xx医院三年战略规划与管理实施方案

医院三年战略规划与管理实施方案 (2010-07-06 11:59:46) 标签： 新医改 市场 营销 民营医院 战略规划 分类： 营销管理品牌战略 前 言 医院总面积达一万两千平米，医院设有妇科、产科、儿科、内科、外科、口腔科、中医科、骨伤科、化验 中心和标准层流无菌手术中心等 20 多个现代化临床诊疗科室。是一所集临床医疗、康复保健、科研教学于一体 的大型现代化综合性医疗机构。 深圳 XX 医院从成立至今已正常运营 6 年时间，在这 6 年的运营期间，XX 医院经历了生存初期、成长期、衰 落期（快速衰落）的过程；认真审视 XX 医院的 6 年，没有留下可歌可赞的经营业绩和良性品牌记忆；只有繁复 不断的医闹、亏损、品牌损耗等一系列运营缺憾。 2009 年，公司决策层下定决心对深圳 XX 医院进行整体变革和重新定位；选定了新的管理层入驻 XX 医院， 新的管理层在经历了半年左右的维稳和变革后，XX 医院取得了内部医疗技术逐步提升、经营业绩稳定上升、目 标市场快速扩张等值得肯定的成绩。 但是，随着中国新医改政策的实施、民间资本快速进入医疗市场已经对中国的医疗市场带来了重大改变； 而深圳 XX 医院现有的改革、管理、运营、市场、品牌等方面的策略已跟不上新医疗市场的发展支撑和社区卫生 健康事业发展的需求。建议公司决策层和 XX 医院管理层必须针对多方面因素带来的新的医疗市场的变格，需要 把整体思路提高到以战略运作的高度来思考 XX 医院的变革和未来发展。 本三年战略规划与管理实施方案是根据中国新医改政策和民间资本介入促进中国医疗市场新的变化分析和 评估；以及针对 XX 医院周边医疗市场的大量市场调研数据进行分析、评估后得出的系列总结和针对性策略；在 本方案中，将详细阐述深圳 XX 医院的现状分析、市场分析、竞争分析、和可行性发展分析；将针对性的提出运 营管理策略、市场营销策略、人力资源策略、品牌实施策略、未来可持续发展战略等系列可行性实施方案。 通过本三年战略规划与管理方案的实施，期望在深圳未来的医疗市场中，一座现代化、专家型、社区慈善 精品医院能够快速、稳定崛起；实现拥有高度品牌忠诚度的专家科室、盈利状态稳定的市场认知度广的科室、 能够满足社区卫生健康需求的基础科室的经营目标。 目 录 前言.1 一、中国医疗政策分析.3 二、深圳医疗医改政策分析.5 三、深圳医疗市场现状及发展分析.8 四、深圳人口数量及消费能力分析10 五、深圳 XX 医院现状分析11 六、SWOT 分析14 七、市场营销策略（STP 分析）.15 八、主要科室病种细分17 九、运营管理模式19 十、品牌营销战略22 十一、战略目标定位及阶段分解22 十二、综述24 一、中国医疗政策分析 1.1、国家财政部针对新医改，各级政府预计在未来三年内投入 8500 亿，主要用于以下五个方面： 1.1.1、支持推进基本医疗保障制度建设； 1.1.2、支持初步建立国家基本药物制度； 1.1.3、支持健全基层医疗卫生服务体系； 1.1.4、支持促进基本公共卫生服务逐步均等化； 1.1.5、支持公立医院改革试点。 1.2、支持公立医院改革试点，主要有以下六个方面： 1.2.1、支持公立医院的基本建设费用； 1.2.2、支持公立医院的大型设备购置费用； 1.2.3、支持公立医院的重点学科发展费用； 1.2.4、支持公立医院符合国家规定的离退休人员费用； 1.2.5、对于公立医院的政策性亏损给予补偿； 1.2.6、对公立医院承担的公共卫生任务给予专项补助，保障政府指定的紧急救治、援外、支农、支边等公共 服务经费。政府支持公立医院管理体制、运行机制和监管机制的改革，探索政事分开、管办分开、医药分开的 多种实现形式，支持公立医院逐步取消药品加成。 1.3、公立医院改革主要为以下二个主导方向： 1.3.1、一种是服务型的公立医院：中国地市级二三级的公立医院占了总数的 90%以上，这些医院未来将成为 主要的服务型公立医院； 1.3.2、一种是研究型的公立医院：大型的国家级、省级的公立医院，在医疗技术、医疗设备和医学精英上具 有突出的优势，将这些公立医院改革为研究型公立医院会起到资源配置上的主导作用； 1.4、公立医院补偿机制改革将由原来的三个渠道变为职下二个渠道和方向： 1.4.1、服务收费； 1.4.2、财政补助； 1.4.3、逐步取消药品加成，有效遏制不合理的处方行为，促进合理用药； 1.5、各级不同的公立医院在未来几年内的改革发展方向： 1.5.1、一级公立医院和二级公立医院在现有基础上进一步完善； 1.5.2、中校医院的发展会比较慢，在今后几年里面，主要是要建设和发展同步实施； 1.5.3、三级医院以上的地省级中央医院，基本建设，人才队伍等都比较好，主要就是改革：怎样提高效率； 怎样提高服务质量；怎样降低成本；科学运行机制。 1.5.4、加强基层队伍建设，基层医疗机构的建设，也就是中小型的医院，把这部分中小型公立医院单独列出 来重点建设，是国家新医改政策作为整个医疗体系一个基础，一个基石，基础的网络来对待。 1.6、公立医院改革的五个补偿渠道： 1.6.1、明确规定增设药事服务费：增设的药事服务费，可纳入基本医疗保险报销范围； 1.6.2、调整服务收费标准：让公立医院真正体现医护人员的技术服务成本； 1.6.3、增加政府投入：投入重点是基本建设和大型设备购置、重点学科发展、符合国家规定的离退休人员费 用、政策性亏损补偿、对公立医院承担的公共卫生服务任务给予专项补助等； 1.6.4、加强医疗保障体系建设：逐步实现基本医疗保障体系的健全和完善，让医疗保障基金成为公立医院重 要的收入来源之一；同时通过加大对医保体系的投入，间接支持公立医院的发展； 1.6.5、提高医院管理水平：加强医院预算和收支管理，加强成本核算与控制，降低管理成本，严格控制公立 医院的建设规模、标准和贷款行为； 1.7、公立医院改革中的人事管理制度机制 1.7.1、把聘用合同作为公立医院人事管理的基本形式，建立以合同管理为基础的用人机制； 1.7.2、建立公平竞争的机制，以岗位管理代替身份管理。在公立医院实行岗位设置管理制度和公开招聘制度， 竞争上岗制度，实现按需设岗，竞聘上岗，按岗聘用，合同管理； 1.7.3、建立绩效评价机制把工作能力、业务水平及服务对象满意度作为考核的重要依据； 1.7.4、改革内部的分配机制，建立体现岗位绩效的收入分配； 1.7.5、建立健全监督管理机制。 1.8、三个方面看国家医改政策对民营医院的方向定位： 1.8.1、明确民营医院可以是私立的，民间资本创办的，不一定是盈利医院，也可以是非盈利医院； 1.8.2、细分医疗市场的需求：是一个多元化的，多层次的，公立医院的方向是符合大众的，普通老百姓的基 本的医疗需求； 在医疗市场中存在的高层次人群的高端需求、特殊服务等；新医改政策中并没有覆盖这一块，如果是高端 人群，需要享受个性服务，政府不会管这一块，但是这个需求又存在，谁去做？这一块是国家政策留给民间资 本来做的，高端的医院提供高端医疗需求和特殊服务，满足社会的高端的人群的需求。 1.8.3、老百姓抱怨看病难，并不是医疗机构少造成的，公立大医院确实看病难，但是很多的中小医院，拼 命的在抢病人，拉病人，所以并不是医疗机构少，导致看病难；而是中小医院没有建好。如果中小医院建好了， 设备到位了，人才到位了，看病难的问题就会大大的缓解，剩下一部分医院很可能转制，以及利社会资金把它 建成一个高端医院。（支持民间资本介入一部分医院服务转制，或者新建，满足一部分人的特殊需求，也是新 医改政策的一大方向。） 从 1.8.3 分析可以得知，政府政策将扶持中小医院的基础建设和发展，XX 医院在此时提出精品医院的概念与 国家政策紧密吻合；未来的医疗市场将出现众多中小型医院改革后形成的精品医院。 1.9、新医改政策中的医疗人才培养： 1.9.1、加强基层卫生队伍建设，制定并实施免费为农村定向培养全科医生和招聘执业医师计划； 1.9.2、用三年时间分别为乡镇卫生院、城市社区卫生服务机构和村卫生室培训医疗卫生人员 36 万人次、16 万人次和 137 万人次； 1.9.3、完善城市医院对口支援农村制度，每所三级医院要与 3 所左右县级医院（包括有条件的乡镇卫生院） 建立长期对口协作关系。继续实施万名医师支援农村卫生工程采取到本是大医院进修、参加住院医师规范化培 训等方式，提高县级医院医生水平。 1.9.4、对志愿去中西部地区乡镇卫生院工作三年以上的高校医学毕业生，由国家代偿学费和助学贷款。基层 医疗卫生机构医务人员的工资水平，要与当地事业单位工作人员平均工资水平相衔接。 1.10、新医改政策中民营医院的管办体制 1.10.1、民间资本办医院，管是卫生行政系统，实现管办分开； 1.10.2、民营医院进行分类，把它分成民营的非盈利性医院和盈利性医院； 1.10.3、非盈利医院，政府给补偿，承担基本的卫生服务，跟政府签合同，每天给补偿多少钱，承担应该承 担的责任； 1.10.4、盈利性医院，提供特需医疗需求、高端医疗服务，获得高额投资回报； 综述：从以上对中国政府的新医改政策可以看到，未来中国的医疗市场将产生重大转变，医疗市场格局将完全 改变；如何顺应政府的医改政策？如何解读中国政府对中国医疗市场的引领？如何在新的医疗市场格局中构建 民营医疗机构的核心竞争力？如何把握民营医疗机构的发展方向和机遇？这一系列问题是公司决策层、XX 医院 管理层必须付出长时间的深入思考和探索。 可以肯定，未来的中国医疗市场将会是全民医保，小病在社区，大病进医院；基本医疗、卫生健康服务在 省、市、县、镇、区级医院和广大社区健康中心及门诊；研究在中央、高等医学院校内； 高端医疗、特殊医疗服务、便捷医疗将是民营医疗机构的发展方向，也是中国政府的新医改政策中明确的 发展方向；小综合型的全科民营医院将失去根本的竞争力，无论是医院规模、医疗设备、医疗人才、财政补偿 等方面民营医院都不可能有与公立医院抗衡的实力和机会。 在针对公司的资本投放方向和 XX 医院的现状，在原有的基础上，贯彻执行董事长三大科室（效益科室、品 牌科室、基础科室）的核心指导精神，以专业、专科、专家、专一的四专理念为方向落实董事长关于建设专科 医院指导思想；稳定持续发展，结合深圳市医疗市场和 XX 医院周边市场的现状，将 XX 医院建设成中高端的专 家型、社区慈善型精品医院将是 XX 医院未来三年内发展的核心定位和战略目标之一。医疗技术人才是公众医院 改革关注的一个焦点，作为民营医院更需要加大关注力度。 二、深圳医疗医改政策分析 2.1、2006 年深圳市被卫生部确定为全国惟一一个医疗改革试点城市； 2.2、从 20092011 年，深圳将投入 196 亿元，今后两年深圳将在基本医疗保障制度建设、基层医疗卫生服 务体系、公立医院改革等方面推进和深化医改； 根据市发改委公布的数据,医改投入指 20092011 年的投入；包括市、区两级投入，总投入 195.64 亿元，其中 基本建设 90.95 亿元、财政投入(事业费)104.69 亿元；新增 69.69 亿元，其中基本建设 50.21 亿元、财政投入 (事业费)19.48 亿元。 2.3、2010 年，深圳将选择 35 家医院试点公立医院改革，还将每年投入 1 亿元实现全市社康中心药品零加 成； 2.4、2010 年，市区两级财政对居民参加医保的补助标准提高到每人每年 200 元以上；今年对政策规定范围内 的住院费用，综合医疗保险和住院医疗保险报销比例达到 90%；农民工和少儿医疗保险报销比例达到 75%以上。 2.5、到 2011 年，基本医疗保险覆盖本市常住居民；提高基本医疗保险筹资标准和保障水平。 2.6、到 2011 年，基本医疗保险全部实现门诊统筹。 2.7、深圳综合医保、住院医保的报销比例分别为 88%和 85%。 2.8、到 2011 年，以社区服务人口、服务半径、实施社区首诊和满足居民卫生服务需求为主要参考因素，完 善社区卫生服务机构标准配置。推动社康中心属地化管理,将市属医院举办的社康中心全部移交给属地区政府举 办、管理,完善社区卫生服务机构“院办院管”体制，推行家庭医生责任制服务模式，完善双向转诊制度。保障 社康中心人、财、物投入，争取年内 40%的社康中心拥有自有产权房。社康中心配备 2 个全科医生、1 个公共卫 生医生、1 个中医和 4 个护士。 2.9、2009 年，全市社康中心全年完成诊疗人次 2560.3 万人次，较上年增加 24.5%，占全市总诊疗人次的 35.3%，“用 10%的人力资源解决了 1/3 的门诊量”。 2.10、深圳公立医院的运行机制改革 2.10.1、分离普通门诊与专科门诊，到 2011 年全市 80%专科医院不设普通科门诊。(由市卫生人口计生委、发 展改革委、财政委负责) 2.10.2、降低医疗服务成本。(由市发展改革委、卫生人口计生委、财政委负责) 2.10.3、规范公立医院医疗行为，提高医疗质量。(由市卫生人口计生委、财政委负责) 2.10.4、到 2011 年公立医院全部制定并公示服务标准。(由市卫生人口计生委负责) 2.10.5、推进“医药分开”试点，鼓励公立医院实施门诊药房托管。(由市发展改革委、卫生人口计生委、财 政委、人力资源保障局负责) 2.10.6、公立医院提供特需服务不超过全部医疗服务的 10%。对公立医院提供的特需医疗服务严格备案管理。 (由市发展改革委、卫生人口计生委、财政委负责) 2.11、深圳公立医院的人事制度改革 2.10.1、放宽高级临床执业医师定点执业限制，探索医师多点执业的体制机制。(由市卫生人口计生委负责) 2.10.2、改革完善医院编制管理办法，淡化编制概念，试行公立医院人员年金制。(由市编办、卫生人口计生 委负责) 2.10.3、全面实行人员聘用制及岗位设置管理。完善收入分配制度，实行绩效工资制，建立以服务质量、服 务数量、服务效率和岗位责任为基础的绩效考核制度。(由市人力资源保障局、财政委、卫生人口计生委、编办 负责) 2.12、深圳公立医院的经费补偿机制改革 2.12.1、政府继续保障公立医院基本建设、大型设备购置、业务培训、新建或改扩建公立医院经费，以及符 合国家规定的离退休人员费用;按“以事定费”的方式对其基本医疗服务政策性亏损核定补助经费;为其安排公 共卫生服务、非医方责任的医疗欠费等专项补助。从 2010 年起，继续推进调整医疗服务价格和药品零加成改革 试点，重点推进医药分开，争取到 2011 年建立起比较合理的医药费用分担机制。(由市财政委、发展改革委、 卫生人口计生委负责) 2.12.2、对中医院(含中西医结合医院)、传染病医院、职业病防治院、精神病医院、妇女儿童医院等承担公 共卫生服务比例较重的医疗卫生机构，以及开展临床重点学科建设、科研教学和发展特色专科专病的公立医院， 在投入政策上予以倾斜。(由市财政委、发展改革委、卫生人口计生委、教育局负责) 2.13、深圳公立医院监管制度改革 2.13.1、卫生部门要明确行业监督管理重点，按照医疗服务整体管理与质量控制标准，对各级各类医疗 机构管理绩效实施行业评估，评估结果及时向社会发布。(由市卫生人口计生委负责) 2.13.2、建立公立医院质量监管和评价制度，加强社会监督。(由市卫生人口计生委负责) 2.13.3、全面推行医疗服务信息公开制度。(由市卫生人口计生委负责) 2.14、加快形成多元办医格局 2.14.1、加快民营医疗机构发展。在税收征管、投资融资、人才引进、技术准入、医保定点、科研立项、科 目设置、设备许可、转诊服务、职称评定和继续教育等方面给予民营医疗机构与公立医疗卫生机构同等待遇。 (由市卫生人口计生委、人力资源保障局、发展改革委、地税局负责) 2.14.2、落实民办非营利性医院税收优惠政策，严格执行营利性医院税收政策，放宽社会资本进入医疗领域 的政策。(由市地税局、国税局、卫生人口计生委负责) 2.14.3、积极稳妥推行部分公立医院转制。(由市卫生人口计生委、人力资源保障局、发展改革委、编办负责) 2.14.4、鼓励有资质的人员开设医疗保健门诊部(诊所)。到 2011 年，社会医疗机构床位数、诊疗服务量达到 全市医疗服务总量的 30%以上。(由市卫生人口计生委、人力资源保障局负责) 2.14.5、鼓励民营资本举办非营利性医疗机构。积极引导社会资本包括境外资本来深合资、独资办医，鼓励 其以收购、兼并、托管等形式，参与政府、国有企事业单位等机构举办的医疗机构的经营管理。鼓励其兴办高 端医疗机构，引进境外专业医院管理人才对医院进行管理，发展个性化、高端或特需服务，提高全市医疗卫生 服务国际化水平。(由市发展改革委、卫生人口计生委、人力资源保障局、财政委负责) 2.15、完善医疗救助体系。 到 2011 年，整合全市医疗救助专项资金，形成财政拨付、福利基金、慈善捐助等多渠道资金筹措体系。建 立健全医疗救助制度，制定医疗救助的对象、范围、标准、支付渠道和发放程序。(由市民政局、财政委、人力 资源保障局、卫生人口计生委负责) 据深圳市统计局2008 年国民经济和社会发展统计公报数据显示：深圳社会保险体系不断完善。年末全 市有 541.67 万人参加了基本养老保险，205.12 万人参加了失业保险，分别比上年增长 9.7%和 14.2%；年末社会 医疗保险参保人数 831.31 万人，增长 10.2%。其中，城镇居民医疗保险参保人数 89.55 万人，增长 17.2%；劳 务工医疗保险参保人数 640.19 万人，增长 7.7%；少儿医疗保险参保人数 51.71 万人，增长 54.5%。社区服务设 施 6148 个，增长 17.4%。 综述： 从上述数据可以看出，深圳市公立医院改制对深圳民营医疗机构来看存在着四个方面的问题： 1、民营医院获得扩大市场的机会； 2、深圳医疗市场竞争将更加激烈； 3、民营医疗机构的医技人才将得到一定的改善、提升机会； 4、民营医疗机构需要高度重视市政医保政策的执行； 5、药品利润比例将大大降低； 三、深圳医疗市场现状及发展分析 3.1、现有的市属公立医疗单位及分布情况： （附件） 3.2、在建或已立项的公立医疗单位及分布情况： 3.2.1、滨海医院：是深港医疗卫生合作的重要项目，也是深圳试点公立医院改革的重要部分。将为全国公立 医院改革打造一个样板医院。深圳积极寻求与香港的合作，目的在于充分利用香港先进的医疗、科研资源、医 疗道德等，以及引进香港先进的医院管理经验，不断提高深圳的医疗服务水平和质量。 3.2.2、新安医院：位于宝安中心区滨海片区，政府投资亿元，规划床位张，建筑总面积万 平方米。这是一家集医疗、教学、科研为一体的大型现代化综合性医院，预计将于年底建成并投入使 用。这家医院的定位是要建成深圳西部区域性医疗中心， 3.2.3、宝荷医院：市政府投资超过亿元，设计床位张，是大运会五个非场馆配套项目之一。医院 以创伤急救、运动医学、康复医学为主要特色，预计将于年投入使用。该医院定位为服务大运会，同 时将建成东部的区域性医疗中心，有效地提升龙岗区医疗服务能力和诊疗技术水平。 3.2.4、市第三人民医院：政府投资亿元，位于龙岗布吉水径北，将于年底落成使用。 3.2.5、新明医院：位于光明新区的市级综合性医院已经立项，规划张病床； 3.2.6、聚龙医院：位于龙岗大工业区的市级医院； 3.2.7、龙岗区中医院：该院的立项结束了龙岗区没有中医院的历史； 3.2.8、孙逸仙心血管医院：总投资 4.3838 亿元，位于深圳市南山区白石三道南、沙河东路东，总建筑面积 8.847 万平方米，设 500 个床位，日门诊量预计 800 人次。预计 2011 年建成使用； 3.2.9、健宁医院：设计 800 张，医院新建工程和医院扩建工程将构成深圳市未来精神卫生保障机构。预选占 地 10200 平方米，初步选址龙岗坪山地段，今后作为精神疾病康复专科医院。康宁医院扩建工程将在医院原门 诊楼旧址上新建综合楼，占地面积 15096 平方米，总建设面积 27827 平方米； 3.3、现有的各区医疗单位分布情况：（稍具规模） 3.3.1、福田区：31 家（附件）； 3.3.2、罗湖区：37 家（附件）； 3.3.3、南山区：16 家（附件）； 3.3.4、宝安区：27 家（附件）； 3.3.5、龙岗区：26 家（附件）； 3.3.6、盐田区：4 家（附件）； 以上数据非完全性数据，基本一级以上医院概括在内； 3.4、现有的各区医疗机构、社康中心数量统计： 3.4.1、据深圳市卫生系统数据显示全市卫生机构约为：1806 家；（附件） 3.4.2、据深圳市卫生系统数据显示社康中心约为：613 家；（附件） 3.6、综述： 截至 2009 年初，全市有卫生医疗机构 1806 间，其中医院 100 间。卫生机构拥有床位 19913 张，比上年增 加 1827 张，其中医院病床 18435 张，增加 1669 张。全市有卫生技术人员 5.06 万人，增长 8.0%。全年各级各类 医疗机构完成诊疗量 6842 万人次，增长 14.9%，其中处理急诊 518 万人次。收治住院病人 75.34 万人，增长 10.7%。病床使用率 89.1%。出院病人治愈率为 63.2%。 “十一五”期间，市政府将投资亿元建设个卫生项目。其中，特别对宝安、龙岗进行重点扶持。 到年，全市将新增病床张，并在每个区至少建设一家市级综合医院。 由上述可见，深圳关内医疗单位已经趋向饱和和成熟，公立医院履盖了关内的基本医疗保障；关内的民营 医疗机构唯一的生存和发展就是适时转型，向专科医院、高端医院转变； 龙岗、宝安二区在未来三年内医疗市场将竞争激烈；能够把握新的医疗市场变化和医改政策；及时快速区 域专科医疗品牌，强化市场占有率，提升市民品牌忠诚度将是这二个区域内民营医疗单位的唯一发展策略和方 向。深圳 XX 医院所处的地理位置和所服务的群体特性（见后续分析报告），上述因素对 XX 医院在未来三年内 的经营发展不会有太大的影响，但能否在这三年内奠定 XX 医院的核心竞争力和优势，将决定 XX 医院的未来和 发展。 四、深圳人口数量及消费能力分析： 4.1、人口、人民生活和社会保障 全市年末常住人口 876.83 万人，比上年末增加 15.28 万人，增长 1.8%。其中户籍人口 228.07 万人，占常 住人口比重 26.0%；非户籍人口 648.76 万人，占比重 74.0%。（只含暂住半年人群）。 4.2、户籍人口出生率 14.12，比上年减少 0.42 个千分点；死亡率 0.98，减少 0.11 个千分点；自然增 长率 13.14，减少 0.31 个千分点。 4.3、年末全市在岗职工人数 198.35 万人，增长 2.8%；全年在岗职工工资总额 867.41 亿元，比上年增长 18.2%。全市在岗职工年平均工资 43454 元，增长 12.0%。 4.4、居民生活水平和质量提高。根据 600 户居民家庭抽样调查资料显示，全年居民人均可支配收入 26729.31 元，比上年增长 10.0%，扣除物价因素，实际增长 3.9%。居民人均消费性支出 19779.09 元，增长 7.1%， 实际增长 1.1%。恩格尔系数为 36.0%。 4.5、年末储蓄存款余额 4905.93 亿元，比年初增长 29.4%。 综述：深圳作为改革开放的窗口和医改试点城市，流动人口占总人口数量百分之八十以上的特性，是中低端 民营医疗机构赖以生存的根本；深入调研分析这个群体的消费习性、消费能力、消费特点、就医习惯是民营医 疗机构应该引起高度重视的关键问题。 五、深圳 XX 医院现状分析 5.1、地理环境分析(略) 5.2、竞争环境分析(略) 综述：上图分析显示：XX 医院成立运营至今，没有打造出任何一个具有核心竞争力的亮点和优势，其勉强 支撑至今，已算是难能可贵；也可以看出，XX 医院在如此激烈的竞争环境中能够持续下来，与公司决策层高瞻 远瞩的经营理念和高度的社会责任感是分不开的；至此，XX 医院管理层应该深入探索管理模式、细分市场、提 升运营管理思路；贯彻执行董事长在 2009 年关于医疗市场面格局变化提出的的系列战略指导思路（三大科室定 位、医院定位、病种市场细分、市场扩张战略、市场六位一体策略等）。 七、市场营销策略（STP 分析） 7.1、市场细分(略) 7.2、目标市场(略) 7.3、市场定位(略) 7.4、院内布局规划与院内营销 7.4.1 院内营销策略(略) 7.5、装修规划（古色古香中华传统中医药文化氛围） 7.5.1、门面及墙体(略) 7.5.2、院内布局(略) 要点：装修规划要符合精品医院的定位要求，尤其是 VI 系统的导入，更要精细；院内布局要考虑 XX 医院的 实际情况，可以考虑把一、二楼定位为基础科室门诊、收费、体检；三楼定位为妇科、产科专区；六楼定位为 男科专区（注：妇科、男科要全封闭式，异性免入）；达到科室分层布局，隐私科室布局合理科学；住院部常 规住院病房、中端住院病房、高端住院病房配套设施分明、消费套餐推广。 八、主要科室病种细分 8.1、妇科(略) 8.2、产科(略) 8.3、计划生育及优生优育(略) 8.4、中医康复医疗(略) 8.5、男科(略) 九、运营管理模式 9.1、人力资源策略 A、开展为期一年的人力资源结构调整；逐步提升医院技术、医疗服务质量与管理能力； B、品牌科室和盈利科室要具备主任医师资格医师坐诊； C、男科、妇科、产科科室要有特聘专家联合诊治； D、主要专家要求长期稳定，签订三年以上合作合同； E、与医学院校联合，接受部分学生来院实习； F、医院管理层实施年薪制度；科室主任实施基本工资加效益工资加奖金相结合模式； G、与公司人力资源医疗人才高端化、管理人才专业化、综合人才精英化的理念相结合； 9.2、院内运营管理策略 A、实施年度、季度、月度经营管理会议制度； B、科室主任要参与院内、外经营管理会议与实施监督； C、医院要健全企划部、市场部人员编制与岗位职责制度； D、医院要建设市场信息数据库（行业动态、竞争对手动态、市场人群居住动态、目标市场内季度性病种 监控与反馈、行业广告信息监控与分析）； E、医院要建立年度经营总目标、季度目标、月目标分解，并与各科室经营目标挂钩，实施医院、科室绩 效管理模式；实施首问责任制； F、医院要建设科学合理的奖惩制度，实现施奖罚分明，多劳多得，末位淘汰制度； G、医院要建设长效培训体系，并分解到各科室、各部门进行实施； H、以 XX 医院发展纲要和发展目标为核心指导，实施院内二次营销工作； 1.1、加强院内宣传物品的摆放； 1.2、加强对入院病人讲解医院最新优惠政策、病种、活动等细节和推广； 1.3、主动引导入院病人享受医院实施的最新优惠政策和促销活动； 1.4、病人的建档、优惠卡的赠送、优惠政策、病人的使用管理流程； 要求：所有在 XX 医院就诊过的病人都要进入 XX 医院会员库，未来该病人无论是带卡来、或报卡号、或客服 电脑对卡号，都能享受到医院的优惠政策和促销回报；（医院企划部要建设完整的、科学的、有效的会员管理 制度和实施流程，并培训到位；真正实施会员管理，配合未来的精品医院定位发展。） 9.3、市场营销策略 A、院内规划实施完成后，要重点推出医院新亮点和经营理念，在一定时期内把改变市民原有的 XX 医院 形象进行大力改善和认可度提升； B、企划部要协助市场部实施目标市场规划与分解；并提出拓展目标市场的可行性策略供市场部执行实施， 企划部要监控、评估所有市场行动，并适时调整和改善市场营销策略； C、市场部要建设行之有效的市场营销管理模式，实施先调研、后分析、再行动的市场营销行动，做到有 的放矢，避免盲目的市场拓展行为，浪费市场营销成本； D、市场部要实施长效营销渠道建设，合理实施双向转诊制度，灵活运用； E、目标市场内社区主干道建医院形象和主要科室形象广告，广告内容要大气、雅致、具有一定品牌内涵； 可以考虑与营销套餐或限价同时使用，但切忌内容复杂、主次不分； F、医院 DM 杂志、夹报要实施可读性、知识性、教育性的多重目的，广告内容要穿插其中； G、地面营销要与社区慈善公益、义工服务相结合，实实在在为社区人群健康服务； H、与高等医学院校、行业协会、慈善团体、新闻媒介加强合作，不定期举办学术交流会，邀请媒介、市 民参与；积极加强院内医院技术升级，加强院内医疗技术人才培养； I、加强网络营销基础建设和团队培养，改版医院网站，规划各科室可读内容与格局；与公司门户网站、 行业协会网站加强链接；加强网络客服工作，实现网络营销的实效性； J、持续开展孕妇学校、老年人保健养生类讲座，邀请社区内目标群体参加； K、加强社区慈善医院品牌形象建设，联合街道办、村委、管理处，调研孤老人状况，分析针对性群体， 实施科室主任、主治医师在社区内针对孤老人一对一健康帮扶行动； L、市场地面营销、义诊活动，要尽可能与义工联强强合作；以关爱社区群体健康名义实施拓展； M、发行长效折扣优惠卡；实施会员制市场营销策略； N、重点回访 XX 医院产科宝宝；赠送礼品和部分 XX 宣传资料（精、专、慈善）； O、配合院内高中档病房建设消费套餐推广；实施套餐式营销策略； P、以义工联、慈善会名义进行慈善公益义诊活动；（进村、入厂、联合、联动） Q、户外大型形象广告推广； R、电视、报纸专题慈善公益报道； S、社区、公交车、公交车站牌广告； T、DM 杂志、彩色夹报、三折页、单张； U、增加附加、有偿、赠送服务类别：如：拍摄生产 DV、制作婴儿脚印等； V、免费接送；（接一定要用医院车辆，送可以代租车） W、邀请去年、前年、当月生宝宝聚集医院，为其过集体生日； X、策划院内经营的每个月一个主题：如精品服务月、产妇体检呵护月等； Y、孕妇学校、健康生活、老年人疼痛、康复类讲座进社区； Z、送广告伞、凉茶、防季节病茶上工地、交警、工厂、社区，配发防治养生知识折页； 综述：任何行业的市场营销行为在策略的制订之后，其成败关键在于执行落实，而执行落实的重点在于细节， 医院市场营销工作更要重视执行细节，如 DM 杂志的发放、月主题的定位、接送患者的态度、医师的口话等等。 9.4、公共关系策略 A、院长总负责制：当地派出所、公安 110、消防、街道办、司法所、卫药监所、工商、税务、周边交警、 新闻媒介、城管、高等医学院校等公共关系拓展及维护； B、副院长卫生系统关系：卫生局、药监所、工商、高等医学院校、行业协会、卫生资格评估专家组等公 共关系拓展及维护； C、医院企划主任、市场主任负责：慈善团队体、红十字会、义工联、交通、商业保险、妇联、体委、残 联、关爱办、街道办、城管、工商、新闻媒介记者等公共关系处理与维护； D、公共关系处理针对政府及相关管理机构的拓展及维护行为时，可采用三种运作策略：一是正式沟通， 正式沟通是可以进入目标者办公室进行洽谈、商讨的，节日交流为单位行为，采用公司组织行为名义进行节日 慰问送礼类；个人行为指以个人名义进行纯私下交往行为；三是组合使用所能产生的效益和作用最为有效和直 接。 十、品牌营销战略 10.1、品牌定位： 10.1.1、精品医院： 医院硬件设施、医疗设备要提升，尤其是医院门诊大厅、住院部精装修要尽快落实完善；妇科、产科、男科医 疗设备要基本完善；医疗服务团队要实施酒店式管理，导诊、市场、客服、接送人员着装、用语要职业化、服 务感强；要让患者感受优质服务、洁雅环境；有问必答、有疑必释、有求必应； 10.1.2、专家型医院： 品牌科室、效益科室要加强医疗技术人才导入、包装、推广；以“疗效才是硬道理”的原则和理念实施科室发 展规划指导思想；脚踏实地、实实在在为目标市场市民健康卫生需求服务； 科室主任、主治医师要配合市场团队进入社区，开展慈善工作；专家型医院的推广工作一定要进入市场最基层 群体视线内； 10.1.3、社区慈善医院： 社区是市场范围定位，慈善是实施重点；这是品牌建设、经营、维护的重点，也将是 XX 医院实施转型和改变现 状的关键；核心主导理念在社区、慈善的定位上，也就是说在要社区范围或者说目标市场范围内打造一个慈善 医院的品牌形象，例如：贫困人员医疗救助、孤老人健康检查和接送、义工联合义诊、免费体检进工业区、公 安巡防免费体检、周边个体工商户 10 岁以下、60 岁以上群体免费体检；在实施过程中要紧密联系新闻媒介和注 重网络推广；等等。 10.2、品牌营销： 10.2.1、整合品牌核心亮点，细分市场和消费群体；加强宣传推广力度；打造品牌差异化核心竞争力； 实施品牌营销策略第一步； 10.2.2、改变传统医疗行业品牌宣传策略，结合成功医疗单位品牌建设案例，实施主流媒介、慈善公益 品牌形象建设策略，扎实沉淀 XX 医院社区慈善医院品牌核心，为未来长远发展奠定坚定基础； 10.2.3、提升广告推广策略，改变虚、高、空广告行为，把价值低的纯广告投放成本转化到真正为市民 健康医疗卫生需求的援助、教育、帮扶中去，以口碑树品牌，以品牌促营销，以营销扩市场； 十一、战略目标定位及阶段分解 11.1、近期目标（2010 年）（科室定位、市场拓展年；附目标市场地图） XX 医院 2010 年年度市场营销目标（要分解到科室，以下目标能否实现直接影响未来三 年的发展）.(略) 综述：义工联义诊活动、地面营销活动、渠道营销、慈善公益、优惠套餐等营销工作长期 实施； 注：地铁开通后，XX 医院要利用关口地铁站的交通便利优势；重点专科市场目标要设置到横岗方向； 11.2、中期目标（2011 年）（医院定位、品牌建设年；产科、男科、中医康复科） 11.2.1、在 2010 年目标市场基础市场知名度达到预期目标后实施高端科室形象广告投放； 11.2.2、加大医疗单位加入慈善公益团体力度，争取实现获取市级慈善公益医院称号、义工先进团队称号、 慈善公益口碑、印象深入目标市场群体中，实现指定首