——从山东啤酒市场三足鼎立看山东啤酒业发展

从山东啤酒市场三足鼎立看山东啤酒业发展 青啤收购烟啤 雪花败走麦城 2008 年 11 月 9 日上午，青岛啤酒股份有限公司与朝日啤酒伊 藤忠( 集团)有限公司、烟台啤酒集团在烟台签署合作协议，组建烟 台啤酒青岛朝日有限公司。根据协议规定，朝日啤酒与烟台啤酒分 别向青啤转让各自持有的 2%和 37%的股份，三方控股比例为：朝 日啤酒 51%，青岛啤酒 39%，烟台啤酒 10%。这被业内认为是青 岛啤酒巩固其山东基地市场的一个信号。还是在 2008 年春天脚步刚 刚临近之时，烟台啤酒市场就已经是狼烟渐起：华润雪花、青啤崂 山两大品牌在此大摆阵势，与当地品牌烟台啤酒展开了一场生死较 量。 青啤以崂山啤酒为主力品牌进攻，继 2007 年对烟台中高档餐饮 店“ 拜店“后，2008 年又以中低档餐饮店为主攻目标，开展了大规模 的主题促销活动。宣传海报、报纸广告铺天盖地，临街路旁店招随 处可见，在很多繁华广场、重要场合大肆进行路演造势，其高达 44%的 中奖率更是让人垂涎三尺。而雪花啤酒凭借雄厚的红色资本势力， 在烟台市场相继推出普通雪花、雪花醇厚、雪花麦香三款产品，而 且继续走低价促销的策略路线，迎合了一部分消费者。华润雪花还 在烟台最靓丽、最抢眼的海滨广场投入巨资，建起了啤酒消夏广场。 同时，雪花还放出话来，一旦对某啤酒企业收购不成，就在烟台市 福山区投资兴建一个 30 万千升的啤酒厂，其来势可谓凶猛。一时间， 烟台啤酒市场好不热闹，大有山雨欲来风满楼的味道。作为地头蛇 2 的烟台啤酒，是最早的民族啤酒企业之一，具有 88 年的历史，多年 来一直主导烟台的啤酒市场。面对两大啤酒巨头的压境，烟台啤酒 在夹缝中感到了生存的危机。 烟台位于山东半岛东北角，是联系山东半岛与辽东半岛的咽喉， 也是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部在青岛，距离烟台只 有 200 多公里，华润啤酒的基地在沈阳与大连，与烟台隔海相望。 一方面，烟台是华润雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡，另 一方面，烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。 多年来，出于现实、地理的考虑及全国大战略的需要，青啤、雪花 两大集团一直对烟台虎视眈眈，市场争夺越来越激烈。 业内啤酒营销专家张怡蓉女士说：烟台啤酒市场硝烟弥漫，表面是 青啤、雪花与当地烟啤的短兵相接，实质则是青岛与雪花的战略与 地位之争！对于这番收购，青岛啤酒方面表示此举将加快其对山东 地区啤酒市场的整合速度。显然，这是啤酒业整合的一个明显信号。 而再往前追溯，2004 年的 7 月，重庆啤酒就斥资 2980 万元收购莱 芜广寒宫啤酒有限公司 60股份一事与莱芜方面达成协议。然而好 景不长，不久之后，重啤和广寒宫便分道扬镳。之后的 2005 年 9 月， 省内泰山啤酒公司低调签约并购停产近一年的莱芜广寒宫啤酒，年 生产能力为 12 万吨的泰山啤酒吞下年生产能力 30 万吨的莱芜广寒 宫，这在山东啤酒企业并购中首次上演“蛇吞象“。随着青啤、雪花 不断扩张自己的市场版图，烟台对于青啤、雪花两巨头来说具有十 3 分重要的战略意义，青啤总部与烟台相距不过两百余公里而成为青 啤市场的门户。从青啤进攻东北市场考虑，烟台是其前沿阵地，而 从其巩固华北、华东市场考虑，烟台又是狙击雪花的根据地。而在 雪花看来，烟台市场更是其实施进攻或防御战略的咽喉要地。处在 两大巨头争雄全国的大格局中，烟台无疑是雪花和青岛最牵挂的地 方。 雪花全购琥珀 山东啤市三足鼎立 继 2006 年在山东收购紧邻济南的聊城啤酒公司后，2008 年 12 月 15 日，雪花啤酒又以 2.8 亿价格合同收购位于山东腹地滨州市邹平县 30 万吨规模的山东琥珀啤酒公司，这是继 2008 年 11 月 9 日青岛啤 酒公司与日本朝日啤酒刚刚完成对烟台啤酒收购后在山东上演的又 一并购大案，也是 2008 年中国内资啤酒行业发生的最大规模、最知 名品牌、最激烈市场上的资产重组事件。 山东琥珀啤酒厂位于山东省中部的滨州市邹平县。该厂成立于 1984 年，现拥有固定资产 5 亿元，员工 1400 人，具有 40 万吨啤酒生产 能力。 据了解，目前，青岛啤酒在山东市场处于比较强势的地位，但在滨 州地区的占有率却在 50以下，因而，滨州是青啤在整个山东市场 较薄弱的环节。为此，雪花选择收购琥珀啤酒，这样比较容易打入 山东市场。 之前，雪花啤酒在山东烟台一直有销售，为了战略需要，也山东分 公司也设在了烟台，但青岛啤酒在烟台市场上一直占有较大的市场 4 份额。特别是青岛啤酒参股烟台啤酒，并全权负责青岛啤酒和烟台 啤酒在烟台市场的运作，因此雪花在烟台市场的地位可谓岌岌可危。 即便如此，雪花依然坚守烟台市场，以求突破青岛啤酒的围堵。而 且，雪花山东烟台新厂还在筹建过程中，前期产能大概 20 万吨，预 计 2009 年上半年投产，加上雪花在山东省西部聊城拥有 20 万吨啤 酒厂，生产新水城牌啤酒，收购琥珀后烟台新厂再投入生产，从地 理位置上来看，雪花无疑是在山东省完成了东部、中部和西部的初 步布局，逐步蚕食青啤的地盘。 雪花完成布局或许不难，但是如果确实想拿下山东市场，却还要花 不止 10 倍的精力。因为青岛啤酒在山东市场上一直处于强势的地位， 特别是在烟台、青岛、潍坊等地，其市场平均占有率能达到 80以 上。而在济南、泰安和淄博，其市场占有率也达到 50-60。 面对此前华润雪花和外资啤酒巨头在全国的迅速布局，2007 年青岛 啤酒也默默修改了自身的战略，由整合变为“整合与扩张并举“，计 划用三年时间把山东打造成青岛啤酒巩固的省级核心基地市场。当 问及青啤的扩张计划时，金志国表示：“对于扩张， 资金不是问题 ， 只是需要合适的机会。此次收购朝日烟台啤酒股权就是青啤正在扩 张的一个证明。“ 烟台是华润雪花从大连出海登陆山东市场的大门，青啤收购烟台啤 酒的股权，无疑可以阻止雪花由此进入山东。雪花并购琥珀啤酒， 在山东的布局或许最明显的效果就是可以牵制青岛啤酒在全国的扩 5 张。同时，凭借其强大的终端市场运作能力在山东对青岛啤酒造成 威胁。对于雪花的举动，青岛啤酒相关人士表示，对于竞争对手的 举动，不好做任何评论。或许过不多久，雪花与青啤之间在山东有 一场好戏即将上演。 雪花此次深入山东腹地青岛啤酒大本营投资收购山东啤酒企业，无 疑是在“卧榻之地，岂容别人酣睡“的地方摆下了自己的睡床，也是 继 2000 年燕京啤酒进入山东市场，收购三孔、无名、莱州三家啤酒 企业，三巨头终于“会师“在我国啤酒产销最大规模的山东啤酒市场。 这样，继三巨头在北京、广东都建设有自己生产工厂之后，山东成 为“不是冤家不聚头“ 的三巨头共聚一地的第三个啤酒市场，至此， 早在 2000 年以来行业专家张怡蓉女士多次在业内谈到的，青岛、燕 京、雪花三巨头早晚要在山东啤酒市场建厂聚首，最终在山东形成 三足鼎立的竞争格局终于应验。 雪花的出现或将再次把山东啤酒市场推向风口浪尖。 一贯擅长资本运作的华润雪花而言，自 2005 年突入聊城以来，其搅 局者的烙印便广被传播。而此次雪花突入山东腹地，退却“搅局者“ 的烙印，转而强化市场争夺者的路径正愈发明显。 已拥有烟台、聊城两个战略要地的华润此番再度出手，预示着新一 轮的啤酒并购战在山东市场上演。 诸多优势集一身 山东啤市受青睐 山东啤酒市场只所以被国内外啤酒巨头侧目，是基于下述的诸多因 素： 6 经济发达。山东省是我国改革开放最早的省份之一，加上又有沿海 背景，经济比较发达，年 GDP 经济总量已连续十几年在全国名列前 三甲。 地理位置优越。上联河南、江苏、安徽，下接河北、天津、北京， 向东可以近距离到达日本、韩国、朝鲜，向西可以畅达山西、陕西 等省市，市场辐射面广。 人口密度面大。山东人口目前已近 9000 万，是我国第二大人口省份， 消费潜力巨大。 交通便捷。山东不仅是我国高速公路建设里程最长的省，而且，京 广（港） 、京沪、京福铁路横贯境内，省内连接周边省市的铁路、公 路畅通无阻。同时，山东航空、水陆通道更是在国内名列前茅，国 内外啤酒巨头不仅把山东作为产品的周转地，更把山东作为产品的 集散地。业内风向标之地。山东不仅是我国啤酒业最知名品牌也是 世界知名品牌青岛啤酒的诞生地，也集中了国内外最先进的设备、 最知名的品牌、最大的消费市场、最大的生产产能和最激烈的竞争 前沿等国内啤酒业的诸多之最，因此，业内素有鲁啤云烟川酒和得 山东者得天下之说。产销最大和山东人的豪饮。山东是我国啤酒产 销量最大的省份，产量已连续十几年没有其他省市出其右。加上山 东人自古以来就有豪饮的美誉，因此，不仅国内外啤酒巨头都已经 试水山东，就连国内许多二三线品牌也都在山东啤市分一杯羹。雪 花、燕京对青岛啤酒的不服气。虽然雪花、燕京没有公开诋毁过青 岛啤酒，但那是做大事业、做大品牌的业内规矩。而雪花、燕京心 7 中实际对青岛啤酒的不服气，从他们的广告宣传用语中既可见一斑。 因此，在青岛啤酒收购了美国人转卖的北京五星、三环啤酒厂后， 燕京啤酒迅急进入山东收购了山东的强势企业三孔、无名和莱州啤 酒厂，既还了青啤以颜色，又构建了自己航母编队中的山东舰队。 而雪花在与烟台啤酒的洽购中又被青啤占了上风，因此才要在烟台 福山区建设 30 万吨的生产工厂，同时，也把雪花啤酒山东分公司设 在了烟台以对抗青岛啤酒。 山雨欲来风满楼 青岛啤酒早应对 早在 2000 至 2001 年燕京啤酒进入山东市场时，业内啤酒专家张怡 蓉女士就断言，就山东啤酒市场在业内的影响，雪花等国内外强势 啤酒集团进入山东只是早晚的事情。果不其然，在山东绝大多数知 名啤酒企业有了粤、港或外资资金的背景后，河南啤酒巨头金星率 先在山东临沂建设了自己的生产工厂，紧随其后的是在省内外资金 的支持下，山东诸多啤酒企业要么投资建设新的生产基地，要么扩 充生产规模，以求得在竞争激烈的山东市场的生存和发展。 从山东啤酒市场形势来看，山东省是中国啤酒产销量最大的省份， 同时也是竞争最激烈的市场。从战略上看，作为青岛啤酒的传统产 地，面对省内诸多强势啤酒企业不被收购而图谋发展的状况，青岛 啤酒图谋进一步强化其在山东市场的霸主地位，提高市场占有率和 经济效益，以形成其利润基地。 2007 年以来，青啤先后在济南、平度、日照等地建厂，对青岛本部 扩产，将徐州彭城啤酒厂搬迁扩建，再加上青啤在枣庄、荷泽等地 8 的生产厂，继续扩大其在山东产能，以形成对其他品牌的重重包围 之势。2008 年，青啤再次对山东企业品牌和营销队伍进行产销分离 后的整合，将经营管理权集中在以济南为中心的事业部，在山东市 场重点打造青岛、崂山、山水品牌，以构成对其他品牌的更大威胁。 青啤统一鲁啤成泡影 山东啤市未来惨烈可想见 早在上世纪 90 年代，坊间有一个公开的信息，那就是山东省政府为 了扶持青岛啤酒和鲁啤的发展，同意了青啤统一鲁啤攘外必先安内 的报告，在这种背景下，有拚命三郎之称的青啤前已故总经理彭作 义，便掀起了大规模跑马圈地般对啤酒企业的收购和兼并。通过连 续多年的扩张，到 2001 年 7 月彭作义不幸去世为止，鲁啤有一半的 中小企业被青啤收购。随着青啤跑马圈地的愈演愈烈，青啤已不满 足于只在山东境内的收购行为，2000 年，青啤的触角延伸到了北京， 收购了美国人转让的五星和三环两家啤酒企业。面对青啤咄咄逼人 的进攻态度，燕啤很快把战略发展的宏图燎原到山东。2001 年 3 月 18 日与 20 日，燕京啤酒（山东无名）公司和燕京啤酒（曲阜三孔） 公司相继挂牌成立。加上 2000 年 8 月份投资控股的燕京啤酒（莱州） 公司，燕京啤酒实现了华北市场与华东市场连成一片的战略结构部 署，构建了自己航母编队中的山东舰队。 继燕京进入山东后，雪花啤酒也强势进攻山东市场。2006 年，雪花 收购了聊城啤酒公司后，2008 年又收购了 30 万吨生产规模的山东 9 琥珀啤酒公司，在把雪花啤酒山东分公司设立在烟台后，其在山东 半岛建设啤酒基地的步伐也在紧锣密鼓的进行中。 无名、三孔两家啤酒企业是山东省啤酒业的十强企业，上个世纪末 青啤统一鲁啤风头正劲时，无名和三孔不满青啤开出的苛刻合作条 件而远嫁了燕京。山东境内的强势啤酒企业如济南趵突泉、临沂银 麦、泰安泰山等，也不满意青啤的收购条件而嫁与他人并拚搏至今。 近年来，虽然青岛啤酒通过直供的方式进入中高端市场，站稳脚跟 树立品牌形象后再进入中低档市场，最终取得整个啤酒市场的主导 地位的模式在山东境内大打进攻战，然而，山东未加入青啤的强势 啤酒企业依然在与青啤的竞争中得到了发展，不仅遏制了青啤对山 东诸多强势啤酒品牌发展的冲击，牵制了青啤在啤酒业的扩张步伐， 而且，许多啤酒企业在竞争中也得到了发展，仅上马纯生啤酒生产 线的企业就有银麦、烟台、趵突泉等多家啤酒企业，使这些啤酒企 业在中国啤酒业竞争最激烈的山东增加了与青岛啤酒抗衡的砝码。 特别是银麦啤酒、琥珀啤酒、克力策等在竞争中发展壮大，有的成 为中国啤酒业前 20 强企业，有的发展模式被业内颂为经典，令青啤 刮目相看不敢轻敌。正是山东十余家强势啤酒企业在与青啤的竞争 中得到了发展，才使青啤统一鲁啤的计划一步步受制。目前，除无 名、三孔、莱州三家啤酒企业加入了燕京集团外，泰安泰山啤酒、 济南趵突泉啤酒、临沂银麦啤酒等山东境内的强势啤酒企业都已具 有了国内外资金的背景，特别是济南啤酒集团与青岛啤酒大战多年 后与原山东商业厅改制后的山东商业集团合资，在省城牵制青岛啤 10 酒，雪花啤酒继收购聊城啤酒公司后，又收购了 30 万吨生产规模的 琥珀啤酒公司，还在烟台福山区建设 30 万吨的生产工厂，更加剧了 青啤统一鲁啤的不进则退。 上世纪 90 年代，青啤为取得自身的发展，拟定了统一鲁啤的战略目 标，并得到了当时地方政府的支持，应该说，青啤的战略目标是没 问题的，为此，青啤在 90 年代的山东啤酒业也掀起了跑马圈地的扩 张运动，并把许多中小企业纳入麾下。但问题是，青啤当时对山东 境内啤酒企业的收购策略让当时发展