sony 体验式营销案例

Sony 体验营销案例分析 一：引言： 你如何理解一杯咖啡的价值？ 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖 300 元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖 25 元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要 35100 元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到 150 元甚至好几百元。 这就是体验的力量。 体验营销通过看（See） 、听（Hear） 、用（Use） 、参与（Participate ）的手段，充分 刺激和调动消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act ） 、关联 （Relate ）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思 考方式突破传统上“理性消费者 ”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 二：索尼简介 索尼是世界最大的电子设备制造公司。索尼公一直致力于构筑一个完善的硬件、内容 服务及网络环境，使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一 梦想世界，索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营 资源的集中。 虽然成立只有 64 年，是却在世界各地创超了无数的产品和销售的奇迹。何以如此年轻 的公司在如此竞争激烈的电子产品市场独领风骚，除了高质量给予消费者信心保证之外， 体验营销也是不可忽视的亮点。 三：索尼体验营销 1：索尼体验营销平台 数码工作坊：是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店，数码工作坊为了给广大消 费者提供增值服务，专门设立了会员制，并成为索尼全线产品的顾问型销售的新概念店。 以贴近用户的方式，为喜爱索尼产品、追求时尚娱乐生活的朋友提供数码新产品的体验和 数码解决方案、个性化增值服务和会员活动的场所。 VAIO 销售店：以“体验营销”为理念的 VAIO 销售店展示了 VAIO 电脑与其他数码 产品在不同使用场景中的应用解决方案，同时也给顾客提供了试用、试拍、试摄、试玩等 现场体验机会。店内工作人员专业的介绍以及完善的售后服务，为顾客创造了满意舒适的 购物体验。 Sony Style：Sony Style 中国是索尼（中国）有限公司的官方网站。在这里，您可以尽 情体验索尼带来的网络时尚，获取详细的索尼电子产品信息，包括丰富多彩的促销和活动， 更有多种产品服务供您选择。在线注册成为 Sony Style 会员，还可享受索尼为您带来的会 员权益、服务和更多惊喜，体验时尚生活的乐趣。 2：索尼爱立信体验营销 索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、 更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，来让消费者主动去体验索尼爱立信品牌 及产品的丰富内涵。 索尼爱立信全新体验营销平台能为消费者创造出值得回忆的体验与感受，其将包括能 迎合零售店面不同需求而设的极具互动性的产品推广硬件与软件以及能为顾客提供更多售 后内容下载和增值服务的 DIY 软件，是一个全新的多维度的体验营销平台。 索尼爱立信体验营销平台有强大的优势：我们的范围和适用性更广，将遍布全国各个 主要城市，并可出现在机场、校园、工厂等地点；我们的互动性更强，消费者能有更加丰 富、全面、多样化的体验方式；并且体验营销平台将会不断推出新的市场活动，使线上、 线下活动在终端有机地结合。 就以往体验营销来讲，索尼今次更推出全新设计的体验营销设备。这套设备作为索尼 营销平台中最重要的组成部分将设立在全国主要城市的大型零售店以及其它零售终端。该 套设备将根据零售店面需要及资源投放需求的不同而产生规模大小不同的多种组合，包括 讲解区、主题体验区、自助体验区。 索爱立信今次体验营销平台拥有以下优点： 在体验设备方面：索尼爱立信体验营销设备上的体验内容将更加丰富，消费者不仅能 试用真实的手机与附件产品，还能体验到索尼爱立信手机独有的内容应用与增值服务，并 感受到索尼爱立信手机与电脑等外设之间方便的互连特性。同时消费者的体验方式也更加 全面，索尼爱立信体验营销设备将分为机械装置体验、触屏软件体验和真机使用体验等方 式，以满足不同消费者的需求。此外，索尼爱立信与消费者之间的互动方式也更为多样化， 所有来到体验区的消费者将受到在 LCD 屏幕上出现的 Walkman 音乐手机代言人王力宏的 盛情邀请，同时还将感受到更加系统、更加人性化的引导方式。 在运营模式方面：索尼爱立信的多维度体验营销平台将整合各方面的运作，并且还会 不断推出丰富的市场活动，使线上、线下活动能在终端有机地结合起来。 在商务合作方面：索尼爱立信体验营销平台的出现，使得索尼爱立信与零售商的商务 合作更加紧密，两者之间的商务合作模式也更为灵活。 致力于成为全球移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌的索尼爱立信， 将通过全新的体验营销平台为消费者带来新的生活体验。 四：索尼 STP 分析 1：市场细分 追逐高科技、成为潮流代言人一直是年轻人的专利，索尼公司当然不会错过这一市场， 索尼公司的高新个性化数码产品就是为了吸引众多年轻消费者的眼球，使其成为索尼公司 的忠实消费者之一所设计。索尼的目标市场有学生，尤其是大学生，公司职员，年轻家庭 等懂得享受的年轻消费者群. 索尼发现，轻、薄、短、小代表着人们对精致生活的一种追求。任何企业，如果其产品 能实现以上要求，自然能够赢得市场的认可。而想要真正地市索尼和其他公司区别开来， 创造出索尼产品的独特优势，最简答的办法就是把产品的各种功能集中在一起使用户方便 使用，但索尼并没有选择这个谁都能做到的做法。作为索尼技术先导的井深大想到的是要 “做出更小的便携式东西” ，索尼由此提出了明确的战略方针，力求运用“小型化”这一战 略占领市场。 2：确定目标市场 （1） 目标顾客的特征 1 风格各异，对自己钟爱的品牌始终保持忠诚的群体 2 比其他消费者更崇尚完善的设计和高档次的品质，更加热爱追求世界各地的时尚潮流。 3 见识过许多生活方式，非常挑剔、务实，是各种想法和物品的收集家。 从这些分析中不难发现，索尼所选择的这一目标顾客群无疑是极有思想的一个群体，胸怀 抱负的白领阶层、企业家，也可能是有着极高艺术修养的艺术家。 （2）分析目标顾客对产品的具体要求 1 索尼设计中心经常作一些市场调查、焦点团体调查或用户研究以了解目标群体中不同的 想法和需要。但对于回答问题的人只会说他们现在在用什么产品，一些测试题目的答案只 能反映出他们以前做的决定，让他们说出他们将来会做出纳西选择就更困难了。趋势调查 只能搜集到很快就会过时的资料。 2 相比而言，公司的设计人员由于具有较为专业、丰富的知识，较之消费者更能识别出一 种潮流并生产出相应的产品来。 因此，索尼在开发新产品时强调两点：设计人员能想消费者所想，充分理解他们不同的生 活方式；设计人员在研发新产品是可以依靠自己的直觉作判断 （3）目标群体： 1 风格权威：有时也被称为“都市鉴赏家”或者“品牌瘾君子” ，这群人比其他消费者更崇 尚完整的设计和高档次的“品味” 。他们环游世界，体验多种风俗人情，见识过许多生活方 式，他们是非常挑剔的、务实的、各种想法和物品的收集家，他们购买的商品引领着大众 潮流。 2 虚拟专家：这是一群骄纵、高收入、又很难说服的群体，他们可能是总裁、企业家或者 是胸怀抱负的白领一族，这就是说，他们经常与“现实生活”脱节，离开家人和朋友。他 们的生活是和科技联系在一起的，科技是他与世隔绝。他们是“首先玩家” ，他们是第一批 购买最新玩意儿的人，他们能轻松学会全新的图形接口，他们喜欢那些能使枯燥平淡的任 务变得简单有趣的功能。 3 家居派：与虚拟专家们截然相反，这群人是家庭人，他们热爱家庭，脚踏实地，为他们 的工作而骄傲，甘心“作追随者” 。对于这些人来说，科技必须为家庭设想，要“人性化” 。 他们偏好老式技术的外观和功能，这样的设计符合了他们的怀旧情结。比如“我的第一款 索尼”就是为国内家居派和他们的孩子们量身定做的理想产品。 4 活跃而疯狂的老年人：这群人最有钱，对于产品开发商而言，这群人就是他们的金矿， 他们的生活更稳定，精力也比从前更旺盛。这组人想要易学好用的科技。他们愿意把钱花 在能拓展他们视野的产品上。可关键是简单。如果不能一眼看懂，那么他们很快就会失去 兴趣。 3：市场定位 索尼发现，他的顾客都有共同特性：高品质消费。索尼清楚地认识到这一点，因而一 直以创新技术和高质量来博取那些高消费者对自己产品的认可。 以“自由豁达，开拓创新”作为公司经营理念。始终是未知世界的开拓者，不断推出 划时代的新产品，始终领导着电器产品的新潮流。以“索尼研究使他与众不同”为座右铭， 以“追求独创，竭力为全世界服务” 为宗旨。 索尼产品战略如下 1 追求技术独创：“以新取胜” ，先人一步，胜人一筹，发掘并满足人们尚未表达出来 的愿望是索尼追求独创的目标。研究发展费用占总开支 6%-10%，每年还举办一次内部技 术博览会，内部技术的交流和利用，确保保密性。 2 独创精神的产品：追求别人没有的技术，符合消费者的需要。 3 贴近顾客需求：以顾客需求为行动指引。 4 为顾客提供高品质的体验。 五、索尼梦想 在市场经济流行的今天，市场被企业越来越细分割，每一个企业都尽量把市场做 细，在些细小的市场中占领做更多的亚市场，实现企业的计划，目标或市场。索尼公司有 着巨大的梦想，那就是：“Sony 梦想世界”（Sony Dream World）是 Sony 为其未来的发展 所描绘的一幅美好蓝图，在宽带网时代，Sony 通过将现实世界与网络世界相结合，为消费 者提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品及网络服务等全方位的服务，使消 费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式。而 Sony 将连接“网络世界”和“现实世