tmc模型——探究企业发展趋势

TMC 模型探究企业发展趋势 刘宁 北京博采方成管理咨询有限公司 【摘要】对于管理咨询行业来说，客户的问题就是自己的问题，但在员工能力有限的情况 下，如何能够帮助客户准确找到解决问题的钥匙，是长久以来的重点以及难点。在市场疯 狂发展的今天，企业随时可能面临劫难甚至淘汰的危机，管理咨询公司如何能够为客户提 供切实可行的发展建议，企业的职业经理人又如何带领自己的公司走出困境，找到出路。 本文作者根据多年管理咨询经验，以及企业管理经验，将其归纳成为一套独特的企业战略 工具TMC 模型，旨在解决这一困扰企业的难题。 【关键词】TMC；长尾；商业模式；跨界整合 失败的企业各有原因，成功的企业有章可循。我们一直在探寻成功企业的通性，并将 其开辟为成功的捷径。一家优秀的企业具备众多优势，且均无法用只言片语以概之，唯有 上升到更加宏观的角度，方可为企业发展趋势提供切实可行的理论借鉴。 TMC 模型是笔者在多年企业管理咨询经验的基础上，研究出来探究企业发展趋势的战 略工具。我们发现，企业发展的每一个阶段都可以用 TMC 模型加以判断与优化：创建初 期的企业能够准确运用 TMC 模型为企业进行定位；成长期企业可以利用 TMC 模型校准发 展目标与实际运作情况的差距；问题企业可以通过 TMC 模型进行诊断；成功企业的经验 可以用 TMC 模型来解释，同时延长其经营生命。因此，TMC 模型是每一名职业经理人管 理企业时必不可少的工具。 Tail长 尾 Crossover跨 界 整 合Model商 业 模 式 搭 建 平 台 消 费 者 综 合解 决 方 案 TMC型 企 业 互 联 网 思 维 TMC 模型示意 什么是 TMC 模型 TMC 模型有双层含义，一方面可解释为“明日营销方向理论（Tomorrow Marketing Course） ”，本人不敢说自己掌握了未来，因此用 “明日” 更贴切；“方向”表达了这个模 型的定位，它并不是一个可代入数字的公式，而是对趋势的把控。另一方面，TMC 模型包 含三方面：长尾（Tail） 、商业模式（Model） 、跨界整合（Crossover） 。这三方面构成了企 业发展的方向，以及企业最应该将核心资源运用到的具体方面。 TMC 模型形成的背景 TMC 模型的形成并不是空穴来风，而是由经典理论发展而来。在现代商业中，由于市 场变化的空前复杂，4P 理论、4C 理论、定位理论以及众多上世纪的营销人员奉为信条的 经典，都在被一一质疑甚至否定。 其实，我们大可不必对前人的成果妄加臆断，推翻重建永远没有在固有的基础上改建 翻新更简单、更优秀。现在我们所面对的一切复杂状况，都是由曾经那些“单纯”的现象 演变而来，因此企业管理工具也势必应该在原有的基础上更新升级，才能由浅入深：既接 地气，能够在短时间内提升业绩；又能高大上，给企业带来战略层面的帮助，把握企业数 十年间的发展命脉。 TMC 模型的独立概念 1、长尾（Tail） 长尾理论能够帮助企业“避重就轻” 。企业的主营业务通常是红海战场，而其他产品 与附属产品市场由于很可能利润相对较高。这样一来，在企业定位不变，不至于造成消费 者的认知混乱的基础上，为自己提升了利润。 长尾理论的第二个好处是提供更加实际的差异化。企业需要差异化，这也是企业营销 时的难点，能满足消费者多样的差异化需求，其实就是企业最大的差异化定位。当信息革 命来临时，为了满足人们炫耀、个性化的更高层次需求，定制化、差异化的产品是这个时 代必需的，也是溢价空间最大的。 为满足消费者的长尾需求，企业需要建立多元化、立体化的营销、体验、销售平台 成熟流畅的 O2O 平台。长尾需求消费多属于临时性、突发性的感性消费，常常受到周围 环境、媒体宣传甚至偶然意识等多种突发状况的影响而产生，也同样会因为突发状况和理 性思维而放弃。因此，抓住转瞬即逝的消费机会的方法莫过于尽快成单，在消费者处于感 性冲动期间促成销售。 2、商业模式（Model） 商业模式从狭义上讲是企业赖以生存盈利的方式。在互联网思维中，任何产品与服务 都有可能只是为达成最终目的而使用的手段或经历的过程。企业最终的目的毫无疑问是盈 利，盈利的关键在于：满足消费者需求、形成用户群的自主繁殖、配套的客户维护系统、 给予消费者物有所值的感受，缺一不可。 如果说商业是一场战争，那么产品便是武器，企业是战士，商业行为是战术，企业战 略是战争目的，商业模式则是解决分歧的方式。传统商业中，同类产品之间激烈的竞争， 从而占领对方的市场份额，直至将竞品赶走似乎是唯一的目标，如同战争中必须有一方战 士损失殆尽，失去斗志。然而就像通过经济利益从而在分歧中占据主导地位，可以通过和 平手段实现预期目标的方式一样，在现代商业中，商业模式可以帮助企业不费一兵一卒获 得利益。 比如早年间杀毒软件的竞争过于激烈，最终演变为价格战，企业不惜赔本换得更大的 市场。而不久之后，由于商业模式的转变，杀毒软件实现了免费，但利润反而比从前上涨 了数倍，从而开创了中国网络安全的新时代。 3、跨界整合（Crossover ） 跨界整合，就是为了完成既定的给予消费者的需求解决方案，将多方内外部资源汇合 到一起，进行有效的配置后，系统地传递给消费者的一项战略性工作。跨界整合的最终目 的是盈利，为了实现盈利，企业必须优先完成为消费者提供满意的需求解决方案的目的。 打个比方，企业需要完成海滨的拼图，但手中只有海洋拼图。为了完成它，企业需要 去寻找棕榈树、沙滩、太阳、蓝天白云、海鸥等。传统的企业习惯自己制作拼图，因此一 个成型的产品和服务的上市需要很长时间。殊不知类似的拼图早已在市场上流通，甚至远 远丰富于企业的想象。对于企业经营者来说，不怕想不到，只怕未能意识到。 网络游戏行业运用跨界整合最为广泛，远到门户网站，近到快消品，都能看到网游的 身影；从游戏的公测开服，到更换装备赚游戏币，都有跨界的资源在帮助网游整合用户资 源。 TMC 模型的组合概念 TMC 模型三部分拆分开来可以独立存在，但当三部分彼此组合在一起时，其展现的 影响力与竞争力将加倍提升，当企业能够充分将其组合并融会贯通到企业血脉中时，必将 成为行业内乃至全球经济中的重要的一部分。 1、搭建平台（T&M ） 基于长尾理论的商业模式，以满足长尾非主流需求为主要盈利方式。大量的长尾需求 背后是巨大的蓝海市场，蓝海市场意味着将吸引众多消费者资源，单纯的买卖关系非但不 能满足日新月异的消费者需求，反而会造成发展的停滞与沟通的不畅。因此，唯有平台的 力量能够网罗消费者资源，及时对消费者需求进行感知并满足。 平台的出现意味着源源不断的利润，但并不代表长期的利润，即使是长尾需求平台也 是一样。商业模式不仅能够创造企业的长期利润来源，还能进一步稳定平台的客户资源。 某国际知名超市便充分运用了商业模式与平台关系：首先，他们以最低价格销售产品，从 而保证了稳定可观的客流量；其次，他们在超市货架外出租格子店，在客流量有保证的基 础上，尽管费用高昂却供不应求；再次，由于稳定的客流量资源，店内的广告位置费用也 能为超市提供可观的收入；最后，在多项收入的支持下，超市可以进一步降低产品售价， 以便吸引更多的客户。 2、消费者综合解决方案（T&C） 消费者的长尾需求相对难以满足，需要企业投入更多资源，但消费者反而对长尾产品 的品质要求更高。看似“费力不讨好” ，却给企业发展留下了巨大的市场空间，得到满足的 消费者对企业的粘性也会更大。 值得注意的是，平台的搭建对产品研发与生产提出了很高的要求，企业可以利用一体 化战略进行整合，也可以提供优越的条件吸纳多方面力量。让无数专业的企业去做专业的 事情，用长期利益维系合作关系，是消费者综合解决方案实现的最优选择。 3、互联网思维（M&C） 互联网思维中，除了商业模式之外，没有什么是必须拥有的。商业模式的实现，需要 跨界整合的全程参与，在商业模式的作用下，跨界整合分摊了成本、提供了产品、满足了 需求、创造了利润。 即使是传统企业的职业经理人，在现代商业中，互联网思维也是一门必修课。即使再 优秀的企业，也没有足够的资源与精力将全部事情做得面面俱到，充分运用市场发展趋势， 与各企业战略方向，寻找共同的利益，并协作共赢，是现在与未来，其实也是亘古不变的 追求。 TMC 型企业 TMC 型企业蕴含了上述六项原则，是具有竞争力的新型企业，也是企业经营管理者 一直所追求的形态。在市场竞争中，TMC 型企业可以避开常规的行业竞争，将社会经历变 革带来的影响降到最低。未来的商业中，无论企业规模多大、市场份额有多少，消费者需 求的变化与科技的发展都能在一夜之间摧毁一切。只有无论遇到何种变革都能存活下去的 企业才有资格谈论发展，TMC 型企业正是随势而