中国烟草四大品牌与万宝路发展对比

中国烟草四大品牌与万宝路发展对比 比较而言，中国烟草旗下的“四大色彩品牌”具有比较大的可能性，在他们身上有着纯 正的血统，得到了行业的支持，深受消费者喜爱，同时都在国内市场表现出良好的成长品 质。这四个中国烟草的重要色彩品牌分别为：中华的政治色彩，白沙的文化色彩，云烟的 地域色彩，芙蓉王的商务色彩。 “中华”的政治色彩 “中华”从名称上看就表现了强烈的政治色彩。一直以来的高档烟形象在民众心中根深 蒂固，被誉为“国烟”。中华自问世以来就获得了作为产品最高级别的礼遇，从上世纪 50 年代到 70 年代，“中华”一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，于是在普通 消费者心中，这赋予了其高贵神秘的色彩。主图案为雄伟壮丽的天安门的特写，品牌历史 至今已有半个多世纪。“中华”是第一个进入国际免税品商店的国产品牌。目前，“中华”位 居全国单牌号卷烟出口数量第一、在海外免税品商店卷烟零售价格第一、中国商品在国际 上有影响的免税品商店中市场占有率第一。 为满足国内外市场对“中华”卷烟的需求，“中华”产量节节升高，价格也不断增长。由 于其一贯的品牌定位和浓郁政治色彩，中华占据了中国烟草品牌的重要位置，也是最有可 能成为国际品牌的中国烟草品牌之一。 “白沙”的文化色彩 有人说，是深厚的文化底蕴造就了白沙品牌。对中国文化的深刻理解和卓越的品牌营 运能力，给白沙这个品牌添上了飞翔的翅膀。 白沙善于把握一切看似不可能的机会在张扬品牌的个性。对申奥成功、神六飞天、两 岸交流、奥运夺冠等种种机会的把握，都体现出白沙对事物共性规律的深刻把持能力。那 句“我心飞翔”的经典广告语，也成为了民众幸福时刻真实的心灵体验。作为最早在烟草行 业培育品牌文化的白沙，不仅把中国传统文化演绎到了一个崭新的高度，也切身感受了品 牌文化所带来的市场喜悦。 2005 年，白沙单品牌连续四年居全国单牌号销量之首。近年来强劲的发展势头，使 白沙品牌不断刷新国内卷烟品牌的新纪录。白沙是距离 200 万箱的国际品牌基数线最近的 本土品牌，也很有可能率先成为最早实现 200 万箱的本土品牌。依托其技术优势和文化优 势，白沙极有可能最早成为中国烟草品牌序列中的国际品牌。 “云烟”的地域色彩 当植物学家蔡希陶在云南栽培第一株黄金叶成功之后，云南就注定要成为烟草王国， 这是上天赐予彩云之南的财富。得天独厚的烟叶优势，以及厚重历史沉淀，使云烟品牌享 尽了西部地域优势的色彩。当年毛泽东主席一句“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟” 身价百倍，声名远播。创牌于 1958 年的“云烟”，历经 46 年风雨，因其恒久的品质，成 为人们心目中的经典。有道是：清纱薄雾洗尘埃，梅香一缕踏雾来。前尘往事觅归处，梦 醒方知是“云烟”。 云烟借助其盛产优质烟叶的先天优势，和良好的品质口碑，云烟也是极有可能成为中 国烟草麾下的国际品牌的。 “芙蓉王”的商业色彩 准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十年辉煌。从一开始就定位于商务用烟的芙 蓉王，十年来在中国卷烟市场表现出众，其上乘的品质，开创蓝色包装先河的外形设计， 沉着的市场操作方式，高品味的品牌定位，均彰显出芙蓉王独特、沉静、内敛的格调。传 递价值，成就你我的经典广告语，也成为了商业成功人士所追捧的经营理念。 芙蓉王的高速发展，体现了在繁杂的商业社会细分市场的定位艺术，因此其浓烈的商 业色彩也使其具备了成为国际品牌的条件。 三、我们向国际品牌学什么解读万宝路品牌的六大特征 万宝路的成名之路被称为世界品牌发展史上的一大奇迹。这个粗野的时刻彰现力量的 品牌，有着众所周知的传奇色彩，解读万宝路的五大特征，我们可以发现国际化品牌在成 长过程中的一些规律。近年来，中国烟草品牌之所以成长迅猛，这与向国际品牌看齐，向 国际品牌学习的热情和行动分不开。我们分析这些规律，同时结合国内外相关品牌的一些 作为加以阐述，希望对中国烟草品牌的国际化成长起到积极的作用。 第一大特征：强大的品牌文化，品牌利益与世界同步 开拓精神是万宝路品牌的最强烈的品牌文化表现，也是美国国家精神的表达。作为万 宝路的形象代表，西部牛仔的阳光形象又向世人强化了一个健康的、勇猛的、富有激情和 挑战精神的品牌形象。 随着美国的世界影响逐步加大，美国社会的价值观和生活方式对其他国家人民尤其是 不发达国家的人民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能拥有美国货为荣。从万宝路的 历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性 的增长。 由此可以看出，一个强大的品牌文化是和世界发展同步的，当品牌诉求捕捉住社会潮 流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。本土品牌如果仅从品牌文化理念 的强势出发，长沙烟厂的和牌将极具发言权。对于一贯以和为贵、倡导和而不同的国家而 言，和文化的表达不仅是对传统文化的传承，更是对现代社会发展的一种呼应。这是一个 值得关注的品牌。 第二大特征：清晰的品牌定位，品牌策略与时代同步 优秀品牌清晰的定位，其实就是向消费者传递的是一种生活方式，一种精神感受，人 们在消费品牌的过程中，会慢慢的改变生活态度和生活观点。 通过万宝路品牌定位之道，我们可以看到，万宝路把男性作为主目标群体，而在广告 定位细分则摆脱了消费群体性别的局限，并提出了明确的情感利益诉求“这里是男人的 世界” 正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回 报，仅 1954-1955 年间，“万宝路”销售量提高了 3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品牌。 万宝路成功了。 同样市场细分的典范之作来自宝洁。宝洁在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品 牌组合体。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性 在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺。 在中国市场上宝洁的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”“头屑去无踪，秀发更出众”， 海蓝色的包装，带来清新凉爽的视觉效果，树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌 名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”， 用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，从各个角度突出了“潘婷”的营养型 个性。 第三大特征：执着的专属领域，推广策略与时尚同步 因此，尽管万宝路的品牌广告形式多种多样，但万宝路始终执着地固守其领袖气质相 称的专属领域。万宝路要求它参与的社会活动必须能体他的品牌精神，如万宝路对许多世 界性体育比赛提供的赞助活动都有一些共同的标准： 1. 活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、 冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。 2. 活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。 3. 活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要。 4. 活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认 那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如同万宝路在香烟领域中的领导地位一样。 成功的创意加上统一、规范、持续有效的执行，推广策略与时代同步，这是保持万宝 路品牌在世界范围内一直领先的法宝。 第四大特征：灵活的国际经营，市场策略与政策同步 万宝路的国际化经营始于 1954 年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持 有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场。 特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管 制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经 营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成 功进入中国市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围，为 可能到来的全面进入打下了基础。 除此之外，万宝路更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国际均拥有较 高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的 主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。 第五大特征：独特的产品设计，产品策略与标准同步 菲莫公司对同一品牌的不同产品，根据口味特征以及焦油、尼古丁含量的不同通常用 “full flavor,“ “light,“ “ultra light“ and “suave“这些描述符加以区别，据菲莫公司称， 是为了使消费者更易于区分其所提供的各种产品组合的特性，以便作出购买选择。 国际化过程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开拓市场的时候总 是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求 尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球 180 多个国家，生产的产品就 有 3000 多种。同样，英美烟草在中国市场销售的 555，也是专门为中国市场设计和生产 的。 据悉，单在美国销售的万宝路规格就达 29 种之多。按口味特征，分为 Lights、Ultra Lights 、Medium( 适中)、Milds(柔和)；按烟支长度分，主要有 100 和 King Size；按 烟丝配方香型主要分为 Blend(混合) 、Menthol( 薄荷)，其中薄荷型的共有 11 种之多， 占到品种比例的 40%。 独特的产品设计，是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段，同时，由于跨国公司 还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计 更能体现出产品策略与标准的一致性。 Marlboro 品种规格及焦油 /尼古丁含量一览表： 第六大特征：精妙的品牌延伸，多元经营与发展同步 当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名 正言顺地进行推广。占据行业第一位的万宝路，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行 了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万 宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价 值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度 反而增加。 尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广 告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加 强大的万宝路品牌又可以进