万达的电影逻辑

万达的电影逻辑 来源： 广电独家 虎嗅 万达集团，在中国电影市场中，正在扮演着越来越重要的角色。 它拥有亚洲排名第一的院线，2012 年以 26 亿美元并购全球第二大院线集 团 AMC，成为全球最大的影院运营商。2013 年开始，它在制片领域初露头角， 开始打通电影产业链上下游。 对于中国电影产业来说，万达是个重量级的“颠覆者” 。在这一系列动作的 背后，万达有着怎样的逻辑？ 连锁服务业的逻辑 理解万达，必须先从万达院线说起。 2005 年，中国电影市场爆发前夜，万达集团开始投资影院。凭借商业地产 优势，万达在近十年的时间里高歌猛进。截至 2013 年 12 月 31 日，万达院线拥 有五星级影城 142 家、1247 块银幕，其中 IMAX 银幕 89 块，占有全国 15%的票 房份额，市场份额稳居第一。2012 年万达并购美国 AMC 院线之后，已成为全球 规模最大的电影院线运营商。 作为内地最成功的电影院管理公司，万达模式不断被国内同行借鉴。但持 续多年的高速建设也加剧了影院的竞争。在当前一线城市影院布局日趋饱和、 二三线市场飞速发展、观影人群日趋年轻化的大趋势下，万达院线如何保持长 青的竞争力？ 北京万达文化产业集团副总裁叶宁告诉中国广播影视记者，万达的竞 争力在于战略，有些东西是功夫在身外，看不见的。对于一个连锁服务行业的 企业来说，核心竞争力必须上升到平台、管理和文化上。万达院线四五年前就 已经在思考这个问题。 “有幸的是，当时是和世界顶级咨询公司一起思考，也借鉴了其他服务行 业的成长规律。 ” 万达对于院线有一个清晰的定位：院线是服务行业，它服务的产品就是电 影，一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。 在叶宁看来，服务行业有很多规律是相通的，比如酒店服务的产品是居住 文化，星巴克服务的产品是咖啡文化，麦当劳服务的产品是餐饮文化产品 虽然不同，但服务的本质、管理的逻辑是一样的，都需要规范化、连锁化和品 牌化。具体来说： 第一，建立标准有没有统一的复制能力，即优秀 DNA 的复制能力。叶 宁对记者解释：“几年前有一个案例，你有肯德基，我有乡村鸡，而且做得比 你还好，因为我是独家经营。做一家店时的确有可能乡村鸡做得好，一旦 扩大到几十家店、一百家店就不行了。如果不能把优秀基因标准化并能复制， 那么发展得越快，死得越快。 ” 第二，团队发展到一定阶段后，服务行业都是拼人才和团队。一些人 觉得做影院不难，不就是卖电影票和爆米花吗？在叶宁看来， “星巴克卖咖啡， 了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一样的体验感觉，而不在于他只会 卖咖啡。优秀的电影院也一样，所有万达影城的电影院如果给人的感觉体验都 一样好，包括员工的微笑都是一样的温馨，服务的细节都是一样的标准，而这 些都要靠一线的服务经营伙伴去实现，团队的管理、培训和成长就非常重要。 ” 第三，文化文化是卓越服务团队之魂。如何能让一线的服务经营伙伴 们在日复一日重复性的劳动中，一直保持激情地工作，这是服务行业最大的挑 战。叶宁说，靠理想，靠文化。 “如果团队伙伴将每一位观众观影的感动，都化 为自己的感动，并为成就顾客的体验而自豪和骄傲，这才是卓越的服务，但这 是非常难的。有些人做了几十年麦当劳的员工，即使离开麦当劳都还会念念不 忘，这就是企业文化的力量。 ” 从标准管理逻辑、团队逻辑到文化逻辑，叶宁认为，不同的连锁服务行业 三者殊途同归，都是必由之路。 “优秀的连锁服务企业这三块必须平衡，有些企业，大家像亲密无间的兄 弟姐妹一样，文化凝聚力强，但是一扩张发展，如果没有标准化管理和团队建 设的支撑，就立即出现问题。而有些连锁服务企业，标准化制定得虽然很好， 但没有文化理念凝聚团队，也会出现问题。 ” 几年前，万达就把这个逻辑考虑清楚了，一步一步照此执行。 叶宁坦陈，对万达人来说，理想是做卓越的电影文化服务者。他很喜欢一 句话， “我们在幸福奔跑，不是因为现在已经沐浴在阳光之下，而是因为我们知 道阳光的方向必并在奋力奔跑。 ”万达院线目前就处在这样的“奔跑”状态。 叶宁的另一个身份是 AMC 院线董事。 2012 年 5 月，万达以 26 亿美元并购全球第二大院线集团 AMC。叶宁表示， 万达院线和 AMC 院线保持着密切的交流合作关系，每年万达都有不同岗位的团 队去美国交流。 “我们学到很多东西，这是拿钱买不到的，特别是 AMC 系统的管理逻辑。 因为中国市场仍出于快速增长的阶段，而 AMC 院线在美国市场中的成长逻辑和 经验，会对我们有很大的借鉴参考意义。 ” 消费需求的逻辑 影院起家的万达离观众最近。最近几年，主流观影人群日趋年轻，如何解 读这些观众，让更多的人走进影院，成为万达人的必修课。在叶宁看来， “首先 要知道你的用户在哪儿，观测他们的消费行为，再把不同的电影产品和他们连 接互动起来。中国主流观影人群非常年轻，现在平均年龄 21 岁左右，活跃参与 度很高，这和西方现在的成熟观影人群不一样，他们更容易接受网络和自媒体 的表达方式。 ” 万达院线的新媒体布局四年前就开始了。2013 年万达线上售票占票房总销 售量的 20%，而手机移动端消费占线上售票的 30%。未来移动端消费会占有更大 的份额，这是必然趋势，因为中国年轻的主流观影人群，在生活中已离不开他 们的移动终端。 万达院线 2014 年全面加快和深化电子商务业务，与阿里巴巴、百度、腾讯 签订了战略协议，从最初简单的票务销售，逐步实现深度合作，同时通过一系 列整合创造更多收益。 万达院线电商平台今年 2 月打通微信支付，未来观众可以实现手机扫一扫 海报购票， “即见即所得” ；同时百度通过百度地图将万达影城的位置标注于手 机界面，并将购票信息打通，实现“即搜即买”的移动互联网购票方式。 年轻观众喜欢在互联网上分享交流，万达院线一直在跟踪这些数据，另外 还有会员数据系统不只是发放会员卡这么简单，背后是个数据库，能跟踪 每个人的消费行为并进行逻辑比较，即大数据分析。叶宁认为，会员数据的核 心在于能辨识消费行为。 “通过消费行为数据，可以跟踪辨识每一个关键的消费行为数据，观众是 男是女？看过什么电影？买过什么爆米花和套餐？几个人来看电影等等。万达 院线在上映一部主要的影片之前，会根据影片特性输入一些参数，通过数据库 梳理出最有可能对新片感兴趣的观众，再通过一些有趣的信息和活动连接互动， 实行精准化营销。 ” 叶宁透露，目前万达院线会员超过 1300 万会员，拥有世界上最大的电影会 员系统。目前他们对数据的开发刚刚开始，还需要很多的努力。万达在不断优 化网站和客户端界面，让会员觉得好玩和有趣，有更多的黏度。 “我们很幸运处在这么一个中国电影的黄金时代，中国观众有越来越强的 观影热情，他们很有活力。万达院线的 1300 万会员，观影频率是一年六次，远 高于平均水平。中国观众正在大量回归影院，享受看电影的乐趣，他们年轻， 充满活力，喜欢分享，喜欢消费，可以与他们互动很多有意思的概念和活动。 ” “做服务业最根本和核心的功夫是对消费者的了解和洞察，并提供能打动 他们的产品体验和服务体验，这是一辈子的功课。观众在变，消费习惯在变， 但只要了解和洞察他们，就永远不会被他们抛弃。 ” 叶宁认为，这个道理很简单但是又很残酷。 “诺基亚曾经是多么优秀的企业， 但当它的产品体验跟不上消费需求的时候，就被淘汰了。服务行业最大的挑战 和乐趣就在这里。 ” 园丁的逻辑 叶宁把中国消费市场看作最复杂的市场。一次，他和可口可乐公司总裁聊 天，可口可乐在中国市场扎根多年，对于商业模式有严谨的研究。他们得出的 结论是，中国的消费市场也许是世界上最复杂的消费市场之一。不过，也正是 这种多样化和差异性，造成了市场的生机勃勃。 “中国电影市场的空白机会点仍旧很多，远没有饱和到做不了生意的地步。 即使是相对的饱和市场，还可以产品服务升级，或者可以服务差异化、产品差 异化。在中国，只要能提供影响老百姓日常消费行为的产品，就是世界的大生 意。企业应该按照不同的产品阶段、不同市场去做你的定位。 ” 未来万达的布局重点是否会向二三线城市倾斜？叶宁认为，不存在倾不倾 斜的问题，万达几年前就进入了三四线城市。电影终端还处于快速发展阶段。 “得根据你的能力，能跑多快就跑多快！在快速的发展中市场，经营如逆 水行舟，不进则退，同时必须保存很好的发展和经营质量，不能跑到脱水，要 跑得又好又快。 ” 从 2014 年开始，万达在电影产业前端频频发力：警察故事 2013 、 北 京爱情故事票房表现亮眼，即将上映的徐峥年度大片催眠大师备受期待， 万达影视和华谊兄弟、光线影业三强合作制作发行、陈国富监制、乌尔善导演 的电影巨制鬼吹灯也即将开机。 在电影行业，优质的内容是核心，同时影院终端服务也非常重要，两轮驱 动，任何一端都不可缺少。目前中国的影院终端发展速度很快，影院建设比肩 世界水平。而内容发展，这几年也慢慢找出了规律。2013 年国产电影票房占总 票房的 58%，中国观众越来越喜欢看本国电影。在叶宁看来，内容产业有巨大 的市场空间。 “再过 510 年，我们的市场容量必定会赶超好莱坞。也就是说，现在卖 10 亿元的项目，到那时候有可能卖 20 亿元、30 亿元。 ” 万达在内容前端的战略性布局已经没有疑问，但如何做好内容，叶宁承认， 万达还处于学习阶段，因为内容产业的管理逻辑与影院管理逻辑不同，虽然都 在电影产业链条上，但影院是连锁服务性行业，而制片是创意行业；从投资形 态来说，制片业风险更高，并且难以控制。 “但是它们也有相同的道理，都要面对观众。所以可以把万达院线对于观 众的了解和洞察，运用到内容创作上，可以极大提高电影产品的成功率。 ”同时， 叶宁也强调， “必须尊重创作个性，理解创作规律，因为创作有自己的魅力和动 人之处。 ” 叶宁说，中国电影目前最大的问题是创作和市场的脱节，很多创作者还是 闭门造车，不了解和理解主流观影人群的期望。现在一些优秀的电影制作发行 公司之所以发展得较好，都得益于拥有解决这个问题的逻辑。 “他们知道选择什