三源粮油营销策划案

营 销 三 策 元 划 粮 案 油 | 猎吴 阳46 鹰李鹏涛47 小汤海波42 组葛兆华33 企业背景分析 市场营销环境分析 营销目标制定 目标市场分析与定位 产品分析 价格分析 渠道分析 促销分析 营销方案费用预算 营销策划调整与控制 1、企业背景分析 河南三源粮油食品有限责任公司成立于 2010 年 11 月 24 日,注册资本 3 亿元,由 河南中源化学股份有限公司出资控股。公司位于淮河源头-桐柏县。风景秀丽, 空气清新,是联合国认定的人类宜居城市。公司占地面积 350 亩,毗邻焦桐高速、 312 国道、宁西铁路桐柏站,交通便利,物流畅通。 三源粮油立足自然资源优势，依靠技术进步，以有机食品的理念主导产品 布局，以循环经济的模式拉伸产业链条。通过综合利用，提升产业规模和产品 附加值，实现企业的快速成长。公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学 科技成果转化基地。公司计划在“十二五” 末以花生良种研发、培育、推广种植 为基础，以年产 40 万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头，配套建设年产 20 万 吨蛋白、60 万吨饲料、60 万吨饮料和食品深加工项目，形成完整的产业链。实 现综合产能 200 万吨以上，年销售收入达到 200 亿元以上。 主要产品：清 香花生油、山茶油和活性蛋白 技术指标：产品优于国家标准。富含维生素 A、E，营养价值高，花生原香浓郁。与现行机榨花生油（GB1534-2003）相比 色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期长一倍以上。 三源粮油在发展过程 中始终坚持科技创新战略、名牌实施战略和人才工程战略，将其作为公司整体 发展战略的重要组成部分。 2、市场营销环境分析 环境分析 1、宏观环境分析 （1）自然环境：处于南北气候过渡带千里淮河源头的河南桐 柏县，这里四季分明，日照充足，雨量充沛，是中国最好的花 生原产地！是我国唯一的花生种植化标准示范县！ （2）经济环境：目前国内食用油市场竞争较大，各大粮油厂 商占领很大的市场份额，食用油是家庭必备用品，市场需求很 大，健康时尚养生已经深入人心！中国近年来经济发展迅速,人 均收入相对提高,生活水平有了较高提升,人均可支配收入增加, 家庭收入增加,市场购买力增加！ （3）科学技术环境:三源粮油是一家高科技粮油综合大型加 工企业，选用国内外高标准的设备生产线，以优质的花生仁为 原料，在经过了虑处理杂质分选后，把颗粒度相近的花生仁脱 去红衣，烘干破碎调制之后，再采用世界领先的低温冷榨加工 工艺，最终制出新鲜好吃的花生油！ 微观环境分析 （1）企业内部环境：三源粮油设有实力强大的研发团队， 拥有数百名工程师、教授、博士、博 士 生 导 师 ，并配备了行业 领先的实验和检测设备。公司还与国家粮食局粮油食品工程技 术研究中心技术合作，为粮油方向的研发和科 技 成 果 转 化 中心 奠定了技术基础。 定期对管理层人员召开培训会，开展“技术 创新，管理创新”活动！ （2）供应商：位于桐柏县的花生收购商及种植户！桐柏县是 中国最大的花生盛产基地，原材料广泛且材料优质！在原材料 价格方面相对较低！ （3）营销中介：（由于该公司刚刚上市，目前代理商，加盟 店尚不清楚）设想：【中间商】在全国各大购物商场及大型超 市设立专柜，也可设立专卖店及连锁店、也可借助网络平台如： 淘宝，京东，亚马逊等设立网店，及各地粮油代理商！【物流】 负责粮油运输的公司可以与国内知名大型物流公司合作，也可 自己组建一个专门的物流部门，这样不仅方便而且高效安全有 保证！【服务】与调研公司，咨询公司、广告公司、律师事务 所、与淘宝、京东等合作构建服务平台！ （4）顾客（市场）：主要面向喜爱花生油的个人或家庭， 对粮油质量要求严格和需求量大的企业和政府，国外的消费者！ 针对粮油批发的批发商及零售商，代理粮油的个人和企业！ （5）竞争者：【愿望竞争者】与汽车、家电、服装、食品等 行业生产商之间的竞争。 【平行竞争者】与从事豆油，葵花油等 食用油生产商之间的竞争。 【产品形式竞争者】与（低档油）如 地沟油、中档油及高档油生产商之间的竞争。 【品牌竞争者】与 金龙鱼，鲁花，福临门等知名粮油企业之间的竞争。 （6）社会公众：与银行，投资公司，证券经济行及股东之间 的合作；与报刊、杂质，电台及电视台、网站之间的合作；与 政府管理机构如:工商所，公安局，卫生局等之间的合作；与消 费者组织，环境保护组织等社团公众之间的合作；与社区人员 之间的合作；企业管理层人员应加强与员工之间的交流和沟通， 构建和谐美好的企业文化！ 竞争对手分析 三源粮油主要的竞争对手有：金龙鱼，鲁花，福临门。金龙 鱼是世界 500 强企业丰益国际旗下著名食用油品牌，20 年来分 别为中国食用油行业和民众饮食结构带来两次革命，金龙鱼以 创新引领行业发展，其循环经济全产业链模式带动传统农业向 高附加值、精深加工、高技术的现代农业转变。金龙鱼获得 2012 年度中国食用油行业 C-BPI 品牌力第一名!中粮食品营销 有限公司成立于 2007 年 1 月，其前身是上海福临门食品有限公 司。中粮食品营销有限公司是中国粮油食品（集团）有限公司 旗下的全资子公司，全面负责投资方在国内生产的“福临门”， “四海”， “滋彩”等系列厨房食品的营销推广和品牌运作等事务。 中粮食品营销有限公司总投资额为 5，000 万人民币，目前，其 旗下品牌“福临门”系列食用油产品的销量位居行业前茅，该品 牌已经成为国内食用油行业的顶尖品牌之一!山东鲁花集团有限 公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家 重点龙头企业，花生油年生产能力 90 万吨,葵花仁油生产能力 10 万吨。公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、坚果调和 油、剥壳压榨葵花仁油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、 矿泉水、FD 食品等产品。鲁花 2002 年获“国家级放心油“荣誉 称号!2011 年实现销售收入 102 亿元。 2012 中国十大知名食用油品牌 消费者行为分析 现在的消费者喜欢绿色健康，对自己身体有益处且款式新颖， 质量好，量大的产品！尤其是食用品更为重要。消费者喜欢购 买该种产品，能够通过便捷的渠道，这样购买起来比较方便！ 消费者也偏爱好的服务态度，这样才有回头客，才能吸纳更多 的消费者!食用油不仅量大，质量好、价格低廉、且要营养丰富， 这才是消费者所想要的！他们也比较喜欢在大型优惠活动时选 择购买，同时也希望多媒体，网络了解更多关于该商品的知识！ 同时要根据家庭人员的多少，合理定量；根据消费者的口味， 调制不同类别的食用油！ SWOT 分析 优势：公司是国家粮油加工工程中心、河南工业大学科技成果 转化基地。公司计划在“十二五”末以花生良种研发、培育、推 广种植为基础，以年产 40 万吨低温冷榨清香花生油生产为龙头， 配套建设年产 20 万吨蛋白、60 万吨饲料、60 万吨饮料和食品 深加工项目，形成完整的产业链。主要产品：清香花生油、山 茶油和活性蛋白！技术指标：产品优于国家标准。富含维生素 A、E，营养价值高，花生原香浓郁。与现行机榨花生油 （GB1534-2003）相比色泽浅、酸价低、过氧化值低、保质期 长一倍以上。花生油作为我国家庭重要的食用油，以其特殊的 营养成为和保健功效为国内外饮食专家所推崇。国内营养专家 预言：随着人民生活水平的不断提高和保健意识的增强，食用 花生油的群体也会日益壮大，不久的将来，花生油将成为“东方 第一油”，与早已风靡世界，被誉为“西方第一油”的橄榄油形成 “东西抗衡”的局面。三源粮油设有实力强大的研发团队！冷榨 清香花生油工艺是指采用低温压榨生产清香花生油及低温脱脂、 乙醇杀菌萃取多醣、低温脱溶制取浓缩活性花生蛋白粉及花生 油工业化生产技术。压榨过程极为复杂，需将毛油经干法精制 脱除杂质，得到国标食用花生油，属绿色有机食品，是食用油 的高端产品。 劣势：由于该公司刚刚上市，一些相关的管理机构，服务机构 还不够完善。消费者对此还不够了解（知名度较低） ，在市场上 占有的市场份额较低，和其他同行企业相比存在很大的劣势！ 还没有形成一定的实力，没有固定的客户群！产品类别不够多， 无法满足消费者的需求！加盟店，连锁店、专卖店等销售渠道 不够完善，购买起来不太方便！ 机遇：冷榨花生油在市场因是原生态花生油，确保了花生中各 种维生素、矿物质和单不饱和脂肪酸的完整保留。取食用油于 自然状态，固本清源，天然纯正。花生中的天然香味大约就有 200 多种成分，因此，世界上再好的香精也勾兑不出真正原汁 原味的花生油清香。原生态花生油，散发出花生坚果的原始新 鲜清香，是传统热榨花生油无法比拟和模仿的。 因此比较受广 大消费者的欢迎和认可。同时冷榨技术在食用油领域是一项新 的突破，随着生活水平的提高，消费者越来越注重生活质量， 冷榨花生油营养价值高，又很大的市场空间！ 威胁：金龙鱼，福临门，鲁花等十大食用油知名品牌在国内已 形成相对规模的实力，都拥有很多的消费群体！他们的产业链 相对比较完善，有一定的规模和实力！在消费者心中占有很重 要的位置，和他们竞争起来很难！除此之外还会有很多小企业 纷纷效仿，在市场上会有更多同种类型的冷榨花生油！ 3、营销目标制定 三源粮油凭借着先进的冷榨技术，以及优质的花生原料， 风景优美的环境！倡导“关注民生、力行环保”的社会理念， 并在行业内率先引进世界领先的低温压榨加工工艺和生产 设备，直接与国际标准接轨，并以有机食品的理念主导产 品布局，以期达到公司一贯倡导的“原色、原味、原生态” 的绿色品质。三源粮油以循环经济的模式拉伸产业链条， 实现综合利用，提升产业规模和产品附加值，实现企业的 快速健康成长，努力打造粮油领域的绿色高端品牌。 长远目标：努力成为国内知名品牌，成为花生油品牌的领 头者，成为国际名牌！ 近期目标：在国内粮油市场占领一席之地！1、通过对产 品容量的划分，口味的区分，以满足不同的消费人群及大 客户群如饭店，公司，政府等。2、在价位上进行划分，以 满足不同的消费群体！3、借助电视，杂志，电台，网络等 媒介对其进行更深更广的宣传，以便于广大消费者了解此 产品！ 4、目标市场分析与定位 由于近几年花生的价格偏高，冷榨工艺属于先进的压榨 技术。因此花生油成本相应的也会增高。三源冷榨花生油 面对的消费群体一般是生活条件较好的家庭或群体！ 从粮油质量上讲：该产品属于优质产品。从价格及营养 价值上讲：其属于高端产品，面对的人群属于高收入的消 费者！ 现在花生油市场涌现出好多此类不太知名的品牌企业， 竞争压力较大！要想成为花生油领域的佼佼者，所走的道 路还很长。不仅要有雄厚的资金做后盾，还要有先进的技 术，强大的研发团队作支撑！这样才能确保企业在竞争的 起跑线上加快自己的速度！ 市场定位：由于此产品营养价值高，所以将其定位像脑 白金之类的高端产品！与其他同类别的产品区别开来，从 而凸显自己的价值与特色！做到产品差异化，才能获得自 己的一席之地。 以优质的原油，个性化的服务，独特的外 观，众多的品种，不同的规格来与其他相关企业其别开来！ 五、产品分析 目前市场上花生油一般属于压榨类，而冷榨工艺却少 之又少！可将冷榨花生油作为自己的核心产品。同时根据 不同的区域，消费者口味的偏好，相应开发不同的产品系 列，从而占有更广的空间！ 产品包装设计：尽量彰显绿色健康的理念，让人对其 产生回归大自然，原生态的的感觉！根据不同区域的文化 习俗设计不同图案，便于消费者认同和接受！由于是高端 产品，在产品的包装上凸显尊贵，大气的表现（可以在重 大节日或其他情况送亲戚，送朋友的礼物)！对于家庭型的 购买，采用散装，不仅简约大方，且节约成本便于购买。 产品规格：根据家庭成员的多少，企业的规模划分不 同容量的规格，以便于不同客户群的选择！ 产品系列：可分为清香型，原味型等满足消费者的需 求！除花生油外可出产：葵花油，豆油，菜籽油等不同的 油种！ 产品品牌：可采用统一品牌战略，都用三源品牌，降 低宣传费用，便于推广！也可采用分类品牌战略，对不同 的产品命名不用的名字,从而降低其失败的风险! 6、价格分析 由于将其定位成高端产品，所以价格一般偏高！但由 于其营养价值高，还是有一定的消费者愿意购买！为了更 好地拓宽自己的宽度。可分为：单一数量不同规格的零售 价，重大节日限时限量的促销价，购买者数量多少的团购 价！对其产品忠诚度高的消费者可采取一定的优惠政策， 从而更好地增加客户群！ 7、渠道分析 由于该企业属于刚刚上市的公司，在粮油市场的知名度 相对较低！消费者了解不多，购买的渠道少！ 公司可以：网络直销（投资成本低，宣传力度大，通过 快递也会达到送货上门的效果） 在各大市区大卖场，大型 超市设立自己的专柜（很快树立自己的知名度，消费者也 会更快的接受此产品）设立属公司分管的专卖店，让顾客 更好滴了解此类产品。寻找有一定实力的批发商和零售商， 在各个县级，乡镇寻找合作伙伴，代理商以便于更近更广 地走进消费者的生活！ 9、促销分析 在对产品宣传方面，应加大力度！只有这样才能更快更 广地进入消费者的生活！ 其宣传方式：电台（有一定的听众）做一些活动的促销， 电视机（在新闻，电视剧前后插入简短广告）网络（在淘 宝，京东等网络平台）在城市中公交，站牌，大的广告墙 粘贴巨大广告，以吸引人群注意。可以拍一些微电影植入 年轻消费群中去。 10、营销方案费用预算 由于专卖店，服务工作，专柜，代理商，广告及促销 等各项工作的进行，所以资金金额巨大，不便于计算，属 于企业机密，也不便于公布！ 11、营销策划调整与控制