从受众角度探寻网络广告生存之路

摘 要：随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。 尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商 务活动的日益频繁，对传播媒介、社会企业、广告人及受众都将会是一个非常重要的问题。 网络广告必将成为一种主要的广告形式之一，基于网络广告最具特质的双向交互传播模式， 受众的地位有了前所未有地提升，因此，本文试着从受众这一角度来谈谈网络广告的一些 基本知识和中国网络广告的发展前景。 关键词：网络广告 受众 受众心理 广告策略 一、互联网和网络广告的发展概况 随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体和形式越来越多，媒体 种类不断丰富。其中，互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是 互联网，成为广告主和广告代理商普遍看好的媒体。 互联网产生于 20 世纪 80 年代，自诞生起 Internet 的发展便非常迅速，20 世纪 90 年 代以来更呈现出指数性发展趋势。目前，全球互联网用户已达 5 亿，估计到 2005 年全球约 有 8 亿人上网。最近我国互联网发展也呈现喜人态势，来自 CNNIC 的最新调查显示，截止 到 2003 年 6 月 30 日，我国的上网用户总人数为 6800 万人，艾瑞市场咨询根据 CNNIC 历 次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况预测，2003 年以后的中国网民的增长速 度将比以前的增长速度有所放缓，并以 30%至 23%左右的数据每年持续增长，2005 年突破 1 亿人大关，2006 年中国网民将达到 1 亿 5 千万人。有研究人员针对 20 世纪出现的三大 创新媒体收音机、电视及网络的普及速度作过比较发现，电视经过 13 年积累了 5000 万 观众，收音机经过了 38 年，而网络仅在 5 年内就拥有了同样的势力。世界上一些商家观察 到互联网如此快的发展速度，决定利用互联网进行信息交流，并作为一种新的广告形式介 入其中。这一举措最终使因特网在 1995 年就彻底完成商业化，且获得全球性推广。 作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于 1993 年的美国。互联网作为一种崭新的 媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数 据表明，目前 Internet 的注册网址中，商用网址已经占了 51%以上，网站数量已经达到几 百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据 Forrester Research 公司日前的 报告称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达 7.93 亿欧元。到 2008 年这个数 字将会增加到 14 亿欧元。另据有关人士预测，在未来 5 年，欧洲网络上的广告会以每年 12的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的 12.7。 与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起 步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广 告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告。 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告 的广告主。我国网络广告一直到 1998 年初才稍有规模。历经几年的发展，网络广告行业经 过数次洗礼已经慢慢走向成熟，来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品 iAdTracker 对 2003 年中国网络广告统计数据显示，7 月网络广告投放总额达到了 8763 万元，成为网 络广告投放最高的月份，比 6 月增加了 14.8%，应该看到的是，虽然去年 46 月之间中国 遭遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。根据 iResearch 的 预测，2003 年中国网络广告收入将达到 7.8 亿元，比 2002 年增加 2.9 亿元，增幅达到 59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年 38%左右的幅度增长，并且在 2005 年将会 达到 15.5 亿元。 二、网络广告的形式 那么什么是网络广告呢？根据搜狐网络营销和 TOP 广通的解释，网络广告是指利用国 际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的 有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台 上发布的。 网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网 络广告的形式主要还是以横幅式广告（Banner）出现较多。当前网络广告主要有以下几种 投放形式： 1.横幅式广告（Banner）:又名“旗帜广告“、 “页眉广告” ，是最常用的广告方式。通常 以 Flash、GIF 、JPG 等格式定位在网页中，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave 等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销 工具。 2. 按钮式广告（Buttons）：又叫“图标广告” ，属于纯标志型广告，一般由公司的一 个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法 也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到 有关企业或产品的更为详细的信息。 3.邮件列表广告（Direct Marketing）：又名“直邮广告“ ，利用网站电子刊物服务中的电 子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中? 4.电子邮件式广告（E-mail）：以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电 子邮件服务的网站上常用。 5.赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、 节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益； 还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广 告轮流滚动。 6.插页式广告（Interstitial Ads）：又名“弹跳广告“、 “蹦出广告” ，广告主选择自己喜欢 的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络 广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小 的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直 至你将它关闭。 7.互动游戏式广告（Interactive Games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候， 广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互 动游戏广告。 8.BBS（Bulletin Board System,电子公告牌）广告：BBS 是一种以文本为主的网上讨论组 织。参与者可通过 BBS 进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS 成员可以 阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS 有不同的类型和网站，企 业可以选择适合自己的 BBS 发表自己的公告。 在以上几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网上广告之前，必须认真 分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告 的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。 三、从受众的角度分析网络广告的优势和劣势 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接 受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广 告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的 接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而 不是一种艺术创作。对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。 （一）受众对广告的接受过程 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记 忆、态度、行为。 1.感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在， 才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势 允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗 传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感 知” 。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒 体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性， 也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应， 正是在感知到广告的前提下。 “弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。 但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。 当然，也有些窗口是死活也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不 上有什么效果可言。 网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以 采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方 法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以 像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。 如现在网上常用的 FLSH 动画，便是一种很有效的手法。 2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面 广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开 链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入” ，但受众的耐 心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。 不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告， 且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功 能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。 3.我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。 因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象， 一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就 遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广 告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必 需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差 得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条 BANNER 放上一个星期，就足以让人熟视无睹。 而“记忆” ，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌， 所能起的作用是有限的。 4. 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对 产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告， 不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度， 则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态 度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处 于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅 仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受 众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的 改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的 所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。 5. 引起行动，是广告的最终目的。但是， 网络广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度， “行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决 于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买 时， “情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心 理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。 网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造 “情境”也就成为一项重要任务。 “情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆” 、 “态 度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发 现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。 （二）受众的心理 任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行 为。 1.追求方便高效心理 广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥 格威曾强调， “广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们 做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 ” 传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开” 。潜在消费者即使有了认知与 兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动” 。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂 志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下 参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传 统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然， 只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。 另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的 休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽 量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些 人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了 广告的宣传效果。 2.崇尚自立渴望参与的心理 网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电 视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不 是“交互”的媒体。例如，电视广告在播出时，观众只能被动地接受，并不能?怨愀娴哪谌 葑龀鲅瘛虼耍 车墓愀嬗殖谱鳌巴剖健惫愀妗 捎谕 缇哂兴 颉敖换钡墓 埽 勒呖梢园醋约旱男枰 窆愀婺谌荩 梢越柚 缬牍愀娴姆颊呓 兄苯咏涣 鳎 愀娣颊呔荽丝梢允迪挚突 频裙 埽 懔讼执 顺缟凶粤释 斡氲男睦 硇枨螅 酝 绻愀嬗纸小袄 健惫愀妗? 3.好奇追求时尚心理 好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的 心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告 视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加 上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动 游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分 引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的 一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对 这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。 4.急躁心理 这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下， 受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之 外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢， 就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民 的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的 网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠 品等等。 （三）针对受众心理的网络广告策略 在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广 告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ,进而提高广告宣传的市场冲 击力。归纳起来 ,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。 1. 交互式广告策略 互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受 众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 （1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采 用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网 络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接 触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分 利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与 性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。 （2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业 的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响 力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站， 而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了“润妍“洗润发系列产品。公司运用 FLASH 动 画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍“的网络广告，并选择了在综合门户网 站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍“ 品牌网站并成为其注册用户的人数近 15000 左右。 通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提 高了产品的知名度，增加了“润妍“品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线 下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下 的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。 2.定向传播策略 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度 非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受