全球第一大啤酒公司

全球第一大啤酒公司：比利时英博集团（Inbev） 比利时英博集团简介 英博(Inbev)创立于 1366 年，是全球第一大啤酒公司，总部设在比利时的 Leuven。英博集团的经营策略是透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的 收购行动，以及顾客至上的精神，在全球各主要啤酒市场建立领先的地位，强 化其坚固的地方化平台。英博集团拥有逾 200 个品牌，包括时代(Stella Artois)、Brahma、贝克(Becks)、Leffe、Hoegaarden、Staropramen 和巴斯 (Bass)。公司雇用约七万名员工，业务遍及美洲、欧洲和亚太区 30 多个国家。 英博浙东啤酒有限公司是英博国际集团控股的独资企业。 英博啤酒集团系总部设于比利时 Leuven 之上市公司(INB-Euronext 证券交 易所)。英博啤酒集团，于 2004 年 8 月 27 日创立，将英特布鲁和美洲饮料公司 合并为一体，合并规模达 112 亿美元，公司把业务重点放在中国的富裕地区。 在此之前在中国进行的收购都是由英特布鲁啤酒集团完成的。因为这个合并， 公司现保持着健康平衡的商业综合发展和市场增长而近全球的市场份额 14%。 我们是全球最大的啤酒酿造商，在 2004 年销售达到 2020 万吨啤酒和 315 万吨 饮料（包括英博和美洲饮料集团）。 从地理来讲，英博在美洲、欧洲和亚洲有主导地位。他在 20 个主要市场保 持着第一和第二的位置。英博集团拥有逾 200 个品牌，包括时代 (Stella Artois?)、百瑞马（Brahma）、贝克(Becks)，等英博的全球旗帜性品牌。公 司全球雇用约七万多名员工，业务遍及美洲、欧洲和亚太区 30 多个国家。 20052006 年度位列世界 500 强第 472 位。 英博集团旗下的众多本土啤酒品牌中有双鹿，雪津、金龙泉，KK，红石梁， 白沙，金陵，绿兰莎、三泰等。 今天英博啤酒集团已经成为中国最大的啤酒生产商之一。32 个啤酒生产厂 的年产能达 300 万吨，中国五个大省中排名第一。集团业务分布于浙江、福建、 广东、湖北、湖南、河北、江西、江苏及山东。 1984 年,比利时英特布鲁啤酒集团通过于广东珠江啤酒厂与北京五星啤酒 厂的技术交换与合作生产。 1997 年，通过收购南京金陵啤酒厂比利时英特布鲁啤酒集团正式进入中国 市场。 2002 年，英特布鲁啤酒集团投入 1.6 亿元持有珠江啤酒股份公司 24的股 份。 2003 年，英特布鲁啤酒集团收购以浙江为基地的 KK 酿酒集团 70的股份。 2004 年 1 月和 9 月，英特布鲁-英博啤酒集团以 2.6 亿美元、分两次收购 马来西亚金狮集团在华啤酒业务，拥有其在华 12 家啤酒生产厂的外方股权；此 后，又对其中的部分企业进行增持。 2004 年 7 月，英特布鲁和美洲饮料公司合并为一体 .于 2004 年 8 月 27 日 创立英博啤酒集团.总部设在比利时.在 2004 年销售达到 2020 万吨啤酒和 315 万吨饮料（包括英博和美洲饮料集团）。 2005 年 3 月 29 日，英博啤酒集团与金可达集团、金狮啤酒集团再次达成 合资协议，中外方共同追加投资 3000 万元人民币，将浙江雁荡山金狮啤酒有限 公司变更为中外合资经营企业，英博控股 55。 2005 年 6 月 27 日，英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产，并成立独资 企业英博啤酒（宜昌）有限公司。 2006 年 1 月 23 日,英博啤酒收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司 100% 的股分,耗资 58 亿人民币,是目前外资在中国啤酒市场的资金最多的一笔收购。 2008 年 7 月，比利时啤酒公司英博集团（InBev）以 520 亿美元购并了美 国第一大酿酒商、拥有百威啤酒品牌的安海斯-布什（Anheuser-Busch，简称 AB 公司），成就了世界第一大酿酒集团。官方公布了新集团的 Logo。新公司定 名为“Anheuser-Busch InBev”，简称“ABInbev”。在新的 AB 英博标志中， 有浓厚的 AB 公司的烙印，旧安海斯-布什的“鹰“图案成了 logo 的主体。 英博啤酒玩转区域品牌 与其整合改造被收购的区域品牌，不如更好地支持和强化它们。 比利时人丁凯（Dirk Moens）和中国浙江的鱼汛似乎有着微妙的联系，尽 管他并不是渔夫。作为全球第一大啤酒集团英博集团（Inbev）的中国区总裁兼 总经理，丁凯对中国区属下 18 家啤酒厂的品牌定位至为关切。比如，他参与制 订了浙江宁波“KK”品牌的口味定位：结合当地濒海的特点，KK 的研发和市场 定位专注于满足当地人的习惯，既适合鱼汛开始后佐以海鲜饮用，又适合鱼汛 结束后的平常餐饮。由于口味非常本地化，KK 啤酒在宁波啤酒市场已夺得 70% 的占有量，这让丁凯十分满意。 KK 啤酒只是英博在中国拥有的一个品牌。过去两年来，经过多次收购，英 博在中国的啤酒品牌已达 13 个。正是靠着经营这些在全国范围内没什么名气的 区域品牌，英博以年产啤酒 270 万吨、中国市场占有量 10%的姿态成为仅次于 青啤、华润而后的中国第三大啤酒厂商。 依傍“地头蛇” 在浙江宁波这个 550 万人口的沿海城市，KK 啤酒在 6000 家遍布社区的小 便利店都能买到。每瓶 2 元的 KK 啤酒在旺季时，1 家小店每天能卖出 5 箱（24 瓶 /箱）。通常，店里并不需要储备太多的啤酒，需要进货的时候，上级经销 商给它补货的时间通常不会多于半小时。在宁波，KK 啤酒 90%的销量就依靠着 这种渠道。 KK 的啤酒厂就在宁波，既能够在短时间里把啤酒整箱整箱送到各个店铺， 又能从那里回收空瓶再次使用。一个啤酒瓶循环使用五六次是比较普遍的，因 而原材料成本掌控在最小限度。KK 啤酒是英博旗下的开开啤酒集团的产品之一。 该集团属下还有 K 牌、壹周纯生、紫竹林啤酒。2003 年 4 月，英博以 3500 万 美元收购了开开啤酒集团 70%的股份，成了它的新主人。尽管其他全国性品牌 在宁波也有销售，但开开集团属下的几个啤酒品牌以其无所不在的渠道，于 2004 年包揽了 90%的宁波啤酒市场，并且销售总量比上一年剧增了 54%。 开开集团在本地啤酒市场展现出占尽先机的灵敏和活跃，来源于它对本地 市场的了解和熟络。这正是英博收购开开啤酒时最为看重的因素。事实上，英 博在中国的行动纲领，就是做最优秀的本地化啤酒商。丁凯解释，中国市场并 非铁板一块，各地市场差异化程度高，通过运作全国品牌来扩大全国份额的做 法是行不通的。但是，只要在一个个小区域取得绝对优势，多个获得优势的区 域相加起来，那么市场规模的总量就能集腋成裘，且效益也能得到优化。所以， 英博选择的合作对象一定是本地市场的“地头蛇”。除了宁波的开开啤酒外， 英博所收购的温州双鹿啤酒占该地区市场份额的 73%，天台县的石梁啤酒则占 该地份额的 45%。英博比利时总部出版的内刊披露，这三家浙江啤酒企业相加 的总额已经占有浙江啤酒市场的一半有余。浙江的啤酒消费量非常庞大，人均 年消费啤酒 46 升，是全国的同等指标 18 升的 2.5 倍。 收购开开啤酒后，英博对它的业务并没有直接干涉。开开啤酒现任总经理 王新农原来在英博工作，他被派任开开啤酒总经理却不是英博的意志，而是开 开啤酒在谈判时提出的条件。英博承诺收购后不裁员、不消灭原有品牌，而是 帮助其做战略规划和营销、技术支持和培训。 在另一项长达两年的收购中，来自佛教名山天台山脚下的浙江天台县石梁 啤酒总经理邱建生提出条件，石梁啤酒拥有收购后合资公司的总经理提名权， 以保证在企业文化上具有延续性和通用性。在最后 18 天的关键谈判中，双方住 进宾馆，关闭手机，谈困了睡，睡醒了谈。最终，英博完全接受这个条件，以 5320 万美元的价格收购了石梁酒业 70%的股权。按照收购价测算，石梁酒业净 资产升值达 7 倍，是中国啤酒产业合并中溢价最高的纪录。 英博不愿意石梁啤酒的经营在合资后因为领导者的调换而产生波动。事实 上，总经理邱建生对石梁啤酒有着纯熟的管理经验。这家地方啤酒公司 2004 年 产量 21 万吨，销售收入达 5.12 亿元，已成为浙江省位居第三的啤酒公司。石 梁啤酒的看家本领是它 7 年前首创了麦芽糖度为 7 度的淡爽型啤酒。世界上大 部分啤酒的麦芽糖度为 11 度左右，石梁啤酒这项创新使啤酒“饮料化”，口味 迥异，从而开创了一个全新品种。被英博收购后，英博将自己的技术充实到石 梁啤酒的技术研发中心，进一步打造这个世界低度淡爽型啤酒的最大生产基地。 管理输出是英博资本输出完成后的角色。英博在中国的所有收购项目中， 没有主动向新公司安插过一个高层，但是新公司能够保证按照英博的战略趋时 而动。英博定期组织各地啤酒公司总经理碰头，交流市场信息和制定对策。 “英博今年的最重要任务，就是推动管理层和市场的互动沟通。”英博中国区 副总裁王仁荣说，啤酒市场的销售不是降价或赠饮这么简单，而是要酝酿像 7 度淡爽型啤酒这种大的创新，和合资伙伴一起分享经验和收获。实际上对于这 些原来曾经雄霸一方的啤酒公司来说，英博如今是他们相互沟通交流的一个平 台，也许这样可以进一步巩固和提升他们在当地市场上的地位。 位于广州的珠江啤酒是广东地区最大的啤酒厂商，英博唯一一家不控股的 合资公司，其董事和监事有 3 位来自英博。英博对珠啤更多地采用合作的方式 来确保自己利益的延续。今年 2 月，珠啤派出 15 名高级营销人员到巴西的英博 分公司接受培训。双方非常高姿态地称这是中国啤酒业营销人员规模最大的一 次取经。合作中，双方的灵感火花不断迸发，甚至于去年底在广州开始合作建 造中国首家啤酒博物馆，希望借此提高双方品牌在消费者心中的认知度。 之所以与这些本地品牌保持如此融洽的关系，也是英博吃了数年苦头参悟 出的实用之道。 前车之鉴 2003 年 5 月，英特布鲁企业管理（上海）有限公司成立，开始作为英博集 团的中国区总部。此前，英博于 1997 年收购金陵啤酒后，人员就长驻南京。英 博以外资公司的优越和孤高，想要把金陵啤酒塑造成高档品牌，然而换来的只 是一场教训。 那时，南京本地尽管有数十个啤酒品牌在互相争夺，老品牌金陵啤酒仍能 获得将近 1/3 的份额。把金陵收归麾下后，英博大造声势，极力为金陵啤酒塑 造新形象，想要变成一个口味特别的、品位优雅的品牌。这种做法显得不大尊 重金陵啤酒以往的经验，而对手们却抓住机会夺取大众化、低价的啤酒市场。 其中，有些品牌的 600 毫升装啤酒，虽然口感一般，但凭着在市场上卖价不到 1 元的价格优势，把金陵啤酒逐渐孤立起来。“站得越高，跌得越重”，3 年间， 金陵啤酒产量锐减 40%，公司濒临破产。 第一次进入中国市场就遭遇挫败，英博似乎有些惶惑了。如果说还有可以 告慰的东西，那就是，那几年里像一阵风般涌来的数十家外资啤酒公司，大部 分都“水土不服”，非独英博一家。这些“外来的和尚”在中国想要打造全国 品牌，想做高端，显然低估了中国市场中口味千差万别的地域色彩，却高估了 高端啤酒的消费力。即使是全球排名第 5 位的嘉士伯，进入中国后，花费极大 的气力推广“嘉士伯”品牌，1997 年之后两年间在中国市场的占有率却只有 1% 多一点儿，亏损达 1.7 亿元,，不得不在 2000 年 8 月投入青啤怀抱。青啤收购 上海嘉士伯 75%的股份，交易金额约 1.5 亿元。 迟疑之下，英博开始重新考虑中国策略了，重新请出已经退休的资深业者 陈威琦主政。陈对金陵啤酒的窘况大感惊异，一方面抓紧把金陵啤酒拉回大众 化的轨道，一方面跟英博总部汇报说，在中国，后来者做全国性的啤酒品牌是 不切实际的，只有做本地化的多品牌才是正途。多番权衡之下，英博中国区策 略开始转向，放弃大品牌的迷梦，而关注那些占有优势的区域品牌。“英博在 南京的波折是一种必要的学习，我们通过它才真正了解市场。”现任英博中国 区总裁丁凯说。 从并购增长到有机增长 眼看着嘉士伯、喜力等外资品牌啤酒在中国的酒吧、会所等高端消费场所 逐渐站稳脚跟，英博再也耐不住只输出管理而不打自有品牌的寂寞了。去年， 在中国销声匿迹几年的贝克啤酒，又被英博悄然引回来。贝克是德国品牌，十 多年前曾在中国火了一阵，但是后来经营不善而退出，品牌被英博于 2002 年收 购。 去年，英博中国区设立专事运作贝克啤酒的部门。然而，时隔多年，贝克 的品牌需要重新推广，难度和花费将是巨大的。在这个关键时刻，英博在中国 的市场网络开始发挥效用了。去年夏天，贝克借助中国合资伙伴的网络，在中 国推出与国际市场同步应用的包装、广告和产品，率先在消费水平较高且属于 “地头蛇”的势力范围，如上海、南京、杭州、宁波、温州、广州等地区卷土 重来。 在宁波的传统势力范围，英博愿意这样构筑新的本地版图：KK 啤酒是最受 欢迎的本地中高档啤酒，壹周纯生是最新鲜的高档啤酒，贝克啤酒则是纯正的 德国高档啤酒。王新农说“哪里可以买到 KK 啤酒，哪里就可以找到贝克啤酒的 供应商。” 全球品牌的本地化运营是大多数跨国公司的常规路数，贝克啤酒重返中国 市场是英博肯定要做的事情。只是目前追求利润的更现实路径还是要依赖诸多 收购来的本地品牌的自我增长。“通过并购获得市场份额增长，这一步我们已 经完成了，下面要紧的任务是要确保这些公司在市场上的良性增长。这是有机 增长，只有它才能带来回报。”丁凯说。 作为互惠的做法，珠江啤酒与英博旗下的全球品牌进行捆绑销售。欧洲一 些国家的中国驻外大使馆已经能见到珠啤的身影。开开啤酒则吸收了石梁啤酒 的经验，又向英博总部取经，研发并向市场推出麦芽糖度 6.8 度的新款 KK 低度 啤酒。 英博向南京的金陵啤酒增资 1500 万美元，用于改造啤酒生产技术并进 一步完善市场网络。在更加常规的运营中，英博对旗下众多的品牌如 KK 啤酒、 K 牌啤酒、壹周纯生、紫竹林、普陀山、双鹿、雁荡山、金龙泉、金陵、金狮、 华狮等，都进行了精细的市场地位和人员培训。 纵观英博近两年在中国的举止，其收购扩张显得急切而干脆，而收购之后 隐忍低调。“消费者并不是在喝英博牌啤酒。”丁凯笑