中国图书出版业的现状分析与展望

中国图书出版业的现状分析与展望 面对新的世纪，面对知识经济、网络时代的到来，中国图书环 境将逐渐由单一性、封闭性走向多元化、开放化。面对目前中国图 书市场有效需求不足、产业竞争程度低。专业人才匾乏、 “劣币驱逐 良币”的现状，21世纪的中国图书市场任重而道远。随着全球经济 一体化，中国加入 WTO 的日益临近， 中国出版市场的进一步开放，出版社在经营理念、经营方式产 业化的思路都要经历依次的变革，国内出版资本（包括民营和其他 行业）以及国际出版资本对国营出版社的冲击，入世后出版资源的 横向流动和重新配置，最终势必形成优胜劣汰的高效的出版市场机 制和一个充满活力、逐鹿群雄的图书市场。 目前的中国图书市场可以用两句话来概括：这是一个充满了挑 战的市场，这是一个充满机遇的市场。 一、面临的挑战 1.图书供给市场迅速膨胀，但有效需求不足 改革开放20年是中国出版业迅速成长壮大的20年。全国的出版 社数量较20年前增长5倍以上，出书种类猛增，总印数也在飚升，报 刊的种类、期刊的数量增加了近10倍 （这里仅指由国家正式批准的 出版单位和出版物， 其它名目繁多的出版品尚未计入） 。 一方面图书供给市场迅速膨胀，另一方面，图书有效需求不足。 1997年我国图书需求的收入弹性为 1. 97，美国为 1. 45，这表明 图书消费受国民经济发展和居民收人水平的影响很大。众所周知， 图书的替代品和消费的替代形式很多，人们想了解某一方面的信息 时途径很多，并不一定需要通过某一特定的出版物。图书作为一种 精神产品，其消费自然要受到居民收入水平的制约。尤其是一般图 书，作为一种必需品，受国民经济发展状况的影响程度更大一些。 近几年来，由于企业效益下滑，下岗职工的增多，福利分房制度的 取消，医疗保险和教育制度的改革，居民的预期收入减少。储蓄倾 向加强，图书市场需求不旺，但其迅速膨胀的规模超过了市场本身 的消化能力。今年以来，由于受国家整个宏观经济有所好转，国企 改革取得了一定成效环境的影响，图书市场有效需求不足的现象有 所改变。 2.产业竞争程度低 我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今 制约出版行业发展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济 和市场经济交互作用的“二元制” 的特征，一方面，图书市场被人 为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行， “山头思想”严重，信 息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分， 造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合 作，缺乏“竞争 -合作-服务-发展”的长期出版效应的理念。 由于有关政策和文化背景的差异，国际跨国出版巨头这条大 “鲇鱼”还没有完全引进中国市场。一旦市场完全放开，国内出版 社面对跨国巨头在人力、资本、管理方面的优势，在“鲇鱼效应” 下如何求生存、求发展、提高自身的竞争优势是各出版社生死存亡 的关键所在。目前，国外有些媒体利用我们丰富的出版资源在中国 租赁、制作，在海外出版、发行，再以向大陆卖版权的形式“回归” 内地。另外，许多世界著名的媒体公司对中国的出版市场正虎视眈 眈。例如，贝塔斯曼与中方密切合作，他们在中国迅速推进读书俱 乐部发展的同时，已将与中国有关厂家合作建立 CDROM 光盘生产 线、与中国出版社合办一流杂志列入其规划之中（如果有关政策允 许的话） 。 3.出版专业人才匮乏 进入九十年代以来，一场以信息革命为核心的科技浪潮正在蓬 勃兴起，知识经济初见端倪。人才是世界各国发展科技。参与国际 竞争的重要条件。出版专业人才应是通晓出版战略、经营管理、财 务管理、外语等方面知识的复合型人才，可称之为出版业的 MBA。 目前社会上有一个现象，大多数国内网企 CEO 下岗， 取而代之 的是具有丰富管理经验、能对企业进行有效资产管理的专业性管理 人才。国内、国外许多 IT 界的 CEO 绝大多数是靠技术起家的创业 者，一旦公司完成创业、进入实质性成长阶段时，他们如继续担任 CEO，往往显得力不从心。这是因为创业者们多是技术出身，对管理 知之甚少，而这时的企业特别需要具有丰富管理经验的职业管理者 负责。如网易公司的丁磊、YAHOO 公司的杨致远、 新浪网的王志东在完成创业使命后主动辞去公司 CEO 职务， 而从事专门负责公司技术方面的工作，把公司的管理职责交给专业 管理人才。他们充分认识到再好的技术也离不开管理，对一个公司 来说，管理永远是第一位的。我们的出版企业面对日益激烈的市场 竞争要不断发展同样需要规范化、专业化、科学化的经营管理人才。 西方的经济发展七分靠管理、三分靠技术。国际上许多大公司的管 理层都由优秀的 MBA 毕业生担纲，充分说明技术是基础、管理出效 益已得到了广泛的认同。 4.出版市场的盗版、盗印问题 市场秩序问题、盗版盗印问题已成为出版行业生死攸关的头等 问题。我们国家非常重视“扫黄” “打非”工作，各级政府在打击盗 版、非法出版物方面投入了大量的人力、物力和财力，取得了一定 的成果。由于非法出版物避开了稿酬、省去了前期制作费用和管理 费，利润非常丰厚，许多盗版者仍胆大妄为，暗箱操作， “劣币驱逐 良币”的现象却依然存在。赵忠祥的岁月随想正版市场超过150 万册，而其盗版数量就不得而知了。有的盗版，其装帧、纸张简直 可以以假乱真，连出版社和作者本人都一时难以辨别。以音像电子 制品为例，据有关资料统计，正规出版社占有光盘的市场份额不足 10。 二、面临的机遇 1.新的市场需求带来新的商机 如今的市场正由卖方市场转为买方市场，企业围绕着消费者转。 随着市场经济的进一步深化，面对出版物需求的日渐多样化和个性 化的特征，出版社必须适应这种转变。要以读者的需求为导向，以 市场为出发点，运用市场细分和市场定位，通过充分的调研和精心 的选题策划、进行图书出版和发行。教材、教辅的出版历来是我们 许多出版社赖以生存的重要经济基础。根据国家教育部有关“减负” 的通知要求，各级教育行政部门取消了小学教辅和中学大部分教辅， 使许多出版社利润减少；另外，教材改革同步进行，今年小学、初 中以及高一教材都有所变动。 “减负”一方面为出版带来了挑战，预 示着出版行业竞争力度扩大；一方面也为出版社带来了更多的商机。 教育改革、职业培训。大中专学院扩大招生等扩大了消费者对出版 物市场的消费。由于城市居民和农村居民整体生活水平的提高，人 们在满足基本的生活需求以外，会加大在娱乐、文化、教育等方面 的需求。为了适应日益激烈的社会竞争环境，提高自身的素质，终 身教育的提倡使人们更加注重自身素质的提高，人们对出版市场的 需求也更加多样化和个性化。 2.现代科技推动出版业的技术更新 随着现代科学和信息技术的运用和发展，单品种少批量的即时 印刷已成为可能，消费者多样性和个性化的需求将进一步得到满足。 按需即时印刷技术使印刷一本书成为可能，可为读者提供快捷、便 利的服务。与此同时，数字化处理技术的飞跃进步给出版物的制作、 存储和发行带来了巨大的变化，用户可以通过上网、下载等多种方 式，接受更广泛的信息。 为了适应现代化科技和新媒体的发展，出版社必须重新审视所 面临的环境，对出版资源配置做出调整，强调“主链” ，拉升全盘。 “主链”就是图书的拓展、延伸和多媒体化：图书报刊杂 志是延伸；图书光盘 影视产品是一种拓展；图书数 据库 因特网电子商务是多媒体化。 3.WTO 的推动作用 加入 WTO 后，吸引外资，加大与国外出版企业的合作与交流将 成为必然。届时，中国出版业从经营理念到经营实践都要进行一次 大的变革，出版资源将会合理流动和重新配置、有机地整合，非法 盗版行为将会受到更多严厉的遏止，我国在立法上将会吸取 WTO 保 护知识产权方面的有益经验，使我国的著作权法的修改更为完善。 三、网络与21世纪的中国出版业 随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传递已经突破了传统的 时间与空间的限制，世界经济网络化。全球化成为趋势，而互连网 技术的日新月异，使得电子商务飞速发展，成为不可抗拒的世界潮 流。可以说：新的巨大的生产力将来自网络上的革命，新的巨大的 潜在市场将来自互连网，新的巨大的经济增长点将是电子商务。这 一巨大变革也必将推动出版业的技术更新。 电子商务的出现已经给传统的出版业的产、供、销模式带来了 冲击。中国出版业在电子商务的背景下必将面临更大更激烈的挑战 与竞争；将会有更复杂多样的电子商务的模式；更具有吸引力的电 子商务的内容；更众多的行业涉入；更广泛的电子商务的参与者， 主要是各种各样的消费者；更稳定与先进的电子商务的基础设施； 更充裕的资金投入与运营；更全球性的人才加入与更先进合理的企 业管理。 在图书领域，网络使出版业务更简化。它把客户的资料标准化， 进行系统分析，对客户的需求和产品的预测进行更准确地定位，库 存因此降低，产品可以不断更新；网络也使得图书的流通更快、更 容易，而且，即时印刷大大提高了图书的利用率。电子商务必将成 为未来出版业一个重要的组成部分。 出版是一个产业，随着多