中国化妆品行业竞争分析预评价

中国化妆品行业竞争分析与评价 专业线化妆品竞争分析与评价 （企业管理专业 1301780 王婷婷 1301781 王瑶 1301782 武虹虹 1301784 许鑫，阮氏垂阳） 就化妆品而言，它包括护肤品和彩妆，而护肤品又包括具有完全不同的销 售渠道的日化线化妆品和专业线化妆品，这里我们只分析专业线化妆品。专 业 线 化 妆 品 ， 是 属 于 美 容 院 里 的 专 业 产 品 ， 技 术 门 槛 相 对 较 高 ， 美 容 院 在 产 品 销 售 后 为 消 费 者 提 供 专 业 服 务 的 ， 购 买 后 有 专 业 的 美 容 师 为 消 费 者 提 供 服 务 的 化 妆 品 。 它 的 销 售 渠 道 就 是 从 生 厂 商 到 代 理 商 ， 然 后 进 驻 到 美 容 院 ， 最 后 出 售 给 消 费 者 ， 美 容 院 为 顾 客 提 供 高 品 质 服 务 和 全 方 位 的 皮 肤 养 护 ， 满 足 了 顾 客 的 需 求 。 研 究 背 景 ： 改 革 开 放 以 来 ， 我 国 的 经 济 水 平 发 生 了 极 大 的 变 化 ， 人 们 的 消 费 意 识 也 发 生 了 改 变 ， 尤 其 是 20 世 纪 以 来 ， 人 们 的 美 容 意 识 提 高 ， 渴 望 美 ， 年 轻 ， 健 康 成 为 每 一 位 女 性 毕 生 追 求 的 目 标 ， 从 而 也 刺 激 了 化 妆 品 行 业 的 发 展 。 据行业协会统计，2010 年我国化妆品收入已达到 800 亿元，由于中国人 口多，需求量大，按照人均需求，未来 5 年内化妆品行业需求增速将保持 12%或 更高水平，预计到 2013 年国内化妆品行业销售额将突破 2000 亿元。虽然现 在专业线化妆品公司鳞次栉比，加盟店数量也在逐渐增加，看似风光无限，但 是却面临着巨大的挑战。因为专业线化妆品不做广告，基本就是靠口碑销售， 所以一个专业线化妆品品牌即使在某一个省区域奋斗上 7、8 年，其销售额也 很少会超过 200 万元，这与以精美的广告让人们广为熟知的日化线化妆品的销 量是远远不可匹比的，再加上很多国外知名专业线化妆品品牌的入侵，将会严 重影响本土专业线化妆品的销售。如何突破这个挑战，实现专业线化妆品的完 美转型将是其未来一个时间段的目标。波特模型是用于分析行业竞争的经典方 法之一。根据波特模型, 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力: 进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能 力。这些作用力汇集起来决定该产业的竞争强度和利润潜力。我们从此入手对 产业的主要结构特征进行识别, 进而分析当前中国专业线化妆品行业的竞争状 况。 一、进入威胁 当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时, 该行业内的竞争程度将提高。 然而很多因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括迅速获得技术和专业知识的 需要, 经验的缺乏, 用户对原有产品的较高的忠诚度, 用户较强的品牌偏好, 对 大量资金的需要, 缺乏足够的销售渠道 , 政府的管治政策 , 原有公司的对抗行动, 潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒, 潜在要进入的企业往往还 是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。因 此, 识别潜在的可进入市场的企业, 可以充分利用现有的优势和市场机会。 总的来说, 整个专业线化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特 点, 且进入化妆品市场的设备投资、技术含量、员工培训等要求并不高, 从而 潜在进入者的进入壁垒相对于其他行业来说较低，而且退出行业的代价低。据 调查显示，美容消费人群以女性为主，美容主要群体集中在年轻群体和中年群 体，特别是 31-40 岁群体，美容需求欲望强烈占 40%，其次为 21-30 岁群体 占 31%，这类人群又属于感性消费者，消费具有从众性，而且现在相对于日化 线产品顾客对专业线产品缺少了解，一般就是美容院和为其服务的美容师主推 哪种产品就消费哪种产品，而且更换产品品牌几乎不需要什么代价，这在一定 程度上也降低了行业的进入壁垒，但是目前许多因素正在逐步提高潜在进入者 的进入壁垒，近年来随着化妆品行业呈现乱序化，政府部门已经从不同角度加 强了对化妆品的管理, 逐步完善了化妆品管理的法规体系, 这在一定程度上提 高了潜在进入者的门槛。另一方面对于多数潜在进入者来说, 最大的进入障碍 是能否顺利获取分销渠道，因为专业化妆品的销售往往需要忠诚的代理商，代 理商虽然容易加盟，但是忠诚度低，而且缺乏相应的销售理念，所以退出率也 高。专业线化妆品的销售主要靠下店服务的美导和老练的美容师，除非是有很 大的利润空间才会驱使代理商引进新厂商的产品，否则的话新厂商就要重新建 立销售渠道，则会大大降低了利润空间，从而也增加了本行业的进入壁垒。 二、现有竞争者分析 就我国国内来说专业线化妆品生产企业有 3400 余家，上万个品牌， 2012 年专业线市场达到了 135-150 亿人民币的销售额，但是能被消费者真真 记住和了解的品牌又有几个呢！我国本土的专业线线品牌的竞争处于炽热化和 无序化状态，再加上国际知名品牌专业线化妆品的入侵，像欧莱雅旗下的修丽 可品牌等逐步分占中国市场，另外还有一些合资品牌，由此竞争呈现三足鼎立 的形式。 我国本土专业线化妆品做得很好的有广州安婕妤生物科技有限公司， 广州娇兰公司，提香*丽尔，IBA 等它们分占了 40%的专业线市场，其余的本 土生产商只占了很少的份额，有的没有打开市场，有的产品质量不过关，有的 产品研发能力落后。虽然现在专业线市场还没有达到饱和的状态，但是由于国 内的产品没有形成一定的规模，品牌知名度也鲜为人知，这使得本土化妆品企 业的发展遭遇了极大的瓶颈。由于专业线品牌的销售主要靠厂家推出的销售模 式，而模式的模仿性，跟随性也很迅速，所以企业想要在众多中小型企业中脱 颖而出，要不断开发出新的营销模式，更多吸引眼球的活动样板。专业线厂商 每年都要举办几次大型的招商会，培训会进行招商、销售的同时也发布他们的 新产品，增加代理商对品牌的忠诚度，从而提高销售的动力。所以每到春秋化 妆品的旺季，专业线厂商都会竞相邀请优秀的代理商参加会议，推出诱人的加 盟模式，开启了一场没有硝烟的终端市场争夺战。营销模式和会议的推陈出新 做得比较好的要数安婕妤公司，它现在已经发展成一个具有 4500 家加盟店的 企业，已算是行业内的佼佼者。就在本土品牌争端市场份额的同时，国际知名 品牌，合资品牌也已悄然打开了中国市场。由于国际品牌的知名度高，人们较 为熟悉，一定程度上赢取了消费者的信任，也满足了顾客的消费心理，给本土 的品牌敲响了警钟。从积极意义上来讲，也会在一定程度上促进本土生产企业 的发展，保证产品质量，打响品牌知名度，培养顾客忠诚度刻不容缓。 三、替代品压力 专业线化妆品的宗旨就是为顾客提供全方位、高质量的皮肤保养，已达到 延缓衰老以及解决相应的皮肤问题的目的。同时保持青春美丽的方法有很多， 市场也有各种各样的供应方，大家广为熟知的就是整容机构推出的微整形，通 过注射肉毒素、玻尿酸，填充胶原蛋白，光子拉皮，e 光整形等来达到众多女 性渴望不老容颜的目的，并且具有立竿见影的效果。但是我国整形机构太混乱， 相关政策法规不健全，很多整形医生无证上岗，尤其是近些年来出现的很多因 为整形而毁容的案件，使众多爱美的顾客不免心里有些芥蒂。就算是危险性比 较低的注射和填充，价格还是很昂贵的，一次花费就上万，这是一般经济水平 的消费者望而却步的。另外一种就是中医推崇的通过养生、锻炼、瑜伽等满足 美丽的需要，但这这种方法需要有一定的毅力而且还要讲究方法，虽然这能够 是一个人精神焕发，气血充沛，但是见效慢，对于具有较强美容意识的 21-40 岁女性群体来说，坚持是件很难做到的事情。我个人认为专业线化妆品最大的 替代品威胁来自于日化线产品。日化线产品大都通过广告被人们所熟知，品牌 知名度高。像一些国际知名品牌欧莱雅，SK，迪奥等一些高端产品在人们的心 中一直是好产品的象征，就认为这些产品可以解决她们的困扰，甚至有些顾客 携带欧莱雅的产品去美容院做护理，这对专业线来说实属打击。并且日化线的 价格全市公开透明的，并且在专柜，化妆品网站都可以买到，消费者习惯买比 较了解的产品，所以日化线的销售往往是大规模的，这是专业线产品望向其背 的。而专业线品牌无法投入广告，不能请影响力大的明星代言，因为专业线产 品赚取的的服务费用，商品价格不能透明，如果价格透明美容院代理商无法运 作，美容院也不会接受利润空间小的品牌，专业线品牌做广告请代言人就会增 加成本，供货折扣必定提高，美容院就会失去利润空间，如果美容院排斥品牌， 再好的品牌也不会有发展。也有一些专业线生产商具有品牌意识，试图通过广 告打响品牌，但最后却都因为高成本不了了之，让人们记住的专业性品牌也微 乎及为。由于专业线品牌种种难以突破的瓶颈，以及多种难以逾越的的局限， 品牌做大是很困难的，面对日化线品牌无限制的发展，即使能够辉煌也恐怕也 是昙花一现，不具备可持续发展要素。现在很多专业线企业都纷纷转向日化线 品牌，安婕妤、克莱氏、创美时都成为一脚专业渠道，一脚日化专卖渠道的两 栖化妆品公司。这无疑成为了专业线品牌的危机，很多人都会想是不是专业线 品牌将会一蹶不振？ 四、卖方议价能力 供应商可以通过提价、降低产品品质及服务的质量等向企业施加压力。供 方压力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成本而失去利润。化妆品生产企业 的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的 成本。近年中国宏观经济显出微热征兆, 出现结构性通货膨胀, 原材料成本持 续上升, 这在一定程度增大了企业运营的压力。但在国内外市场上存在着众多 的供应商, 供应量丰富, 供应商之间的竞争激烈且难以形成供应商联盟, 因此企业可较容 易地获得这些原材料, 从而削弱了化妆品企业的供方侃价实力。 五、买房议价能力 买方的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目, 并且从竞争者彼此对立的状态中获利, 而这些都是以产业利润为代价的。在化 妆品市场上, 由于专业线化妆品品牌众多, 竞争激烈, 作为具备一定实力的代理 商和终端美容院来说，具有很强的讨价还价能力, 他们给化妆品企业施加了巨 大的压力, 迫使厂家在保证质量的情况下让利。作为最终购买的消费者,他们的 议价能力较弱。但随着消费者获取信息的途径日益增多, 可供选择的产品名目 繁多, 迫使化妆品企业必须从价格、质量、效果、包装、品牌等各方面入手, 不 断提升消费者对自身产品的满意度从而获利。 专业线化妆品发展中存在的问题分析与评价 一、产品质量以及科研开发推陈出新的能力 在市场调查、产品设计、加工制造和服务等过程中, 中小企业往往不能自 始至终地贯彻“质量第一”的指导性思想, 更有一些中小企业不能真正领悟企 业的生存根本中国大量资金规模小于 3000 万的生产厂家的产品品质普遍不高, 消费者对其的信任度极低, 从而直接影响了这些企业的发展。欧美日本等发达 国家一些较大的化妆品公司都非常重视科研工作“ 科研人才济济,科研经费投入 较多“ 。法国欧莱雅公司生产香水美容品 2 万多种 ,商标多达 500 个,产品行销 1800 多个国家和地区,其消费者达十多亿人。目前该公司拥有 1500 人的科研队 伍,网罗了化工、医学、化妆品学、生物学、药理学、毒理学、包装学等方面的 专家，其中有博士学位的研究人员 400 人,每年在近 3 万只动物身上进行化妆品 毒理试验，有 6000 名试验模特进行新产品的试用工作，化妆品企业配备科研力 量堪称世界第一！与之相比，我国本土化妆品企业的科研能力就非常落伍，企 业每年的研发费用平均占销售总额的比重不足 1% 。更有甚者, 1 亿元以下的化 妆品企业, 其科研经费投入仅占销售额的 0.58% 。当前, 研发投入低、技术创 新能力弱已成为制约国内化妆品企业发展的瓶颈。 二、品牌意识差，没有一流的品牌优势 品牌是产品的一个重要组成部分, 具有很高的附加值。知名品牌往往有助 于吸引特定的消费群体, 提升顾客忠诚度, 获得稳定的市场, 增强企业的实力。 而目前中国专业线没有引领市场的主导品牌,众品牌还在为争得更多的市场份 额而苦苦争斗,虽然安婕好!BIA!寇园!提香.丽尔等公司有一定品牌优势,但价位 偏高,而欧宝! 吉之雪等公司产品价格适当,却无品牌优势。大多数本土中小企业 生产的化妆品同质化现象严重, 品牌知名度低, 在消费者心目中也不具有影响 力, 难以引起消费者的关注和共鸣, 因而极大地阻碍了市场的拓展。 三、竞争激烈但竞争力不强，缺乏战略规划 众多企业均是采取一些常规的价格促销等方法,缺少高层次的竞争战略、 营销战略、多角化战略、品牌战略上的运作，一直摆脱不了大而不强、小而不 弱的局面，普遍缺乏核心竞争力不具备行业竞争优势，优势资源不能充分汇集 和有效组织，最终强势企业不能脱颖而出。例如中小企业的从业人员素质普遍 不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。在产品开发方面及 市场营销模式的选择上没有战略规划可循,，没有从满足目标消费群体多样化需 求的角度出发,，而是跟着感觉走。另外由于对市场把握不准确以及缺乏有效的 内部沟通，有些新产品在推向市场后才发现存在的问题，不仅没有带来预期效 益还损害了企业的品牌形象。 以上就是对我国本土专业线化妆品行业的竞争分析，据研究 2001-2009 年 是化妆品高速发展的 8 年，现在化妆品的发展速度减缓，专业线化妆品的发展 更是危机四伏，要想在一片不景气中实现销量的突破，需要做方面努力，实现 专业线化妆品企业的完美转型。1、加大研发投入，走科技创新道路。化妆品是 知识密集型高科技复合产品。卓越的品质、持续不断的创新以及高新技术的大 量运用成为企业出奇制胜的法宝。因此，若国内化妆品生产企业要在中国化妆 品市场甚至国际化妆品市场上占有一席之地，则必须要加大研发投入， 增强企 业自身的积累、储备及产学研的互动，注重新产品的不断开发，提高效率和产 品竞争力。 培育新的利润增长点。2 、确保产品质量，提升品牌优势。品牌是 产品竞争力、企业综合管理能