公益活动如何提升品牌

公益活动如何提升品牌？ 2014“冬日暖阳”爱心驿站大型公益活动的双赢合作 春节将至，心中关于回家的呼唤也越来越强烈，在我们计划着自己返乡旅途时，有一 群人他们正在为自己的返乡路发愁。他们可能因为经济的原因，舍不得昂贵的车票，或许 是购票网站与抢票软件对于他们来说太过复杂，让这些弱势群体们归家的路途充满了艰辛。 近日在 CCTV13 看到一则公益广告，讲述两广数千公里的返乡路上，志愿者们沿途设置爱 心服务点为摩托车返乡大军提供温暖服务的故事。在富有感染力的镜头语言与感人的文案 设计下，让人十分地感动。春运一向是媒体关注的焦点，而今天在央视的新闻直播间 栏目中，一则关于广西“冬日暖阳”爱心驿站的新闻则让我倍感震撼。在梧州的爱心驿站， 每日通过的摩托车达到 2 万辆，看着这些“全副武装”的返乡者们，其中不乏全家人一同 返乡的，小孩的脸被冻得通红，许多人下车时因为双腿冻僵麻痹甚至站立不稳，需要志愿 者们的协助才把车扶住。若不是归乡情切，很难想象在广东到广西一千多公路的路上他们 是如何熬过来的。 虽然我回家不必长途跋涉历经风雪，但对于返乡者的心情我也深有体会。记得在 2010 年徐峥和王宝强的人在囧途刚上线时，许多朋友都推荐我去看。后来我问过很多人， 他们都给了我几乎一致的答案，那就是“感同身受”！如果你是离家较远需要数次的辗转 才能到家的人，踏上归家旅途时一定是兴奋又焦急的，而每当回想返家路上的种种经历， 那真叫一个百感交集。正是抓住了观众们的情感共鸣点，这部电影才会如此叫座。13 亿消 费者中每人都有不同的爱好、习惯、信仰，但对于新年团圆的渴望是一致的。而如此深刻 的情感共鸣，也正是“冬日暖阳”活动中各个参与企业所追求的关键。网络上的网友们对 “冬日暖阳”活动的一片赞扬，显然让爱心企业的付出获得了极其有价值的回报。 爱心为旨，获取品牌双赢 在搜索了许多相关新闻之后发现，豪爵摩托、龙光地产、居周刊等企业都在 2014“冬日暖阳 ”的爱心企业之列。其中豪爵摩托从 2009 年开始就一直作为活动的冠名 和主要协办方，豪爵摩托在广西各个县镇有着极高的品牌占有率和相当不错的口碑，可见 除了产品与服务之外，热衷公益事业也让其品牌形象也深得人心。连续五年的举办让“冬 日暖阳”深入人心，成为区内一个特色的交通安全服务品牌，爱心企业的加入一方面为 “冬日暖阳”活动提供了强大的物资和渠道保证，一方面通过这个成熟的公益品牌，有效 地提升了参与企业的形象。不得不说通过这次的合作，获益的是受到帮助的众多返乡者， 但是企业与公益活动双放同样也获得了一个双赢结果，下面我就从各个方面来分析一下。 借势全国媒体关注事件，搭上传播顺风车 能够获得全国媒体与全国 13 亿人的主动关注，这样的活动除了奥运会可能只有春运。 一方面“春运”作为时事热点获得媒体的密切关注，另一方面则是因为“春运回家”这样 一个甜蜜又纠结的问题，有着极高的讨论度，企业自然深知这个道理。从社会关注度上， 2014 年 “冬日暖阳 ”爱心驿站活动绝对是广西最受瞩目的大型公益活动。只要在百度上 搜索“冬日暖阳”的关键词，很容易就会发现，自 1 月 16 日正式启动以来，每天的报道 从不间断，广西的各地方媒体、区级媒体，甚至中央电视台都对活动进行了报道。据官方 统计今年广西区内返乡人数突破 6000 万，春运期间爱心驿站的影响人群超过 2000 万， 除了在线下具有十分巨大的影响力之外。加上电视、广播、平面媒体上的采访报道，企业 的出镜率可谓十分惊人。比如前两日区内某新闻报道中，在爱心驿站服务点内豪爵摩托的 技术人员对着镜头向记者讲解摩托车安全行驶事项。在央视的新闻中，豪爵志愿者忙碌的 背影，这样的报道对品牌形象的传播无疑胜过任何广告宣传。 前所未有的强势推广渠道 据了解，2014“ 冬日暖阳”爱心驿站活动是广西全区范围的活动，共计 60 多个爱心 服务点。覆盖全区 14 个地级市及重点县域的长途客运站、高速公路服务区、区内各个主 要二级干道。广西新闻网的报道显示，在梧州、贺州、岑溪等地的二级干道服务点，志愿 者平均每日接待的摩托车数量都超过 1 万辆。同时志愿者派发的 “1.5 米安全距离”指示 车贴，也受到返乡者们的欢迎。数百万返乡者携带者豪爵定制的安全车贴，走向了全区各 地。在二十多个二级公路的服务点，活动全程中豪爵摩托的品牌将获得数百万人次的曝光。 在高速公路方面，此次“冬日暖阳”爱心驿站在高速公路服务区上的 8 个服务点，居 周刊派发数量总共超过 3 万份。按照每个服务区汽车日接待量 2 万辆每日，那么每 10 人 中就有 1 人是对南宁楼市信息相当感兴趣。在旅途中居周刊成了许多返乡旅客途中唯一的 阅读物，同样的，龙光地产位于高速服务区的广告在活动全程中将向数十万潜在购房客户 曝光。2013 年南宁楼市增幅创下新高，返乡置业与外地定居南宁置业的购房者占据较大 比例。龙光地产在南宁与防城港均有项目在售，通过一场活动获得两个目标市场的宣传， 这样的机会是极少遇到的。 真挚服务深刻诠释品牌理念 豪爵摩托在广西全区各个县市乡镇拥有大量的经销点，这为“冬日暖阳”的服务提供 了相当大的便利。然而年前的销售高峰期，各个经销商不但需要抽出工作人员来到二级干 道进行服务，还需要抽调维修技师在爱心驿站进行义务检修，无疑在人员的配置上带来很 大的压力。但这正是豪爵摩托“小舍大得”的地方。 春运期间，梧州、贺州、岑溪筋竹等地摩托车日通过量超过万辆，在漫长的返乡途中， 给他们送上热茶、为他们的摩托车排除故障的，正是豪爵的工作人员。豪爵摩托提倡的 “改善无止境，追求零缺陷”的品质方针，在为返乡者每一台摩托车的检修中得以体现。 作为豪爵品牌的使用者，在劳顿的旅途中无疑像看到家人，一种归属感油然而生。即 便不是豪爵品牌的使用者，工作人员“雪中送炭”的真情服务也会让你感动。 “服务让用户 感动！”是豪爵一贯追求的企业目标，在本次的活动中也体现得淋漓尽致。 对于龙光地产来说，在房地产淡季各个开发商偃旗息鼓的时候，高调地做起公益，自 然获得不少业内关注。而通过公关传播，将春节期间迫切需要回家的心情与“专筑美好生 活”的品牌理念结合，想必定能获得大量消费者的好感。 线上线下配合，打造全民微公益 企业参与公益活动，如果没有得力的公关配合，那就相当与“好事不出门” 。豪爵作为 国内第一的摩托车品牌，率先推出全国首个全民微公益活动。每日向返乡者推送天气路况 信息，号召大家通过微信转发和原创春运安全返乡攻略。借助社会化媒体的传播，为 2014“冬日暖阳 ”活动形成了很好的线上配合，为关注返乡者的群众提供了交流参与的平 台， “冬日暖阳”不再限于政府、企业与返乡者之间，而是全民关注全民参与的活动。更重 要的是，通过社会化媒体的传播，豪爵品牌获得了与众多消费者对话的机会。 企业如何通过公益活动提升品牌价值？ 随着公益活动越来越受到人们的关注，在参与公益事业的同时，可以为企业树立一个 负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。我们常见的公 益活动有赞助体育赛事、捐献灾区、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等。但是随着 企业越来越多的参与社会公益，我们一发现并不是所有的公益活动都能达到企业的预期。 企业如何有效地通过参与社会公益达到传播品牌、提升形象的目的呢？暂且提出以下几点： 1、注重形式创新 当今企业参与社会公益的信息比比皆是，消费者对如此众多的信息早已麻木。除了体育赛 事、受灾区域捐赠、落后区域教育扶贫等形式外，我们可以抓住社会中“真、善、美、德” 这些切入点。如：可口可乐开展的“留住一桶水”全民节水活动、章光 101 进行“德行天 下，从头做起，我为父母梳次头”大型德教活动等； 2、公益活动与品牌内涵结合 公益活动中体现的人文关怀与价值观，为企业宣传奠定了良好的形象基础。企业在选 择与公益活动合作时，应注意品牌宗旨或企业文化甚至是品牌内涵结合在一起，那将是锦 上添花的事情。当然，这最重要的还是能让消费者产生品牌联想，一看到或接触到此类公 益活动相关的事物就能联想起企业的品牌，这样就取得重大成功了。正如豪爵摩托连续 5 年参与“冬日暖阳”活动，在广大的县镇群众心目中，早已奠定了温暖返乡旅途的形象。 3、公益也需要公关配合 没有公关的配合，企业参与公益活动只能是“好事不出门” ，在公益活动的组织中有着 不少优质的资源可以进行合作。充分利用媒体的报道、渠道的优势对企业进行曝光，把控 好节奏与舆论走向，才能成功的达到提升品牌形象的目标。 4、公益要落到实处 企业在公益活动中并不能摆摆样子，公益活动质量需严格控制，把公益活动的益处落 到实处。公益活动中的益处有很多都是永恒的，甚至会被载入史册的。这也无疑是为企业 积德，为品牌增值。 当今越来越多的企业热衷