关于工商银行的市场营销策略研究

宜顺论文网 www.13L 0 摘 要 进入 21 世纪，我国国有银行正面临着前所未有的发展机遇与挑战，国有银行 全方位的股份制改造，股份制商业银行以及中小商业银行的迅猛发展，市场竞争日 趋多元化， ，企业、法人和消费者个人的金融需求也日益多元化发展，而国有大中型 银行长期以前固有的、落后的市场营销策略严重影响了银行服务职能更好的发挥。 国有银行要适应这种市场需求的变化，也需要转变经营观念，运用市场营销的手段， 学习和借鉴西方银行业在营销活动中的营销管理新理念和经验、在实践中不断探索 和创新，才能体现强大的生命力。 本论文按照市场营销基本原理，以中国工商银行安徽省分行现行的营销理念、 市场定位、产品管理、品牌管理、客户服务等环节为诊断对象，通过对营销现状的 全面剖析，分析该行市场营销策略中存在的问题，并结合实际经营情况，制定相应 的解决对策，以期理顺内部营销管理，提高工商安徽省分行银行的市场营销的整体 管理和运作水平。 关键词：中国工商银行，市场定位，产品，客户服务 宜顺论文网 www.13L 1 目 录 一、中国工商银行安徽省分行的现状-4 二、中国工商银行安徽省分行存在的主要问题-5 （一）营销体系建设不完善-5 （二）市场定位较模糊-5 （三）产品吸引力不足-6 （四）营销服务意识有待加强-7 三、面对的竞争和挑战-8 （一）面对国内商业银行的竞争和挑战-8 （二）面对国外商业银行的竞争和挑战-9 四、对中国工商银行安徽省分行市场营销策略的改进建议-9 (一)健全营销体系，定位目标市场-9 (二)提高产品开发和宣传力度-10 （三)增强全员营销意识，提高服务质量-10 五、 毕业设计小结 -10 六、参考文献-11 2 1、中国工商银行安徽省分行的现状 营销大师菲利浦科特勒这样说过：“市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程” 。 商业银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户为中心，利用自己的资 源优势，通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客户需 求井实现银行盈利目标的一系列活动。 工商银行安徽省分行是中国工商银行的直属省分行。连续三届荣获“安徽省文 明行业”称号，是全省金融系统唯一一家省级文明行业。经营实力领先，市场占比 第一。截至 2012 年末，我行本外币各项存款突破 3000 亿元，居同业首位；各项贷 款超过 2100 亿元，居同业首位。 2012 年安徽省内市民关于银行的网络调查，就消费 者最长光顾的银行及对各大银行的满意度，其中中国工商银行以 69.65%的支持率排 名第一。中国工商银行安徽省分行是安徽省内经营规模最大、业务体系完备、服务 能力突出、综合实力领先的商业银行。它作为庞大的工商银行家族的一员，在安徽 省合肥市市场经济中扮演着举足轻重的地位，因此研究安徽省分行的市场营销策略 有着十分现实的重要意义。 （见图一） 0 20 40 60 80 100 第 一 季 度 第 三 季 度 东 部 西 部 北 部 图一 二、中国工商银行安徽省分行存在的主要问题 目前我国商业银行正卷入巨大的历史性变革浪潮中,宏观环境和行业环境日趋复 杂,而银行内部的经营体制也发生着巨大的变化。中国工商银行安徽省分行在与变化 宜顺论文网 www.13L 3 莫测的市场交手时,如何发展自身实力？在激烈的抢高端客户的大战中如何取得胜利？ 在这个越来越重视产品和服务质量的时代，怎么让客户满意，继续保持最受客户欢 迎的银行？如何在各国和各种资本形式的银行业竞争中找到自己与同行的优势？接 下来，我从下面几个方面分析工行安徽省分行市场营销策略存在的问题。 （一）营销体系建设不完善 长期以来,大而全的经营理念曾经一度成为中国工商银行安徽省分行发展的主 导思想,广布营业网点,想尽各种办法吸储揽存,不断扩大信贷规模。截止 2013 年， 工行安徽省分行共有客户经理约 3000 多人，但是营销部门的在市场营销过程中的核 心地位并没有确立,各部门之间缺乏协作与配合,从而影响了营销的效果。缺乏明确 的市场理念,导致目标客户群过于庞杂,从而增加了后续营销工作的难度,影响了整个 营销活动的效果。中国工商银行安徽省分行在营销策略上,忽视了金融产品、定价、 销售渠道和促销多种营销策略的相互融合。 中国工商银行安徽省分行在分支机构管理上存在着分支机构总量过于庞大、人 员过多、布局缺乏地区定位以及管理链条较长等问题，对比安徽省内其他银行，存 在机构臃肿，营销管理费用巨大问题。导致的结果就是管理成本高、市场反应速度 慢，这将不利于其在日益激烈的同业竞争中获胜。 以合肥营业部为例，仅在合肥市营业部下面各支行的市场部门就有 30 多个，从 业客户经理约 900 多人，这几乎是非国有股份制银行在合肥市所有客户经理的总和。 但在挖掘高端客户的能力上，工行合肥营业部却处于劣势地位，大量高端客户的丢 失，是工行营销问题的短板体现。可见船大未必是件好事，要看如何利用自己“大” 的优势！ （二）市场定位较模糊 近年来，工行安徽省分行市场定位呈现两个明显的战略缺陷：客户定位“缺” 位和市场定位“错”位，工行安徽省分行的发展呈现不和谐性。中国工商银行安徽 省分行在把握对市场的细分、选择与定位时，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特 点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场定位和目标客户关联，无法充 4 分发掘和展示其在各种资源方面的优势。 工行安徽省分行将目标客户定位以“发展中端，力求高端”为目标，将客户分 星级个性化服务。但是随着逐年来不断膨胀的业务量和沉重的社会责任压力，似乎 已经让工行安徽省分行忘记了力争高端的目标。根据工行安徽省分行内部统计从一 星级客户到七星级客户中，三星级和四星级客户占据了将近 75%，这虽然说明了工行 安徽省分行客户群以中端为主，但是五星到七星的客户才是我行力求，力保，用心 维护的客户群体。在发展高净值客户的道路上工行安徽省分行还有很长的路要走。 （三）产品吸引力不足 中国工商银行安徽省分行金融产品众多，涵盖了金融服务的各个层面，但缺 乏对客户的深入分析,金融产品渐多,但品质趋同由于客户的地区性差异、年龄差异、 收入差异等较大,对金融产品的需求有很大的不同,导致有些金融产品市场推广难以 得到实施，难为客户量身定做让其满意的产品和服务。 就以理财产品为例，据工行内部调研资料统计，工行每天都会发布各类理财 产品（保本类，非保本类，基金类，债券类，混合类）约 10 余种，其中还有为各个 省市特别定制的产品。看似理财每天都有很多，产品很丰富，但是大部分理财产品 存在资金准入较高，期限固定，不适合年轻人资金少，却也希望理财的需求，也不 适合商业人士资金周转灵活的需要。 现阶段中国工商银行安徽省分行忽视其产品宣传问题，在产品营销过程中中没 有把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，没能形成覆盖经营管理各个方面，难形 成具有深厚底蕴的银行企业文化。 如今，在公交车上都能看到银行的产品宣传，各类银行优惠信息。然而工行作 为行业的翘楚，几乎见不到广告宣传的踪迹。仅在合肥地区，在各类宣传媒介上很 难看到工行的广告，更不用说理财产品和新业务、新优惠的介绍。然而，某银行现 在已经做到每天把银行产品信息放到周边各小区的公告牌上，并且定时更新。在这 个信息高速发达的社会， “酒香不怕巷子深”似乎已经不行了。如何让客户能通过各 种渠道，更方便了解自己的产品，而不是仅靠营业厅内部宣传，已是工行安徽省分 行需要下工夫做的一项营销策略。 （四）营销服务有待加强 宜顺论文网 www.13L 5 银行产品的一个显著特点是：与服务密不可分。金融产品的生产与销售、生产与 消费同时发生，也是金融服务的过程。首先，中国工商银行安徽省分行下面的营业厅 环境状况参差不齐，业务宣传资料不完整和更新不及时,不能起到应有的宣传效果。客 户意见簿没有放在显眼的位置,也未认真执行检查签字制度。其次，业务处理效率不够 高，一些网点业务办理速度比较慢,个别业务处理时间甚至达到平均每笔 10 分钟以上。 下图是中国工商银行安徽省分行和汇丰银行安徽省分行关于日常营销服务的消费者满 意程度的表格，由上图可以看出，客户对中国工商银行安徽省分行的服务评价中，有 38.93%的人认为等候时间过长，27.83% 的人认为便民措施少， 24.97%的人认为服务 态度生硬，在整个服务评价调查中占了较为突出的地位，从中可以得出中国工商银行 安徽省分行在未来金融服务中急需改进的环节。 （见图二） 很多客户都说：“工行的网点里人是最多的！” ，这似乎是放在中国各个城市都适 用的一句话。就我所在的支行每天开 12 个柜台，6 个储蓄柜台， 1 个低柜，5 个对公 柜台，平均每个柜员处理业务约 200 多笔。每天在这种高强度的工作压力下，柜员们 疲于应付客户，完成业务，很难在客户服务上让客户满意。这也是各支行领导头疼的 问题，也是让广大客户诟病的问题。搞好服务，是工行安徽省分行健康发展的基本保 正，也是工行安徽省分行市场营销工作的重中之重！ 图二 三、面对的竞争和挑战 6 工商银行通过改革上市异军突起、重现活力，原有股份制商业银行为了保持竞 争优势通过内部改革进一步提升自身竞争力，明确经营定位，与各类商业银行在多 个领域展开全面竞争。市场经济的本质是竞争经济，现阶段金融业的竞争愈演愈烈， 随着民营银行和外资银行的进入安徽省，中国工商银行安徽省分行面临着种种严峻 的挑战。 （一） 、面对国内商业银行的竞争和挑战 工行作为中国最大的国有股份制商业银行，业务种类全面程度、业务专业程度 可谓是最高的，这无疑是工行安徽省分行发展最大的客观优势。凭借自身的结算优 势，加上网点遍布全省各个市区、城镇，工行安徽省分行在速汇款方面极具优势。 工行安徽省分行具有雄厚的资金优势，截止 2012 年底，工行安徽省分行存款近 3000 亿元，这就为各项贷款的发展提供了有效的保证，这点也是安徽省内各中小银行贷 款业务发展无法企及的。但是，工行安徽省分行在与各中小银行市场营销策略对比 上存在不少的不足。 国内商业银行很多，与消费者有最直接影响的就是业务收费问题，这也是老百姓 们最关心的问题。在银行汇款手续费这项服务中，异地本行汇款中国工商银行收取 汇款金额的 1%的手续费，50 元封顶。而除四大国有银行以外的中小商业银行在汇 款这一项业务上，有的按笔数收费，甚至有的商业银行用汇款免费来吸引客户。这 样一来，中国工商银行安徽省分行收取的手续费是高于其他国内商业银行的，作为 普通的消费者，在汇款的时候自然是会选择手续费相对较少的银行，而不是手续费 较高的工商银行。虽然手续费是我行的重要中间收入，但是手续费高的问题无疑会 流失一部分客户，如何降低业务成本，适当减免手续费，在工行与其他同业银行竞 争中有着比较大的影响。 如今，很多商业银行都开展了多种多样的私人银行业务，这表明了银行业在目标 客户，特别是高端客户上面的抢夺愈演愈烈。商业银行在开展私人银行活动是以体 贴入微，关怀备至为目标的一对一，多对一的专业营销服务。有些银行会定期举行 各种商业交流会，奢侈品交流会等等，有的甚至是上门的金融服务。工行安徽省分 行的私人银行客户群体以资产 800 万以上的高端客户为目标，提供以“您身边的银 行”为宗旨的贴心服务。实际上，工行安徽省分行私人银行部的组织的活动相对较 少，服务不够细致，大客户满意程度较低，长期这样下去势必要出现大客户的流失。 服务是银行营销的基本，只有将服务提高，才能让客户满意。客户的满意，就是营 销活动顺利实施的关键，工行安徽省分行只有狠抓服务才能在激烈的竞争中取得优 势。 宜顺论文网 www.13L 7 （二） 、面对外资银行的竞争和挑战 随着中国加入 WTO 和对外开放的逐渐深入，外资银行逐渐走进中国人民的生活 中来。外资银行的优势在自身金融实力的强大和更人性化的服务。近两年，随着国 内各大城市经济的迅速发展，外资银行在中国如雨后春笋般出现在中国大地。 外资银行优势在于的资金安全性较高，在国内外的一些资料上可知，在全球 22 家大型银行中，只有 9 家有不良贷款率超过 4.1%的平均水平，其中中国的四大银行 都在那 9 家之列。资金的安全无疑是银行的重中之重，工行在营销策略的定制中不 能一味冒进，需要清收不良贷款方面需要做出更多的努力，做到稳健的发展。 安徽省内共有约 10 多家境外银行机构，仅在合肥地区，就有 3 家外资银行，分 别为汇丰银行、东亚银行和瑞穗银行，这三家银行发展的已经非常成熟。外资银行 有着先进的客户服务理念，它们的存在对合肥乃至周边地区的高端市场都存在威胁。 据数据显示，近年来安徽省内的外资银行，吸收各项存款约 800 亿。虽然目前对工 行安徽省分行没有多大影响，但是随着外资银行慢慢渗透，人民对外资银行接受程 度加深，外资银行的实力不容小觑。学习外资银行先进的客户服务理念，对工行安 徽省分行的发展很有帮助。 四、关于中国工商银行安徽省分行市场营销策略的改进建议 (一)建全营销体系，定位目标市场 拥有一个健全的营销体系是银行全面贯彻营销方针、实现营销目标的重要保证。 对于中国工商银行安徽省分行来说，要建立省行和各支行互通联系的营销部门，与 其他部门并列，直接向省行行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统 一性。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争 激烈态势、客户需求变化来调整营销工作重心。 对于市场定位模糊问题，首先要定位目标市场，紧盯行业龙头企业，大力营销 拓展省内优质高端客户，长期跟踪建立关系，了解企业金融服务需求，积极介入。 其次，指定有效的营销策略最基本的要求是要全面掌握市场的特点，只有做到广泛 的搜集信息，深入与客户沟通，营销人员在学习中熟悉新产品和同业状况才能做到 8 有的放矢周密的营销计划和新颖健康的金融产品，都离不开终端的销售人员。最后， 优化客户风险的信息管理运行环境，提高信息管理技术，提升整个营销队伍对客户 风险存在重要性的认知水准，将风险意识的强化由点及面。 (二)提高产品开发和宣传力度 加大新产品的开发，培育持续创新能力，尤其要注重产品的时效性和针对性，要 充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度 地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、 模仿和跟进等策略，加快金融产品创新从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展 的步伐，站到行业潮流的最前列。 在新的经济形势下，中国工商银行品牌要站稳脚跟，首先应加强品牌宣传，合理 整合宣传资源，投放电视广告，成为 CCTV-NEWS 的全频道合作伙伴，在直播节目 新闻 30 分 、 经济信息联播中投放贴片广告。其次合理的在报刊上刊登广告， 精选国内具有较强社会影响力和公信力的主流媒体，统筹资源采购与分配，重点支 持工银芯片卡、分结算汇、手机银行、工银商友俱乐部等业务的产品宣传。 （三)增强全员营销意识，提高服务质量 工行安徽省分行要加强创建“人人参与营销、个个积极营销”型营销文化氛围。 市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全 体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅， 左右协调，形成立体营销网络。 中国工商银行安徽省分行应认真执行“以客户为中心，服务创造价值”的经营 宗旨，努力营造“二线为一线服务，全员为客户服务”的服务格局。深入结合系列 主题教育活动，引导员工立足岗位，增强服务意识，改进服务作风，提高服务效能。 工行安徽省分行需采取现场检查、客户评价系统检查、 “神秘人”检查、 “影子客户” 检查相结合的方式，加强客户服务和营销服务水平。 5、 毕业设计小结 本次论文通过对中国工商银行安徽省分行的营销网络、市场定位、产品问题， 服务问题的探究，让我对工行安徽省分行的市场策略有了一定的了解。现阶段，工 行安徽省分行在市场营销策略上还存