报业广告代理应防范五大经营误区

报业广告代理应防范五大经营误区 我国报业广告代理制是伴随着社会主义市场经济体制的建立完善不断形成的。作为现代市场经济 发展的必然产物，这个完全深植于经济领域、并建立在广告行业充分发展基础上的科学运行机制， 已逐步被从事报业广告经营的人士所认识、了解和掌握。 但是，由于报业广告经营发展进程中受到客观条件限制、人员经常变动的影响以及区域性经济 开放程度等等多种因素的作用，不少人会从不同角度和观点去认识对待广告代理制的发展，容易产 生广告代理的种种经营误区。为此，有必要进行科学的分析和从本质上认识这些问题产生的原因， 转变观念，积极探索，注意防范以下的经营误区： 一、以广告总包经营，取代普遍的广告代理 有的报社为了推行广告代理制，十分简单地把广告经营承包给指定的广告公司，进行所谓经营 广告代理。从实质上看，这只不过是报业广告的承包经营，而不是真正意义上的代理经营。 这类广告经营模式的最大特点是，报社把广告经营权赋予总承包广告代理公司，把拓展报业广 告市场和增加广告收入的全部责任交付于总承包经营者；在实际运作上，报社不能有效掌握广告经 营主动权，不能针对不同阶段广告市场变化调整广告刊费体系，更不可能针对报业竞争媒体的广告 策略调整，及时采取灵活应变的措施对策；同时也不利于采编人员提升办报质量水平。 推行报业广告代理制，报社必须授权具备经营实力的广告公司直接、方便地为报纸代理品牌广 告，注重为报业广告发展构建一个开放的、公平的媒体代理平台，在充分调查研究广告市场基础上， 制定广告刊费体系和经营策略，有效调控、引导广告公司代理不同行业、不同区域、不同类别的广 告。 报社推行广告代理制的同时，完全可以允许和倡导广告公司对一些社会服务性行业的广告、广 告公司尚未涉足的领域和一些潜在性广告资源等，实行分类型的代理承包经营。这种代理承包方式 不但不会造成广告代理市场的无序竞争与冲击影响，反而更有利于报业广告市场拓展。 二、以行业广告的承包经营，取代规范的客户代理 有的报社为了推行广告代理制，也十分简单地把报业广告分为若干行业，通过一定的形式确定 行业广告的承包经营，以期望获取更多的报业广告经营收入。 这类广告经营的最大特点在于，报社未能根据广告客户的行业广告策划营销特点区别对待，特 别是把本应自始自终由报社掌控的重点行业如汽车行业、房地产行业、保健医疗行业等的广告经营 权进行转让，从而给那些想为报纸进行品牌产品广告代理的广告公司设置了市场障碍。 从目前国际广告行业的代理惯例和发展趋向看，欧美国家广告代理制的普遍形式是“独家代理 模式”逐渐取代典型的“ 多客户代理模式” 。所谓广告行业的“ 独家代理模式”，是指每家广告代理公 司只能为每一产品类型中的一个客户提供全方位的广告代理服务。如果是一家广告公司同时实行 “多客户代理模式” ，有可能造成同行业同类产品的市场营销商业秘密被竞争对手所知晓，并造成广 告客户间广告代理策划业务的严重冲突。当前我国一些规模大实力强的广告客户，在激烈的市场竞 争中，强调代理广告发布由媒体直接承办，都不可能重复委托给承包代理行业的广告公司来负责广 告代理策划和媒介发布，基本采取国际通行的“独家代理模式” ；甚至同一企业客户拥有多家广告公 司提供对不同系列产品的广告代理服务。 三、自营广告承揽为主，代理广告业务为辅 有不少报社认为，不属于中心大城市的报纸广告经营，应自行组建自营广告队伍，自行招聘的 广告业务员既听话又好调遣，“肥水不流外人田”的传统观念制约广告代理制的推行。在广告经营实 践中，广告业务员凭借报社给予灵活优惠广告刊价的优势，事实上在与广告公司的承揽广告业务进 行直接竞争。有的甚至把广告公司代理额也列入行业广告业务员的广告承揽任务指标，把是否完成 广告经营目标任务的责任，归结于业务人员素质和能力水平。这是十分不科学的。 应当看到，在广告行业经营进程中，自营广告业务员一般是在发挥个体专长能力的基础上承揽 广告业务的；社会广告代理公司则是根据广告行业的专业化分工，在凭借群体实力和整合资源以及 协作能力基础上，以策划服务为重点争取到广告客户，是在为企业进行良好品牌推广的活动中承揽 到广告业务的。广告代理制为广告公司提供了更为广泛的分布各地的广告客户资源和媒介资源。报 社应极端重视开发利用这个社会资源，积极为报业广告市场的发展构建新的经营模式。报社只要把 全社会每个广告代理公司都能作为自营队伍的一个业务员对待，就能真正拥有最强劲的广告经营的 市场竞争力。 四、找不到广告公司代理，找到广告公司也不愿代理 这个问题是大多数地市报社广告经营中反映最为普遍的现象。随着市场经济日益激烈竞争和报 业广告经营管理行为模式的不断探索，许多报社开始重新认识和践行广告代理制，也确实为推动报 业广告代理走向正轨做了大量的市场调研工作，但是均不尽如人意。常常是找不到有实力的广告公 司参与代理，或是找到代理广告公司运作一段时间之后，对方就对代理广告失去兴趣。不少地方推 行广告代理制仍是十分艰难的。 实际上，随着社会生产力的快速发展，企业生产、商品推广、行业服务等与日俱增，市场发展 步伐加快，不少企业立足于生存发展和做大做强，逐步依靠和委托有能力的广告公司提供专业的广 告策划和市场营销服务。企业求助广告公司的直接期望是依靠广告公司力量进行策划策略和开拓市 场。社会广告公司已全面启动为企业客户代理广告进行策划活动，但与有些报业媒介不能有效沟通 和建立代理合作关系，问题关键在于有些报社对广告代理市场培育意识薄弱，配套措施严重缺失。 在广告代理进程中，广告公司掌控着丰富的广告客户资源和市场投放的话语权，报纸媒介掌控 着媒介广告刊价调节和经营行为的主动权，广告客户则掌握着市场价值取向的追求力度和广告投放 的决定权。任何一方的运行机制如果不能适应市场规则，将直接受到市场的无情淘汰和发展制约。 报业广告代理制全面推行的前提条件是必须严格实行公开、公平、公正的市场竞争规则，同时采取 严格的广告刊费价格体系调控制度、合理公平的广告代理费率标准、配套有效的严厉制约有偿新闻 的管理措施，自觉地培育广告代理市场形成良性的循环发展机制，才能真正全面推行广告代理制。 五、把完善报业广告经营管理制度与推行广告代理制对立起来 不少报社为了拓展报业广告，多年来对广告经营管理模式进行不断改革和探索，并逐步实现由 传统的承包经营模式转向目标管理责任制模式。但是有些报社广告部门为了争取在竞岗任期内完成 预期广告经营任务，往往不能重视构建报业广告可持续性发展的经营机制，不能把握广告代理制的 本质功能和运行方式，常常采取短期行为的突击方式，即自行组织不少的广告业务员直接承揽各种 广告，造成推行广告代理制起步艰难。产生这个误区的根本问题在于报业广告部门经营管理领导骨 干频繁变动，广告部门的职能职责出现重大错位。 必须指出，推行广告代理制是我国报业广告经营机制和管理体制规范化、制度化的重大举措。 推行代理制，报社广告部门不再直接开展对企业广告的承揽、设计、创意、制作等业务，而是把重 点放在对报业广告市场的增值服务、市场调研、刊价体系、行业分类、推广引导等针对报业广告版 面营销利益最大化的运作上。报业广告部门的广告经营管理基本职能，不是直接参与对社会广告代 理公司的广告承揽业务的竞争，也不是争取开展对广告客户的策划竞争，而是应始终与广告公司开 展积极沟通、友好合作、平等互利、共同发展的互动协作。 完善报业广告经营管理制度和坚持全面实施广