OTC 终端市场操作六步曲

OTC 终端市场操作六步曲 随着目前医药市场激烈的竞争，蜂拥而起的医药公司狭路相逢，短兵相接，势必展开新的一轮厮杀，在这个现实环境中，要想拥有市场，占领时机创造利益站稳脚跟，扩大发展就必须做好每一步工作，做好市场做好终端市场，因为终端市场是销售的最末端，是企业及厂家销售的最终目的，根据目前现实状况，必须做好以下几点： 一、终端市场调研：它是认识市场，获取市场信息的重要手段，也可以收集市场信息、记录、整理和分析市场情况，了解市场现状及我们发展趋势，及与本产品在市场融合点提供正确、可靠的信息为策划，打下良好的基础。 1 、终端市场调研包括： A 、环境调查、 B 、药店、医院、活动场所，社区卫生服务站、农村医务室、医疗站、卫生室等。 2 、终端市场调研具体内容： A 、环境调查：对本地经济、科技发展、社会购买力，需求量、消费水平，人口结构与本产品融合点，同类产品竞争数目等。 B 、 （ 1 ）药店、诊所、医院详细地点、电话、邮编、负责人。 （ 2 ）药店、诊所、医院的性质（国有、集体、个体、股份合作、连锁）。 （ 3 ）药店、诊所、医院主要负责人，专柜营业员，坐诊医生的姓名、喜好、年龄、联系方式。 （ 4 ）进货渠道、付款方式、资信。 （ 5 ）经营规模，营业面积，经营品种，环境状况，竞争品牌各种情况。 （ 6 ）了解是否可开展促销活动及哪种终端促销最合适。 3 、收集整理资料级别判定： 对所调研对象的充分分析以便做好重点客户。 A 类店：规模大，信誉度好，有一定知名度，渠道正规，月销售量大，关系网群多，结帐顺利。 B 类店：规模较大，客情关系好，月销售较好，关系多，结帐顺利。 C 类店：信誉较好，关系有限，月销量较小，结帐较顺利。 D 类店：信誉度不好，规模小，没关系，客情不太好，月销售量小，资信差。 二、策划：策划是企业的心脏，是企业的大脑，对市场总体操作，销售途径做总体规划的人常说： “ 谋事在人，成事在天 ” ，首先要策划好，找出合理方案，采取稳扎、稳打的策略，策划必须具有实战性的，可实施全方位专业型策略，全方位、立体视听包装及大面积展开促销活动，使公司品牌，产品品牌在人们心中竖立起来。 三、管理：抓管理、促效益是企业的命脉，包括销售管理，人情化管理（行政管理）信用管理。 1 、销售管理：销售经理必须参加销售人员的日常工作，及时分析、解决以往存在问题，一方面销售人员与客户交往紧密，销售经理参加日常销售活动，有利于直接收集反馈信息，并构筑与客户的良好关系。 2 、人情化管理：管理者必须从自我做起，任劳任怨做好典范，对工作要有责任心，对员工的工作要做细致化安排，并督促其完成销售任务，工作要有紧迫感，而不是放羊式工作态度，时常解决员工工作上的难题，而不是漠然待之。 3 、信用管理：众所周知，一个企业信用的好坏直接影响到企业的运作，进而影响到企业的再生产，建立起与客户之间信用是每个企业的重要工作，抓重点客户系指连锁店、国营医药集团及大型医药商厦。 四、宣传与包装： 1 、宣传：它可以创造一个企业的品牌效应，宣传的重要在于一定程度上，可以弥补质量的不足，宣传分企业宣传和产品宣传，即功能性宣传，品牌性宣传，重在功能性宣传，我们的企业由于产品的特殊不能利用媒体、广告、报纸做宣传，我们重在做会议及促销活动，这种宣传形式是较普及宣传手段。 2 、包装：也是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，这可体现企业形象，产品品牌效应，它的形式主要有路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板，每一种宣传形式都有不同的特点。 五、促销活动：是我们竖立品牌整个推广计划中的重要因素，根据我们终端 OTC 这一方面，促销活动可以说是一片空白，我们可以采取一些流动人口大，目标人群集中的药店，场所做一些促销、宣传活动，而不是单一靠一种来打开 OTC 市场。 六、加强客情关系网建立（即软终端建设） “ 打江山容易，守江山难 ” ，要维护好市场就必须与客户之间相互沟通，有利于我们产品的客户，要和营业员与坐堂医生建立好关系，使其首推产品了解其姓名、年龄、生日、性格、爱好、专业、思想，以便利于沟通，把工作做扎实，成为我们永久的合作伙伴，成为产品的推销员，同时把我们公司企业文化品牌、药理知识、服用方法独特之处，与同类产品区别之处与其沟通，使他们更加相信公司，相信产品，帮助我们推销建立起良好的关系网，其次与药店、医院的负责人，建立关系网，有利于长期合作、结帐顺利，常沟通使他们了解我们销售政策、品牌、企业文化、运作模式，使他们更加相信交大，建立互相之间信用关系。 OTC 市场的发展趋势分析 随着我国医疗制度的改革，以及信息化时代的到来，人们的医药知识日渐丰富。自购药品治病逐渐成为一种趋势，各地街头日益增多的药店正是在这种势头下应运而生的。非处方药市场的发展与社会和经济的多方面因素有关。 国家法规和政策鼓励非处方药市场的发展 医疗卫生体制改革和基本医疗保健制度的建立和药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多，流通领域的改革使人们更方便地得到非处方药产品并获得用药指导和服务；相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。 非处方药的市场特点有利于医药业开发非处方药产品和市场 非处方药研发费用较低，据国外经验约为产品销售额的 3% ，而新化学实体的研究开发费用占销售额的 10% 以上，另外，非处方药审批周期较短，而产品的市场生命周期较长，这是由于一般的非处方药疗效确切。 消费者水平的提高将直接刺激药品消费 据国家统计局资料显示， “ 九五 ” 期间我国城镇居民人均可支配收入由 1995 年的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元，年增长率为 5.7% ，医疗保健支出持续高速增长。究其原因，一是保健意识增强；二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比重加大。城镇居民对自我药疗认知程度提高，消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药市场商机无限。 连锁药店的发展犹如雨后春笋，连锁经营成为多数医药零售企业的必然选择 随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更明确的要求；零售业自身也更重视提高人员素质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务。随着药品零售业的发展，非处方药市场也会随之发展、壮大。 2004 年，药品分类管理要求全部到位，这一制度的确定以及有关法规的完善，在加强处方药管理的同时将大力发展非处方药市场，城乡居民将获得更好的保健服务。我国目前的非处方药市场尚处于初始期，发展潜力极大。医药企业面对这宝贵的商机该如何掘金呢 ? 非处方药市场开发应以充分的市场调研为基础 无论是非处方药的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能做到知已知彼，有的放矢。市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等。 科学的企业经营战略是成功的保证 非处方药生产企业为自己进行经营定位时，必须注意两点：一是要准确把握行业市场的发展状况；二是要清醒自己的资源、实力情况，同时要充分认识到当前形势的紧迫，要果断决策。 加强非处方药产品的研究与开发 企业为适应药品分类管理制度的实施进行非处方药产品开发，必须树立两大意识：一是质量意识，即药品生产企业必须严格按照 GMP 组织生产，生产出高质量的产品适应社会，满足消费者的需求；二是服务意识，要树立 “ 使消费者获得利益满足 ” 的理念，精心编制非处方药品的标签和说明书，使其内容和文字达到足以指导绝大部分公众合理用药，方便消费者自主选购，减轻消费者的经济负担的目的。 实施 GMP 管理，树立制药企业自己的品牌 当今的时代是一个形象至上的时代，声誉和形象与有形的产品一样重要，对于制造像药品这类事关人命的产品的药厂来说更是如此。 国家药品监督管理局已出台了相应的措施，实行优质优价，对实施 GMP 管理生产的药品价格可上调，鼓励使用。 广告策略准确到位 非处方药产品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本被非处方药生产企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批更加严格，广告投入额也有了 8% 的限制。 (1) 广告创意与表现追求差异化 这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告很快就会使消费者遗忘，但追求创意决不是只讲新奇， “ 朴素的表达，简单的定位 ” 不妨作为另一种广告追求的意境。 (2) 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 成功的广告首先在于准确的产品定位，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。 (3) 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 非处方药品广告的最佳媒体首推电视。非处方药一般用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合非处方药品的这一广告要求。另一种重要的非处方药品广告媒体是销售现场。所以药店中陈列的 POP 广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外，药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。 (4) 注重累积效应，加强品牌沉淀 不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续，以实现品牌资产的沉淀和积累。 (5) 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然非处方药产品以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来的购买趋向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。 非处方药市场终端运作是制胜关键 产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始， “ 打假 ” 一般是从终端开始去寻找源头，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。 我国 OTC 市场现状 据国家药监局南方医药经济研究所提供的信息，我国根据国际经验和国情，提出了应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便的非处方药遴选原则，从现有的上市品种中遴选、审评和确定了两批国家 非处方药（包括西药和中成药）目录，对相应的品种进行审核登记，公布规范统一的药品使用说明书。 我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法规正在完善，在公布药品 分类管理办法和第一批国家非处方药目录后，又陆续发布了有关的行政法规和政策性文件，其中包括处方药与非处方药流通管理、非处方药专有标识、第一批非处方药产品审核登记、非处方药药品使用说明书、药品连锁经营、零售药店设置、药品经营企业从业药师资格认定、药品广告审查管理、互联网药品信息服务管理等，这一系列的规定使我国的药品市场、特别是正在形成的非处方药市场得以规范，也为其发展创造了较好的法规环境。 虽然药品分类管理实施已将近三年，我国非处方药市场仍然很不规范。市场整体容量也难以有非常确切的数据。在我国刚开始筹备建立药品分类管理制度时 ，国外的市场研究公司曾对当时的中国非处方药市场做过一些调查和估算，例如 有的公司估计年我国大陆的非处方药市场亿美元，则估计为 . 亿美元，公司报告年我国非处方药市场为 . 亿美元。 虽然目前还没有全面的我国非处方药市场资料，但我们仍然可以从以下几方面加以分析： 一、我国非处方药的主要类别 第一批国家非处方药目录中西药为大类个活性成份，据已经颁布的非处方药药品使用说明书收载的近个品种（包括西药和中成药），西药非处方药品种（各种规格、剂型）为种，其中感冒和呼吸系统药物为 个（占总数）；解热镇痛为种（）；维生素和钙制剂种 （）。 因此，从品种分析，目前我国的非处方药（西药）主要是感冒和呼吸系统药 、止痛药和维生素矿物质类产品。如与国际上非处方药销售额排序比较，其趋势是一致的。 年世界非处方药销售额排序（据） 类别销售额 感冒呼吸道用药亿（美元） 解热镇痛药亿（美元） 维生素矿物质类营养补充剂亿（美元） 二、主要类别的非处方药市场 感冒药 各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场品种，是城镇居民的首位常用药品，如年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位（居民用过），其次是润喉药（），止咳药（ ），这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药；年月份发表 于中国经营报的一份市场调查报告认为，感冒药为城市居民首选常备药品，