北京幸福汇万科老年公寓项目简介_30p__调查研究分析

北京幸福汇老年公寓项目简介 目录 1. 项目概述 2. 市场分析 3. 产品 定位 4. 开发计划和进展 3 本案位置 目位置 4 住宅用地 规划田园路 20米宽 规划防护绿地 30米宽 天地新城（田家园一期） 世界名园 现状待修整道路 40米宽 田望新路 30米宽 窦大路 40米宽 现状饲料厂 配套教育用地 消防站 社会停车场 用地 商业金融用地 地周边环境 5 用地范围分析 二类居住用地 商业金融用地 红线面积： 15040 地红线 退线 首层退红线： 14m 退红线 5m 退红线 6m 代征道路用地 地 条件 消防车道 消防车道 甲 2 甲 1 甲 3 业 地块总平面图 老年公寓 老年公寓甲 2#经济技术指标 楼号 面积（平米） 基底（平米） 高度 甲 2# 0m 地上 商业 公寓 地下 项目 整体经济技术指标 要技术指标 其中，商业金融用地经济 技术指标 其中，住宅用地经济 技术指标 老年公寓为商业金融用地其中的一栋楼 东南方向透视 瞰图 老年公寓 东北方向透视 体 透视 根据万科社区 88组现场深访以及亲和源体验后问卷调查的统计，在未明确具体项目的情形下，不同年龄层的消费偏好存在显著不同。 55期内关注位置、景观、配套等普通住宅特性的因素；只有更高年龄的长者（ 70岁以上）才特别关注服务、医院、位置和设施等，凸现出对特定老年住宅及服务的需求 55岁 34% 22% 20% 14% 6% 3% 1% 0% 位置 景观 配套 价格 其他 房屋格局 居家养老 社会氛围 70岁以上长者选择产品的主要因素 调查显示，年龄越大的受访者对老年住宅产品的关注度越高，期望详尽了解甚至提出优先预订，显示出社区老客户对万科品牌的高度信任。 医院 21% 活动设施 13% 餐厅 10% 位置 19% 服务 23% 周边和社区环境 14% 场分析 从经济收入角度观察，一部分富裕老人来自于北京各大政府和部队机构（处级以上或中高级干部），这些机构提供老年活动中心、疗养院、医疗协助等全面照料，因此这部分老人不需要也不愿意接受付费性质的商业养老机构或者服务 70% 81% 20% 铁道部离退休局宋副局长访谈实录 （ 2011年 9月 15日）： 专门机构负责全局 1500名处级以上退休干部的服务与管理，在西城区建设一个总面积达 5000平米的活动中心，拥有室外健身、门球、排球、器械、按摩椅、阅览室、棋牌室、乒乓球室、淋浴室、多功能厅等多种娱乐设施； 另外，所有退休干部的医疗由铁道总医院负责，每周定时从各集中居住社区开行看病拿药班车。 各大机构设有离退休专职部门，长期以来系统化向各级退休干部提供生活设施娱乐医疗等全面照顾，又有熟悉的人际关系氛围，降低了“在新环境离群生活”意愿 机构服务 商业服务 活动场所 提供，个人无偿 自建，个人分摊 活动设施 具备，基本满足 具备，标准更高 活动组织 有， 一年多次 有 ，每周固定 性 医疗服务 体系内或者公共医疗 公共医疗 社会关系 熟悉，老同事 不熟悉，重新建立 餐食服务 不提供或者提供一餐 三餐服务 住宿服务 不提供 提供 项目地址 通常为市区 不确定，郊区居多 费用承担 较少 个人负责，较多 除了上述特殊群体，另外还有一些支付能力很强的客群（比如教科文卫系统或者一些新型企业的高管），他们已经成为一些新型的中高端养老住宅产品主力消费者，如下图所示，尽管北京汇晨月费收费标准比福利性的养老公寓翻了一倍，但出租率达到了 90%， 70%的入住者都来自教科文卫机构。 信息来源： 北京第一社会福利院（公办公营）官网 / 北京汇晨养老公寓（公办民营）官网 形式 面积 入门 费 月费 其他 杂费 标间 48平 8万 4400 450 15万 4000 小套间 65平 8万 5200 450 15万 4900 标准 套间 80平 8万 6200 450 15万 5900 北京汇晨老年公寓（公办民营） 对高品质生活的普遍要求以及未得到合适产品供应的富裕老年阶层，随着时间的推移，越来越多将为成为更好品质的商业化养老住宅的第一批消费者 补充数据：根据 2011年上半年对北京万科社区 88户老年住户深访调研的结果， 80%的受访家庭退休后平均年收入在 5们愿意承受的用于一次性老年住宅投入预算在100万元左右。 但事实上，这些老人手里至少都有一套房子。只要观念转变，这些老人都可以凭借手里的住房换回他们所需要的养老服务。 根据以上所述，他们的退休收入足以支付服务费用，房屋费用可以通过以房养房的方式实现 70% 81% 20% 051015202530万科社区深访调研统计（ 2011年 9月） 备注：除西山庭院和东第等少数项目外，其他样本项目因早期购买人群较为低端，因此其收入数据未必能真实反映市场的客观收入状况。 综上所述，高品质老年住宅其目标消费群体可分为两个典型市场，一是 “ 富人中的老年人” ，一个“ 老年人中的富人 ”，他们对产品存在显著不同的诉求，我们可有针对性提供不同类别的产品 70% 81% 20% 当前市场里富人中的老人更关注改善、度假型住宅产品，兼具一定投资功能；老人中的富人更关注能够提供养老阶段一站式服务的高端产品 拥有一定财富，同龄人中的佼佼者。 身体 机能退化，开始认真考虑养老生活状态和 方式。 对 项目医疗与生活配套比较关注 对价格敏感 关注能够提供全面养老服务的产品（护养、护理、临终） 养老生活的需求和矛盾主要体现在 不愿意与子女一起住，或者不想麻烦子女 “我们与年轻人的生活习惯、消费观念都不一样，长期住在一起矛盾太多”“现在年轻人的工作压力太大了，工作都很忙，不想耽误他们的时间” 保姆不好找，价格贵、要求高、对家务活还挑剔，素质也不高 “保姆最低都要 2500且收拾屋子的不管做饭，管做饭的不管洗衣服，还要每周休息两天、有自己的房间，我们哪儿请得起两三个保姆啊；而且他们干完活，我还得自己再收拾一遍” 医院看病难 “ 每次看病都要很早起床、出去一天，因为好些药只有三甲医院才能开，每次只给少量，不得不去，看病实在是很辛苦” 看过养老院，感觉都不好，自己以后肯定不会去，但又没有太多选择 “里面住的人，跟我不是一个层次的”“养老院也没什么服务，硬件和人员素质都很差”“养老院跟监狱似的，没有自由” 对入住老年公寓的考虑和担心 服务能做到什么程度、质量如何 “服务最后还是看人，这些人的素质决定服务质量，可现在这种人太少、不好找啊” 从健康到需要照料和护理，老年公寓都能解决吗 “我和老伴两个人，一人身体还健康，可另一个不能走了，甚至瘫痪了，怎么办？” 价格和费用问题 “你们说的这些服务都挺好，但费用肯定不会便宜，我如果卖了自己的房子去住，坐吃山空，人没死呢，钱花完了，我怎么办？” 对项目的参考和建议 若 采用会员卡（一次购买使用权）的 模式，至少有两套房才有能力入住项目：卖掉一套房子，支付会员卡卡费；出租一套房，贴补年费 因为，一般企业职工退休工资在 2000 /人，事业单位能到 4000/月 /人左右，单纯靠老两口的工资收入，负担项目的年费有困难（还未考虑老人的购物、看病等支出）；而且多数老人还是希望为自己、或给儿女留些积蓄或房产，才觉得安全 机构养老与居家养老、依托社区养老，到底有何不同，要鲜明突出 一些老人表示，等到身体不能动的时候，再考虑养老机构；能自己动的时候，还是在家 能否提供照料和护理、提供到什么程度，要明确 普通阶层养老住宅的认识主要来自于现有公办机构提供的标准及服务。但若有更具性价比的优质产品供应出现，应该对这些客群产生更大的吸引力。 信息来源： 北京第一社会福利院（公办公营）官网 / 北京汇晨养老公寓（公办民营）官网 接收对象及服务功能 房间类别 床位费 /月 房间配置 颐养 楼 接收生活自理，身体基本健康，行为自由的老人。提供文化娱乐、康复锻炼等方面的服务 阳面双人间 960元 卫生间、家具、电视、冰箱、呼叫器、空调、24小时生活热水、公用灶间等 阳面单人间 1800元 阴面单人间 1110元 豪华套间 3600元 养护 楼 1收生活半自理老人，提供生活照料服务。 3收全卧床及需要提供医疗、护理、康复的老人，提供生活照料、临床医疗护理以及临终关怀等方面的服务。 阳面双人间 960元 卫生间、家具、电视、氧气呼叫、空调、 24小时生活热水、公用灶间等 阳面三人间 810元 阴面单人间 1110元 形式 面积 入门 费 月费 其他 杂费 标间 48平 8万 4400 450 15万 4000 小套间 65平 8万 5200 450 15万 4900 标准 套间 80平 8万 6200 450 15万 5900 北京第一社会福利院收费标准（公办公营） 北京汇晨老年公寓（公办民营） 如果能有效降低开发成本，则有助于在未来国内养老产品的最大市场群体中获得更多商业机会。 从供应面来看，目前北京市场养老住宅产品项目中只有少数项目选择产权销售或使用权卖断模式，多数选择租赁持有模式。知名销售型模式项目有两个，北京东方太阳城和将府庄园 概述 代表项目 产权销售或者 使用权卖断模式 以直接销售产权，主要是营销噱头 以会员制模式卖断使用权房屋 北京东方太阳城 北京将府庄园 全无法控制实际入住人； 实际入住人存在合约上的约束； 有需要，可像普通住宅一样向管理公司购买相关服务； 独计费； 要是增加一种销售特色； 点是为了快速收回投资。 交易细则 典型项目 : 北京东方太阳城 优势 因具继承权关系，对老人有相当吸引力，符合中国人对房产和遗产转移的传统想法； 产权或永久使用权在手，客户接受度更高，决策时间更短 劣势 对第 套设施投入成本较高，若后期公共设施使用率很低，将不利于运营成本分摊消化；若使用权售价需覆盖所有前期投入，则将导致售价有可能超出同等标准的普通住宅 比较适合支付能力较强的消费者。 将府庄园 押金抵租金，到期退还押金模式 按年签署租赁合同，并交纳一定押金的形式 收取高额押金（ 100万）冲抵租金 合同期满（ 3年一期），若退房则全额无息退还押金，押金利息和使用收益作为租金和管理费 签署短期租赁合约，押金数额较低 短期租赁合约（一年一签）有利于随时调整服务价格，确保价格可变动性 北京太申祥和山庄 北京寿山福海 北京汇晨老年公寓 通常采用划拨或租用土地的方式，选址郊区，尽量降低土地成本和建设成本 按月收取租金（ 1000月不等），护理费及伙食费另计； 主要定位对护理服务（预期）需求较为明显的客群 优势 客户进入门坎较低，进入和退出灵活 合约短，退出也灵活 合约短，经营公司也可以随时调整定价 内容 典型项目 : 北京寿山福海（土地租赁经营） 小结 前期投入相对较小，在运营费定价上有较大弹性 更适合需要（预期需要）照护的高龄老人 北京汇晨老年公寓 占据市场大多数份额的持有性老年住宅（服务设施），承诺提供全面、专业、长期的养老服务，主要依靠租金和管理费受益来获取回报，同时收取押金来补偿前期投入的现金流。现有两种细分模式 销售模式小结：到目前为止 ，在北京市场上，只要 是住宅用地性质的土地，一般都采用了直接散售的方式，实质是住宅产品延伸；若是其他土地利用方式（行政划拨或者长期租用）因土地成本较低，较多采取 “押金 +短期租约”的方式，通过长期经营服务来回收投资，短期合约可调整性则可以规避长期通胀风险。 销售产品小结 万科熟悉开发模式和运营管理。 除非是 70年住宅土地，否则销售都存在一定政策障碍。（北京尤其明显） 老年产品不仅在产品标准还是配套标准（比如老年会所），比普通住宅提出了更高、更复杂的要求，建造成本上只会更高而不会更低。 住宅用地地价高昂，加之偏高的建造成本，需要更强的溢价来支持利润实现。但现实是，目标客户的支付能力没有优势。 一旦散售，入住率、入住对象难以保证，运营成本高昂，无法实现酒店式集约经营；如果配备专业管理团队， 难以保证其正常运作。 对真正的高端客户来说，与度假型住宅产品的区别较为模糊，在产品竞争中无法构成独特竞争优势。 持有型产品小结 与住宅差异明显。更像一个老年人服务式公寓。 土地属性可更多样，包括商业金融、旅游酒店、医疗、甚至工业用地等，有利于降低土地获取成本。 对入住率、入住对象能进行有效控制，有利于配备专业的运营管理团队。 运营管理是持有型产品最大的挑战；且无法回避最终老年人将不再活跃。 会员卡的销售模式被证明（亲和源）是可行的，其形成的现金流完全可与住宅销售相媲美；但是会员卡模式也是有潜在政策风险的。 可以实现对老年人的终生服务，对真正关心养老的老人有巨大吸引力。 为活跃、高知、富 裕长者提供颐养、生活照料、心理慰藉的高端服务式公寓，让长者获得有尊严和幸福的全天候全方位生活、娱乐、健康服务，填补北京南城中高端市场空白。 活跃： 具备自理生活和思维能力的健康长者，年龄原则上不高于 75岁； 高知： 愿意接受非家庭赡养方式的新型养老方式，具备自主决策能力； 富裕： 具备通过以房换 /养房的方式支付租金和服务费的经济承受能力。 判断支付能力的基本模型 体 定位 服务于讲究生活品质的先富老年客群 年公寓配套设施 本项目在一至三层提供了老年公寓专属的配套服务设施，包括 首 层：主要为大堂 和 老年人专属餐厅 年公寓配套设施 二层 ：主要为休闲娱乐活动空间，其中包括 上网、乒乓球、咖啡厅、阅览室等、多功能厅、按摩室等 年公寓配套设施 三层：主要为健康设施和办公区、其中包括 诊疗室、心理咨询室、视听室、教室、会议室等 型 小户型： 60平米，套数占比 70% 优化后彩平图 型 大户型： 90平米，套数占比 30% 内装修意向图 際 設 計 諮 詢 所 万科 北京 房山窦店项目 | 商业部分讨论会 | 07 010 | 施工进度： 2011年 11月 5日开槽动工， 12年 8月 23日结构封顶， 12月 18日样板区开放，2013年 8月 31后竣工投入使用。 运营重点： 精装修示范区 12月 18日开放是项目客户储备并提振出租效率的关键措施。13年 8月份集中交付使用。 实际交付： 预计 2012年 9、