奇日太阳能热水器市场营销方案设计.doc

奇日太阳能热水器市场营销方案设计摘要随着能源危机的不断加重，石油、天然气等化石燃料资源日渐短缺。为了实现可持续发展，寻找可再生能源成为21世纪迫在眉睫的任务，而太阳能作为一种取之不尽用之不竭的绿色清洁能源，成为未来经济发展的重中之重。奇日太阳能采用了政治因素、心理因素、经济因素、地理因素对市场进行了细分。在营销战略上，奇日太阳能采用“无差异性营销战略”，突出自身质量与服务优势，创造新的市场形象。在产业地位上，它属于市场挑战者，采取了攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。它采用正面进攻的策略来展开挑战。具体表现在其广告策略、定价策略和营销传播上。奇日太阳能的核心产品诉求为“经济节能，方便实用”，满足广大消费者的实用价值理念。从其形式产品来看，奇日太阳能在品质、包装以及品牌上都与竞争对手有所差别。从延伸产品来看，产品定位于中低档，给人经济实惠、方便实用的感觉。奇日太阳能的整合营销传播以大量的广告宣传为主，同时应用了公共关系、营业推广等策略。这种促销组合采用了媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，同时依靠强大的销售网络并且没有资金的束缚，使其传播沟通效果和市场销售效果都达到了预期的绩效。关键词：太阳能，热水器，营销目录奇日集团责任有限公司简介4奇日太阳能热水器市场细分5政治因素细分5环境因素细分5人口分布因素细分5心理因素细分5经济收入因素细分6奇日太阳能新产品实例6问题提出6新产品概念11新产品的包装建议11新产品试制12奇日太阳能热水器销售策略12四p策略12经济效益预算分析13行业市场竞争环境分析14行业竞争对手分析14行业竞争策略及市场推广18项目实施的成效分析19产品比拼19功能创新19品牌拉动19参考文献20附：小组成员职能20奇日集团责任有限公司简介奇日集团责任有限公司，位于山东省xx市境内，占地面积350余亩，建筑面积45000余平方米。始建于1998年，是一家具有12年太阳能热水器生产历史的集团公司。产品涉及太阳能热水器、太阳能热水工程、通信电缆、桥梁底座等，销售范围涉及华北广大地区，河北、河南、山东、山西、以及华南部分省区。奇日集团根据市场需求，积极响应政策号召，大力发展太阳能热水器这一绿色清洁能源产品。奇日太阳能热水器的口号是“经济节能，奇日太阳能永远在你身边”，奇日太阳能热水器采用高效集热管，加厚保温层储水箱，最高水温可达98度。自2002年奇日太阳能热水器投入市场，以“热一点，更实惠”的口号，很快在山东市场刮起了一股“奇日风”，产品受到消费者的普遍欢迎。奇日太阳能一直采取精耕细作的方式，主要销售地区为山东。经过7年的市场运作，奇日太阳能热水器在山东的市场份额已达到35.7%，居市场第一，积累了大量的太阳能热水器的生产、市场推广销售、品牌策划的经验。奇日太阳走出山东，迈向全国的时机已经成熟。2010年即将结束，为了响应国家的十二五规划，降低二氧化碳等温室气体排放，推广绿色清洁能源。同时也为了扩大市场，奇日太阳能决定将产品推广到整个华北地区，进而面向全国，使奇日太阳能热水器成为家喻户晓的知名品牌。进军华北的首要战略地点，就是山东的邻省河北。自奇日集团成立以来，奇日人一直秉承诚信为本、市场为家、顾客至上的原则，诚实经营，本分生产，在广大消费者心中树立了光辉的形象，相信在河北广大的市场中，奇日太阳能继续秉承诚信原则，以顾客为中心，大力发扬企业文化，奇日太阳能一定能够在河北取得辉煌的成功。奇日太阳能热水器市场细分在经济飞速发展、能源日益匮乏的今天，寻找一种高效的清洁能源进行经济发展成为燃眉之急。而太阳能作为一种取之不尽、用之不竭的绿色能源，备受各界人士青睐。在我国，太阳能行业发展只有十几年的时间，又兼之入行门槛低等因素，使其发展呈现群雄并起，但又鱼龙混杂的局面。这就造成了我国太阳能行业发展不健全，许多消费者的需求未被满足的现状。我们在此提出一款新兴的太阳能热水器产品奇日太阳能。奇日太阳能目标市场定位在华北地区（以河北为主）的广大农村。奇日太阳能在进行目标市场定位及细分的过程中，主要进行了政治因素细分、环境因素细分、人口分布因素细分、心理因素细分、经济收入因素细分等细分标准。政治因素细分：在哥本哈根会议上提出的节能减排政策使太阳能的利用价值迅速上升，而中国广大农村传统的取暖方式大部分是煤火取暖，既污染环境又浪费资源，太阳能热水器在农村的推广使用无疑符合国家节能减排的倡导。我国自从实行家电下乡政策以来，太阳能热水器就享受家电下乡待遇，享受国家13%的财政补贴，为奇日太阳能热水器的发展创造了很大的优势。环境因素细分：广袤的华北平原，属温带气候，干燥少雨，全年日照时数为30003200小时，辐射量在586670x104kjcm2a，相当于200225kg标准煤燃烧所发出的热量。是太阳能热水器安装使用的绝佳场所。人口分布因素细分：中国有70%的人口居住在农村，而河北省及周边省份又是人口密集的省份。仅河北省截至2009年末，这个省人口总量已达到703440万人。农村人口占有很大比重。因此河北是一个很适合太阳能市场。心理因素细分：广大农民讲究的实用性，因此，在广大农村市场，以物美价廉、经久耐用著称的奇日太阳能热水器将会是一个很有实用价值的品牌，将会在农村创造巨大的价值。经济收入因素细分：在河北广大农村地区，农民的收入正在逐年增加，生活水平也在日益提高，对太阳能热水器也不再很是陌生。在乔迁、新婚之际安装太阳能热水器的比例也在逐年增加，成为太阳能热水器在农村的巨大销售热点之一。奇日太阳能新产品实例问题提出：中国经济飞速地发展，2010年城镇化46.6%，农民的收入大大增加，但在农村依然保持着中国几千年文化 瓦房，甚至在一些大城市中也有瓦房的身影。像普通的太阳能热水器（图1.0），安装在瓦房就存在问题，而且维护困难，售后成本增加。1.0普通太阳能热水器根据行业分析可知，瓦房在农村依然占着主导地位，市场巨大。而且根据市场调查，有瓦房的消费者都抱怨，现在电价和煤气价格上调，想买个太阳能热水器，节省家里的开支，却在瓦房上安装普通的太阳能热水器时，大部分公司都收取相当的安装费。一下是我们初步的设计产品： 1.1阳台分拆式太阳能热水器 1.2试验品 1.3结构图内部结构解析：在水压不稳定以及农村地区，安装一个不锈钢水塔，专太阳胿热水器水箱供水，以及洗浴混水之用，成本较低，圿100元以内。安装过程中水塔要高过太阳胿热水器水箱一米以上为好；2.内水箱相互之间的连接管由上部移到底部，然后加装热狗；3.在初端水箱的顶部安装补水箱，上水阀始终开启，边用边补水；4.在室内加裿太阳胿热水器恒温装置；加装太阳胿热水器热水循环泵优点：1.一开就有热水，杜绝浪费水资源，减少洗浴等待时间；2.充分利用热水，包括真空管内的热水也能使用，比普通太阳胿热水器多三分之一热水量；3.水箱永远是满的，避免突然进冷水炸管及无水时大风掀翿太阳胿热水器主机；4.多胆结合，同一外水箱，无需对接，安装方便；5.出水端单舱或者两舱电辅助加热，用户可根据用热水量控制用水量范围，大大提高了电辅助加热的效率；6.克服了安装位置低，水压不够的问题；7.在冬天或阳光不足时，会自动把前面水箱吸收的热量依次累加到末端水箱，随时随地有热水，真正一台太阳能热水器变成两台用。新产品设计筛选产品设计是符合企业目标产品设计是符合企业目标利润目标（800万/年）企业总体销售目标（80000台/年）销售目标（16000台/年）企业能力（拥有齐全的生产线，且从下分析，是可行的）企业有所需的资源所需的技术所需的管理能力经济效益企业资源评判：产品成功的要素权重企业能力水平得分0.10.20.30.40.50.60.70.80.91公式信誉0.20.14市场营销0.20.16研究与开发0.10.06人 员0.150.12财 务0.10.07生 产0.050.045销 售0.050.035采购与供应0.050.02售后服务0.10.09由表可知：总得分在0.7分以上，属于优良级，即企业的能力适合新产品的开发。新产品概念概念1：一款经济节能的热水器，能帮你在物价上扬时，节省开支概念2：一款方便智能的热水器，在你累了一天，能享受到最好的沐浴概念3：一款美观大方的热水器，放在屋子上，更显得屋子华丽概念4：一款代表幸福喜庆的热水器，在结婚、节日是很好的礼品新产品的包装建议（这是外包）储水箱部分：鉴于本类热水器的特定用途，我们把热水器的主基调定为红色，这样既符合中国人的习俗和传统，又能引起消费者的注意。在象征着欢快和喜庆的红色中国祥云背景的整体布局下，透着幸福和甜蜜的“囍”字篆刻在储水箱的正中央，代表着对爱情的坚定、忠贞以及爱是中心的信念。在储水箱的上方，引人瞩目的黄色字体写就的“奇日热水器”赫然在目。储水箱的侧面同样用红色字体篆刻“囍”字。保证了稳定性的支架上是经过深度技术加工的真空吸热管，这些吸热管最大的特点即可以最大效率的利用阳光，达到热水的目的，以及在阴天的情况下同样能达到保持水温的目的。在储水箱的下侧写着本产品的营销标语：奇日太阳能，让热水深入农心。简单的设计符合本产品的营销目标农村为主的经济不发达地区，以及面向农村的各种喜事，如结婚，定亲等。新产品试制功能测试在现场进行，目的确保产品使用时的安全性和有效性，如1.2图消费者测试 将新产品交给各类消费者使用，然后消费者作出评价，指出改产品的优缺点和改进之处。奇日太阳能热水器销售策略奇日太阳能在河北省主打口号是“经济节能，奇日太阳能就在你身边”，通过朴实无华的言语，突出奇日太阳能经济环保，加热速度快的特点，从而加深消费者对奇日太阳能的了解认识。通过四策略，我们对奇日太阳能的市场销售做出了一定规划。四p策略：产品（product）：太阳能热水器行业现在正处于产品生命周期的成长期。产品发展前景很是乐观。在新产品开发上，奇日太阳能定位为改进产品，产品主要是改进市场上主流产品的一些不足，如质量低，吸热效果不好等。同时在商标管理上，奇日太阳能注重自己的商标管理，对商标进行了注册，防止商标侵权的行为产生。价格（price）：定价策略采用渗透定价法与心理定价策略、尾数定价策略相结合。以较低的市场价格快速进入河北市场，在河北市场站稳脚跟。同时采用心理定价策略，迎合中国消费者的数字偏好尾数定价一6.、8、9等吉利数字为主，避免7、4等中国消费者不喜欢的数字。地点（place）：地点分销渠道采用地区代理县级分销乡镇终端的分销模式。在各个终端，主要目标市场为水暖太阳能专卖店、五金店、家电、家居装修店、厨卫专卖店等组成的分销市场。奇日太阳能根据产品特性、市场因素、企业因素等采取灵活多变的销售渠道。促销（promotion）：促销以广告投入为主，主要投入方向为河北省各个地方频道以及河北省各大报纸，如燕赵都市报等，通过软文与图片广告的结合，将奇日太阳能推向广大消费者。通过广告，在广大消费者心中留下奇日太阳能热水器的鲜明印象，激发其购买欲望。同时在各个销售终端通过实物促销，进行商家大让利促销活动辅助销售。市场终端实行人员终端撤销，配合实行终端拦截策略，实现销售量的增加。经济效益预算分析资金流与利润（单位：万）第0年第1年第2年第3年第4年第5年1销售收入0118015381965282532492销货成本039051565894610883销货毛利079010231307187921614开发成本-350000005销售成本0800646825118613646分摊的管理费01181531962823247贡献毛利-350-1282232854104718补充贡献0000009贡献净额-350-12822328541047110折现贡献（15%）-350-11116918723423411折现现金流量累计-350-461-292-105129363五年平均增长率（29.4 +27.7 +43.7 +15）/4=28.95%。大体上达到了我们在河北地区立足、占领市场的目的。行业市场竞争环境分析太阳能热水器市场竞争包括横向竞争和纵向竞争，即市场竞争是纵横交错的。产品方面：热水器市场上有电热水器，燃气热水器和太阳能热水器三分天下；品牌方面：一方面，中国太阳能名牌企业逐渐增加，另一方面，杂牌丛生。在营销方面：从城市竞争延伸到巨额占农村市场，从太阳能一条街到太阳能广场，从太阳能专卖到太阳能超市，当产品与营销手段都呈现出同质化时，风云争霸，不断演进，从质量战到价格战，进而演变为品牌战。2010年共有168家太阳能企业加入下乡大潮，此外，与去年不同的是，今年除了参与下乡的企业数量创出新高外，太阳能产品限价也从4000元提升至5000元，这一变化为下乡企业的产品升级释放了更大空间。由此可见今年太阳能热水器下乡竞争趋于激烈。目前我国共有各种类型的太阳能热水器生产企业4000多家，产地主要集中在山东，北京，江苏，安徽，浙江等地区，这几个核心生产区的产量约占80%。市场增长率在20%-30%，呈现快速发展态势，正处在高速成长期。然而，由于我国太阳能热水器整个行业的发展因门槛低和缺乏规范而呈现鱼龙混杂的现象，行业的集中度比较低，同质化现象严重，甚至整个行业面临重新“洗牌”。行业竞争对手分析根据迈克尔波特的五力竞争模型，市场竞争包括来自潜在进入者，现有企业竞争，供应方，购买方，替代品。具体见图2-1所示图21太阳能热水器行业竞争结构潜在进入者 电热水器燃气热水器购买方供应方 现有企业间的竞争实力生产厂商短期利益生产厂家主要威胁次要威胁 *替代品威胁从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别是一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。l 潜在进入者潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，如海尔、玩家乐等老热水器生产厂家已进入太阳能热水器行业，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。l 现有竞争者之间的竞争目前太阳能热水器市场上有桑乐、皇明、天普、力诺等近十家较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场占有率居于前列。2010年在上东德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可以极大地拓展其市场知名度；力诺瑞特依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势热水器“家电下乡”，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器行业的一场龙争虎斗必将上演。（一）皇明皇明将其自身定位为中国太阳能热利用领航者，从目前来看并不过分，一是其是中国太阳能热利用的拓荒者，积极采用科普万里行等方式宣传和推广太阳能，其“为了蓝天白云，您可以不用皇明，但一定要用太阳能”的宣传语深刻地诠释了皇明对太阳能的热爱，它为的不仅仅是自身企业的发展，而是整个太阳能行业的前途。二是其具有雄厚的研发实力，三是其拥有深邃的品牌营销能力。举办2010年世界太阳能大会就是其最经典的品牌营销案例。四是其具有独到的资本运作能力。五是其具有全球的视界眼光。皇明在目前大多数企业裁员的形势下，决定招聘3万余人的新闻占据了各大媒体，这或许有一定程度炒作的成份，但也从很大程度上说明了皇明国际化的视界，据了解，皇明计划已将青岛定位于“皇明（青岛）国际研发中心”,着力打造五大基地,即“科技研发基地”、“国际拓展基地”、“高端制造基地”、“人才招聘培训基地”、“国际交流示范基地”。同时,还在武汉、西安、杭州等地设立市场推广基地、物流基地、服务中心、培训中心及展示中心。（二）太阳雨太阳雨将其自身定位为太阳能领域国际化的领航者。太阳雨做的最成功的两点。一是其国际化战略，公司自2003年开始国际化进程的破冰之旅，此后每年出口业务都有大幅度增长，经过5年多的努力，产品已经远销全球100多个国家和地区，并成为韩国太阳能热水器第一品牌，公司稳居国内出口榜首。二是其市场营销战略。太阳雨是国内太阳能热利用领域最善于实施营销战略的企业。 “保热墙、中国强”的广告语随处可见，产品销量稳步上升。2008年，公司借北京残奥会之际，成为了残奥会助威团全程独家合作伙伴，公司斥资1.028亿元人民币竞得央视黄金时段广告播放权，成为我国新能源领域的首家，相信和央视的合作必将极大地增加太阳雨的知名度。（三）力诺瑞特力诺瑞特将其自身定位为太阳能与建筑一体化专家，说明其在工程市场领域独具优势。力诺瑞特最大的优势在于其是中德两大太阳能巨头力诺集团和paradigma公司合资组建的公司。太阳能与建筑结合是力诺瑞特的核心竞争力。公司是国内太阳能领域唯一的国家住宅产业化基地，承建了包括杭州长岛绿园热水工程、上海三湘热水工程等在内的国内最多的太阳能热水工程。公司与山东建筑大学合作设立了太阳能与建筑一体化本科班、硕士班，着力为公司培养高水平的太阳能与建筑一体化人才，双方共同成立的太阳能与建筑一体化实验室，将进一步提升公司在此领域的优势地位。在做好国际市场和工程市场的同时，公司在农村市场的表现也同样耀眼。公司自2006年启动“万户阳光屋顶计划”以来，在全国近千个村做了试点工程。近日公司又在济南拉开了“金牌服务村村通”的启动仪式，将在国内成立1.5万个“太阳能救助站”，为没有服务商的太阳能热水器产品提供支援。（四）桑乐桑乐将其自身定位为太阳能领域农村专家，可见其对农村市场的重视和信心。桑乐2008年最引人注目的几件事，凸显了桑乐的发展前景，一是跑马圈地，在浙江海宁、湖南岳阳、江苏淮阴等地分别建立生产研发基地，在业内率先形成了山东、浙江、湖南和江苏的市场战略大布局。二是重奖营销。2008年桑乐年会上，公司拿出1100万现金重奖经销商，显示出桑乐独特的文化魅力。三是细耕农村。在山东省内实施了精准的网点进村，送货到乡渠道策略，销售网点甚至拓展到了村一级。这几点体现了桑乐在2009年甚至今后一段时间的工作重点，即拓展产品研发基地，加大市场营销力度和高度重视农村市场。除此之外，清华阳光、华扬、天普、四季沐歌等几大太阳能企业也都表现不俗。四季沐歌充分发挥了航天合作伙伴的优势，清华阳光充分体现其学院派的技术优势行业竞争策略及市场推广在山东省，我们奇日太阳能已在市场上站稳了脚跟，市场份额也可与皇明、桑乐等相抗衡，为了拓展公司业务规模，现进军河北市场。虽然我企业成立较早，在山东也取得一定的市场，但与皇明、桑乐及其他知名品牌相比，仍有差距，尤其面对一个新市场。结合自身产品特点，要采取的是差异化竞争战略。即发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务。由于企业具有很强的实力，营销能力，包括营销战略、策略和方法，以及对市场的适应能力和应变能力都很强，所以可以实行差异战略。现制定如下策略与推广方案：(1) 首先，在产品定价上，坚持走中低端路线，而河北农村市场大，热水器市场覆盖率低。所以采取“农村包围城市”的策略。以广大农村市场为突破口，深入农村，从基层渗透，在各县、乡镇设立太阳能超市，散发产品宣传单，普及热水器知识，再配合家电下乡，以质量为保障，以价格为契机。(2) 其次，在大中城市中，走与家电品牌合作的道路，借船出海，借牌突围，借机扩大影响，同时加大广告宣传力度，加大广告投资，在黄金时段播放电视广告，逐渐为人们所知。(3) 企业选择几个诸如蓝色光标传播集团、灵思传播机构等知名公关集团，策划一些有影响的公关活动，比如“暖冬农村行”及“奇日太阳能大学生创业大赛”等等，扩大企业的知名度与良好的企业形象，赢得消费者的好口碑。(4) 建立一支专业的售后服务团队，定期为客户检修产品，随时接受客户反馈。这对于市场的拓展尤为重要。项目实施的成效分析太阳能热水器如何突破销售困境，多年