第十三讲 促销策略 夜盲小鬼课件

市场营销学市场营销学 上海电力学院经管学院 崔树银 * 第十三讲 促销策略 13.1 促销组合 13.2 人员推销策略 13.3 广告策略 13.4 公共关系策略 13.5 营业推广 Date 13.1 促销组合 13.1.1 促销定义 促销(Promotion)即促进销售，是通过人员 推销或非人员推销的方式，传递商品或服务 的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认 识商品或服务所能带来的利益，从而达到引 起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行 为的目的。 Date 促销的实质是营销者与购买者之间的信息 沟通。促销方式一般来说包括两大类：人员推 销和非人员推销。 Date 13.1.2 促销的作用 1. 传递信息； 2. 激发需求； 3. 突出特点； 4. 建立信誉； 5. 扩大销售。 Date 13.1.3 促销组合策略 1. 促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促 销方式进行的适当选择和综合编配。 促销策略组合 人员推销广告宣传营业推广公共宣传 Date 促销方式有人员推销、广告、公共关系、 营业推广四种，每种方式都有其长处和短处， 促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区 别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根 据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期 、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方 式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企 业整体决策思想，形成完整的促销决策。 2. 促销方式 Date 消费品与工业品的促销组合 相对重要性相对重要性 工业品消费品 广告 营业推广 人员推销 公关 广告 营业推广 人员推销 公关 Date “推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合， 把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服 中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品 渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 3. 促销的推与拉策略 Date “拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者 吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设 法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者 向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生 产者进货。 Date 二者的区别 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消 费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着 重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通 过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的 重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明 消费需求是决定生产的基本原因。 Date 适用范围 企业在经营过程中要根据客观实际的需要 ，综合运用两种基本的促销策略。一般来说， 对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较 大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、 销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 Date 制造商 消费者 消费者 中间商 中间商 制造商 营销活动 需求 需求需求 推式策略 拉式策略 营销活动 需求 Date 产品生 命周期 促销的主要目的促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使 中间商愿意经营。 广告介绍，对中间 商用人员推销。 成长期 成熟期 使消费者感兴趣，扩大 市场占有率，使消费者 成为“偏爱”。 扩大广告宣传，搞 好营业推销和广告 宣传。 衰退期 保持市场占有率，保持老 顾客和用户推陈出新。 适当的销售促进， 辅之广告，减价。 4. 产品生命周期与促销方式 Date 13.2 人员推销 13.2.1 人员推销的含义与特点 1. 人员推销的含义 由企业派出的推销人员或委派专职推销机 构人员直接向顾客推销产品的促销方式。 Date 注重人际关系，利于加强买卖双方的联系； 针对性强，成功率高； 机动灵活； 利于提高决策水平； 推销面窄，费用高。 2. 人员推销的特点 Date 13.2.2 人员推销的目标和任务 1. 推销目标 发现需求，实现销售。 2. 推销人员的任务 沟通；开拓；销售；服务；调研。 Date 13.2.3 人员推销的主要方式 1. 上门推销最常见的人员推销方式。 2. 营业推销又称柜台推销，等客上门的推 销方式。 3. 会议推销订货会；交易会；展览会；物 资交流会。 4. 电话推销 5. 信函推销 Date 13.2.4 人员推销的工作程序 寻找顾客 服 务 成 交 排除异议 推销说明 推销接近 推销准备 Date 13.2.5 人员推销管理 1. 人员推销组织结构 产品型结构：将企业的产品分成若干类， 每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品 。 区域型结构：将企业的目标市场分成若干 区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域 内的全部推销业务，并定出销售指标。 Date 顾客型结构: 根据客户关系、规模、行业 等来组织销售人员。 混合型结构：以上三种结构的结合。 Date 2. 推销人员的选择 推销人员的基本条件： 思想素质：开拓进取； 敬业爱岗；吃苦 耐劳；自强自信。 知识结构：市场知识；产品知识；营销 知识；企业知识；法律知识。 能力结构 ：社交能力；表达能力；演示 能力；组织能力。 Date 3. 培训推销人员 关于公司的情况； 关于产品的情况； 关于市场的情况； 竞争对手的情况； 推销技巧； 必要的法律知识和商务技巧。 Date 4. 推销人员的激励与报酬 薪金制； 佣金制； 薪金与佣金混合制。 Date 5. 对推销人员的业绩评估 评估标准：销售量、毛利、访问率、访问 成功率、平均订单数目、销售费用与费用率 、新客户数目。 Date 13.3 广告策略 13.3.1 广告的概述 广告是一种信息传播活动。与企业市场营销 相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体， 向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的 信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。 目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购 买本企业的产品。 Date 13.3.2 广告的特点 1. 优点 传播面广； 传递速度快； 表现力强。 Date 2. 缺点 单向传播； 针对性差； 效果难以评价。 Date 13.3.3 企业广告方案5M决策 广告目标是什么？（任务Mission） 要花多少钱？(资金Money) 要传送什么信息？(信息Message) 使用什么媒体？(媒体Media) 如何评价结果？(衡量Measurement) Date 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所 要完成的特定的传播任务。 例如，福特公司把它的汽车定位为“静悄悄 的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章， 突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特 点。 1. 确定广告目标 Date 一般来说，广告目标可分为三种类型：通 知型，说服型，提醒型。 通知型 主要用于一种新产品的入市阶段，目的在 于树立品牌，推出新产品。香波打入市场 的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发 水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“ 还有10天”，“还有一周”，“还有 一天”，然后在预定的那天再打出全面介 绍该种品牌香波的广告。 Date 说服型 广告的目的是培养消费者对某种品牌的需 求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同 类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者 进行选择。 Date 提醒型 广告在产品进入旺销后十分重要，目的是 保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如饮料的广告词就是：“你今天喝了没有 ?” Date 2. 制定广告费用预算 (1) 制定广告预算应考虑的因素: 产品寿命周期； 市场份额； 广告媒体； 产品差异性； 产品的广告促销弹性。 Date 销售百分比法 根据过去经验，按计划销售额的一定百分比 确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际 操作中过于呆板，不能适应市场变化。 (2)广告费用预算的方案 Date 目标任务法 明确广告目标后，选定广告媒体，再计算 出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这 种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目 标很难以数字来精确计算。 Date 竞争对抗法 它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决 定自己的广告费用支出的一种方 倾力投掷法 企业在不能测定广告目标和广告效果的情 况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办 法， 它的风险比较大。 Date 历年中央电视台广告标王及价格 年份中标标价标标王 19953079万元孔府宴酒 19966666万元秦池酒 199732000万元秦池酒 199821000万元爱多VCD 199915900万元步步高 200012600万元步步高 20012211万元娃哈哈 20022015万元娃哈哈 200310889万元熊猫 200431000万元蒙牛 2005 38515万元宝洁 200639400万元宝洁 Date 3. 设计广告信息 信息的产生 创作：通过与顾客、推销员、经销商、专 家及竞争者交谈，归纳性地进行创作。 演绎构思：从消费者期望的回报以及购买 经验的组合产生广告信息。 Date 信息的表达 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境； 气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色； 科学证据；证词。 例如，汽车广 告语言：“车到山前必有 路，有路必有车”。 可口可乐(CocaCola)开始选译的是“蝌蚪 嚼蜡”。后转用“可口可乐”，美味可口，开 心快乐，从此销路大增。 Date 产品因素 如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广 告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物 表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广 告媒体。 4. 选择广告媒介 (1)如何选择广告媒介 Date 消费者媒体习惯 如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂 志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是 电视。 销售范围 广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 Date 广告媒体的知名度和影响力 它包括发行量，信誉，频率和散布地区等 。 广告主的经济承受能力 Date (2)广告媒体的种类 报纸广告 优势： 覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新 闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“ 五性”显著，便于保存，可以多次传播信息， 制作成本低廉等。 Date 局限性： 以新闻为主，广告版面不可能居突出地位 ，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天 的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作 较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，呆 板单调，广告用语也模式化。 Date 杂志广告 优势： 阅读有效时间长，便于长期保存，内容专 业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女 杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志， 汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有 的放矢的刊登相对应的商品广告。 Date 局限性： 周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期 比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜 明。 Date 电视广告 优势： 电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈 的感观刺激。著名广告人大卫欧格威无不自 豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告 ，我可以卖掉世界上所有的商品”。抽样调查 显示，新闻联播的收视率为50.6%，新闻联播 后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受 众人数可达4亿。 Date 局限性： 电视广告制作成本高，电视播放收费高， 而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用 很高，小型企业无力问津。 Date 广播广告 由于广播广告传收同步，听众容易收听 到最快最新的商品信息，而且它每天重播频 率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大 ，广告制作费也低。 Date 广播广告的局限性是只有信息的听觉刺 激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息 来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告 的频段频道相对不太固定，需要经常调寻， 也妨碍了商品信息的传播。 Date 户外广告 路牌广告、霓虹灯广告和灯箱广告，交通车 厢广告等。 邮寄广告 商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信 片，挂历广告，以及样本等。 Date POP广告 英文Point of Purchasing Advertising的大写 字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场 所的广告。 其他广告 馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包 装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包 广告等等。 Date 媒体优优点局限 报纸报纸灵活及时时，市场场覆盖面良好， 接受广泛，可信度高 制作质质量差，时时效短 电视电视市场场覆盖率高，平均费费用低， 能结结合视视听 绝对费绝对费 用高，内容繁杂杂，宣 传传短暂暂，观观众可选择选择 性差 邮邮件受众选择选择 性强，灵活性好，同 一媒体内没有竞竞争，可个性化 相对费对费 用高，广告形象差 广播地区和人口选择选择 性强，费费用低 只有听觉觉效果，宣传传短暂暂， 注意力差，受众分散 杂杂志地理及人口选择选择 性强，可信度 好，制作质质量好，读读者阅读阅读 时间长时间长 购买购买 版面费费用高，位置无保 证证 户户外 广告 灵活性好，复现现率高，费费用低 ，媒体竞竞争少，位置选择选择 灵活 观观众选择选择 性差，创创造性差 Date 5. 广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法 来鉴定所作广告的效益。 广告的经济效益 指广告促进商品或服务销售的程度和企业 的产值、利税等经济指标增长的程度； Date 广告的心理效益 指消费者对所作广告的心理认同程度和购买 意向，购买频率； 广告的社会效益 指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。 Date 13.4 公共关系 13.4.1 公共关系的含义 公共关系(PR)是指一个社会组织，以公众 利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟 通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得 组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作 ，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实 现组织的既定目标。 Date 13.4.2 公共关系的特点 1. 公共关系由三大要素构成。公共关系的主 体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切 相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是 双向信息沟通。 2. 公共关系是一种管理职能，是一种有计划 、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果 ，为组织领导者提供咨询。 Date 3. 公共关系的基本原则和出发点是实事求 是、真诚相待，与公众利益相一致。 4. 公共关系的直接