2012年经济师中级工商考点分析课件

第一章考点解析 章内容 主要内容 2010 年分值 2011 年分值 第一章 企业战略 与经营决策 1.企业战略概述 2.企业战略分析 3.企业战略类型与选择 4.企业经营决策 （重点，难点） 单选 6 分 多选 4 分 案例 10 分 总分 20 分 单选 7 分 多选 4 分 案例 8 分 总分 19 分 考点一：企业战略的特征与层次 1、企业战略的特征 全局性与复杂性；稳定性与动态性；收益性与风险性； 2、企业战略的层次 企业总体战略；企业业务战略；企业职能战略 考点二：企业战略管理的内涵 1、基本任务 实现特定阶段的战略目标； 2、最高任务 实现企业的使命 考点三：确定企业愿景、使命与战略目标 1、企业愿景:核心信仰和未来前景； 核心信仰包括核心价值观和核心使命 2、企业使命 生存目的的定位；经营哲学的定位；形象的定位 3、企业战略目标 分为盈利、服务、员工、社会四个方面 考点四、企业战略的实施 1、企业战略实施的步骤 战略变化分析；战略方案分解与实施；战略实施的考核与激励 2、战略实施的模式 1、指挥型：强制下层管理人员执行 2、转化型：从指令型转变过来 3、合作型：决策范围扩大到高层管理集体中 4、文化型：力图使整体企业都支持企业战略的目标 5、增长型：从基层自下而上的产生 考点五、企业战略的控制 1、战略控制的原则 确保目标；适度控制；适时控制；适应性原则 2、战略控制的流程 制定绩效标准；衡量实际绩效；审查结果；采取纠偏措施 3、战略控制的方法 （1）杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法 （2）平衡计分卡法：财务方面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层 面 （3）利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率（最高业绩目标） 考点六、企业外部环境分析 1、宏观环境分析PEST 法 P 政治环境；E 经济环境；S 社会文化环境；T 科技环境 2、行业环境分析 （1）行业生命周期分析 形成期；成长期；成熟期；衰退期； （2）五力竞争模型 行业内现有企业的竞争；替代者；新进入者；供应商；购买者 考点七、企业内部环境分析 1、企业核心竞争力分析 （1）体现：关系竞争力；资源竞争力；能力竞争力； （2）评价标准：占用性；持久性；转移性；复制性 2、价值链分析 主体活动：原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务 辅助活动：基础职能管理、人力资源管理、技术开发、采购 3、波士顿矩阵分析 金牛 （一高一低） 明星 （双高） 幼童 （一低一高） 瘦狗 （双低） 高 中 低 低 中 高 市场占有率 现金流入 考点八、企业综合分析SWOT 法 市场增长率 SWOT 含义：S:优势；W:劣势；O：机会；T：威胁 考点九、基本竞争战略 1、成本领先战略 （1）使用范围： 大量生产；较高的市场占有率；先进的设备；严格控制一切费用开支，降低成 本 （2）实施途径： 规模效应；技术优势；资源整合；经营地点的选择优势；与价值链的关系；跨 业务的相互关系； 2、差异化战略 （1）适用范围 很强的研发能力；很高的知名度和美誉度；很强的市场营销能力 （2）实施途径 选择产品系列；选择重点客户；选择重点区域；集中经营 3、集中战略 （1）适用范围 有特殊需求的顾客；没有竞争对手在此目标市场；经营实力比较弱；目标市场 具有较强的吸引力 （2）实施途径 产品系列，细分市场选择重点客户；市场细分选择重点区域；发挥优势集中经 营 考点十、企业成长战略 1、密集型成长战略 （1）市场渗透战略：原有产品原有市场 （2）市场开发战略：原有产品新市场 （3）新产品开发战略：新产品原有市场 2、多元化战略 （1）相关多元化战略 水平多元化；垂直多元化；同心多元化； （2）非相关多元化战略 3、一体化战略 （1）纵向一体化战略：前向一体化、后向一体化 （2）横向一体化战略：吸收合并即兼并、 新设合并、 收购 4、战略联盟 （1）股权式战略联盟：合资企业；相互持股: （2）契约式战略联盟：技术开发与研究联盟；产品联盟；营销联盟；产业协调 联盟 考点十一、企业稳定战略和紧缩战略 企业稳定战略：无变化战略 、维持利润战略 、暂停战略 、谨慎实施战略 企业紧缩战略:转向战略；放弃战略；清算战略 考点十二： 企业经营决策 1、含义 决策要有明确的目标；有多个方案进行选择；建立在调查研究、综合分析、评 价和选择的基础上 2、类型 （1）按照时间分类：长期决策和短期决策 （2）按照重要性分类：总体决策、业务决策、职能决策 （3）按照环境因素分类：确定型决策、风险型决策、不确定型决策 （4）按照决策目标的层次分类：单目标决策和多目标决策 3、企业经营决策的要素 决策者；决策目标；决策备选方案；决策条件；时空状态；决策结果 4、企业经营决策的流程 确定目标阶段；拟定方案阶段；选定方案阶段；方案实施与监督阶段；评价阶 段 考点十三、企业经营决策的方法 1、定性决策方法 头脑风暴法；德尔菲法；名义小组法 2、定量决策方法 （1）确定型决策方法 线性规划法；盈亏平衡点法（2009 年案例分析题考点） P 利润=SC=(Pv) QF 盈亏平衡点公式：P 利润=0，即(Pv) Q0F=0，Q0 = F(Pv) 3、风险型决策的方法 （1）决策收益表法 （2010 年案例分析题考点） 公式：期望值=(损益值概率值) 畅销 一般 滞销 市场状态 损益值 0.3 0.5 0.2 期望值 大批量 40 28 20 30 中批量 36 36 24 33.6 小批量 28 28 28 28 （2）决策树分析方法 公式：方案净损益值=(损益值概率值)经营年限该方案投资额 畅销 一般 滞销 投资额 经营 年限 市场状态 损益值 0.3 0.5 0.2 万元 年 大批量 40 28 20 80 5 中批量 36 36 24 50 4 小批量 28 28 28 30 2 公式：方案净损益值=(损益值概率值)经营年限该方案投资额 大批量生产的净损益值=（0.340+0.528+0.220）580=70.0 中批量生产的净损益值=（0.336+0.536+0.224）450=84.4 小批量生产的净损益值=（0.328+0.528+0.228）230=26.0 根据结果，中批量生产的期望值最大 3、不确定型决策方法：（2008 年、2011 年案例分析题考点） 指在决策面临的自然状态难以确定而且各种自然状态发生的概率也无法预测的 条件下所作出的决策 （1）乐观原则大中取大 （2）悲观原则小中取大 （3）折中原则最大值乐观系数 最小值（1乐观系数 ） （4）后悔值原则 大（最大后悔值）中取小 （5）等概率原则平均值=损益值1n 例题：某企业有三种方案可以选择，相关数值在下表中，分别用乐观原则、悲 观原则、后悔值原则、折中原则（=0.7） 、等概率原则作出决策。 市场状态 损益值 畅销 一般 滞销 大批量 40 28 20 中批量 36 36 24 小批量 28 28 28 第一章案例分析题考点总结 时间 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 考点 不确定 决策 风险型 决策 确定型 决策 不确定决策 ？ 第二章考点解析 章内容 主要内容 2010 年分值 2011 年分值 第二章 公司法人治理 结构 1.公司治理及其运行机制 2.公司所有者与经营者 3.股东机构 4.董事会 5.经理机构 6.监督机构 单选 6 分 多选 8 分 案例 0 分 总分 14 分 单选 7 分 多选 4 分 案例 0 分 总分 11 分 考点一：公司治理的内涵 公司的种类：有限责任公司；股份有限公司； 道德风险的定义 考点二、公司的内部治理机制 股东大会 董事会 经理机构 员工 监事会（股东和职工代表） 考点三、公司的外部治理机制 产品市场的竞争；资本市场的竞争；经理市场的竞争；政府法规和社会伦理的 约束 考点四、公司治理的基本模式 1、股东控制型治理机制 股东实质掌握企业，经理负责日常工作；代表国家韩国和东南亚国家 2、经理控制型治理机制 公司经理掌握着企业控制权，处于实际支配地位；美国； 3、主银行相机治理机制 主银行控制企业；代表国家：日本 4、股东和员工共同控制型治理机制 股东和员工掌握着企业控制权，经理负责日常活动；代表国家：德国； 考点五：股权的权限 1、对股票的所有权和处分权 2、对公司决策的参与权； 3、对公司收益参与分配的权利 考点六：公司财产权能的两次分离 1、原始所有权与法人产权的分离 法人产权是一种派生所有权；客体是同一财产，反应的是不同的法律关系； 2、法人产权与经营权的分离：只是经济意义上的分离 考点七：公司的经营者 1、公司经营者及其特征： 岗位职业趋势化；较高的企业管理素养；较强的沟通协调能力；公司的高级雇 员；权利受到限制 2、经营者对现代企业的作用 有利于获得关键性资源；有利于创新增强；有利于企业团队合作能力的培养； 有利于完善公司管理制度 3、经营者的素质要求 精湛的业务能力；优秀的个性品质；健康的职业心态 4、经营者的选择方式 内部选拔；市场招聘 5、经营者激励与约束机制 报酬激励；声誉激励；市场竞争机制 考点八：所有者与经营者的关系 1、所有者与经营者的委托代理关系 2、股东大会、董事会、监事会和经营人员的相互制衡关系 考点九：股东 1、股东的含义 指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。 2、股东的分类和构成 （1）发起人股东（1 年内不得转让）和非发起人股东 （2）自然人股东和法人股东 法人股东：企业法人（含外国企业） 、社团法人、各类基金组织和代表国家进行 投资的机构 3、股东的法律地位 股东是公司的出资人；股东是公司经营的最大收益者和风险承担者；股东享有 股东权；股东承担有限责任；股东平等 考点十：股东的权利 1、股东会的出席权和表决权 2、临时股东大会召开的提议权和提案权 3、董事监事的选举权和被选举权 4、公司资料的查阅权 5、公司股利的分配权 6、公司剩余财产的分配权 7、出资、股份的转让权 8、其他股东转让出资的优先购买权 9、公司新增资本的优先认购权 10、股东诉讼权 考点十一：股东的义务 1、缴纳出资的义务 2、以出资额为限对公司承担责任 3、遵守公司章程 4、忠诚义务 （1）禁止损害公司利益 （2）考虑其他股东的利益 （3）谨慎负责的行驶股东权利及其影响力 考点十二：有限责任公司的股东会 1、股东会的性质：最高权利机构 决定公司经营方针和投资计划 选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬 审议批准董事会的报告 审议批准监事会或者监事的报告 审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案 审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案 对公司增加或减少注册资本作出决议 对公司发行债券作出决议 对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议 修改公司章程 2、股东会的种类及召集 首次会议；定期会议；临时会议 首次会议议程：公司章程；选举董事会成员；选举监事 临时会议召开：代表 110 以上表决权的股东提议召开临时会议13 以上 的董事或监事提议召开临时会议的 3、股东会决议 （1）普通决议（二分之一以上通过） ； （2）特别决议（三分之二以上通过）： 股东会议作出修改章程 增加或减少注册资本的决议 公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议 考点十三：股份有限公司的股东会 1、股东会的性质及其职权（参考有限责任公司） 2、股东大会的种类与召集 种类：股东年会（每年召开 1 次）和临时股东大会 临时股东大会 2 月内召开的条件： 董事会人数不足法律规定人数的 23；公司未弥补的亏损达到实收股本总额 13；单独或者合计持有公司 10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时； 监事会临时提出召开；公司规定的其他章程。 3、股东大会的召开 单独或者合计持有公司 3%以上股份的股东可以在股东大会开 10 日前提出临时 提案提交董事会。董事会两日后通知其他股东，将该提案提交股东大会审议。 4、股东大会的决议 股东行使表决权的依据：一股一权 普通决议（半数以上）与特别决议（三分之二以上） 累积投票制 考点十四、国有独资公司的权利机构 国有独资公司只有一个股东，不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东 会的职权。 考点十五：董事会制度 1、董事会的地位：执行决策机构，依附于股东大会 2、董事会的性质 代表股东对公司进行管理；公司的执行机构；对外代表机构；公司的经营决策 机构；公司的法定常设机构 3、董事会会议 定期会议：股份有限公司董事会定期会议每年至少召开 2 次 临时会议：代表 110 表决权的股东，13 以上的董事或监事提出；董事长应 在 10 日内，召集和主持董事会会议 4、决议的方式：一人一票制原则；多数通过；董事数额多数决原则 5、董事会的职权 （1）股东会的合法召集人 （2）执行股东会的决议 （3）决定公司的经营要务 （4）为股东会准备财务预算方案，决算方案 （5）为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案 （6）为股东会准备增资或减资方案以及反行公司债券方案 （7）制定公司合并分立解散的方案 （8）决定公司内部管理机构的设置 （9）聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定报酬事项 （10）制定公司的基本管理制度 考点十六：有限责任公司的董事会 1、董事会的组成及其董事的任职资格 成员 313 人；国企中应该有职工代表 2、董事的任期与义务 每届不得超过 3 年，任期届满，可以连任 3、董事会的性质及其职权（执行机构） （1）股东会的合法召集人 （2）执行股东会的决议 （3）决定公司的经营要务 （4）为股东会准备财务预算方案，决算方案 （5）为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案 （6）为股东会准备增资或减资方案及反行公司债券的方案 （7）制定公司合并分立解散的方案 （8）决定公司内部管理机构的设置 4、董事会的议事规则 定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时） 5、会议表决：一人一票制 考点十七：股份有限公司的董事会 1、董事会的组成及其义务 组成：519 人；任期不得超过 3 年 2、董事的义务 忠实义务：自我交易之禁止；竞业禁止；禁止泄露商业机密；禁止滥用公司 财产 注意义务 3、董事会的性质及职权 性质：公司的经营决策机构，执行股东会的决议，负责公司的经营决策 职权：在法定范围内，对公司的经营管理行使决策权利，任命经理来执行公司 的日常经营事务，经理对董事会负责 4、董事会的议事规则与决议方式 （1）议事规则：“一人一票”制 （2）定期会议（每年至少召开两次） 临时会议（必要时有权提出临时会议的人员：代表 110 以上的股东和 13 以 上的董事或监事；董事长应在 10 日内，召集和主持董事会会议 5、独立董事的任职条件 任职条件 具备上市公司董事的资格 具有要求的独立性 具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规 具有 5 年以上的相关工作经验 公司规定的其他章程 6、独立董事的人数 要求是至少 13，但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择 7、独立董事的职权 重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论 向董事会提议或解聘会计师事务所 向董事会提请召开股东大会 提议召开董事会 独立聘请外部审计机构和咨询机构 在股东大会召开前向股东征集投票权 此外还有以下权利： 提名任免董事 聘任或解聘高级管理者 公司董事高级管理人员的薪酬 发生总额高于 300 万元的事项或高于净资产的 5%的借款或者其他资金来往 独立董事认为可能损害中小股东的事项 公司规定的其他事项 8、独立董事的义务：诚信和勤勉 考点十八：国有独资公司的董事会 1、公司章程制定方式： 由国资监管机构制定 由董事会制定并报国资委批准 2、董事的身份 国资监管机构委派；职工代表大会的选举，成员为 3-13 人，其中要有职工代 表，比例由公司章程规定任期：每届不得超过 3 年 考点十九：经理机构的地位 1、经理机构：辅助业务执行机构（董事会）执行业务；经理必须服从董事会， 服从董事会的指挥和监督 2、经理和董事会的关系：控制是第一性的，合作是第二性的。 考点二十：有限责任与股份有限公司经理机构 经理机构的职权（与董事职权相区别） 1、主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议 2、组织实施公司年度经营和投资方案 3、拟定公司管理机构设置方案 4、拟定公司的基本管理制度 5、制定公司的具体规章 6、提请聘任或解聘公司副经理，财务负责人 7、聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘的管理员 8、公司章程和董事会授予的其他职权 9、有权列席董事会会议 考点二十一：国有独资公司的经理机构 1、经理机构由董事会决定 2、经理的职权与义务 经国有独资监督管理机构的同意，董事会成员可以兼任经理；经理的职权与义 务与有限责任公司、股份有限公司的相同 考点二十二：监事会制度 1、监事会主要职能 公司内部的专职监督机构：监事会具有完全独立性，不受其他机构干预；监督 职权具有平等性，无差别。 2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象 3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督 4、业务监督 考点二十三：有限公司的监督机构 1、监事会的组成： 股东代表和职工代表（不低于 13，具体数字由公司章程决定） ；设有监事会 的，人数不少于 3 人；无监事会的，监事可以 12 名；董事和高级管理者不得 兼任监事 2、任期：每届任期 3 年，任期届满可以连任。 3、监事会的性质及职权 （1）检查公司财务 （2）对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建 议 （3）当董事和高级管理者损害公司利益时，予以纠正 （4）提议召开临时股东会议 （5）向股东会议提出议案 （6）可以对董事和高级管理人员提起诉讼 （7)公司规定的其他职权 4、监事会的议事规则 每年至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议 考点二十四：股份有限公司的监督机构 1、监事会的组成 （1）成员：股东代表和职工代表（不低于 13，具体数字由公司章程决定） ； 设有监事会的，人数不少于 3 人；董事和高级管理者不得兼任监事 （2）任期：每届任期 3 年，任期届满可以连任。 2、监事会的性质及职权（同有限责任公司） 3、监事会的议事规则 定期会议每 6 个月至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议，议事方式 和表决程序：由公司章程规定。会议决议方式：半数监事通过 考点二十五：国有独资公司的监督机构 1、监事会的组成 成员：监事会成员人数不得少于 5 人；职工代表比例不得低于不低于 13，具 体数字由公司章程决定。 2、监事会主席的职责 召集和主持监事会议负责监事会的日常工作审定签署监事会的报告和其 他重要文件其他职责 3、监事会的职权 （1）检查公司财务 （2）对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建 议 （3）当董事和高级管理者损害公司利益时要他们予以改正 （4）列席董事会议，并对董事会决议事项提出质疑或建议 （5）发现公司经营情况异常时可进行调查，必要时可以聘 （6）向股东会会议提出提案 （7）对董事、高级管理人员提起诉讼 （8）国务院和公司章程中规定的其他职权 第三章考点解析 章内容 主要内容 2010 年分值 2011 年分值 第三章 市场营销 与品牌建设 1.市场营销概述 2.环境分析与市场定位 3.市场营销策略 4.品牌与品牌战略概述 5.品牌战略的实施 单选 8 分 多选 6 分 案例 0 分 总分 14 分 单选 7 分 多选 4 分 案例 0 分 总分 11 分 考点一：市场营销的五个阶段 1、生产观念：“生产什么，就卖什么” 2、产品观念：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念： “卖什么，让人买什么” 4、市场营销观念：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么 我们就生产什么” 5、社会营销观念：“企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的” 考点二：市场营销的功能与作用 1、功能 交换功能；物流功能；产品分类功能；融资功能；信息功能；承担风险功能 2、市场营销的作用 指导企业决策；开拓市场；满足消费者需要；融资功能；信息功能；承担风险 功能 考点三：市场营销的管理与任务 1、市场营销的管理 发现和分析市场机会（首要任务） ；选择目标市场；制定营销战略（4P 战略， 产品、价格、渠道、促销） ；实施与控制营销战略 2、市场营销的任务 （1)负需求，进行转变性市场营销。 (2)无需求，进行刺激性市场营销 (3)潜在需求，进行开发性市场营销 (4)下降需求，进行整合性市场营销 (5)不规则需求，进行同步性市场营销 (6)充分需求，进行维持性市场营销 (7)过度需求，进行多向性市场营销 (8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销 考点四：环境分析 1、市场市场营销的微环境 企业；营销中介；顾客；竞争者；公众 2、市场营销的宏观环境 人口环境；经济环境；自然环境；科学技术环境；政治法律环境；社会文化环 境 考点五：市场细分 1、市场细分细分变量 地理变量；人口变量；心理变量；行为变量 2、细分原则 可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性 考点六：目标市场 1、经营模式： 市场集中化模式；产品专业化模式；市场专业化模式；选择专业化模式；市场 全面化模式 2、目标市场的经营策略 无差异市场营销策略 ；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略 3、市场定位策略 避强定位战略；迎头定位策略；重新定位策略；二次定位 考点七：产品策略 1、产品的层次 核心层；形式层；期望层；延伸层；潜在层； 2、产品组合策略 扩大产品组合；缩减产品组合；延伸产品线 考点八：产品的生命周期 1、引入期的营销策略 快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品 缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品 快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品 缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品 2、成长期的营销策略 改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广 告宣传重点；适时降价 3、成熟期的营销策略 调整市场；调整产品；调整营销组合 4、衰退期的营销策略 维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略 考点九：价格策略 1、定价目标 利润目标；销售额目标；市场占有率目标；价格竞争目标；价格稳定目标 2、定价方法 （1）成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本（1目标利润率） （2）需求导向定价法：认知价值定价法；需求差异定价法 （3）竞争导向定价法：随行就市定价法；差别竞争定价法；密封投标定价法 3、定价策略 心理定价策略；折扣定价策略；地区定价策略；促销定价策略； 新产品定价策略（撇脂定价；渗透定价；适中定价） 考点十：渠道策略 1、营销渠道的类型 按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道 按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道 按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道 2、营销渠道的新发展 垂直分销系统；水平分销系统；多渠道分销系统 3、建立营销渠道的步骤 明确渠道目标；确定交替方案；评估渠道方案 考点十一：促销策略 1、促销组合：人员推销、广告、营业推广和公共关系 2、促销策略 （1）推动策略：示范推销法；走访推销法；网点销售法；服务销售法 （2）拉动策略：会议促销法；广告促销法；代销法试销法；信誉销售法 考点十二：品牌的内涵 1、品牌的特征 识别性；象征性；排他性；风险性；工具性；价值性 2、品牌的分类 （1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌 （2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌 （3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 （4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌 （5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌 （6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌 （7）按价格定位分类：普通品牌（大众品牌） 、高档品牌奢侈品牌 （8）按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 （9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、 不合格产品 （10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等 考点十三：品牌的作用 1、品牌对企业的作用 （1）存储功能：帮助企业储存商誉形象 （2）维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护 （3）增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值 （4）塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义 （5）降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本 2、品牌对消费者的作用 （1）识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素 （2）导购功能：减少搜索花费的时间精力 （3）降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险 （4）契约功能：双方形成相互信任的契约式关系 （5）个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我 考点十四：名牌效应 聚合效应；磁场效应；衍生效应；内敛效应；宣传效应；带动效应；稳定效应 考点十五：品牌战略 1、品牌战略的内容 品牌化决策；品牌模式选择；品牌识别界定；行为识别、符号识别； 品牌延伸 规划；品牌管理规划；品牌远景设立。 2、品牌战略的优势 明确竞争焦点；创新更有价值；营销宣传更加有效 考点十六：品牌打造 1、品牌名称创意的原则 易记性；易懂性；相关性；个性化；适应性；合法性 2、打造品牌的方法 扩展法；收缩法；公关法；广告法；词汇法；信誉法；质量法；类目法；命名 法；通用法；自名法；副品牌法；同族法；外形法；颜色法；连贯法；变化法； 单一法； 考点十七：品牌战略的类型 1、单一品牌战略类型 产品线单一品牌战略；跨产品线单一品牌战略；伞形品牌战略 （1）优势 集中力量塑造一个品牌，一个成功的品牌附带若干产品 节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支 有助于降低导入一个新产品的成本和风险 集中优势资源，集中建设一个品牌 集中体现企业的意志 （2）劣势：一荣俱荣，一损俱损 （3）实施条件 不同产品具有相似性或关联性 产品的质量水平要大致相同 产品的目标客户群大致相同 2、主副品牌战略 3、多品牌战略 考点十八：品牌维护 1、品牌保护 法律保护；政策支持；企业维护； 2、品牌完善 质量管理；品牌诚信；品牌 CI 导入 ；品牌管理；品牌创新 企业识别系统：理念识别、视觉识别、行为识别 考点十九：品牌拓展 1、品牌延伸：水平延伸和垂直延伸 2、差异化竞争 3、磁场效应和光环效应 4、导入新产品 5、决胜未来 第四章考点解析 章内容 主要内容 2010 年分值 2011 年分值 第四章 生产管理 与控制 1.生产计划（重点） 2.生产作业计划（重点） 3.生产控制 4.生产作业控制 5.现代生产管理 与控制的方法 单选 11 分 多选 4 分 案例 10 分 总分 25 分 单选 8 分 多选 6 分 案例 10 分 总分 24 分 考点一：生产能力 1、生产能力概念 企业在一定时期内，在一定的生产技术组织条件下，全部生产性固定资产所能 生产某种产品的最大数量或所能加工处理某种原材料的最大数量。 2、生产能力的种类 设计生产能力（企业长期计划） ； 查定生产能力（企业长期计划） ； 计划生产能力（企业年度计划、季度计划） 3、影响企业生产能力的因素 固定资产的数量；固定资产的工作时间；固定资产生产效率 4、生产能力核算 （1）单一品种生产条件下生产能力的核算（2009 案例分析题考点） 设备组生产能力的计算 M=FSP 或 M=FSt 作业场地生产能力计算 M=FAat 流水线生产能力计算 M=Fr （2）多品种生产条件下生产能力核算 以代表产品计算生产能力 步骤 1：选定代表产品。代表产品时反应企业专业方向、产 品较大、占用劳动 较多、产品结构和工艺上具有代表性的产品。 步骤 2：以选定的代表产品计算生产能力 Md=FSTd 步骤 3：计算其他产品换算系数，计算公式如下： Ki = ti td （i=1,2, n） 步骤 4：计算其他产品的生产能力， 将具体产品的计划产量换算为代表产品的产量 Qdi = Ki Qi （i=1,2, n） 计算各具体产品产量占全部产品产量比重 wi = Qdi Qdi （i=1,2, n） 计算各具体产品的生产能力。计算公式如下： Mi = wi MdKi （i=1,2, n） 例题 5： 某企业生产甲乙丙丁四种产品，各种产品在铣床组的台时定额分别为 40 台 时、60 台时、80 台时、160 台时；铣床组共有铣床 12 台，两班制生产，每班 工作 8 小时，年节假日为 59 天（一年 365 天） ，设备停修率为 10%，计划甲乙 丙丁四种产品产量为 100 台、200 台、300 台和 50 台。试求铣床组的生产能力。 解：Md=FSTd =（365-59）82（110%）1280661（台） 相 关计算如下表 产品 名称 计划产量 台时 定额 代表 台时 换算 系数 折合 产量 产量 比重 具体生产 能力 甲 100 40 0.5 50 0.083 110 乙 200 60 0.75 150 0.25 220 丙 300 80 1.00 300 0.5 330 丁 50 160 80 2.00 100 0.167 55 合计 600 以假定产品计算生产能力，假定产品通常是同系列或同类产品的一种假定综合 产品，计算步骤如下： 步骤 1：确定假定产品的台时定额 tj ,计算公式如下 tj wi ti 步骤 2：计算设备组假定产品的生产能力，计算公式如下 Mj=FStj 步骤 3：根据设备组假定产品的生产能力 MiMjwi 例题 5：某机械加工企业生产甲乙丙丁四种产品，各产品占钻床组的台时定额 及计划产量如下表所示，设备组共有 16 台钻床，每台钻床的有效工作时间为 4400 小时，试用假定产品计算钻床组的生产能力 解：详细计算及结果如表所示 产品 名称 计划 产量 产量 比重 台时 定额 假定产品 台时 假定产品 能力 折合 产量 甲 750 25% 20 5 880 乙 600 20% 25 5 704 丙 1200 40% 10 4 1408 丁 450 15% 40 6 4400 16 20 528 合计 3000 100% 20 3520 3520 考点二：生产计划的概念与指标 1、生产计划的概念 2、类型：中长期生产计划；年度生产计划；生产作业计划 3、生产计划指标 产品品种指标；产品质量指标；产品产量指标（线性规划法和盈亏平衡点法） ； 产品产值指标（工业总产值；工业商品产值；工业增加值） 盈亏平衡点法（2011 年案例分析题考点） P 利润=SC=(Pv) QF 盈亏平衡点公式：P 利润=0，即(Pv) Q0F=0，Q0 = F(Pv) 考点三：生产计划的编制 调查研究；统筹安排，初步提出生产计划指标；综合平衡，编制计划草案；生 产计划大纲定稿与报批； 考点四：产品生产进度的安排 1、大量大批生产企业 各期产量年平均分配法；各期产量均匀增长分配法；各期产量抛物线增长分配 法； 2、成批生产企业 （1）将产量较大的产品，用“细水长流”方式 （2）产品较少的产品，用集中生产方式 （3）安排老产品，要考虑新老产品的逐渐交替 （4）精密产品和一般产品、高档产品、低档产品也要很好的搭配。 3、单件小批生产企业 优先安排延期罚款多的订单；国家重点项目的订货；生产周期长、工序多的订 货；原材料价值和产值高的订货；交货期紧的订货 考点五：生产作业计划的概念 1、主要内容 编制企业各个层次的作业计划；编制生产准备计划；计算负荷率；日常生产的 派工、生产、调度、执行的统计分析与控制 2、生产作业计划的特点 计划期短；计划内容具体；计划单位小 考点六：期量标准 1、大批大量生产企业的期量标准 节拍（个）或节奏（批） ；流水线的标准工作指示图表；在制品定额 2、成批轮番生产企业的期量标准 （1）批量：指相同产品或零件一次性投入或产出的数量 （2）生产周期：指一批产品或零件从投入到产出的时间间隔 （3）生产间隔期：指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间 隔。 （4）生产提前期：指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间 相比所要提前的时间。 批量=生产间隔期平均日产量 生产间隔期=批量平均日产量 3、单件小批生产企业的期量标准 生产周期和生产提前期 考点七：生产作业计划编制 1、在制品定额法大批大量企业（2009 年案例分析题考点） 公式一：本车间出产量=后续车间投入量本车间半成品外售量（车间之间半 成品占用定额期初预计半成品库存量） 公式二：本车间投入量本车间出产量本车间计划允许废品数（本车间期 末在制品定额本车间期初在制品预计数） A1-001 A1-012 零件名称 齿轮 轴 每台件数 1 4 1 出产量 10000 40000 2 废品及损耗 3 在制品定额 1000 5000 4 期初预计在制品结存量 600 3500 5 投入量（1+2+3-4） 10400 41500 2、提前期法（累计编号法） 本车间出产累计号数=最后车间生产累计号本车间的出产提前期最后车间平 均日产量 本车间投入累计号数=最后车间出产累计号本车间投入提前期最后车间平均 日产量 投入提前期=出产提前期+生产周期 3、生产周期法 适用于单价小批生产类型企业的生产作业计划编制 考点八： 生产控制 1、生产控制的程序：测量比较、控制决策、实施执行 2、生产控制的方式： 事后控制方式，具有反馈控制的特点； 事中控制方式，具有实时控制的特点； 事前控制方式，在事前计划与执行中有关影响因素的预测上 考点九：生产进度控制 1、生产进度控制的目的：准时装配出厂 2、生产进度控制的目标：准时生产 3、生产进度控制的内容 投入进度控制；工序进度控制；出产进度控制 考点十：在制品控制 1、在制品作用：有利于缩短生产周期，加速资金周转，提高经济效益。 2、在制品控制的工作内容 合理确定在制品管理任务和组织分工；认真确定在制品定额做好统计与检查工 作；建立、健全在制品的收发与领用制度，合理存放和妥善保管在制品。 3、在制品定额 大量流水线生产条件下在制品定额的制定 流水线内部在制品定额的制定 流水线之间的在制品定额的制定 成批生产条件在制品定额的制定 车间内部在制品 车间之间的半成品 考点十一：库存控制 1、库存控制作用：使库存量保持在合理的水平上；适时适量的提出订货 避免 超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存费用；控制库存资金占用，降低库 存总费用；控制库存占用资金占用，加速资金周转 2、库存管理成本 仓储成本订货成本机会成本 3、降低库存措施 降低周转库存，基本做法是减少库存批量 降低在途库存，主要策略是缩短生产，配送周期 降低调节库存，基本策略是尽量使生产和需求吻合 降低安全库存，使订货时间、订货量接近需求时间和需求量 4、库存控制基本方法 （1）定量控制法，又称订货点法。 连续不断的监视库存余量的变化，当库存量达到某一预定数值（订货点）时， 即向供货商发出固定批量的订货要求，经过一定时间（固定提前期）后货物到 达，补充库存。 （2）定期控制法，又称订货间隔期法。 每隔一个固定的间隔周期去订货，每次订货量不固定，订货量由当时库存情况 确定，以达到目标库存量为限度。 （3）ABC 分类法，又称帕累托法。 意大利经济学家帕累托在统计社会财富分配时发现，大约占 20%的人占有财富 的 80%的规律。分清主次、分类管理 A 类 B 类 C 类 品种占有率 5%10% 20% 70% 资金占有率 70% 20% 10% 考点十二：生产调度 1、概念 组织执行生产进度计划的工作，对生产计划的监督、检查和控制，发现偏差及 时调整的过程。 2、生产调度系统的组织 一般大中型企业分为厂级、车间、工段三级调度 中小企业一般则只设厂部、车间二级调度。 3、生产调度工作的基本要求 生产调度必须以生产进度计划为依据，这是生产调度的基本原则 生产调度工作必须高度统一集中 生产调度工作要以预防为主 生产调度工作要从实际出发，贯彻群众路线 4、调度制度与方法 调度工作制度；实行值班制度；调度会议制度健全现场调度制度；坚持班前班 后小组会制度 考点十三：物料需求计划（MRP） 1、物料需求计划的结构：主生产计划、物料清单、库存处理信息 （1）主生产计划：又叫产品出产计划，是最重要的输入，表明企业向社会提供 的最终产品数量，它由顾客订单和市场预测决定. （2）物料清单：又称产品结构文件，反应了产品的组成结构层次及每一层次下 组成部分本身的需求量。 （3）库存处理信息：又称库存状态文件，它记载着产品及所有组成部分的存在 状况依据。输出报告：分为主报告和辅助报告 考点十四：制造资源计划（MRP） 包括：计划和控制的流程系统、基础数据系统、财务系统 考点十五：企业资源计划（ERP） 企业资源计划的内容：生产控制功能模块（核心模块） 、物流管理模块、财务管 理模块、人力资源管理模块. 考点十六：丰田生产方式和看板管理 1、两大支柱：准时化和自动化 2、丰田的具体思想和手段 准时化；自动化；标准化；多技能操作人员；看板管理；全员参加的现场改善 活动；全面质量管理 3、丰田的基本理念 从需求出发，杜绝一切浪费 4、看板管理 （1）功能 生产以及运送的工作指令 防止过量生产和过量运送。 进行“目视管理”的工具。 改善的工具。 （2）看板的种类：取料看板和生产看板 （3）看板的使用规则 不合格不交后道工序 后工序来取件 只生产后道工序领取的工件数量 均衡化生产 利用减少看板数量来提高管理水平 第四章案例分析题考点总结 时间 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 考点 工序时间 （2012 年 教材没有此 内容） 在制品定 额法 单一品种生 产能力 盈亏平衡 点法 ？ 第五章考点解析 章内容 主要内容 2010 年分值 2011 年分值 第五章 物流管理 1.企业物流管理概述 2.企业采购与供应物 流管理 3.企业生产物流管理 4.企业仓储与库存管理（重点， 难点） 5.企业销售物流管理 单选 6 分 多选 4 分 案例 0 分 总分 10 分 单选 8 分 多选 4 分 案例 6 分 总分 18 分 考点一：企业物流的内容 1、运输：物流的中心环节之一，是物流的最重要的一个功能。 2、仓储：在物流系统中起着缓冲、调节和平衡的作用，是物流的另一个中心环 节。 3、装卸搬运 4、包装：生产的终点，同时也是社会物流的起点。 类型：纸和纸板塑料制品木制容器金属容器包装辅助材料：粘合剂、 粘合带、捆扎材料 5、流通加工：在流通过程中辅助性的加工。 6、物流信息：物流活动进行中必要的信息为物流信息。物流信息系统包括三个 层次：管理层、控制层、作业层。 7、配送活动：以配送中心为始点，而配送中心本身具备储存功能。 考点二：企业物流的分类 1、按企业性质不同分类 生产物流企业；流通企业物流（批发企业的物流；零售企业的物流；仓储企业 的物流；配送中心的物流；“第三方物流”企业的物流） 2、按照物流活动的主体分类 企业自营物流；专业子公司物流；第三方物流 考点三：企业物流的作业目标 1、快速反应 2、最小变异 3、最低库存 4、物流质量 5、整合运输与配送 考点四：产品生命周期不同阶段的物流目标 1、产品研制阶段：高度的产品可得性与物流的灵活性，物流费用较高 2、产品成长阶段：平衡的服务与成本绩效 3、产品成熟阶段：增加了物流活动的复杂性和作用要求的灵活性 4、产品衰退阶段：继续相应的运送活动，也要最大限度的降低物流风险。 考点五：企业采购的功能 生产成本控制的功能；生产工艺控制的功能；产品质量控制功能；促进产品开 发功能 考点六：企业采购管理的目标和原则 1、总目标：以最低的总成本满足企业需要的物料和服务 分目标：确保生产经营的物资需要；降低存货投资和存货损失；保证并提高采 购物品的质量；发现和法则有竞争力的供应商；改善企业内部与外部的工作关 系；有效降低采购成本 2、企业采购管理的原则 适当的数量；适当的品质；适当的时间；适当的价格；适当的地点 考点七：企业采购管理的业务流程 1、提出采购申请 2、选择供应商 3、进行采购谈判 4、签发采购订单 5、跟踪订单 6、物料验收 7、付款及评价 考点八：企业供应物流基本任务及其作用 1、基本任务 保证适时、适量、适价，以及齐备成套、经济合理的供应企业生产经营所需要 的各种物资 2、基本过程 获取资源；组织到厂物流；组织厂内物流 考点九：企业生产物流概述 1、企业生产物流管理的目标 效率性目标；经济性目标；适应性目标 2、企业生产物流的流程 投入；转换；产出， 3、企业生产物流的类型 （1）生产专业化程度 大量生产；单件生产；成批生产 （2）工艺过程的特点 连续型生产物流；离散型生产物流； （3）物料流经的区域 工厂间物流；工序间物流 考点十：企业生产物流的方式 1、项目型生产过程及其物流特征 （1）项目型生产过程的特点 物料凝固物料投入大一次性生产生产的适应性强 （2）项目型生产物流的特征 物料采购量大，供应商多变，外部物流较难控制 生产