金长城-金轮米整合传播策略.ppt

金轮米整合传播策略 根据我们所做的访问调查以及深圳固有消费态势表明： 消费者构成 根据我们市场访问调查表明，消费者大多既是购买者 同时也是购 买决策者，家庭用户比较偏重于主妇购买，而未婚家庭则比较随 机，在男女比例上不存在太大的差别。 消费心理 1、更多消费者追求一种高品质的家庭生活，健康的身体、美满的 生活和顺心的工作是他们的向往 2、对食品尤其是对米的关注越来越倾向于高品质、健康化以及其 所能带来的愉悦感 3、没有外界影响，不容易更换米的种类 消费习惯 1、鉴于深圳生活节奏，大多中青年消费者喜欢在超市一 次性购物， 大米主要以5公斤装和10公斤装中等分量包装米为主 2、相当一部分喜欢在当地小区附近粮油士多店买米，主要以小部分 散米和大包（一般25公斤）为主 结论 市场：深圳香米市场品牌众多，竞争激烈，但大都缺乏专业资源整合，整体 处于低水平竞争。 产品：在同质化的众多品牌中，金轮米产品本身不占优势，但可供挖掘卖点 多。 竞品：各品牌无论是质量、口感、包装还是广告、促销等方面都存在着严重 的同质化 消费者：现阶段缺乏明显的品牌忠诚度，接受新事物能力强，易受广告影响 。 深圳香米品牌林立，竞争激烈，但由于市场总量庞大，加之产品同质化 ，起初倒也能和平共处，平分天下，因而尽管竞争激烈，但大都处于朦 胧放任状态，哪天想做广告了，就去做一版，哪天报社说今天登广告可 以给你优惠，于是连夜赶版“一窝蜂”，没有清晰的品牌定位和方 向，没有科学合理的广告传播策略和媒体整合，结果是炒热了香米市场 ，却没炒热自己的品牌。在这种市场状况下，孟乍隆抢占先机，率先进 行资源整合传播，以“宫廷御用”为主线，从而从诸多品牌中脱颖而出 。在一定程度上可以说，孟乍隆的成功不是其广告传播策略的成功，而 是由市场现状所决定的。 问题所在 为什么一个有着十年历史的知名老品牌，消费者忠诚度会如此之 差？ 换言之 如何给金轮这一老品牌赋予新的生命力？ 问题本质 通过对金轮香米和深圳市场的调查分析，我们发现，一个拥有十年 经销历史的品牌，在本地市场上逐渐失去优势地位。表面的现象是 同类的竞争因素，但在这里它只是原因之一，是导火线，是问题的 表象，而关键因素是金轮香米从十年前，到现在，都没有能提出一 个个性鲜明、品位独到的品牌形象。也就是说，在消费者心目当中 ，根本不知道金轮香米和其它的香米有什么不一样的地方？能给自 己的生活带来什么？金轮又意味着什么？用最通俗的话来讲：我为 什么要吃金轮香米而不是其它的香米？吃金轮香米，大家能得到什 么样好处？ 这个问题，我们用市场营销和广告行业的专业术语来讲就是：金轮 香米缺乏一个鲜明的品牌个性以及应当具有的市场形象。 定位篇 目标消费群体定位 根据以上调查分析以及市场反馈，我们把目标消费群体锁定为 23岁40岁为主的中青年群体 市场定位 这类群体是市场最具消费潜力的群体，故此我们的市场定位应当紧紧围 绕着这类群体，以此为市场突破口，攻其一点，带动其他。这类人群一 般都有着较为稳定的收入，注重生活的品质，易接受新鲜事物，在食品 特别是日常消费食品上，越来越倾向高品质、高品位、健康化等多元组 合的需求，所以结合本产品卖点，针对这部分目标消费群体，我们提出 金轮香米的市场定位 金轮香米高品质，中高档的泰国香米 产品定位 金轮香米来自泰国的百年好米 品牌定位 孟乍隆广告传播分析 为什么选择孟乍隆？ 根据孟乍隆的“宫廷御用”路线，孟乍隆意图传达给消费者一种高档的、高品 质的，能给人带来一种身份感成就感的意象，但据我们调查分析，孟乍隆在目 标消费群体上并没有和其它香米作太大区分，消费者也并不是因为吃孟乍隆是 优越的从而认可它，归根结底，还是受其广告影响，因为相信孟乍隆米本身是 好的，是高品质的。所以孟乍隆在消费者心智中留下的也仅是好米这样一个表 面概念而已。它实际上等于没有告诉消费者孟乍隆能带给他们什么东西，而是 由消费者自己做出了一个判断。 也就是说： 消费者选择孟乍隆是因为相信孟乍隆是值得信赖的好米 而“好米”说到底还是为了表明产品对消费者是有营养的是有利健康的是好 吃的，这才是最关键的支撑点。 换言之 吃香米是为了什么？ 不是因为有钱，也不是因为身份，而是因为消费者相信它是更有营 养，更 有益健康，更好吃的一种米。 品牌个性 因此，我们一定要直抵消费者心底，赋予金轮香米这样一个独特的品牌 个性，金轮香米是一种更有营养更有利健康更好吃的香米，能满足目标 消费者对实际美好生活的向往，那是别的香米所不能给的或给不足的， 亦即金轮香米区别于其它的品牌，所能给于消费者的一个核心利益点， 滋养、健康、美好 滋养养精蓄气，凝神旺血 健康身心健康 美好生活美好 核心传播语 结合产品、消费者、利益点，从滋养、健康、生活三方面给予消费者明 确的消费主张，通过一系列易于消费者接受和理解的广告宣传口号及形 象告知，增强金轮香米的品牌亲和力和号召力 基于此，我们确定金轮香米的品牌传播语 好米养精神 广告语发想 中医上认为，健康就是精、气、神、血四者皆旺。金轮香米除了填饱肚 子外，它还能滋养我们的精、气、神，一日三餐满足我们对美好生活的 追求，同时，精神也可以理解为一种奋发向上积极进去的生活态度，这 就是我们所给予消费者的一个承诺，一个核心利益点，一个独特的销售 主张。 好米泰国原产原装的百年好米 养滋养、营养 精神精、气、神（皆为食物所至） 凭什么说金轮米是好米？ 卖点提炼（品牌支撑点） 独特卖点 1、百年生产历史，十年深圳销售历史 2、来自泰国香米出口量最大生产商 3、泰国原产原装 4、权威国际组织认证 共有卖点 1、泰国悠久博大的文化支撑 2、香米独有的营养成分 3、上佳的口感 独创卖点 除现有的卖点外，我们可以创造一系列独有的卖点来支撑品牌的建 设和销售 1、 以历史文化创造独特的品牌故事 2、 说别人所未说，营造市场壁垒 3、 包装、终端、广告宣传的配合跟进 策略篇 策略方向 1、前期着重于金轮品牌形象塑造及 “好米养精神”这一核心概念的传播， 同时提升销售，这也是反映在本案中最主要的方面。 2、在品牌形象建立同时及以后的促销广告支持当中，着重于提炼卖点，从 历史、国际认证、口感、滋养、文化等方面切入，促进销售，进一步巩 固金轮米“好米养精神”在消费者心目中的品牌印象。 年度广告策略 以年度计，分为广告导入期、成长期和成熟期 导入期以高密度广告投放，突破性的广告创意，迅速提升金轮米市场地 位和品牌形象，营造竞争品牌跟进壁垒 成长期适当降低广告投放力度，集合推拉力量，着力于品牌与销 售的相 互提升 成熟期转入品牌维护阶段，加大促销力度，完成由品牌建设向抢占市场 分额的转变 广告推广目标 年度广告目标 品牌建设：力争在半年到一年的时间内，把金轮香米打造成深圳 市场领导品牌 市场份额：假以科学合理的营销计划，品牌销售互动，相互提升 ，打击竞争品牌，大幅提高市场占有分额 广告推广方式建议 电视 报纸 户外 电台 促销 公关 SP促销策略 PR公关策略 媒体整合策略 我们将在正式签约合作后的进一步工作里提交 产品包装建议 1、 提高亲和力 2、 提升档次和品质感 3、 丰富产品说明 4、 夺人眼球 5、 营造其它产品仿制假冒壁垒 卖场包装建议 1、与终端方协商，设立本品牌专柜（或独立卖场） 2、设立卖场导购人员 3、卖场周边设立形象海报或广告牌等促销助成物 4、 建立终端场地的形象展示包装 5、建立金轮香米样本展示（使消费者对米质有更好的了解） 公司简介 1991年8月于广州创办 从事国内外各类广告策划、设计、制作、 发布及代理的综合性广告公司 公司概况 组织构架 总监委 营运中心 专家智囊团行政办公室 业务中心项目一部项目二部项目三部 总经理 香港公司 济南公司 上海公司 浙江公司 厦门办事处 成都公司 深圳公司 武汉公司 客户服务部 媒介部 制作部 影视部 市场资讯部 流程控制部 AE 策略 设计 文案 制作 AE 策略 设计 文案 制作 运作特点 快速反应、敏捷运作 强调从市场调研出发 讲究到位的市场策略和有效的推广技法 追求新锐创意和精湛制作 运用严谨完善的广告运作体系 向客户提供全方位、高水平的专业服务 作业流程 此作业流程只适用于综合代理服务模式。 客户沟通流程 客户客户- -要求要求/ /目标目标 金长城金长城- -分析研究分析研究 金长城金长城- -策略方案制定策略方案制定 客户客户- -意见意见/ /确认确认 金长城金长城- -策略修正策略修正/ /确认确认 客户客户- -协调协调/ /监督监督金长城金长城- -执行执行/ /控制控制 作业流程 策划/规划作业流程 传播目标传播目标 评估评估 改进建议改进建议 SWOTSWOT分析分析行销目标行销目标 整合传播策略整合传播策略 创意策略创意策略 媒介策略媒介策略 执行执行 公关公关/ /促销策略促销策略 其他策略其他策略 营销组合建议营销组合建议 作业流程 整合传播策略思考过程： 回顾传播目标 目标的阶段/区域分解 目标对象界定/研究 产品/服务的角色定位 产品/服务与目标对象的链结 产品/服务推广的主次关系 各种传播方式/手段的运用、配合、 衔接 新媒体/新手段的使用 传播的时机的考量 整合传播策略/进程表 作业流程 创意策略思考过程： 品牌写真/品牌定义 广告扮演的角色 目标消费者描述 广告前消费者如何看待品牌 看完广告后消费者看法上的转变 按钮（说什么让消费者的看法有所 改变） 支持点（凭什么让消费者相信你） 必要元素 作业流程 媒介策略思考过程： 媒介传播目标 目标消费者媒介形态 预算限制 地区比重权衡 淡旺季及广告波段配合 选择：媒介种类/视听群体特性/千人 成本/对毛评点的支持 创意考虑 投资优先 媒介效果评估/排期调整 作业流程 公关/促销策略思考过程： 背景分析/问题界定 目标设定/机会寻找 策略制定/总体调性 单一主题 企业/品牌形象反向检讨 软性宣传的配合 执行日程表/考量 作业流程 其他策略思考过程： Event（事件行销） RM（关系行销） DM（资料库行销） NM（网络行销） 作业流程 创意表现作业流程 初稿初稿 效果监测效果监测 头脑风暴会议头脑风暴会议创意策略创意策略 创意测试创意测试 媒介发布媒介发布 创意发想创意发想 修正修正提交客户提交客户修正修正 修正修正/ /正稿正稿 作业流程 媒介运作作业流程 媒介购买媒介购买 媒介实施计划媒介实施计划媒介策略媒介策略 修正修正媒介监测媒介监测 作业流程 1.1.目标媒介目标媒介 使用习惯使用习惯 2.2.媒介种类选择媒介种类选择 3.3.媒介选择媒介选择 4.4.初步流程初步流程 表表/ /费用分配费用分配 5 5、改进流程表、改进流程表/ / 微调力度比重微调力度比重 6.6.创意媒介考虑创意媒介考虑 7.7.执行计划执行计划 8.8.完成媒完成媒 介建议介建议 工具 GMMS中国媒介指标 Sofres/央视 播出播出 播出期间监播播出期间监播 播出期间媒播出期间媒 介排期异动介排期异动 每月提交上月完成档每月提交上月完成档 次的购买后分析次的购买后分析 作业流程 媒介购买媒介购买 简报简报 讨论修改讨论修改 媒介简报媒介简报 媒介排期表和媒介排期表和 月份预算总结月份预算总结 客户客户 确认确认 修改媒介修改媒介 排期表排期表 定位定位相关材料要求相关材料要求送缴播出带送缴播出带 每年跟多家媒体签订全年价格保护及优惠折扣之协议。 作业流程 媒介发布前测媒介发布前测 广告效果追踪调查广告效果追踪调查 媒介购买后分析报告媒介购买后分析报告 目标与效果比较目标与效果比较 作业流程 制作代理作业流程 金长城选择金长城选择 制作公司制作公司/ /报价报价 客户确认客户确认 创意创意/ /设计方案设计方案 客户确认制作客户确认制作 公司公司/ /报价报价 客户确认客户确认 制作内容制作内容/ /要求要求 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