经贸系香阁娜浴盐株州市场开发企划.doc

目录目录 1前言.2项目简介.2营销环境分析.3 宏观环境分析.31、 经济环境.32、 社会文化环境.33、 政治法律环境.34、 技术环境.3浴盐行业环境分析.41、产品状况.42、市场状况.43、竞争状况.5消费者购买行为分析. 6SWOT分析 7项目内容主要内容81、项目简介 82、项目的市场保护措施 83、项目发展计划 8战略策划：. 91、 战略思路及目标. 92、 目标顾客.103、 市场定位.10营销策略制定.111、产品组合策划.112、价格策划.113. 分销渠道策划.114. 促销策划.12财务计划（附：调查问卷） 12风险与对策 17创业团队 19前言：随着人民生活水平的提高，现在的人们越来越注重环保、无碳、绿色、健康、创新等这一系列的词语了。然而，在当今中国，女性对时尚的追求不再是单一的概念，而是包含了一个女人生活的全部，即整体时尚、健康、个性、注重生活细节，这都是当时女性对自己的基本要求。所以，我公司为抓住时代的机遇，以积极的态度，超前的市场意识和现代化的管理理念，以市场为坐标，进一步打开株洲市场为目的，为人们提供了一款全新的健康产品。为护肤品市场增添一道亮丽的风景。项目简介：浴盐主要是由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成，富含人体所需的铁、钙、硒、镁等多种微量元素，它能促进新陈代谢、深层清洁肌肤、消炎、杀菌、快速治愈小伤口、祛除多余油脂和角质层、修复凹凸不平的表皮、收敛粗大的毛孔长期使用浴盐可以消除肌肤上的黑色素，让肌肤逐渐恢复细白、嫩滑、弹性，对祛除面部暗疮、粉刺、色斑也有积极的功效。法国香阁娜拥有一支让行业国际尖端的高级护理团队，一流的肌肤调理师、一流的美容策划师和创意师。这些一流的产品创意和设计师们在产品的香味、造型、选材等各个方面，都有非凡的造诣。同时，在中国护肤品行业占有一定地位。为了打开株州市场，实现赢利，我们对浴盐行业环境、株州市场面临的主要竞争对手及顾客等进行认真分析，科学的制定和实施有效的市场营销策略对公司在激烈的市场竞争中获取市场具有重要意义。为了确保该方案可行，在有效地对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析的基础上，进行了明确的定位，并制定了公司发展战略和有效的市场营销策略以迅速提高产品知名度，打开销路，并最终赢得竞争。本策划方案首先对公司的外部环境进行了分析，辨别公司面临的机会与挑战；然后利用五力模型对行业环境进行分析，判断行业竞争强度，描述行业竞争态势；并通过公司的内部资源和竞争能力分析，找出公司的优势与劣势；最后，考虑SWOT的匹配，并结合对浴盐顾客的购买行为分析，在市场定位的基础上，以整合营销思想为指导，从4个P角度提出了营销策略组合。对财务的计划与公司在近三年的发展进行了整体预测和规划。 营销环境分析宏观环境分析：1、 经济环境：改革开放以来，湖南株州的经济一直保持高速增长的势头。人民的生活水平不断提高，许多人都开始重视健康问题。消费者的收入水平也在不断提高，对消费都有对自己的认知，在消费上都有了质的转变，越来越注重性价比这一概念了。2、 社会文化环境:进入21世纪，湖南株州面积达到11262平方千米，人口365万，其中在石峰区地域面积有166平方千米，人口有24万，说明我公司浴盐市场有一定的开发前景。并且我国人民的价值观念也在逐步地发生改变，文化水平的提高也影响着居民的生活层次。21世纪的人民越来越注重养生观念，所以对购买这一系列产品的观念也随之改变。3、 政治法律环境: 政治环境主要包括一个国家的社会制度，出台的政策等。在这边我们主要研究的是我国的一系列社会制度对我公司有何影响。说明我们必须遵守国家和地方法律法规、遵守公司各项规章制度才能完整的运行我公司，为我公司创造利润。并且现在很多政策对大学生创业、银行资金贷款给予支持，在政策法律方面给了我们很大的鼓励。4、 技术环境：二十世纪八十年代随着生物技术的发展，以分子生物学为基础的现代皮肤生理学逐渐揭示了皮肤损伤和衰老的生物化学过程，使人类可以利用仿生的方法，研发、生产一些能有效的皮肤抑菌、抗衰老产品，延缓或抑制引起衰老的生化过程。我公司就利用这一原理利用现代高科技制造了有关浴盐这一系列的产品。浴盐行业环境分析：产品状况：浴盐主要由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成，富含人体所需的铁、钙、硒、镁等多种微量元素。它的主要功能是能促进新陈代谢、深层清洁肌肤、消炎、杀菌、快速治愈小伤口、祛除多余油脂和角质层、修复凹凸不平的表皮、收敛粗大的毛孔长期使用浴盐可以消除肌肤上的黑色素，让肌肤逐渐恢复细白、嫩滑、弹性。这浴盐产品主要可以在株州香阁娜加盟店推广，让对它感兴趣的顾客来进行购买。另外我们还可以把货卖给一些开淋浴房、 美足店、桑拿店的老板，可以让顾客对浴盐进行亲身体验，体会到产品的实惠性和使用性，从而来买该品牌的浴盐，提高产品知名度。市场状况：目前浴盐在株洲日用品市场有了一定的占有率，但是还没有广泛的扩展开来，浴盐的人群使用率还不大，主要在屈臣氏、资生堂、哎呀呀以及各大超市设有卖点。所有在市场上有了限制性，规模没有做大，只是局限于一些卖护肤产品的专卖店，也没有对浴盐做大幅度的宣传，例如在电视上就很少看到有关厂商对浴盐进行一系列的宣传。对于浴盐在市场上的价格就要看不同的种类、不同的功效、不同的品牌，它都有不同的定价，但是因为我公司的产品主要是由法国引进来的，在质量上有所保证，也提高了消费群的品味。所以在消费群体上主要制定的是有一定经济条件的女性为主，为公司提供更大的利润。竞争状况:1、 供应者：提供我们产品的供应商，对于它我们主要要考虑的因素是产品的质量和价格问题，因为产品的质量关系到消费者是否信任我们的产品，它在使用中会发觉到我们产品质量的好坏，从而会导致我们公司客流量的增加还是减少。另外是一个价格问题，如果供应商给我们公司相对的折扣，那我们的利润就会增大，也可以给消费者更大的优惠空间，从而就会在竞争上赢得一定的优势。2、 购买者：购买者主要考虑到的是她讨价还价的能力，对于某一浴盐产品如果给她的优惠空间有所提升的话，我们公司赢得的利润就会相对微薄。如果购买量大的话，对于利润方面就会产生更大的差额。另外我们还要制定消费群，消费群主要为有一定经济条件的女性群众，通过这些人来扩大市场，从而把消费群扩展开来。3、 替代产品：替代产品主要指我公司所生产的产品可以被另一产品所代替。我公司主要的卖点为浴盐产品，主要分为洁面盐、沐浴盐、盐乳、浴乳、足盐等一系列盐产品为主，作为一种时下比较流行的养生与保健产品，想在市场上打开一片天地，并为人们带来健康。但是由于这个产品并未被所有人所接受，因此有些人常常喜欢用一些沐浴乳、护肤品来替代它。所以我们的方案是首先要对浴盐产品做大肆的宣传，在经费有限的基础上让它的知名度拓展开来。例如：张贴海报、横幅，搭台面对面的进行人员讲解，在手机上发信息等手段，让人人都知道浴盐的好处和特色，从而使用这个健康产品。4、 行业内的竞争者: 主要是某特定行业里推行的战略进行竞争分析。首先主要要先观察竞争行业采用的战略是什么，主要是在哪方面的优势能让消费者去买它的产品。然后，我们公司再进行一个综合的讨论，从另一方面突出自己的优势，比如可以从产品档次、性能、产品的特色、价格、服务、销售范围等方面来展示自己的个性。或者可以跟竞争行业明显竞争，在它突出的特色后，我们再在它的情况下再进一步为消费者提供更优质的服务。5、 潜在的竞争者：主要是有一些公司对浴盐也有兴趣，想争夺市场。例如：资生堂、巴斯克林、瑞砂、家美乐、屈臣氏等一系列产品就会对我公司造成一定的影响。所以我们需要在地理上去赢得优势，打开浴盐市场，打开知名度。消费者购买行为分析消费者购买决策的一般过程：1、确认问题：确认问题指消费者确认自己的需要是什么。由需要会变成购买欲望再会变为购买行动。2、消费者对她所要买的产品会进行信息收集：一般消息来源有4种：（1）经验来源，指直接得到信息（2）个人来源，指亲朋好友所提供的信息（3）公共来源，指社会公众传播的信息（4）商业来源，指营销企业传播的信息，如广告、推销员介绍等。所以一定要做好市场推广，提高产品知名度。3、备选产品评估：消费者会对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。对产品的属性和特色都会进行分析和评价。所以我们要提高自己的产品质量，让消费者对我们产生信任，并能持之购买，对这一品牌保持忠诚。4、购买决策：如果消费者对这一项产品有好感，就会对产品产生购买决策。所以我们株州香阁娜加盟店要符合产品种类多、品牌知名度大等特色，另外对想要购买产品的顾客把握时机，来促成交易。5、购后过程：要对顾客每隔一段时间进行问候，并让他们说出他们对产品的意见，保持顾客忠诚度。另外对产品有异议的顾客我们要积极对待，留住潜在顾客。并对他们实行一段期间内的质量担保，使之相信我们店的热情服务和忠诚可靠。另外根据对市场现状和消费者购买行为调查分析，可以通过SWOT分析来了解到企业内外部因素为该项目所带来的影响。企业优势（S）1、是一个具时尚、个性、健康、环保为一体的产品；2、香阁娜是一个实力雄厚的品牌，拥有一支让行业国际尖端的高级护理团队，一流的肌肤调理师、一流的美容策划师和创意师；3、在宣传香薰产品的同时向广大消费者宣传了香薰文化的理念，将香薰的美容、医疗功效向社会广泛传播；4、企业本身具备完善的营销网络，培养了一批忠实的消费群体；企业劣势(W)尽管香阁娜是一在国际上享有重要地位的品牌，然而在株洲市场的宣传力度不够，大多数人并不知道这一品牌的存在。外部机遇(O)1、随着经济的增长，人们消费水平的提高，在解决温饱问题的基础上人们越来越注重养生与保养方面的问题，而一些人们为了追求社会的尊重更加注重了产品的品牌，香阁娜更好的满足了消费者的需求；2、2010年7月香阁娜为了在香饰品行业提高市场占有率，进一步打开中国市场推出了了一项新的政策，即在全国范围内征召代理商，根据不同的地域给出相应优惠，并为它们提供一系列的权益与政策。外部威胁(T)目前浴盐在株洲日用品市场有了一定的占有率，但是还没有广泛的扩展开来，浴盐的知名度并不大，主要在屈臣氏、资生堂、哎呀呀以及各大超市设有卖点。因此，在株洲市石峰区范围内开设一家香阁娜香饰店主推香薰浴盐产品具有很大市场潜力。风险与对策。项目主要内容：项目介绍：浴盐由草药、天然海盐、矿物质和植物精油等成分组成，富含人体所需的铁、钙、硒、镁等多种微量元素。它的功效大致集中在减肥、美体、美白、杀菌、消炎这几个方面。它的人群使用量相当广泛，给老人、小孩都可以尝试，可以用来治痱子还可软化角质层，但主要的消费者还是定位在经济独立的女性群体。另外浴盐的保质期国家规定有3年。进口的可以保质到5年，所以说使用时间非常长，也体现了产品的使用性。然而，现在浴盐的市场也处于一个发展阶段，在杭州这个发展时尚的中心，浴盐已经出现三、四年了。另外浴盐市场仍在不断的开拓壮大，一直处在发展阶段。项目的市场保护措施：要想我们的产品赢得的利润大，我们就应该把浴盐的市场打开来，占有一席之地。所以首先我们公司应该对市场进行细分，要选择好目标市场和确定市场定位。那我们主要对我们公司的株州市场进行分析和整合。然而，在总公司的规定下许可代理区域内总部不再发展第二家加盟店，由代理商发展直营店或加盟店，这就说明了公司的独特性和优越性，就能把这地区的顾客都能抓住。另外要想抓住顾客的心，也要在产品的特色上和营销人员的态度上下功夫，从而进一步的开拓市场。 在产品的特色上要突出浴盐的主题，突出它的功效。在工作人员的态度上要认真的为顾客讲解，分析适合她们的产品，使她们得到满意。在这些方面加以改进就可以对市场有所保护。项目发展计划：我们公司的主要目的是想在株州打开香阁娜浴盐市场，在株州开一家有影响力的香阁娜加盟店。主要任务：（1）在总公司进行一系列的培训，其中包括如何选址、如何营销、如何介绍产品等培训。 （2）在株州进行店铺选址，店面设计，施工方案，店铺陈列，店员服装，形象事务用品等。 （3）对品牌、市场进行推广，总公司会对这些产品进行推广，例如：通过刊登报纸、互联网，再有强劲的广告支持来进行推广，由代理商坐收渔利。 （4） 在香阁娜加盟店开张之后，加盟商应该要对市场进行调查分析，了解顾客的需求和欲望，从而对自己所要卖的产品进行分析和整和。 （5）对公司未来的发展、财务分析、可能存在的风险都要进行预测。 战略策划：1、 战略思路及目标:浴盐主要有促进新陈代谢、深层清洁肌肤、让肌肤嫩白、按摩等功效。所以爱美的女性和希望保持健康的人群都会对这一产品产生兴趣。所以说只要浴盐这个知名度打开来，它的市场是极其广大的。而且香阁娜产品在质量上还是品牌上都是可以赢得广大群众的信任。2、 目标顾客: 株州是一个以工业发展为主的城市，近年来随着工业的不断发展人们经济水平显著提高。因此大家都开始对一些健身、皮肤的保养开始有所关注。然而，对于消费一些护肤品的人群大多为一些年轻的女性人群。基本为大多白领工作族、教师、大学生、及一些自由工作者。因为这样的一个消费群她有一个创新、健康的意识，喜欢尝试新鲜事物，并有经济条件，所以购买我公司浴盐的可能性是最大的。如果产品再经过人员的推广和广告的宣传，就会增加产品的特色和效果，会使产品的文化理念传递开来，让更多的人了解浴盐，使用浴盐。3、 市场定位：我们主要采用的是避强定位。首先浴盐是一个创新产品，它使用方便，并具有不同的显著功效，相对于其它护肤产品而言减少了副作用。所以我们可以从它的独特性下手，来吸引广大群众。然而根据不同的产品我们可以走不同的路线，大体上可以走中低档路线，因为石峰区的学生人流量和工作员工较大，可以保住这一部分的市场份额。另外还可以设专柜，放一些高档产品，可以是一些香阁娜公司进口的产品，来填补高档路线的空缺，满足顾客的需求。营销策略制定1、 产品组合策划：植物精油类：适合各种肤质，能促进细胞再生，防止肌肤老化，平扶肌肤细纹和皱纹，紧实肌肤，镇静，净化肌肤，保湿，收敛毛孔，美白，回春，是全方位美肤的选择。 温泉浴盐类：温泉浴盐中含有硫黄、镁盐、钙盐等多种矿物成分，可以在浸泡的时候 活 络筋骨，增加血液循环，很好地解决亚健康这个都市问题。在睡眠不好的时候，容易疲劳，就可以使用温泉浴盐，可好的解决这个问题。海藻浴盐类：补水美白肌肤、消炎杀菌、对暗疮有一定的功效。在补水的同时，还可以达到控油的效果。 另外产品的主包装主要有三种，其中包括瓶装、罐装和袋装的。也有产品组合的套装，包装精美，价量合适。2、价格策划：供货渠道上，香阁娜建立了强大的物流网络，极大地提高了货物流通速度，高效率运转，减少了中间环节，降低了流通成本，大大增强了市场竞争力。产品本身，香阁娜，以自身强大的开发、设计、生产能力，香阁娜用规模化的生产降低了生产成本，提高了产品质量。店铺的装修、技术人员和前期广告的宣传都由总部负责，这也大大降低了总成本，因此商品的价格较同类消费品市场是较为实惠的。3.分销渠道策划：在株洲地区选取一个人流量较大的地区作为株州香阁娜加盟店址，全程经营，保证它在株洲地区的独特地位。主要选址为田心主街道上，为在校学生和工作人员提供服务。另外在淋浴房、桑拿房、足浴店进行卖货给老板的方式，来扩大分销渠道。4.促销策划：以免费体验的诱导消费模式，巧妙避开女人的消费防线。引领香熏潮流，高品质更要低价卖。对店内消费多次的顾客注册会员，留住顾客群。品牌文化支持立足百年品牌，志在百年老店。支持锁定央视、卫视、全国性期刊报纸、互联网等优势媒体的广告计划。优质的售后服务。财务计划：经调查，我们对香阁娜加盟店进行了财务预算，如下表：(1）固定费用：名称价格数量时间（年）金额（元）门面费3000/月1136000饮水机80/台21160水5/桶111800架子150/个41600化妆台200/台11200镜子100/台31300桌椅300/套11300电脑2500/台113500传真机2500/台111500电话机50/台1150装修费用100000合计144410 （2）初期运作费：名称费用数量金额（年）宣传费用0.02/份5000100电费0.8/度10/天3600水费1/立方米50/月720积分卡费0.2/张2000400代理费用30003000/年30000正式员工21200/月28800兼职员工215/天1500执照费用1100/个100合计65220 (3 )采购材料费用：首期投入50000 合计费用：名称金额（元）固定费用144410初期运作费65220采购材料费用50000总合计2596302、效益分析：名称规格单价盈利洗面奶高档40-5020-25元中挡30-4015-20元低档30以下10元左右爽肤水等其他护肤品中低杯50-8025-30左右主打产品沐浴盐高档500g以上120元以上55元-65元左右高档200-500g以下80-120元40-50元左右高档200g以下50-80元20-35元左右中低档500g以上80元以上40元左右中低档200-500g60元-80元30-40元左右中低档100g-200g30-60元10-25元左右中低档100g以下30元以下十元以下从利润进行分析，我们的商品平均盈利为20+25+10+15+20+55+40+20+40+30+10/11=30元左右 为了更好把握市场的发展趋势及情况，我们小组特意制定如下问卷进行了调查，以下是我们的调查问卷 调查问卷您好，为了更好的了解消费者对护肤品的需求，我们特地展开了此次调查活动。希望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！1、 您以前使用过浴盐吗？A有 B没有2、 您选择护肤品最看中哪方面？A价格 B质量 C实用 D品牌3、您平均每隔多久购买一次护肤品？ A.半个月 B.一个月 C.半年 D一年或以上 E其他_4、您愿意在护肤品上花多少钱？ A.100元以内 B.100-200元 C.200-300元 D.300元以上5、您以前使用过哪些牌子的护肤品？ A完美 B自然堂 C雅芳 D娇兰佳人 E安利 F其他_6、您是通过哪些渠道了解护肤品的相关信息的？ A.报纸/杂志 B.电视/网络 C.亲朋好友推荐 D.营业员介绍 E.其他_7、您觉得护肤品最主要的目的是什么？ A.使自己更美丽、自信 B.保持肌肤健康 C.大家都用我也跟风8、若您要购买护肤品，一般在什么地方购买？ A.品牌专卖店 B.百货商场、超市 C.网上购买 D.学生代理 H.其他我们在田心大道展开了调查，我们调查的时间是五天，根据五天的统计及周边老板的提示，我们初步确定了门店的平均每天的人流量1000人左右，以下是我们根据调查问卷制定的图表平均进入市场人群目标人群入店人群购买人群购买成功人群100050030020020根据表格所得：20*30=600 一年中除去特殊节日 355*600=2130003、 净收入：213000-220370=-7370元在第一年中的预算我们将会亏损7370元，但是我们是所做的是一个长远的打算，我们将会在第一年的基础上进行更新和改进，以前更大的发展，以下是我们对第二年的保守计划 根据第一年的预算我们第二年将最低盈利21300 第二年净收入213000-58960-50000=104040元 除去第一年所亏损所得利润 104040-7370=96670从第二年开始，我们将会盈利96670元风险与对策：1、技术风险：技术风险是指伴随着科学技术的发展、生产方式的改变而产生的威胁人们生产与生活的风险。技术风险的种类很多，在这里我们所遇到最主要的风险是技术保护风险、技术使用风险以及技术取得和转让风险。其中产品的积压问题是作为一家香饰店所遇到最棘手的问题。采用的策略:建立健全有关技术治理的内部控制制度，加强对技术资产的监督治理。加强对导购员的技术要求，确保消费者正确的使用产品；对技术进行统一的规划；向银行进行贷款投资。将快到期的产品进行低价处理。2、市场风险：市场风险是指由于市场价格水平和市场价格波动性的相反运动而给金融机构的投资组合带来损失的风险。对策：。（1）要求项目有长期产品销售协议；（2）长期销售协议的期限要求与融资期限一致。一般采取浮动定价（公式定价）和固定定价方式。3、管理风险：管理风险是指在经营管理过程中所遇到的问题而对企业造成的影响。对策：（1）项目经理有在同一领域的工作经验和资信；（2）项目经理为项目投资者之一；（3）除项目经理的直接投资外，项目经理具有利润成本或成本控制奖励等鼓励机制。 （4）设立现代激励机制、培训方案、做好人才备份工作，可以降低知识员工流失的风险。拥有详细的客户资料，减少因员工离职所造成的顾客的流失量。4、环境风险：狭义：对有毒化学物质危害人体健康的可能程度的概率估计，提出减少环境风险的决策。广义：对人类活动和各种自然灾害引起的风险进行评估。再这里我们所要考虑的主要是该环境、该地段不适合开一家护肤品店或者该市场已处于饱和状态。对策：根据环境风险评价的结果，确定主要风险因素，并制定相应的减少风险的措施3个步骤。在实施前期进行严密的市场调查。5、倒闭风险：毕竟投资任何项目都有风险，所以也不能说做浴盐这一项目是肯定