《北京分公司》PPT课件.ppt

战略和营销提升咨询 中联重科 附录 一、北京子公司营销规划 二、华东子公司营销规划 三、南方子公司营销规划 四、华中分公司营销规划 Date 1 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京是我国经济最发达的地区之一，北京市场是中联的主 要市场：2001年北京子公司的销售额占公司的18%，主要产 品销售额近三年年均增长29%，大大超过同期北京市固定资 产投资的增长率 2001年北京公司占中联 总销售额的比例 资料来源：中联销售统计报表 北京公司销售增长率与北京市固定 资产投资增长率的比较 市场趋势 市场现状策略建议 Date 2 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 与中联其他分、子公司相比，北京子公司的泵车销售增 长迅速,在公司的泵车销售总量中占有近1/4的份额 北京公司泵车销售额占总销售额的比例北京公司泵车销售额占中联泵车销售的比例 资料来源：中联销售统计报表 泵 车 其 它 产 品 北京 全国 其他 地区 市场趋势 市场现状策略建议 Date 3 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 但北京公司传统核心产品输送泵近几年的销售增长滞后于公 司的整体发展水平，和竞争对手三一相比还存在一定差距 北京公司19992001年输送泵销售 增长与全国平均水平的比较 北京中联和北京三一2002上半年输送泵销售台数的 比较 资料来源：中联销售和市场统计报表 台数 市场趋势 市场现状策略建议 Date 4 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 老产品塔机的销售增长乏力；压路机的市场开发不足， 客户数量偏少，新客户的开发较为薄弱 北京市场塔机的销售额统计 万元 青岛公路管理局 北京路兴租赁公司 中铁十六局一处 中铁十六局五处 中国建设机械总公司 北京公司压路机客户 8台 2台 1台 2001年 1台 2台 2台 1台 2002上半年 北京市场压路机分客户销售统计 资料来源：中联销售统计报表 北京塔机的销售99年达到最高峰後一直未能超 越，近两年的销售增长明显停滞 北京压路机2001年的销售主要依靠一个客 户，到目前2002年开发的新客户只有2个 市场趋势 市场现状策略建议 Date 5 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京公司公路和市政系统客户的开发相对薄弱，和北京 市的市政和公路投资规模相比明显不匹配，对明年中联 路面机械和非开挖设备的市场开发不利 北京公司客户总数与公路系统、市政系统客户数量的比较北京九五期期间投资和新建公路里程统计 固定资产投资5462亿元 新建道路里程461公里 城市基础设施投资1382亿元 资料来源：中联销售统计报表、北京市“十五”发展规划 市场趋势 市场现状策略建议 Date 6 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 大型企业是北京公司的主要客户，但个体和租赁客户正 在迅速崛起，已经成为重要的客户源 1998年以来北京公司大客户（省级以上企业和购买3台以上中联产品的非租赁企业）、个人 和租赁客户销售额占总销售额的比重。 资料来源：中联销售统计报表 由于北京商混和租赁的发展，个人和私营客户随之增长，中联在兼顾传统大客户的同时 要加强对个人和私营客户的市场开发和相关服务。 市场趋势 市场现状策略建议 Date 7 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 为迎接2008奥运，北京在今后6年中将投入2800亿元进行 大规模的城市和场馆建设，其中1800亿元投资于基础建 设，将直接拉动对工程机械设备需求 资料来源：2008北京奥运规划 投资项目概况预计投资金额 信息化建设 宽带业务网，有线电视网，高速中继传 送网等信息化设施的建设 300亿元 城市轨道交通新增100公里500亿元 城市公路交通 新建、改建200公里道路，新建700公里 公路（其中高速3-400公里） 400亿元 场馆建设32座（2003年6月-2006年6月）170亿元 信息化建设城市轨道交通城市公路交通场馆建设 压路机需求 黑色路面设 备需求 输送泵、泵车 需求 非开挖设备需求 市场趋势 市场现状策略建议 Date 8 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京5-6年内道路交通的建设和维护将为以摊铺机为代表 的中联黑色路面设备和压路机带来广阔的市场空间 新建100公里轨道 交通 改造现有200公 里道路 新建700公里公路 （300-400公里高速） 现有总长4300公里道路 的维护和修缮 5年内将有900亿投向交通建设， 公路里程增长是“九五”的2.2倍 近两年主要压路机厂家的销售额增长在15% 左右，随着北京道路建设的加速，中联北京 公司压路机的保守目标是年销售额增加15- 20%，2002-2005年的增长速度因为新建道 路建设的全面开工应该更高 近五年全国摊铺机的平均销售增长率为 22%，由于北京增加的道路多为高等级公 路或高速公路，对摊铺机的需求在公路建 设全面铺开的2003-2005年内将会有大的增 长，根据第一年赶上西筑的目标, 新华信认 为明年北京地区15台的销售量，30%的增 长率是可以实现的 资料来源：北京“十五”发展规划 市场趋势 市场现状策略建议 Date 9 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京的现有管线改造和新管线的修建达到了相当大的规 模，加上北京奥运对环保的要求，对中联非开挖设备的 需求潜力巨大 管线名称现有管线每年新管线铺设 上水5733公里100公里 下水2300公里80公里 煤气2000公里75公里 电讯3500公里107公里 电讯6000公里60公里 十五期间天然气供应增加2-3 倍，管线也将相应增加 新建220千伏输电线路266.5公 里，实施奥运场馆周围和相关 主干道电力线路入地工程 十五北京将重点发展宽带业务 网，有线电视网，高速中继传 送网等基础设施，线路铺设量 会迅速增加 本地网电话用户达到711万户 ，主线普及率达到58线/人 北京现有管线的状况 十五期间北京有关管线的发展规划 资料来源：行业研究报告 市场趋势 市场现状策略建议 Date 10 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 由于奥运建设的带动，北京信息化建设和老城区改造升温，中 联水平定向钻的环保、高效率等优势将在其中将得到充分发挥 2008年前300亿元信息化建设投资2005年前300万平米的老城区改造 新通讯线路的埋设 老城区电力、通讯等线路的重新铺设 其它管线的改造和现有线路入地工程 2003年之前实现零 的突破，形成对本 地用户的示范效应 中联水平定向钻销售的目标 2005年之前实现10台/年 以上的批量销售，实现对 北方地区销售的示范作用 2006年左右达到20台/年以 上的销售规模，为全国水 平定向钻的推广做示范 市场趋势 市场现状策略建议 Date 11 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 除了奥运建设直接带动对工程机械的需求外，奥运拉动的房 地产投资将把这一需求进一步放大 九五期间北京市年均房 地产投资为400亿元 十五期间北京的年均房地产投 资额将达到840亿元，且年增 长率将达到10% 1996年-2001年北京市房地产投资统计（ 单位：亿元） 资料来源：北京市统计局 和“九五”计划相比北京的房地产投资在“十五”期间将有大幅度的增长；根据巴塞罗纳 、汉城等其他奥运举办城市的房地产发展经验判断，新华信认为北京的房地产投资在2007 年之前将会一直保持较高的自增长水平 市场趋势 市场现状策略建议 Date 12 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 2008奥运会和中国入世等利好因素使得北京的房地产市场 的发展加速，为中联有关设备的销售提供了巨大的市场 资料来源：北京“十五”发展规划 项目名称 CBD 金融街 中关村 普通住宅 建设 旧城改造 概况 核心区规划150万平米建筑面积， 包括高达300米的标志性建筑 规划建设面积300万平米 规划建筑面积130万平米 北京住宅开发向远郊区拓展：14个 卫星城市、10个边缘集团 300万平米旧房改造 运作情况 已立项或规划300万 平米建筑项目 2007年前完成，比 原计划提前3年 5年内开发完成 2010年远郊区的人 口将增加140万 2005年前完成 房地产项 目分类 主要商用 建筑项目 普通住宅 项目 对中联的设备需求 重型塔机、输送泵 、泵车 重型塔机、输送泵 、泵车 重型塔机、输送泵 、泵车 泵车、输送泵 泵车、水平定向钻 市场趋势 市场现状策略建议 Date 13 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 奥运场馆建设安排在2003年-2006年，道路和基础建设也基本 同步，预计2003年将是北京奥运投资高潮的起点，2005年投资 达到最高峰，2007年前后投资开始急速下滑 20032004200720052008 年份 投资增 长速度 2003年奥运投资 开始启动 奥运及其相关投资 2005年达到顶峰 2007年前后奥运和 相关建设投资急剧 收缩 市场趋势 市场现状策略建议 Date 14 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 道路桥梁建设的增加和房地产市场的高速扩张为输送泵的销售 展提供良好机遇，预计未来几年，中联北京输送泵市场的销售 可保持20%增长率，2005年可达到140-150台的规模 资料来源：中联销售统计报表 销售台数 销售增长率 市场趋势 市场现状策略建议 Date 15 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京下属各片区的奥运和其他建设工程分布表明，北京各片 区的特点较为鲜明，销售任务和人员安排应该针对各片区的 特点因地制宜，充分发挥片区的市场潜力 老城区改造，金 融街建设，道路 改造和维护，非 开挖施工 中关村建设和远 郊住宅建设，非 开挖施工 奥运建设，非 开挖施工程 远郊住宅建设、 道路建设、奥运 场馆建设 远郊住宅建设和 道路建设 CBD建设和道路 、住宅建设，非 开挖施工 受奥运经济辐射地区奥运经济主要受益地区（建设投资集中地区） 市场趋势 市场现状策略建议 Date 16 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 由于奥运北京房地产开发高层建筑相对较多，中联重型 塔机的销售潜力相对较大,通过和历史数据的比较，塔机 销售应在2005年前后达到65台，比2002年的预计销售量 增长1.5倍 资料来源：中联销售统计报表 销售台数 销售增长率 市场趋势 市场现状策略建议 Date 17 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 奥运带动的房地产开发热潮使中联泵车的迅速发展成为 可能，为实现将泵车短期内发展成为中联新核心产品的 战略规划，北京的泵车销售目标是2003年达到50-60台的 销售量 奥运和北京城市建设投 资2003年进入高涨期 由于2003年将是北京市未来4-5年大 规模建设开始启动的一年，加上机械 设备购买具有超前性的特点，新华信 认为2003年将是中联泵车销售的关键 年，经过努力实现销量翻一番得目标 是可以做到的 商混发展速度回升 2003-2004房地产投资增 长达最高峰 建工和租赁市场需求增 加 对中联泵车需求增加 2002年中联从三一手中夺取了 部分市场, 表明市场潜力较大 北京市场中联泵车的开 发力度加大 市场趋势 市场现状策略建议 Date 18 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 北京公司在全力扩大泵车销售的同时要注意防范商混站扩 张的泡沫因素带来的信用风险，特别是要注意2004-2005年 泵车的销售可能因商混和租赁市场的饱和而出现下滑；在 产品方面北京的泵车销售1-2年内应以42米的泵车为主 北京商混前几年的高速扩张形成了一定 的泡沫成分，激烈的竞争使商混的支付 能力相对被削弱，中联在扩大泵车销售 的同时必须注意防范有关的付款风险 由于北京住宅建设的大型化趋势，42米 泵车将成为销售的主力品种。47米泵车 由于价位太高，性价比近期内将不可能 形成快速增长。因此北京在近两年内主 要的销售型号仍将是42米泵车 由于泵车的客户主要集中在商混和租赁 用户，2003-2004年泵车销售增长高峰过 后可能因为商混和租赁市场的相对饱和 出现较大的回落。 泵车是市场风险相对较大 的一类产品，北京作为较 发达的地区，泵车市场的 饱和可能会很快到来，公 司要注意跟踪市场情况， 根据实际调整销售政策， 使风险降到最低。 市场趋势 市场现状策略建议 Date 19 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 战略和营销提升咨询 中联重科 在奥运商机带动投资迅速扩大的大好形势下，北京子公 司应抓住有利时机，实现销售规模的迅速扩大 降低价格 加强售后服务 加强市场 放松片区价格权 利 加强产品改进 通过资本运营迅 速增强实力 加大科研力度， 形成系列化产品 通过客户试用形 成示范效应 加大品牌和市场 推广力度 输送泵 泵车 摊铺机等黑