2012年安徽省龙登凤凰城阶段性推广方案.doc

龙登凤凰城阶段性推广方案龙登凤凰城阶段性推广方 案二零一二年三月十五日前言03市场分析03（一）、整体环境03（二）、区域市场分析04（三）、区域竞争分析051、竞争性项目产品分析052、竞争对手营销策略分析063、市场竞争态势分析07（四）、项目分析081、项目地块分析082、项目SWOT分析093、产品分析11三、营销定位12四、整体企划思路151、全员式营销152、建立口碑效应163、抓住节点，适时制造热点事件164、加强销售团队建设，打造精英团队16五、促销活动161、常规性宣传162、活动促销17六、媒体整合18七、推广方向参考：房地产营销中的4C策略19一、前言根据市场现状及我项目实际情况，结合公司项目推广进度以及剩余房源，建议接下来推广以一期小高层、三期多层、四期多层入市作为制造热点销售事件营造良好销售氛围的市场切入点，热点事件主题以提高开发商社会公开形象，树立本地行业品牌地位，展示公司高度的社会责任感，获得良好的大众口碑传播效应为主线，提升销售业绩为目的。推广目标三期开盘的剩余房源、四期开盘、一期小高层剩余房源二、市场分析（一）、整体环境池州市目前楼盘比较多，在建在售项目参差不齐，整体呈现凌乱、嘈杂，市场尚未完全规范，以牺牲价格换取销量的营销思路仍屡试不爽。目前，整个市场呈现如下特点：n 市中心住宅项目有：维多利亚花园、华邦阳光城、清溪凯旋门、凯旋公馆、水木清华、天堃国公馆、鼎盛时代、滨江名城等，项目离市中心比较近小高层为主，对本项目接下来推出小高层有一定竞争力。n 池州市北面为长江基本已开发完毕，西面依托西边乡镇人口集中，商业发展比较早，人流密集等优势大力发展住宅，有百万方之称的万成香格里拉、杏花春苑，有走低价优势的书香名邸、杏花江南等，低价促销对本项目剩余多层房源造成很大的影响。n 池州目前大力发展东南部站前区、以及东北部围绕平天湖向东拓展。目前站前区商业项目较多商业氛围不够，专业市场没有形成，住宅项目的发展有利于站前区的繁荣，政府也在政策上给予倾斜但是仅限于商业项目上，由于站前区交通便利、政策导向、人流逐渐增加，站前区住宅项目相对比较热销，目前站前区住宅项目和本项目由于不再同一区域没有参考意义。n 池州东边为经开区，政策也在慢慢倾斜，经济开发区发展需要政府大力支持，目前东边以多层房源为主主要以价格优势吸引客户与本项目没有可比性。总体而言，房市政策持续，市场行情萎靡，市场竞争较为激烈，相对有限的市场，我们将面对着严峻的形势。（二）、区域市场分析n 从长远看来，以商之都、永辉超市为中心的周边区域商业发展潜力很大，周边小区居民生活配套将逐步完善。本区域是未来生活的主流区域。n 目前针对的主力目标人群为市区居民、周边乡镇有一定购买能力的居民、企事业单位有固定收入者、公务员等，由于区域板块内同质项目比较多市场竞争相当激烈。n 坐拥城市制高点，独据城市核心区位百牙西路整条干道。东邻商之都、尚华国际、时代广场、苏宁电器，西接百合房产，北迎贵池三中、池口小学，南靠池州学院。其优越的地理环境不仅让龙登凤凰城拥有浓厚的学府书香。龙登凤凰城将把百牙西路全力打造成池州第一商业大道，千米休闲景观长廊、双重价值的经营空间、以电子文化为核心特色，集美食、休闲、金融等为一体的全生活街打造。（三）、区域竞争分析市中心主要供应以小高层为主的住宅产品，数量多不同之处在于楼盘的位置、周边配套、规模形态、社区景观的规划设计，这也是作为客户竞争的重要因素。客户对本区域认可度比较高，但是由于本区域项目较多，多以小高层为主，相对房源数量比较多，加上公摊大、二次供水的担忧，客户在选择本区域项目比较谨慎。1、竞争性项目产品分析水木清华：开发商： 池州科缘置业有限公司付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款投资商： 德缘投资集团建筑类别： 框架、框架剪力墙代理公司： 唯诺地产机构占地面积： 5.47公顷总建筑面积： 108976M2绿化率： 46.5 % 容积率： 1.8 公摊： % 外墙： 涂料、面砖门： 防盗门 结构： 框架窗： 双层中空隔音最新动态： 在售1（6+1多层）、2#（9层）楼90130房源，均价52005300元/，前期开盘在售130、135、150房源，复式楼在售130、150平米复式房源，阁楼40平米左右，均价50005500元/平米。小高层6、7、8#楼，多层5#楼。一拖二商铺110平米左右，均价22000元/平米，一次性付款94折，分期付款96折，按揭付款97折。 主要卖点：位置地段好。生活设施配套齐全。区设有微机室、多媒体教室、图书室、阅览室、舞蹈室、音乐室、教职工活动中心、标准化运动场、篮球场、乒乓球室，分校还增设了古筝室、电子琴室，铺设了塑胶跑道和进口人造丝草坪，开放图书共60000多册。浓厚的文化氛围和良好的基础配套。凯旋公馆：开发商： 城安置业付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款代理公司： 唯诺地产机构建筑类别： 框架、框架剪力墙主推户型：87-155M2总建筑面积：130000 M2绿化率： 37.4% 容积率： 2.5公摊： % 外墙： 涂料、面砖门： 防盗门 结构： 框架窗： 双层中空隔音凯旋公馆一期5#、9#楼共198套房源开盘销售，办理VIP会员卡，开盘即可享受一千抵一万元的优惠。5#、9#楼分别为16+1、26+1层，房源 面积在87155平米左右。返乡减3000元。 主要卖点：池州凯旋公馆位于池州市长江北路与清风西路交叉口西北角，该项目以法式装饰艺术的建筑手笔，打造1833层城北绝版纯高层建筑，以期让购房者身处他人无法企及的高度与尊荣。凯旋公馆7英寸彩色宽屏可视对讲系统，可谓池州首创，让生活更加炫丽多彩。而双入户精装大堂、磁卡门禁系统、楼宇智能化及80米超大楼间距、12000方整体园林都称得上是池州首屈一指的，智能、自然、自在、自享其乐，小区内设有停车位510辆（其中地下室405辆，地上105辆）。 滨江名城开发商： 永华地产付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款建筑类别： 框架、框架剪力墙主推户型：88-111M2总建筑面积： 150000M2绿化率： 30% 容积率： 2.5公摊： % 外墙： 涂料门： 防盗门 结构： 框架窗： 双层中空隔音A户型 房型：两房两厅一厨两卫 建筑面积：约113平米 赠送面积：约11.4平米 B户型房型：两房两厅一厨一卫建筑面积：约88平米赠送面积：约8.8平米。办理VIP卡的客户可享受5888元的购房优惠。 主要卖点：规划以住宅为主的经典居住小区，项目总建筑面积约15万，秉承经典建筑规划理念，参照地形和城市人文环境，建筑规划采用简欧建筑风格，人车分流设计，由11幢高层布局而成。从地标的角度营造建筑。既传承了古典主义的庄重大气，又摒弃了繁复与浮华。殿堂级精装入户大堂，流畅的建筑线条，精雕细琢的细节引领滨江名流生活。配套沿街商业、幼儿园、小学等2、竞争对手营销策略分析从去年下半年，全市各楼盘相继入市，多数采用前期报名认购方式进入市场，由于市场不景气，在广告宣传方面，投入较大，以大牌、电视、报纸、DM、短信、展会、活动、口径宣传等方式来提升认购数量。各个楼盘都在不断提升自己的项目影响力（凯旋公馆选美活动），低价销售花鼎盛时代）、赠送面积（滨江名城）、办理VIP优惠、交认购优惠、过年返乡购房优惠等等一系列举措层出不穷。3、市场竞争态势分析3.1套房市场的竞争态势目前市场上主流产品为在80-130之间，以90-110的户型居多。产品层面上大多相似，比如很多项目的一层或裙楼部分用石材干挂，上面用涂料，全部是框架结构，建筑成本相差不多，但是由于地理位置、规划、小区的配套等方面来说差别还是挺大的。从销售形势看，期房预售达100%左右，不过周期较长，一个项目要想实现全部售罄，通常的周期都在三个月到一年时间。项目位置较好、价位适中、面积小的楼盘销售快，每个项目中以小户型销售最好。3.2市场的发展趋势A、短期内整个套房市场处于相对稳定状态不会有太大波动。目前，现有2011年房源未消化完，2012年年底将建成套房交房的项目居多，但本地人群特别是在外打工还有乡镇人群购房刚性需求、改善居住条件的需求还是有的。所以套房市场将不会有太大波动。B、销售平均价格持平或略降，降幅不大。年关以来，住宅房平米均价都保持不变或者略降一点，略降原因为：过年很多开发商资金链紧张，多数开发商抓住过年很多在外返乡回家购房者时机做促销争取更多更快的回笼资金。C、小户型、位置好、学区房、价格实惠的房子已然紧俏，受到客户的青睐3.3住宅市场的竞争态势及发展趋势住宅的主力消费群体主要是池州市内中等收入的家庭，以企事业单位和公务员普通职工居多。几年的开发建设，大部分在池州市工作稳定的家庭基本都已购房，刚性需求最大的是刚参加工作不久、有工作调动可能的单位职工、在外打工返乡购房、乡镇人群购房需求。主要需求面积80-100的两房或三房户型，价格在40005500之间，地段、内外环境均好的多层最高价约5500元，随着池州市区限高政策的出台和执行，部分高层改变规划，目前市场以小高层房源为主，且多为期房销售，且受到公摊、二次供水的因素的干扰，但是城市化发展速度让越来越多的人开始接受小高层住房，小高层生活便捷，采光好，节约空间更加有利于配套设施建设，小高层逐渐成为现代生活居家的主流。（4） 、项目分析1、项目地块分析龙登凤凰城，坐拥城市制高点，独据城市核心区位百牙西路整条干道。东邻商之都、尚华国际、时代广场、苏宁电器，西接百合房产，北迎贵池三中、池口小学，南靠池州学院。其优越的地理环境不仅让龙登凤凰城拥有浓厚的学府书香，同时具有现代城市的核心荣耀。项目总建筑面积30万，其中沿街商业3万平米。规划有多层、小高层及高层等高品质建筑。2、项目SWOT分析2.1、项目优势分析区域位置发展：本区域集办公、商业、住宅为一体的综合性区域，人口密集，商业繁荣，发展潜力比较大。项目地理位置好：地段优势明显，交通通达度高，就学方便周边配套设施比较完善，商之都、永辉等大型商超云集，一系列休闲娱乐分布项目周边，生活便捷。文化底蕴：北靠贵池三中、池口小学，南靠池州学院。优越的地理环境拥有浓厚的学府书香。景观规划：以构造花园般的生活为宗旨，浓缩世界各地度假旅游胜地景点。把山、林、湖、海、滩、地融入到生活的点点滴滴。建筑设计上因地制宜、因时制宜的合理规划沿街商业：打造成池州第一商业大道，千米休闲景观长廊、双重价值的经营空间、以电子文化为核心特色，集美食、休闲、金融等为一体的全生活街打造，完备的生活配套。开发商前期在池州开发过龙澄星河湾，接着开发了龙登凤凰城，在池州获得了很好的社会口碑影响。2.2、项目劣势分析国家大的宏观调控政策在持续，导致客户继续持观望态度目前项目以小高层为主，小高层公摊等因素困扰；与我们项目离得比较近的项目一直在打价格战，低价抢客户，动摇客户对我们项目的购买信心；2.3、项目机会分析东至、青阳、石台县城房价均以逐渐赶上池州市区，这样很多刚性需求的客户会选择到市区购房本项目优势比较明显，前期宣传覆盖面广，主题清晰，在客户的心目中受到一致好评，公司树立了品牌影响力本项目临近长江路、商之都、永辉超市等，周边商业发展迅速，配套完备。项目前期销售状况良好，西边乡镇知名度比较高，加之西边乡镇比较密集人口 数量多，购买力强本项目地处池州市城中央，地理位置优越，就学方便，对为了孩子上学买房的 客户来说有很强的吸引力。2.4、项目风险分析供应方面：池州市目前供应量比较大，逐渐还有增加；政策方面：频繁加息，限购户口所在地、限贷将成为阻碍客户购房新的问题；竞争方面：今年上半年，具备强销条件的楼盘将会铺天盖地的促销广告宣传，竞争非常激烈；项目方面：项目所剩房源比较多，面积较大，后期多以小高层为主。所以，总体看来，本项目区域前景较好，但短期将面临一定的市场压力和市场房源量供大于求的现实状况，因此，我们需要学会规避劣势和问题，寻求行之有效的营销解决方案。（五）、产品分析房源优势体现：1） 开发商通过前期开发，社会认可度较高2） 项目已多次交房，小区成熟、配套完备3） 户型方正、采光好、赠送面积，有电梯生活方便4） 可见性项目景观5） 周边商业配套完备，有利于居家6） 地理位置相对较好，交通便利7） 项目周边学校云集，就学方便8） 目前小高层和多层价格差距很大，后期升值潜力很大小结通过提升公司品牌影响力以及项目目前的优势加大利导性因素宣传，刺激客户购买欲望，树立客户购买信心。2、潜在的问题和威胁客户对小高层的不完全认可，以及对公摊、二次供水等因素的担忧。客户购买能力有限，面积大总价高，政府打压政策信息不断引导客户，导致客户不愿意这么早出手选择继续观望。房源劣势体现：1） 面积大总价高2） 小高层公摊、物业费用等3） 部分销售员心理疲惫，介绍时无法寻找突出的亮点说服客户；4） 新客户上门量减少，后期广告诉求亮点不足以吸引和刺激客户购买欲望；5） 较周边项目同质化严重，市场竞争日趋激烈，同期同质产品的入市和价格差异对客户造成关键性的影响。小结通过全员营销和品牌营销建立口碑效应，加强项目亮点挖掘，重塑项目在市民心中形象，逐渐引导消费者心理购买倾向。通过多种噱头和办法，制定有效促销手段，刺激消除客户心理疑问，举办大型促销活动、产品推介会与老业主沟通和互动活动，以让利和老带新活动等附加值来带动成交量。三、营销定位基于对以上市场详细分析以及对本案拟推出产品的了解，在推广过程中，针对本案推广主题、架构、过程，其核心问题在于如何使客户认识，并接受和选择本案，经过客观分析，本案发展定位框架如下图所示：项目主题定位项目形象定位客户群体定位发展商定位市场定位产品定位价格定位项目发展定位 （一）、市场定位龙登凤凰城，坐拥城市制高点，独据城市核心区位百牙西路整条干道。东邻商之都、尚华国际、时代广场、苏宁电器，西接百合房产，北迎贵池三中、池口小学，南靠池州学院。其优越的地理环境不仅让龙登凤凰城拥有浓厚的学府书香，同时具有现代城市的核心荣耀。项目总建筑面积30万，其中沿街商业3万平米。规划有多层、小高层及高层等高品质建筑。纯板式结构、全智能安防体系、全封闭式管理。龙登凤凰城将把百牙西路全力打造成池州第一商业大道，千米休闲景观长廊、双重价值的经营空间、以电子文化为核心特色，集美食、休闲、金融等为一体的全生活街打造，让您做整座城市的生意！ 与项目前期宣传相结合，建仪后期市场以：位置优越，生活便捷，物有所值，高品质建筑为主导。 好房子，一辈子！ 城中央实力巨献临长江路、商之都、永辉超市而居，从此衣食无忧。1、 项目主题定位 城中央实力巨献，城市发展未来中心，商、住、办公综合性社区2、 项目形象定位核心价值1）城中央的品质榜样（项目自身打造优势）2）绝佳的地段资源、周边配套完善（项目周边环境配套优势）通过分解产品的特性与消费者的需求吻合性，诉求项目自身优势、周边环境优势等方面，促进核心价值传导。3、客户群体定位根据客户分析报告可知，本项目的目标客户周边县城、乡镇的政府企事业单位人员、外出打工准备回家购置房产的客户另外部分铜陵、枞阳客户在池州工作，或者以后选择居住池州的客户3.1、目标市场细分县城、乡镇有固定收入需要为改变生活环境打算到池州生活的人群一批为了孩子上学想在城里有套房子的人群在大城市打工或这生意手里有剩余资金打算回家购房的客户；在池州做生意等中等收入人群；3.2、目标市场选择主要是贵池区市区、乡镇、三个县（特别是东至县）以及外地客户购买心理：1） 注重物业的地段及自身品质，现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求很高。 2）注重居住周边生活配套设施2） 注重商圈环境与地段区位的未来发展前景，注重物业品牌。3） 注重开发商形象，开发商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个重要依据，同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 4） 注重物业升值能力，对于购买期房的置业者来说，开发商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间。5） 注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。四、整体企划思路： 全员式营销：1） 老带新奖励优惠措施【老客户带新客户成交奖励，可以送空调、现金等等】2） 销售部以外的公司员工推荐有意向的购房客户，客户成交后给予一定奖励3） 利用老客户建立信息共享平台，保持与老客户的联系和沟通（QQ群）4） 加强与池州市区以及三县中介公司的合作，给予奖励支持，激发销售热情5） 销售员建立长效回访机制，对来看过房而未成交的客户定期跟踪回访 建立口碑效应6） 利用本身的客户源，加强沟通，宣传老客户带新客户购房优惠政策7） 加强客户引导，挖掘项目新的亮点8） 通过系列软文、专题通过网络、电视、大牌（市区大牌、乡镇墙体）、报广等建立口碑9） 宣传更加注重情景宣传，“对号入座”建立特定的情景品牌传播意识，提升项目影响力（参考案例：怕上火，喝王老吉！4C研究的经典案例） 抓住节点，适时制造热点事件1） 7月小孩子入学前，可以选择与城关小学、实验小学、城西小学签订入学协议（以赞助学校设施设备为由）获取入学名额，解决客户学区困扰2）5月，针对某些特定的群体，推出低首付，贴息等等热点事件3） 利用节假日，做促销回馈 加强销售团队建设，打造精英团队五、促销活动1、常规性宣传：每个月出一期单页，具体发放地点（县城、乡镇、火车站、汽车站、市区）主题以节点的热点事件为主意义：长期宣传有利于建立品牌意识，加强品牌引导，加上热点事件的宣传可以刺激有购房意向的客户，引导购房客户来售楼部加强来电来访量2、活动促销：A、你买房，我按揭。凡在龙登凤凰城购房群体，月供在1500元以下的客户，我们可提供直至交房前按揭款。超过1500元部分自理，低于1500元的，按实际按揭额度补贴。原则上，周期不超过一年。上线额度为1500元，有效期为1年。如此算来，每户最多也就18000元。B、买两房，得三房-“一样的公摊不一样的空间”主要诉求在不改变公摊的情况下，赠送一个房间一半面积，加强客户的引导，规避公摊大硬伤。C、针对特定的群体降低首付，【教师、公务员、国企员工】，两成首付买房。刺激观望客户，降低门槛。D、赞助学校，建立学校联谊，获得入学名额，打破学区限制僵局。推盘时每天可以推出特殊房源赠送入学名额（可转让）。吸引为孩子上学的客户。E、买一层送一层,六楼景观房，宽敞明亮、层高高，开发商替购买六楼景观房的客户隔成两层，如果客户不愿意可以在总房价里减去1万元。F、“六一儿童节”免费摄影送相框，免费送小蛋糕。吸引人气，加强来访量。E、与其它不相冲突产品(服务)联合促销，如与百货公司联手举办节日酬宾，并以问卷形式实施，收集相关消费者资料备注：以上所有优惠政策，控制在总的优惠幅度范围内。通过系列活动营销，结合宣传推广推出现代人追求主流生活理念；活动营销包括公关活动宣传、炒作、活动促销等；通过活动营销进行造声势、聚人气，保障项目在推广销售期间的到访量，形成旺盛的人气，促进意向客户的成交；阶段性的促销活动形成对目标客户有效而直接的打击，强力促进销售，保障销售进度；通过部分活动提升项目的市场美誉度，提升龙登地产的品牌美誉度，对项目持续旺销提供保障；六、媒体整合1.2媒体组合原则a立体交叉组合 a.1视觉感染通过报纸平面广告、广告片短片/新闻、广告牌、楼体形象、售楼处、网络、楼书折页、杂志DM直邮、现场环境等媒介对购房者产生最直接的冲击。a.2听觉感染通过广播电台广告、楼盘专题、口碑传播等手段，拓宽客户面，加深客户印象。a.3.理念感染倡导龙登凤凰城所处位置的优势、龙登地产的品牌价值、便捷的居家生活、贴心物业服务、完善的商业配套等，这些是购房者购买决定的支撑点。b长短期效应组合电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，路牌、广告牌则起长期宣传作用。在推广铺垫期注重长期效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传，如主题DM单、短信、网络等，硬性刺激购买效果较好。1.3、广告创意及诉求A创意建议以体现名盘气势的图片及色调为基础，拓展地段优势、文化内涵、周边配套、整体规模、生活情调等表现高品质时尚生活，引导市场行业领袖地位的形成，触及广告的客户心理。B诉求建议：根据不同销售阶段，确定广告目标、表现形式及媒体选择以后，以主题确定诉求内容：B1促销广告传达楼盘的促销主题、主要卖点、优惠折扣、附加值等信息，硬性刺激客户购买欲望；B2形象广告使市场消费者长期接触在产品信息中，购房前就感受了解到品牌价值，以树立开发商、楼盘的品牌形象为主并给消费者留下整体、长久印象为广告目的所在；B3理念广告以引领全新生活方式和居住价值为广告诉求点，描绘项目未来的美好前景，给人予期盼的感觉；B4公关广告以软性广告的形式诉求，在权威大众媒介上发布活动通知，各类祝贺辞、答谢辞等。是以品牌长期发展为目的而采取的一种广告形式。 1.4、媒体组合策略（暂省略）七、宣传推广方向参考:房地产营销中的4C策略| 房地产营销中的4C策略原作者: 曾维富 房地产市场启动的呼声愈来愈响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的运用，或许能为房地产市场带来一线曙光。 作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场，在经历了十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动；市场充分细分，任何一种户型、一种建筑风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化，积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段，而全面引入4C理论，正是决胜未来市场的重要条件之一。 一、何为4C 传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，企业即能顺利发展成长。 但是在1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumerwants and needs)；不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost)；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通(communications)。 两相比较我们可以看出，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 对于房地产业，发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢? 二、如何满足消费者的需要与欲求 发展商购得一块地后，找来规划师、建筑设计师，凭藉他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。尤其是房产，对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为高度复杂，只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。 物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程： 项目设定：深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地既有资料，然后才决定项目定位、建筑功能。 总体规划：人们感知一个住宅小区的特色景观，最直观的就是通过建筑的外在形象，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一阶层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。 建筑设计：消费者想要什么样的户型面积、结构?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计? 纵观近两年的深圳房地产市场，我们可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”，无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品，在市场上迈开的步伐格外沉重。 三、消费者愿意付出的成本 成本利润等定价方法深得发展商喜爱，现实运用得也最多，因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的附加价值，价格略高消费者也会欣然认购，从而使发展商获取超额利润的机会；而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计，依成本利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应。 按照4C理论，正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。 消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者，由于他是为了追求资本的增值，“成本”还好理解，难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解开这一“方程式”的方法只能是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说，只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的“金钱成本”，发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同，最终结果只能是“有价无市”。 四、提供尽可能多的购买方便 由于房地产销售受地域限制，它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是，中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范，不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说，这个C(Convenierlce提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节：在近年买方市场的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用，不仅愿意交由中介公司代理销售，而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时，中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商，他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务，不管是效率或素质都有了很大的提高。 但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上，按4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。 信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。 设立更多的销售网点。房产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多。因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。 不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。 五、沟通需要双向互动 广告与沟通的差别可不只是说法不同，这是创作思维基础的本质区别。 房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，不只广告文案，创意表现大同小异，就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例，“地产星期五”早已是业内的常识，而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。 4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上