XX年清华同方电视整合营销策划方案.doc

专业精品.为你而备客户：同方消费电子事业部 执笔：隆文营销同方项目组 密级：仅限同方与隆文相关人员阅读“打造中国LED电视第一品牌”“亮剑”2010年 2010年清华同方电视整合营销推广方案隆文营销传播机构 呈送 2009年11月25日前言：“2010同方年” 清华同方电视“亮剑”中国新品现、格局荡，始变2009年！网络电视、LED电视、节能电视、数字电视新品层出不穷，产业升级“箭已上弦”！索尼、夏普、三星、LG、创维、海信、康佳、TCL、长虹中外品牌“此消彼长”！松下、日立、三洋、东芝、厦华、夏新、AOC、新科退出市场或“偏安一隅”！LED、互联网，决战2010年！中国彩电市场精彩纷呈，LED电视、节能电视、网络电视新旧品牌“谁主沉浮”？LED产业基地、第二代网络电视、绿色液晶清华同方电视即将爆发，“十年磨一剑”！目 录一、 公关目标二、 整合营销原则三、 整合营销策略四、 整合营销执行五、 舆论运作分解六、费用预算一、公关目标1、背景简析1）开始快速增长：经过几年的人员、技术、产品等方面储备，尤其在渠道通路建设方面大力投入之后，2009年清华同方电视实现了快速增长，先后成功竞标国家“家电下乡”、“以旧换新”，品牌知名度和行业影响力有了明显的提升。2）影响力明显提升：经过一年的公关舆论推广，已经从“IT企业进军彩电行业”的边缘化顺利提升到“中国著名彩电品牌”的主流化，行业影响力和市场接受度明显提高。2）差距依然存在：不可否认，我们依然看到与彩电巨头们在品牌知名度、忠诚度、市场规模上依然存在着较大的差距，但这不是说无法追赶的，作为轻装上阵的清华同方电视面临着一个前所未有的赶超机遇。3）面临发展机遇：产业升级的过程也是新领导品牌确立的过程。自2009年以来，彩电行业出现了数字化和平板化并行的趋势，LED电视、网络电视等已经成为未来发展趋势。清华同方电视在这两个方面均是国产品牌中最早进入，也是做得最深的品牌。4）产业优势转化市场优势：清华同方电视在LED电视及网络电视方面产业链完善，产业优势明显，但是需要抓住机遇，及时将产业优势转换成市场优势。5）2010年体育年：2010年广州亚运会、南非世界杯等重大体育赛事的召开，注定2010年是个体育年，可以利用“体育营销”进行推广。2、目标提出（要醒目的标出）1）打造“LED”第一品牌：树立同方LED电视“国产第一品牌”的形象，有效支持企业出货率，提升销量和销售额，完成企业预期目标。2）打造“绿色电视”典型：通过对同方“绿色液晶”的推广，灌输“绿色就是健康”，形成“同方绿色视听科技”这个差异化突破口。3）奠定主流品牌地位：力推LED电视和网络电视，通过一系列推广包括传播、活动，并缩小规模性差距，顺利跻身市场主流彩电品牌之列。二、整合营销原则在经过一年的磨合之后，我们建议2010年清华同方电视公关从以下四个方面展开：1、舆论造势： 积极有目的和系统来引导和沟通舆论媒体，形成良好舆论环境，为同方电视发展打开一个“势的空间”。2、促进销售，打通渠道瓶颈 充分整合、利用国美，苏宁的渠道连锁资源，采取相应促销措施，拉动终端销售，提升同方电视产品的影响力。3、终端路演、区域推介 联合苏宁、国美等渠道连锁和区域市场卖场开展产品的推广活动，对区域市场进行精耕细作式的推介，直接拉动终端销售。4、事件策划 从事件策划来推动舆论的关注，帮助消费者形成理性消费心理，制造二次传播，使市场有良好表现。三、整合营销策略（三大战役）1、产品战：以LED电视为主，从消费者角度通过对“绿色液晶”、“网络电视”人性化功能的推广，激发购买欲望，刺激销售。2、品牌战：要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。通过宣传同方LED电视国际化 的产业优势，打造行业第一品牌，提升行业影响力，树立品牌美誉度和忠诚度。3、销售战：根据“重点法则”，加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。根据“二八原则”，在营销上是20%的消 费者占了80%的销售额，20%的终端占了80%的销售额。因此对待消费者要分主次，要重点培养好的终端一定要包装好。四、整合营销规划围绕目标，针对整合营销原则和策略，2010年清华同方电视公关主要从以下“四个板块”进行：A、舆论推广：1）行业层面 2）企业层面 3）产品层面 4）以外打内 5）渠道方面 6）市场方面 7）人物方面 8）消费者需求诱导层面 9）专家层面等B、渠道类的利用：1、渠道沟通（侧重舆论导向）2、渠道促销（侧重终端销售）C、路演/ 推介：区域市场的精耕细作式推介D、动态的事件策划下面将就以上四个板块进行具体阐述：第一版块：舆论推广2010年清华同方电视传播方式主要以大型公关推广（如：重大战略发布、新品发布）、经销商大会、媒体恳谈、日常传播相结合为主。其中，重大活动传播以刺激经销商信心、提升整体形象为主，需要以大中型传播方式为主。根据彩电市场淡旺季规律，清华同方电视公关推广节奏如下：1、2月份围绕“双节”促销，通过对产品、技术的传播，以中、大型传播为主。3、4月份为备战“五一”销售旺季，采取企业形象和新品的推广，以中、大型传播为主。5、6月份，在整体形象传播的基础上，通过对产品、技术的传播，进一步对品牌夯实，以小型传播方式为主。7、8、9月份为备战“十一”销售旺季时期，在形象、技术传播的基础上，传播目的为刺激消费者信心，培养新的消费市场，为提供市场拉力，并为主推产品造势，以中型传播方式为主。11、12月份，进行企业形象和市场整体业绩回顾盘点，参与行业、媒体奖项的评选，并积极进入“双节”促销。围绕以上节奏感和舆论推广层面，我们将从下面的选题进行策划、传播：（拟）2010年1-2月内容1、 双节促销；2、CES展；3、销售盘点；4事件：节能电视大比拼形式日常传播、事件策划、图片网站展示（中小尺寸同方LED电视在卧室、书房、厨房、浴室的图片）媒体中央、都市类媒体、网络媒体主题1、 专家提醒：卧室里的有害气体伤害不容忽视 2、 清华同方LED电视有效预防“卧室里的视力损害”3、 元旦开门大吉，清华同方LED电视全线飘红4、 节能电视大比拼 清华同方“绿色液晶”拔头筹5、 绿色液晶 助清华同方电视迈入发展快车道6、 中国造LED亮相CES国际大展 清华同方掌握“LED核心技术”7、 清华同方成32寸LED背光源主要供应方目标继续力推同方绿色液晶，抢跑“双节”市场，提升市场和消费者信心。通过CES展，拉开同方LED电视全年推广大幕。2010年3月内容1、“绿色视听 同方在行动” 清华同方“绿色液晶”社区营销体验活动2、创新技术、绿色同方 清华同方2010年春季新品上市暨同方沈阳工业园游形式社区推介活动、新品发布会+工业游、网络专题媒体中央、全国主流都市类媒体，网络媒体，央视，沈阳卫视主题1、 清华同方LED电视新品全球同步上市2、 功能强大，清华同方推出第二代互联网电视3、 掌握LED核心技术，清华同方终破我国彩电多年“困局”4、 清华同方数字电视总经理王良海专访：掌握LED核心优势，亮剑全球高端平板市场5、 清华同方媒体开放日 解开LED电视神秘面纱6、 “绿色视听 同方在行动”全国社区行活动启动目标通过新品发布、工业游展示企业实力，提升行业影响力和关注度，提升经销商和消费者信心。2010年4月内容1、清华同方LED普及战略2、“绿色视听 同方在行动” 清华同方“绿色液晶”社区营销体验活动3、事件话题：LED爆发背后，我国彩电是否进入下一个轮回形式企业形象提升、社区推介活动媒体中央、全国主流都市类媒体，网络媒体主题1、打破价格瓶颈 清华同方LED电视吹响平民化号角2、科技世博 同方绿色液晶提前体验3、LED电视硝烟弥漫，中国彩电是否步入下一个“轮回”？4、清华同方LED战略破局，平板产业深度变革箭在弦上5、“绿色视听 同方在行动”完美收官 绿色液晶成“标准”目标一方面推出五一促销政策，增强品牌亲和力，有效拉动销售；另一方面抛出行业话题，解读中国LED疯狂背后的迷失，突出同方LED掌握核心优势是做强做长久的唯一出路。2010年5月内容LED电视新格局初成形式舆论推广媒体中央、都市类、网络媒体主题1、LED电视大局已定，同方、三星、夏普中日韩“三足鼎立”2、LED“绿色时代”来临，清华同方领跑全力冲刺3、实施“造人计划” 清华同方电视正式启动“人才战略”目标初步确定同方LED电视“中国第一品牌”形象。启动人才战略，展现发展雄心。2010年6月内容1、事件策划：绿色液晶“护眼日”活动（吉尼斯世界纪录）2、世界杯营销3、网络同方产品专题形式事件策划、终端活动、舆论推广媒体都市类主流媒体、网络媒体主题1、国际护眼日 万人同做眼保健操2、清华同方“绿色液晶”全解读（网络专题）3、玩转世界杯 同方LED激情夺豪礼4、激情相约 同方网络电视邀您共享世界杯目标通过护眼日打造同方绿色液晶健康理念；通过足球世界杯体育营销，将淡季变旺季。2010年7月内容1、青博会2、话题策划3、体验活动形式舆论推广、媒体中央类、都市类、网络类主题1、同方“绿色液晶”高调亮相“青博会”，“晶”艳全场2、超乎你想 同方最新网络电视xxx亮相青博3、云集青博会 LED电视到底是谁的机会？4、抢鲜体验 同方LED电视“十人行”目标利用青博会展示企业实力，并挑起关于LED电视的话题讨论，进一步埋下同方LED中国第一品牌的种子，提升同方行业影响力。2010年8月内容清华同方绿色液晶点亮生活无限精彩秋季新品发布会形式新闻发布会媒体中央、区域主流媒体、网络媒体、央视、北京卫视主题1、绿色成主流 清华同方全面布局“绿色液晶”2、力挺LED、网络电视 清华同方颁布渠道新政3、十年磨一剑，清华同方LED“亮剑”中国4、LED产业发力 同方携手渠道欲建中国高端平板新秩序目标率先发布新品，全方位展示清华同方电视强劲的生产能力和研发实力，全面备战十一黄金周，向LED电视中国第一品牌发起全面冲刺。2010年9月内容黄金周预热、促销形式舆论推广媒体都市类主流媒体、网络媒体主题1、力推绿色液晶 清华同方LED电视提前放“价”2、买一台省一台 同方绿色液晶引爆节能市场3、科技支持环保，同方LED畅享绿色未来4、告别旧网络电视 同方xxx重磅上市目标围绕主推产品进行黄金周促销，有效支持终端销售。2010年10月内容1、 黄金周盘点2、中国LED电视第一品牌的确立形式舆论推广媒体中央、都市类媒体、网络媒体主题1、黄金周销售盘点 同方LED电视全面爆发2、国内彩电重排座次 绿色同方跻身“列强”3、同方“绿色液晶”决战 “节能”独占彩电销售份额鳌头目标通过自身、行业、渠道等数据统计，突显清华同方LED电视销售火爆，在经过长时间的积蓄力量之后，正式成为国产LED第一品牌。2010年11月内容1、亚运会体育营销2、品牌形象巩固形式舆论推广、终端促销媒体央视、中央类、网络媒体、都市类媒体主题1、亚运嘉年华 同方“绿色液晶”全线促销2、购同方LED电视就送亚运会门票3、贯通LED产业链，清华同方打造平板彩电新格局4、技术+亲情营销 同方避开价格战泥潭目标延续黄金周热销势头，争取做到淡季出货，同时巩固中国LED电视第一品牌形象，并规划未来发展规划。2010年12月内容1、天宫一号发射赞助2、年终盘点3、媒体答谢会4、双节促销形式发布会、舆论推广媒体央视、北京卫视、中央、区域主流媒体、网络媒体主题1、同方高科技领跑中国 助力“天宫一号”发射2、LED电视市场同比增长xxx% 清华同方彰显“LED”产业马太效应3、同方最新网络电视引领2011年彩电消费新趋势目标通过赞助天宫一号发射，提升品牌科技影响力；进行年终盘点巩固品牌地位，并为新一年的推广打下基础。第二版块：渠道类的利用1、渠道沟通：借势：利用渠道连锁的舆论优势为清华同方电视借势。在日常传播中借用渠道连锁相关负责人话语来实现清华同方电视的推荐和赞扬。沟通：协调建立清华同方与国美、苏宁等渠道连锁沟通，协助解决一些场外因素。2、渠道促销：精选渠道商重点门店，策划系列促销活动，如清华同方LED电视风暴月度活动、清华同方LED电视特卖专场季度规划等。其中，与国美、苏宁形成差异化的合作，形成建议：国美：对区域市场以价格作为活动导向 活动主题：同方LED世界杯 激情地带 （三部曲） 活动思路：作为四年一度的足球世界杯，2010年在南非召开，全球亿万观众为之疯狂。借助赛事热点，打一场同方LED电视的“世界杯”营销。1） 第一步：整合旗下产品，重点推出同方“32强产品”，如LED电视、网络电视、数字电视及其他绿色液晶等，在每场比赛的时 候，重点推荐一款产品，展示出同方电视强大实力。2）第二步：选择一家视频网站合作如土豆网、第一视频、PPS，进行精彩赛事即时视频播放，每次视频前都会有15秒左右的同方 电视广告（分产品进行）。3）第三步：限时抢购。结合平面媒体广告放出消息，逢重大比赛日实行超低价产品的限时限量抢购。 4）清华同方LED电视知识问答抽奖活动 设计一份清华同方LED电视知识问卷，每天两次抽奖，奖品可为购物券，每周日下午有一大奖品送出。 苏宁：主要从功能表述，激起消费者购买需求。 活动主题：玩转世界杯 同方LED激情夺豪礼 活动思路： 1）电子竞技比赛 卖场内分别摆放两台同尺寸的清华同方LED电视（或网络电视），分组比赛（足球游戏），从比赛中让体验者深刻体会两种电视 的功能和画质的冲击力。每天设定一个特定时间段进行比赛，最终获胜者将获得同方提供的超值“世界杯大礼包”（可包括优 惠卡、产品信息、护眼套餐、游戏手柄等）2）条件允许也可以采用流动舞台或者大篷车，在市区进行。（凡获胜者可获得同方“世界杯大礼包”） 3）限时抢购。结合平面媒体广告放出消息，逢重大比赛日实行超低价产品的限时限量抢购。4）清华同方LED电视知识问答抽奖活动 5）清华同方LED电视导购知识小册知识小册内容体现：第一，LED电视的技术特点；第二清华同方LED电视主推产品和技术优点；第三清华同方LED电视产业链介绍。第三版块：路演/推介集中清华同方电视主要人力、物力、财力，主打特定区域市场、人群和产品，在最大程度上提升清华同方电视销售量和销售额。1、活动一：活动主题：“绿色视听 同方在行动” 清华同方“绿色液晶”社区营销体验活动 社区体验营销，怎么体验就成为重点了，怎么与销售挂钩？活动主旨：区域市场精耕细作，直接面对消费者，拉动终端销售。活动思路： 1）重点销售大区（北京、上海、广州、深圳、西安、重庆、南京、武汉、郑州、沈阳、杭州等）在3、4月份实施社区营销活动。 2）活动内容： 针对目标人群划定，选择有老人、小孩的家庭和生活品质较高的家庭，围绕本次主题，设计护眼、节能、防辐射及同方特有反射光技术等方面的活动，通过播放宣传片、社区行、上门检测、健康宣讲、终端促销配合等形式，掀起一股同方“绿色风”。 3）活动规划 终端展示：A“绿色视听同方在行动”宣传片终端播放、B“绿膜”技术（“滤波自适应技术”和“防反射涂层 ”）的终端KT板展示 配合活动：A同方“绿色通道”售后服务月活动、B绿色视听同方在行动”活动月大型促销活动 公关活动：“绿色就在我们身边”社区行活动名称内容机型活动一保护视力健康-社区老年视力免费大检查邀请当地医院眼科医生，为活动社区的老人提供免费的视力检查和咨询活动二“绿色动态背光系统”展示利用活动现场的光线变化，让参观者直接感受观看时的舒适度，解决家庭白天使用看不清电视画面的难题。B88E、B90活动三绿膜“滤波自适应技术”和“防反射涂层”KT板展示因为此项技术很难再现实中体现，建议使用KT板现场展示，让人记忆深刻。特别对有小孩和老年人的家庭尤为有效。（恐吓营销）B88E、B90活动四“绿色节能大比拼”选择一台普通液晶（建议使用其他品牌，遮上标示，部分场合可以不小心露出品牌）和同方E系列现场节能测试。节能E系列活动五“绿色通道”同方服务车在进社区的时候，可以免费为社区居民检测、排查故障等，体现同方专业、快捷的服务。活动六填写绿色视听生活调查问券问卷以同方电视独特产品优势为出发点，现场填写相关问卷，可获得小礼品（同方视力表等）。活动七现场预购可享受xx折购机优惠。备注各种场合均摆放同方电视绿色设计、生产、产品等宣传资料，培训专人负责讲解。2、活动二：活动主题：创新技术、绿色同方 把新品上市做的更加出色 清华同方2010年春季新品上市暨同方工业园游活动主旨：让嘉宾亲身体验LED生产一线，展示企业实力；推出新品，为五一热销蓄势。活动思路：1）2010年3月底在沈阳同方工业园召开新品发布会。2）邀请政府/行业领导、媒体记者、经销商代表参会。3）发布2010年春季新品，包括LED电视、网络电视、节能电视、数字电视等。3、活动三：活动主题：“同方LED电视十人行”活动 “组团买LED”同方优惠活动能够活动主旨：针对特定人群进行重点开拓。活动思路： 1）重点销售大区可在7月份、8月份发起“同方LED电视十人行”活动，通过广告等形式邀请家庭主妇携朋友前来清华同方电视柜台体验LED电视。2）根据每位家庭主妇所带的朋友人数设定不同奖励措施。如：不到10人，购买同方LED电视享受8折；10人-20人，享受4折或者5折；带来30人可免费获得一台同方LED电视或绿色液晶。（具体奖励，清华同方市场部根据实际情况设定）3）前来体验人员均详细登记个人信息，成为清华同方的客户资料库。4、活动四：活动主题：清华同方绿色液晶“永远与您在一起” 生日送礼，亲情营销，可行性不大活动主旨：用亲情营销打动消费者，形成有效口碑营销。活动思路：1）每个销售地区每个月从客户资料库中选择10个左右的顾客。2）在其生日之际，送上一份贺卡、小蛋糕（或清华同方“绿色液晶大礼包”）。3）附上清华同方电视“绿色理念”和各主推产品的介绍。5、活动五：活动主题：清华同方绿色液晶 点亮生活无限精彩(拟)活动主旨： 利用LED、网络电视新品发布，强势出击市场，提升消费者和经销商信心，为十一黄金周热销蓄势。活动思路：1）2010年8月底，在京举行新品发布会，推出最新的LED电视、网络电视。2）邀请全国主流媒体、经销商参会、政府/行业相关领导。第四版块：事件策划1、 事件一 事件主题：节能电视大比拼 清华同方“绿色液晶”拔头筹 事件目的：提升行业影响力，提升电视品牌知名度和美誉度。 事件内容：针对市场上各品牌推出的节能电视，进行横向对比，最终突出清华同方节能电视时最好的。 事件规划：1） 选择一家行业网站或门户网站进行专题合作。2） 通过网站专题，编辑对市场各家节能电视进行横向比较，特别要拍照、对比各自品牌的背后功率铭牌，（突出权威性、真实性）。3） 同时，通过网站邀请网友参与体验，制造声势和口碑效应。2、 事件二 事件主题：中国最大LED产业基地动工 预计年产值超xxx 事件目的：提升行业影响力，提升电视品牌知名度和美誉度。 事件内容：世界一流、中国第一的清华同方LED产业基地开始建设，这标志着我国彩电行业首次掌握产业核心优势，为我高新技术材料的发展提供经验，并为清华同方电视发展奠定坚实基础。 事件规划：1） 邀请中央舆论导向型媒体、网络媒体、央视记者等赴基地，现场报导。2） 人物专访同方陆（致诚）总：参与国际化竞争，打造千亿级高新科技企业3） 人物专访王（良海）总：掌握LED核心优势，亮剑全球高端平板市场4） 人物专访王（向东）总LED时代，同方领跑抢占平板高端市场3、 事件三 事件主题：网络营销“不可思议的电视” 事件目的：用网络视频炒作，推广同方LED电视 事件规划：1） 4月份，选择土豆、第一视频中的一家主流视频网站进行合作。2） 首先策划出关于“不可思议的电视”一段视频（上部），用诙谐、搞笑手法进行，引发众多跟帖。3） 同时推出 “日常生活中最不可思议的事”视频征集，最终获胜者将获得清华同方LED电视。4） 在活动过程中，推出“不可思议的电视”一段视频（下部），在这部里才揭示出这台“不可思议的电视”是清华同方LED电视5） 最后在所有上传作品中选择一名获胜者，奖励32寸LED电视一台。4、 事件四： 事件主题：LED电视大局已定，同方、三星、夏普中日韩“三足鼎立” 事件目的：树立同方LED电视中国第一品牌地位 主要内容：在经过将近一年时间之后，LED电视终于在今年五一集中爆发，正式奠定了LED电视的格局，其中清华同方、三星、夏普位列三甲，呈现出“三足鼎立”局势。其中清华同方凭借产业优势，成为中国LED电视第一品牌，一举成为中国主流彩电品牌之一。 事件规划：1） 在五一之后进行LED电视市场盘点，进行总结。2） 通过舆论类大版面合作、央视新闻专题、网络专题进行。5、 事件五： 事件主题： 实施“造人计划” 清华同方电视正式启动“人才战略” 事件目的：有效地推广企业形象，提升终端销售人员素质和市场销售量；为企业培养一大批高素质的销售人员，形成良好的人才储备；为企业持续、健康提供源源不断的优质人力资源。 事件出发点：1）根据国家“十一五”规划，积极参与到国家实施科教兴国战略和人才强国战略大体系中来，为社会培养、输送大批有用人才2）参与改革职业教育教学方式，更新教学内容，推行工学结合、校企合作的培养模式，建立弹性学习制度3）-月份正是毕业生找工作的，实习生实习的阶段，清华同方尔提出造人计划，正是配合社会热点，起到事倍功半的效果 事件规划：1）2010年5月，清华同方正式启动起“造人计划”。2）面向社会招收电子类应届毕业生。3）与技校合作，成立同方班，定向培养技校学生。4）通过舆论类媒体大版面合作、央视专题、网络新闻进行。6、事件六 事件主题：国际护眼日 万人同做眼保健操 （申请吉尼斯世界纪录） 事件目的：利用社会热点，打造同方“绿色液晶”，吸引注意力，提升品牌形象。 主要内容：为了保护视力，在6月6日国际护眼日那天，清华同方绿色液晶组织、号召北京高校学生，进行万人同做眼保健活动。 事件规划：1） 与市教委、市卫生局、市疾控中心合作，组织北京高校学生，推广新版眼保健操。2） 全体参加人员身穿白色衣服，统一佩戴标有“清华同方绿色液晶”的帽子。（条件允许可进行同方LOGO展示，航拍）3） 网上发布“保护视力召集令”，活动当天共同参与进来，同做眼保健操。4） 建议在清华大学操场进行。（如参与人员较多，可选择北大、清华两个会场同时进行）5） 邀请上海吉尼斯总部官员，见证并颁发证书。7、事件七 事件主题：国内彩电重排座次 绿色同方跻身“列强” 事件目的：通过十一市场的盘点，奠定同方主流地位。 主要内容：2010年是中国彩电升级的关键年，作为中国彩电技术型代表清华同方，通过整合整机和产业链优势，力推主打“绿色液晶”，形成以LED电视、节能电视、互联网电视为主的“技术创新精品体系”，在产业升级过程中，抓住机遇，一举成为国中国彩电品牌。 事件规划：1） 与中央舆论类媒体合作，进行十