《超媒体时代频道品牌管理策略》一觉演讲实录一.doc

超媒体时代频道品牌管理策略一觉演讲实录 一超媒体时代频道品牌管理策略(2010年8月22日一觉演讲实录)全文2万6千余字，150余张数据图表，由于博客空间限制，省略所有图表相关链接：由于是录音整理并且本人比较懒，文中会有不少疏漏，不便之处，敬请原谅今天很高兴在这跟大家交流，我是5DS公司品牌运营总监一觉，大家可以看到我写的题目有点复杂，今天给大家看这个题目频道品牌管理、高效创意、头脑风暴、包装编排以及三网融合。本人一觉，简单介绍一下，2005年改版，以前不叫这个名字，这就是为了在品牌管理上面深入进去，让其他人认识我。不管电视包装也好，品牌管理也好，还是你个人也好，每个人都有他的品牌价值，每个人都需要改版，定期的提升自己，这是我的一个理念。今天我们可能会讲到的几个问题，我总结了一下，大概是九点，第一，我会讲到09年的传统媒体的风雨变换和跨媒体的整合营销，这一块可能会占用一大部分时间。第二部分会跟大家讲到咱们频道包装策略定位的十全大补汤，十个方法，十个方向怎么样去做，多少给大家提一点。接下来是头脑风暴的部分，我会结合自己的实战案例跟大家分享。后面有几点，频道编排的重要性，这一块跟大家用实战案例做分享，之后如果有时间我会讲一下三网融合带来的时代革命，以及后续4.0媒体时代，我把现在媒体时代称之为2.0时代，几年前是1.5时代，4.0时代咱们媒体形式是什么样跟大家做一个预想。迎接媒体2.0时代的到来。我们先回顾一下09年我们电视媒体行业的风云变幻，接着会举一些例子，09年比较火爆的一些实战案例跟大家做分享。超媒体时代的整合营销，我们先看第一部分。总结几句话，我觉得去年咱们所有的电视行业从业人员都很敬业，很辛苦，但是观众心不在焉，这个我们没有办法，因为现在媒体行业太丰富了。第二，观众是不会为电视娱乐了，电视不娱乐观众，观众就娱乐电视。从我们的春节晚会开始，一直到最后年底的所有的事件，大家可以看到总结出一条，那就是电视制造的远不如网络制造声势浩大和广泛，这是很遗憾的事情，但是这是不可避免的趋势，未来肯定是网络的渠道影响力更大。我们的电视传媒渠道必须想办法怎么样摆脱现在困境。(本图例原引：包冉先生讲稿)举一个简单的例子，很容易理解。比如说正龙拍虎和唐骏读博。正龙栽在色影无忌，他们会拿照片跟专业的物理数据分析这个真假，焦距的虚实程度，透视比例关系来分析这个照片真实情况。唐骏就更栽在方舟子，今年耳朵里面塞满了微薄，传播力巨大的量，一个传播力下来以后几何基数的扩张，我们为各电视台做整体包装的时候提出了新的概念，把电视台，电视频道做成微薄式电视台，怎么做这是在研究过程中，今天肯定也没有办法给大家拿出来实实在在的案例。我们在拿BTV今年2010年科教频道，这是我们主要的服务客户，拿2010年的改版风格跟大家做一个分析。这个是我们在电视台上看到的北京科教频道整体改版的风格，大家看非常类似于百度，我们给它的例子就是把网络的搜索引擎跟我们电视频道整体的节目来做个挂钩。这个案例会把整个的创作流程和过程跟大家讲。包括这个提案的PPT，已经发给了我们组委会，到时候大家可以从那拿到。去年电视传媒的五大关键词总结了一下，制播分离，三网合一，网络电视，跨域合作和改版。我们分别的简单的看一下，了解一下。制播分离不多说了，这个东西说了N年了，上文广今年开始高调吃螃蟹了。三网融合我多说一下，后面有三分之一或者半个小时的时候跟大家聊一下三网合一到底怎么操作，这个后面会有时间。对于三网合一来讲，本人认为不管是电信还是互联网还是广电，最终的内容还是内容为王。我们广电系统应该是具备非常大的潜质，对于未来的挑战我们也是占优的。我们看网络电视，网络电视去年年底的时候CNTV正式开播，大家注意一个词叫开播，不叫上线，普通一个网站是上线而已，他是叫开播，很明显告诉大众这个东西不是简单的网站，而是电视台，但是目前不管是浙江的还是深圳的，还是上文广的，他们自己做的网络电视台仅仅是把电视频道、电视节目内容搬到网络上而已，这是最简单的层面，等一下会跟大家多说一些。另外大家也可以看到其他两个方向，除了官方的还有民间的，拿搜狐、新浪、百度也加入阵营，另外U酷等也在积极的应变，他们是从下往上的，就是民间的内容推到大平台上去。我们刚才看的电视台做的东西那是电视上的东西往下走，一个上行一个下行，而且现在酷六已经上市了，这个非常可怕。前几天刚刚宣布和母公司合并上市，这是一个大的问题，刚才咱们已经说了开播和上线感觉差的很多。我们看跨域合作，这个在电视圈里面大家很清楚了，甘肃卫视和贵州卫视整个的合作运营使得甘肃卫视去年09年据我了解是两个亿的收入，比前年翻一番，芒果台整合青苔，据我了解这里面也有腾讯等公司的注资，他们往往是幕后的黑手。番茄台入主宁夏，芒果和番茄之间的较量升级。现在为什么大家占用这些资源，其实人家就是一个卫星频道，你占用了两个卫星频道同时放东西这是资源为王的表现。我们再看跨域合作，数字说事08年湖南广电总收入41亿，上文广是60个亿，09年湖南光电总收入75亿，芒果台23亿收入，上文广我不详。我们对比一下这是什么数据，我们对比湖南广电总收入75亿，我们拿另外一个行业去对比，中国电影，本人未来可能是往电影方向发展。我特别关注电影的市场，去年中国电影的总票房是62个亿，你想想这是什么概念。再比较让大家更瞠目结舌的数字，腾讯公司去年毛利润85亿，纯利润52亿，纯利润几乎相当于电影全年总票房。再看看全年的总收入124.4亿，这个数字大家对比一下，跟我们湖南广电这么大的庞大的系统，和那么几千人的小的制作公司是什么样的比例。腾讯公司在深圳的一个大楼二、三十层，都在里面，创造价值124亿，关键是纯利润太高了。改版。去年据我了解有这些改版，所以我把09年说成是中国电视改版年。5月、6月、7月、8月、9月，每个月几乎都有大的卫视改版，小的频道就不多说了。甚至说今年江苏卫视宣布改版的时候，投资是相当巨大的。我们看一下十年来最大的变脸，被贯在了2009年央视新闻频道改版，喊出一句新口号，消灭一批旧节目推出一批新节目，往往成了现在各电视媒体改版的方法，这种流水的方法。一批老节目都下课了，实话实说没有话说了，同一首歌绝唱了。这些东西怎么回事，是不是所有节目都审美疲劳吗，这个东西需要大家深度的理解一下。这跟咱们现在电视媒体的运作模式还是有一定关系的。如果在座的有重庆卫视的别在乎，我自己把最不靠铺奖颁给重庆卫视，他去年一年多达三次改版，你如果扎下去一直也会取得效果，最后最终定位为中国红，这怎么看跟中国蓝是一个拷贝。我们总结一下，只要改版就能带来收视率攀升，就能确立频道定位。对不起这只是一个传说，这句话绝对是一个谬论，现在这种东西不能存在于我们脑子里面，全天后整个频道价值的提升远远不止这些，这只是好几年前可以立竿见影的东西，改版现在也起不到大作用了，我指的是简单的改版，你对频道节目内容简单改良已经起不到原来前几年的立竿见影的效果。我称之为现在是电视包装2.0时代，在新媒体的时代我们有那些战略营销的方法，跟大家也简单做的分享。在06年的时候在深圳的一次讲课，我提出了TV2.0时代的概念，当时的一个PPT我保留了一些。如果06年有人听过我的讲课，大家可能会记得这个图，当时我把电视包装或者是品牌形象包装分为1.0时代，1.5时代，2.0时代，1.0时代就是电视台都是裸体的，96、97、98这几年，都是裸体的，穿上衣服就会体现价值。后来要给各频道做频道定位，就像湖南卫视的快乐中国等等这种定位，这是1.5时代。2.0时代是什么呢?就是我们更多的媒体渠道加入到电视传媒的影响里面去，行业的转变永远都是从蓝海慢慢过渡到红海，我们再发现新的蓝海再去发掘的过程。当时06年的讲稿里面写了一句话，叫互联网五年以后改变电视，今年是2010年，已经四年过去了，我觉得这个寓言多说一年，今年已经看到危机了。什么会改变电视，一个是互联网，一个是3G时代，认为无线互联网，高带宽的网络流通就可以代表一个时代，现在看来也没有那么简单。这是什么，很显然这就是三网融合，当然在五年前三网融合的概念已经提出来了，只不过当时谁有太多印象，三网融合之后到底什么样，我当时在06年讲这个课程的时候，大家都会觉得你是从未来世界来得吧，这个跟我没有什么关系。我们看看当时的理解，我们当时会理解，我们互联网和3G时代与传统电视媒体的区别在于被动收视和互动参与之间的区别，那是电视向网络延伸还是网络向电视拓展，最终反正是整合，怎么整合当时也不知道，现在估计也不太知道。但是在06年的时候做了一套系统，这套系统当然是给我们客户做的。当时这个网站是这个行业里面非常有可能往上顶的一家大公司，投资是八千万美金，拿到了这个项目。我们为他做什么呢?做了他19个频道的整体包装，相当于现在给电视台做整体包装一样，它是一个网络电视台，当时就已经出来了，然后为他做电影频道，科教频道，体育频道各个频道的整体包装，跟我们做电视台是一样的，这是当时做的界面，这是电影频道的节目跟网络是完全一样的，互动的界面，然后数据库，选到你喜欢的导演或者演员，他的所有的作品甚至他作品里面演员还主演过什么作品，最终全屏幕画面整个的在家里，你只要接一根线到电视机上就可以看电影，两个小时不间断。就跟我开课之前看了一段阿凡大，我拿的小东西也很简单，我讲课的东西就是一个小播放器。我现在讲课一样，我这随时播放电影，接到屏幕上在家里就可以看。而且这个东西完全是互动可以选择的，你说我选谁，我拿这个东西完全可以看到全国各地各电视台，甚至国外电视台，你说我选谁，我只要能上网，带宽流量足够，速度跟得上，效果很棒，我当然选我最简便的方式，这种载体。家里电脑都用不了，电视其实也不用了，这种时代已经过去了。本人在家休闲玩些什么东西。这是风行网，我估计一些人肯定也看。每天晚上打开选最新大片，他们都是跟电影发行公司分帐的，不用考虑盗版不盗版的问题，你看就行了，但是他前面有两三分钟广告，但是从头看到尾一点马赛克也没有，很多是高清版，看完了直接存在硬盘上。家里ADSL512K猫就足够了，你想看电视也没有关系，这里面全都有。比如说凤凰卫视想看没有问题，凤凰移动台，你想看其他台也没有问题，随便的看。现在传媒时代已经完全改变了原来看电视的习惯，尤其是新的这批年轻人，尤其是90后。你要还用原来的思路去整合我们的价值，我们电视传媒的价值可能过两年以后就实在不行了，所以大家要时刻了解最新的媒体发展趋势。刚才说了这是新的观影习惯的表示，大家再看这个。当时我写PPT的时候，电脑里面弹出来一个广电总局规定婚恋交友节目。我们所有人几乎开电脑都开QQ，这一弹，我们跟腾讯是合作伙伴关系，有一次腾讯的人到公司访问，我们聊。他说你别小看弹窗，这一下就有一千万人观看。再过几年恨不得50%人身边都有一个QQ，你手表、手机都有一个QQ弹几下很难说。这个新的渠道值得我们关注。虽然这个比较老，我觉得也值得跟大家分享一下，2.0时代我们的新闻事件在那儿呢?在观众背后，完全不在咱们新闻的专业人员的手里。观众把它了解的事件第一时间通过3G平台，通过手机平台，通过各种平台反映给我们的新媒体，然后新媒体跟我们的电视频道有个互动，之后再反映给观众，也是二流消息了，绝对不是一流了。我们主持人可以和观众，原来是根本搭不上边，现在可以根据他的博客，他的微薄跟主持人联系上，甚至你喜欢的明星都可以留言，这个拉近了观众的距离。这有很多例子，这几年以来非常的火爆，比如说两年还是三年前仰视大火，大裤衩着火的时候还是第一时间在腾讯上弹出来，我住的地方鸟巢也是一个至高点，开门能看见火，我就不知道。弹出来一看真着火了，已经快到这种程度，马上打开网页看到处都是视频，直到当天晚上11点，第一条电视上的新闻就出来了。我记得是东方卫视看到的第一条新闻，后来就没有了，直到第二天一早各种新闻宣布这件事，这就是时效性的问题。大家都会理解这之间的严酷性，如果在事故现场，新闻事件现场有一千个拿着手机的哥们，这就是一千个记者，第一时间反映的新闻素材群都是从这走的，而且今后手机牌照，拍录像，这种分辨率越来越高，完全可以提供给我们新闻素材用，所以新闻记者这个行业很危险，所以我没有选择这行，我估计在座各位有这样的。(本图例原引：包冉先生讲稿)这张图也很容易理解，我们一天的整个生活流程，我们要不在上班，要不在下班，要不在上班过程中，要不然在休息，这些时间可能会接触到哪些媒体。我们的电视媒体很可怕，只有回家以后在家里看电视，几乎全天后都不看。其他的媒体，广播还是上下班的路程中，开车的话可能会接受它的媒体，上班之中一般就是聊QQ，MSN，打网络游戏。加上午休的时候各种媒体都有可能，大家可以看到中间画了一个圈叫新媒体，新媒体集中了所有的时间段，可以被浏览到，可以被关注，但是我们电视媒体已经排到最后。也就是说其实2.0时代，我所谓的简单的三网融合时代，因为现在还没有真正实现三网融合，简单时代三网融合的时代已经到了，而且马上就过去，很有可能三网融合力度再大一点，两三年之后，很难说现在的媒体格局是什么样。我们举一些例子，光说理论没有用，我们举一些典型的案例，去年我找了三个案例，原来找了十几个，后来觉得雷同，我们没有多选就选了三个给大家做分享。我们换一种模式去考虑媒体怎么样去竞争，从策划人的任务开始说起，如果你在社会上想炒作一件事或者报道一件事，策划人很重要，他从哪个点入手做什么新闻很关键，我们要用创意营销的理念，用理念购买时间，就是这个概念。其实三个关键词，我用我的创意，然后买观众的时间。你如果能做到这一点你就很优秀，不管你用什么方式，所以通过下面的例子我建议大家回去以后自己要炒作的事情不要仅仅考虑自己频道，可以不可以跨频道，跨媒介综合的考量一个事情是不是用什么新的方法来推广。我们要研究的是什么呢?如何最大程度的拥有消费者时间，让消费者关注我们的品牌和产品信息，这是我们面对我们的企业客户和电视媒体客户都需要去讲的两句话。原则就是你不能在5秒之内让消费者对你的信息产生兴趣的话，消费者下一步关注点可能会落在你的竞争对手身上，只有5秒钟。我上次在那儿讲课忘记了，是讲地方台广告营销的课程，也是讲课。后面有一个地方台的台长跟我说，他们地方台有一个广告的趋势。比如说医疗广告，大时段的广告整天的放，我说这怎么可能有收视率，他说我们现在已经到了什么地步呢?我必须大段的放广告，我的目的很简单，希望观众在换台的时候听见一耳朵，我不知道现在大家是不是理解这件事。每个人都在换台，他希望换台一两秒钟，这个观众能够听到他的产品一到两次就够了，达到这个标准，很低端的，所以希望咱们把目标放高，5秒原则。关键就在于有效的创新，我们举一个例子，第三个例子，我们去年昆士兰旅游局，也就是大堡礁这块开发已经到了一定程度了，他们做了一个网络营销，叫做世界上最好的工作。游客非常的多，珊瑚虫慢慢的灭绝了，这时候知名度大不如以前，游客大量减少，在这种情况下昆士兰旅游局做了一个创意营销，他在全世界各地征集最优秀工作者，他叫世界上最好的工作，吸引来自全球200多个国家和3.5万人的竞聘，年薪非常高，也很简单，你只要录一个60秒英文介绍，投到这个网站上就有入围的可能性，大家投票，这就是那个网站，这是一个招聘网站。右下角这个哥们是最终的获奖者，他真正拿到了这份年薪非常高的工作。但是在整个的过程中吸引了大量的，全世界各地的目光来关注他。他干什么呢?就是每天在沙滩上了解珊瑚虫的生活状态，潜水、拍照，跟当地的游人沟通，很简单的工作。这是刚才我说的要求，合作伙伴就是Youtude，很遗憾在国内上不了这个网站，这个是目前在全世界最优秀的视频分享站，他用这个分享力把这些视频传播开来，比电视的传播力要大的多，这叫病毒式营销，概念也很简单，我们不多说了。第二个例子，线上种植。我想让大家了解今年最开始的时候，开心网，我估计大家都上开心网，开心网当时有一个种地的小游戏。在开心网菜园子里面做了一个广告，大家可能都没有注意。这一块立了一个牌子，这个牌子点进去以后可以买他的果汁的原材料的种子然后种，种完了以后成长起来可以卖掉，卖掉还榨汁。现在最火爆的网络渠道来营销它的产品，他锁定了这个族群就是25-40岁，而且很奇怪的是通过这样的游戏，很多消费者在真正实际上买这个果汁的时候，很多人能说出它的产地，因为在玩游戏的时候买种子的时候旁边已经介绍了，这个是从哪儿来的葡萄原汁再种，在真正线下的时候大家对产地都了解，这也是很有意思的案例。这是贾军鹏的案例，这个案例有在太离奇了，一个帖子几十万个回复，09年全年都在炒作这个话题。这个对魔兽世界，当然卖点太小了，如果这件事能做到很大层面上，我觉得这个影响力更大。贾军鹏妈妈喊你回家吃饭这个帖子，从7月16日上午开始一直所有的回帖都是各种各样的炒作状态，里面整个炒作行为十万块钱，但是产生的效益远远不止这些。后来在网络各种版本就出来了，春歌都一块开始出来吃饭，新闻联播也是，之后开始恶搞。这是贾军鹏的人际关系图，他的父母、妻子、爸爸、妈妈、祖父都有，这是关系网。加上这个有点意思了，把一个虚拟的东西已经引入到现实里去了，大街小巷鱼头火锅都用贾军鹏的概念炒作了，恨不得当时把这个名字先注册了，都变成商标了，这个很可怕。还没有完，今年这是加拿大很多影视明星联名一起录了一段音频，没有视频。好多老外说中文也不利索，但是拿这个稿念。用他们自己的文字，我给大家看看，这个是挺搞笑的一个东西。算是贾军鹏事件的升级版。(播放段片)这是一个开玩笑的东西，你看这个影响力已经影响到世界各地了，这个余温还没有结束。这三个例子，除了传统的媒体之外的，跟新媒体和跨媒体整合起来的一种营销的模式。跨媒体的平台营销对于未来任何一个成功的品牌来讲都是不可或缺的，希望大家能够对这个东西有所印象。(本图例原引：罗军先生讲稿)经典案例，这是我本人非常喜欢的一个案例，但是也比较老了。06、07年、08年开始这么推广。美国的美剧，现在的营销战略已经完全超过我们很多，他根本就不是完完整整的电视媒体营销。就拿电影来讲，中国的电影票房占到我们投资商总收入的80-90%，其他的比如说版权的收入，音像制品的版权，其他衍生产品的收入很小。但是在国外，尤其是在美国几乎变成了两倍，票房只是他的一部分而已，三分之一或者二分之一的资金回流的渠道，其他的东西全是另外的渠道来的。比如说LOST，虽然说是几年前的产品，到现在已经第六季了，我把它前面的四届都看了，看完以后现在还是LOST，根本就不懂讲的是什么，但是营销做的非常好。有哪位同志看过这个剧，很少，在中国可能有一些人有印象，但是这个剧简单的给大家介绍一下。就是一个航空公司飞机坠毁到一个荒岛上，有无数各角色，有医生，有被追捕的罪犯，有亿万富翁，有伊拉克战争的退伍军等等各式各样的人，在这个岛上的变化，名字叫LOST。(本图例原引：罗军先生讲稿)在美国ABC广播公司发行的，这个剧开播之前大街小巷贴出寻人启示，搜寻这些人，有一天在迈阿密海滩新闻记者发现了两万个漂流瓶，一下子就把全美国的各种新闻媒介都吸引到现场去拍，然后打开这个漂流瓶看到里面就是LOST，寻找帮助，在那儿帮助我们，那儿能找到我们，大家看ABC，去ABC广告公司看，这个东西不用花什么钱，也不是主动行为，完全是用事件吸引媒介的关注。(本图例原引：罗军先生讲稿)其实很简单的一件事，大洋航空815航班失事，这也是LOST剧组虚构的航空公司，为了表现真实性，这是官方网站，这上面可以去订票，815航班可以订，但是这个票肯定给不到你手里，送不过来的，然后右边这一块是公司的总裁的致歉信，做的跟真事一样。之后还有很多，这个是电视剧集里面一个组织，也不算基地组织，这个组织也是一个虚拟的，但是ABC为了让它真实，这是总裁的演讲稿，他告诉我们这个基地是干什么的，有什么功能等等。(本图例原引：罗军先生讲稿)大家可以发现在5月2日，Hanso这个网站被