虎门富民服装商务中心·霓裳魅影城项目策划案.doc

虎门富民服装商务中心霓裳魅影城项目策划案2010年12月目 录一、背景分析二、项目定位三、运营策略四、目标设定五、宣传推广六、项目风险分析七、政府协助推广策略八、项目策划，执行团队一、背景分析1）虎门服装业现状作为虎门镇的龙头行业，虎门服装发挥着东联香港、深圳，西接广州，引领南派服装潮流的巨大作用。纵观虎门服装业，成绩固然可圈可点，不足之处也日益彰显，总体特征如下： r- - q# - T: H Y2 X一、尚未完全转型，仍以接单加工为主，赚取微利劳工费。上个世纪80年代，廉价的原材料和劳动力资源，使接单加工成为虎门服装业发展的原动力，虎门服装业因此进入“中国原料国外品牌国际价格”的生产经营模式，企业没有生产自主权，没有产品所有权，利润也只能从少量加工费中提取。随着我国经济快速增长，国民生产水平和消费水平日益提高，原有劳动力和原材料价格优势逐渐消失殆尽，虎门服装业面临着转型的严峻考验。( g H7 + k3 A$ Z( I3 I二、缺乏全国知名品牌，产品主要面向国内中低端市场，定位低，针工差，利润薄。经过二十多年的发展，部分企业虽然已由原来的服装加工企业向自主经营、品牌经营方向转变，涌现一批如“松鹰”、“以纯”、“伊韵儿”等国内品牌，但能影响全国，走向国际的知名品牌基本没有。定位中低端市场产品也以2030元的价位居多，追求出货数量不讲产品质量，单件价格利润偏低。三、市场规范程度不够，从业人员素质偏低，“克隆”现象严重。信息反馈及时，款式流通快是虎门服装一大特色，但部分从业人员、管理人员并非服装世家或专业技术出身，只是羡慕服装行业的“暴利”，才半路出家做服装，他们根本不具备服装设计和管理的专业知识，也没有长远战略发展眼光，只紧盯着市场和大企业，看见什么类型热销就转产什么，看见哪个板型走俏，就一哄而上或明目张胆或暗地里刻板照抄，既损害双方形象又造成市场积滞，闹得彼此精疲财竭。 1 ! ?! z, P4 n+ J8 b$ 四、交易手段单一，电子平台交易仍为空白。虎门虽然拥有超过20多家上规模的批发商场，但都为货叠货，铺挨铺的单一经营方式，一部电话机，一个传真机就是所有交易设备。随着电脑网络的普及，电子商务必将兴起，它将跳过传统服装配送通路与零售端点，将商品直接由工厂或仓库送达消费者，具有省时，省力，效率高，耗费低等优点。电子交易平台的诞生，对传统的店铺生意会构成直接威胁，甚至会导致传统店铺生意消亡。末雨绸寥，大力推广兴建宽带网络，发展电子交易平台是推动虎门服装业大发展的有效途径。2）虎门服装行业发展路线虎门服装应在整体基础上走可持续发展之路，加大宣传力度，做好招商引资。继续建设大市场，规范中等市场，整合小市场。限制炒铺现象，降低经营成本，把好产品质量关，发展电子商务，建设电子交易平台和远程网络交易系统。在生产格局方面，虎门服装必须主动接轨国际经济，及时转变“中国原料国外品牌国际价格”模式，改接单加工为生产销售一体，大胆构思勇于创新，加强服装文化附着力，提升品位，向时尚化、品牌化方向发展。虎门服装已具有大规模发展时尚品牌的先决条件。虎门位于珠三角经济中心地带，是南中国最佳的港口城、旅游城，高速公路密集，两大机场环绕，大量廉价劳动力、专业型精英型人才涌集，并且经过二十多年的发展，已经形成汽车、皮革塑料、五金交电、会展、物流、生物工程、电子信息、新材料新能源等一条龙配套行业，具有做强做大做优品牌服装的极大优势。市场需求也决定虎门服装应该向时尚品牌化方向发展。品牌战略是上个世纪80年代发达国家就已提出用以发展服装业的“灵丹妙药”，今天更是品牌竟天下的时代，品牌优势是构成企业核心资源，寻求大发展的必然选择。现代社会国民服装消费不再局限于“遮体”，而提升到“内涵”上来，要求享受有一定品位，有一定档次的时尚品牌。虎门服装要想在强龙纷争的服装市场“蛋糕”切得一角，必须发展自有品牌，醒目地区别和压制其他品牌，在“排他”中实现自我价值。因此无论从当前形势还是从长远发展眼光来看，无论从国内服装行业生产还是从国际竞争加剧来看，发展时尚品牌服装均是虎门服装面对国内，走向世界的最佳途径。要打好“时尚”和“品牌”两张王牌，至少应遵循两点游戏规则。一是品牌必须体现文化内涵。服装是物质产品与精神产品的结合体，文化内涵已成为品牌服装一个关键要素，品牌服装可以通过文化内涵引领品牌时尚，提高品牌地位，实现品牌目标。二是品牌必须适应市场。没有市场的服装产品只能是工艺品或展览品，无法凸现产品的真正价值。服装是展现于人群视野最多，出现机率最高的事物，是有生命的人体和无生命物体的完美结合体，处处体现着人的思想、文化和素质。普众对于服饰的心理需求大于生理需求，如何满足消费者感官需求，生产出适销对路的产品刺激消费，是业者大同中求异，凸现产品个性的具体体现。一个优秀的服装业者，应抱着宽人待已的态度，广泛接触普众，尽可能多地了解消费者喜好，有敏锐的目光，瑾密地分析社会的，政治的，文化的，生活的细微变化，善于从形形色色的人群中捕捉灵光，抓住“万花丛中一点绿”，生产出能使普众聚焦的新品。业者更可以大胆进行创新，超越时空界限，融进现代、古代、本土和异域风情，也可以融进当地社会历史、文化、政治、生活等片断，反映服装流行时尚和趋势，勾勒出独特的品牌形象。但业者应注意的是，尽管服装产品千变万化，时尚品牌服装追逐变化纷繁，品位卓彰，却从不排斥质朴和简约意境。时尚、高雅、清新、简约是设计师们努力追求的目标，近年来从世界各地最新设计的款式我们都能感受到这种非常明显的倾向，虎门服装业者应把住大方向，勿在变化中迷失本性。发展自有品牌过程中，风格要固定，市场定位要精确，新品研发周期要缩短。要遵循有序发展的原则，稳中求进，勿贪大求快，乱投广告。要狠下功夫，抓好企业核心竞争力，开发新品，追求新意，讲究质量，降低成本。品牌的发展壮大也离不开成功的销售系统，自有品牌形成后，会促进整体利润的翻倍增长，享有专卖尊荣，可以建立专卖店、精品店、街商店、服装超市等加盟专卖方式进行宣传推广和销售，积累权威打败其他品牌夺取市场。物竞天择，适者生存，这是自然规律，虎门服装也不例外。面对国际商贸流通和现代新型商业业态冲击，虎门服装惟有勇敢面对，团结一致，大胆革新，锐意进取，才能在激流汹涌的服装业大潮中稳立潮头而不倒。) a; g- x; K# & J8 D n1 H % h+ E/ a) N t1 ; H* d% y2 _8 A3）虎门发展定位针对虎门服装行业发展的路线趋向，相关的文件以及计划都做了详细的规划：一虎门提出在未来四五年打造“滨海国际商城”战略目标，围绕服装行业，打造集总部中心、创意中心、品牌中心、商贸中心为一体的时尚名城，基本完成从产业集群向品牌集群和创意集群的过渡。二大力发展现代文化：抓紧建成覆盖全镇的文化设施网络，加快建设一批社区文化室、图书室，逐步完善公共文化服务体系。开展丰富多彩的群众文化活动，加强农村文化活动阵地建设。繁荣 校园 文化、企业文化、 社区 文化、 广 场文化。高标准、高质量办好虎门文化艺术节及其他节庆活动。办好镇三大主流媒体，提高虎门报、虎门电视台、虎门之窗网站的水平。三随着社会的发展，人们生活水平的提高，对于品牌的宣传，文化发展的意识在不断的提高。现在众多的品牌着手于用各种方式提升自己的品牌知名度，其中包括平面广告，影视广告，网络宣传，发布会等等。品牌文化宣传已成为当今社会非常注重，以及作为客户对品牌的档次衡量的一个标准。故虎门在发展成为一个服装名城的同时，也将会发展为一个文化名城。4）富民商务中心虎门富民服装展示中心占地3万多平方米，建筑面积15万平方米，楼高23层，地下3层。其中负1-5层作商铺用途，超过一千个铺位，主要经营知名品牌服装、中外品牌服装、欧美日韩服装、广州品牌服饰四大区；第6-21为10万多平方米的高级写字楼，第22层是服装多功能T台及设计师走廊。虎门富民服装商务中心位于虎门新城市中心区，在虎门大道与小南路交汇处、虎门未来长途客运总站旁。虎门富民服装展示中心占地3万多平方米，建筑面积15万平方米，楼高23层，地下3层。其中负17商铺，有千多个铺位，主要经营知名品牌服装、中外品牌服装、欧美日韩服装、广州品牌服饰四大区；第8层是六千多平方米的美食中心；第921层是10万多平方米的高级写字楼；第22层是服装展示中心和多功能厅。商务中心配有2万多平方米的园林式停车场及一地下停车场（负2层），是集购物、饮食、休闲、办公、服装展示于一体的大型国际化商贸大厦，配合其独特的建筑外形，是虎门向世界展示形象的标志，能提供一个真正的一站式商业交易平台。5）富民商务中心从业孵化园简介为认真落实国家省、市、各级政府对服装产业升级发展的号召，提升虎门服装品牌自主设计创新能力，虎门镇政府整合方方面面的资源，全力推动虎门服装支柱产业，在建成即将交付使用的富民服装商务中心设立虎门服装创意设计产业园。项目由政府牵头，辅以制定一系列的优惠政策，由虎门富民服务有限公司投资建设，并由虎门服装技术创新中心负责管理运营。项目共分以下十个部分： 1、创意设计工作室 创意设计工作室位于商务中心23层西南侧，占半层面积，初期设立26间设计师工作室，提供给国内外著名设计师设计办公，让这些著名设计师在虎门拥有个人的独立创作空间，使之自由发挥个人的创意设计。每个设计工作室都设有独立的作品橱窗，把他们的个人设计风格、概念、创作特色展示出来，形成一条颇具设计氛围的时尚创意走廊，为企业和设计师搭建一个创意作品对接平台。 2、服装院校“产、学、研”基地 通过与广东纺织服装职业技术学院合作，在商务中心23层投资共建虎门服装分校。还将联合国内外多所著名服装院校的师资力量，为虎门服装产业界建起“产学研”基地。开办服装设计、纸样打版、电脑绘图、形象设计、三维裁剪、形体塑造、广告摄影、服装工艺、品牌推广、营销管理等多项课程。为虎门服装产业升级提供高素质的专业人才。 3、设计师公共服务区 服务区设有大型服装书吧，为设计师提供大量国内外最流行的创意设计杂志，以及最新的应用面料区，和一个提供给设计师浏览国外著名的设计网站的电子阅览室和阅览区。 另设一个设计作品快速成型车板间，购置国际先进的设计制造设备，聘请专业的打板师将设计师的创意制作成品，供设计师共享资源。 设立创意设计服务中心，为设计师与服装企业提供商务对接、引导设计师参加国际国内设计大赛，将设计师推向一个具有更高层次的发展空间。设计专利申请与保护、服装行业知识产权咨询等一站式服务。 4、流行趋势与设计作品发布基地 位于商务中心22层的中庭，设大型的多功能T型台，既可以用作服装品牌与设计师作品的流行发布，又可以举办一些大型的颁奖、庆典晚会及大型的论坛会议。场地可容纳2000多人，配置先进的舞台音响设备，是业界举办大型活动首选之地。 5、影视传媒创意推广工作室 位于商务中心22层西侧，设立3到5家影视传媒创意广告工作室，由专业的影视广告、传媒、品牌策划团队，为品牌及作品发布量身订做推广，根据企业需求从制作画册、品牌包装、品牌推广以及帮企业寻找代言人、加盟商的展位形像营销等提供全方位、多层次的服务。 6、设计师主题西餐厅 位于商务中心22楼南侧，设立一个以设计师为主题的既有中式典雅又有西方浪漫的西餐厅。提供饮食、休闲、商务为一体的交流空间。这里是设计师与设计师交流、设计师与企业交流和对接作品的理想空间。 7、新闻发布中心 位于商务中心22楼，设立新闻发布中心，提供媒体办公区域，组织各大传媒、新闻发布等工作站驻点在此，推动整个虎门的信息发布。形成媒体集聚、实现资讯共享。 8、多功能国际会议厅 位于商务中心楼顶圆柱形的玻璃建筑物，设立一个可容纳500多人的多功能国际会议厅，配备多国语言同声传译系统，可承办大型的国际会议和高级的西式晚宴及交流会。 9、品牌孵化中心 位于商务中心22层，设立服装品牌孵化中心，为企业提服装产质控制、申请国家免检、申请中国名牌及ISO质量认证等服务，为设计师提供最新面料功能的有效数据，有助于设计师对面料的研发和设计水平的提高，为企业品牌做强做大铸就坚实的基础。 10、电子商务平台 富民时装网将以有形市场为基础构建的一个全新的网上交易平台，该平台综合运用三维虚拟技术、网络摄像头技术、网络电话、手机短信、银行联名卡等先进手段，以实体店铺销售、厂家直销、库存中心三大板块为系统重点，集新颖、便捷、安全、快速等特点于一身，实现一个集信息流、资金流、物流于一体的电子商务平台。二、项目定位分析根据虎门服装产业特点、虎门发展定位以及富民商务中心的定位，以及充分利用体现现有的强大的硬件设施，将“富民商务中心霓裳魅影城（暂名）”打造成一张文化名片，其定位如下：1）服装品牌发布中心：虎门服装对外展示的平台和窗口；2）明星、时装表演专场：虎门吸引各地各界高端消费群体（商贸精英）的放大器；3）时装设计师作品展馆：虎门吸纳和推广更多各地优秀服装设计师的平台。4）时尚元素演出专场。(例如发型，配饰，珠宝等等）5）时尚服装设计大师专场讲座6）时尚元素推广讲座。（例如发型，配饰，珠宝等等）7）新闻发布会承办（例如影视剧发布会，商家推广发布会等）8）设计师交流分析聚会9）时尚界名流交流聚会10）演艺界名流，商界交流聚会11）主题时尚展会12）时尚摄影展示厅13）时尚摄影交流聚会14）各种时尚相关的大型比赛策划，承办。. 以推广时尚文化，为广大客户提供展示，交流平台，增加企业知名度为目标，而定期策划，举办各种相关的活动，聚会。三、运营策略1)服务对象：虎门当地品牌服装企业。辐射对象：经销商、批发商、代理商、采购商等服装企业的合作客户。虎门当地客商、旅客、本地居民、虎门周边高端消费群体。虎门服装企业服装师、全国各地优秀服装师、服装学院学生等。服务形式：1）组建专业的策划，执行团队，专门为广大客户按其所需而承办各种活动。2）组建专业的业务团队，收集广大客户的信息资料，定期将策划方案，活动信息第一时间传达给客户。3）组建强大的演艺圈经纪人，掌握第一手演艺人才，明星资源。方便活动出席和提供商家所需。4）组建时尚界专家协会，关注时尚信息，提供专业建议，打造宣传最新的时尚文化第一平台。5）协助承办各种交流聚会，为服装设计，时尚文化交流的推进提供更好的平台。目的宗旨：以推广时尚文化，增加企业知名度，提升品牌实力为目标 ，为广大客户提供展示，交流的平台。 合作推进：1）结合媒体，网络，广告，各大时尚机构，文化部门等充分做到资源共享，和谐共进，积极推动。 2）为虎门的客商、游客以及虎门周边高端群体打造精彩文化大餐，也进一步塑造传播虎门“时尚名城”的品牌形象； 3）拟与虎门服装(服饰)协会和虎门服装设计师协会等机构共同推进。四、目标设定针对虎门服装行业的现状，我们的平台主要目的是在于协助政府的相关政策的实行，以企业文化的发展和推广，企业品牌形象的提升，宣传为主。另外在加快推进虎门服装时尚文化，品牌意识的提高的同时，将富民商务中心这块黄金宝地的潜在价值提升，让之成为虎门的“时尚文化，国际品牌”的标志。提升虎门这座服装名城的影响力，加大客流量，吸引更多的实力商家的进驻，使虎门成为全国时尚文化的领导者。故通过以上服务项目的打造，拟达到如下目标：1）“霓裳魅影城”成为虎门第一品牌文化聚集交流地，让客户的品牌可以充分推广，发展；2）进一步提升富民商务中心的知名度和美誉度，吸纳更多商业人气，推广独特的企业文化；3）将“霓裳魅影城”打造成整个虎门乃至全国的的文化名片，辐射虎门周边及全国各地的客商，带动虎门商贸、旅游等，助力政府打造“滨海国际商贸城”和“时尚名城”；4）打造一个具有高专业水准，文化时尚品味浓厚，享誉全国的大舞台。5）借助这个交流平台，使虎门服装行业的精英设计人才，演艺人才可以充分展现自己的价值，不断进步，提高,从而促进虎门服装行业的创新发展，从中萌生出更多的具有自己特色，实力宏厚的全国乃至世界知名品牌。五、宣传推广1）用最好的服务，最专业的服务满足客户的所需，打造良好的口碑。2）专业的策划团队定期策划各种活动，打造具有影响力的，有特色的文化盛宴。3）设立专门推广的网络宣传渠道，随时更新，发布最新的时尚信息及企业信息。4）不定期推出全国选秀活动，以此提升知名度；5）通过与旅行社合作，利用旅行社广阔的网点进行推广传播；6)透过报纸、网络、电视等媒体的常规传播推广；7）定期制作最新的时尚广告短片，客户信息短片投放在LED，网络，媒体等。8）于各大商家联手成立服装设计沙龙，时尚文化达人协会，富民时尚文化推广公益基金协会等。六、项目风险分析1）目前很多企业对品牌推广意识还不够强烈，只是停留在过往的平面宣传之上，甚至有些企业根本没有这种意识。这种现况将会直接影响“霓裳魅影城”在文化推广的活动举办上得不到广大企业的参与，支持和认同。2）目前虎门服装产业形成一种设计的惰性和抄袭的陋习。这种现况会使一些实力商家害怕自己的品牌服装款式在展示后而被抄袭，从而会使得在举办一些交流会，大型服装展秀的时候商家会有所保留，或者是拒绝参与此类的活动。这将会使得企业商家闭门造车，难于发展。而“霓裳魅影城”也会因此而失去其作为一个展示企业实力的真正意义。3）要将“霓裳魅影城”这个平台的作用发挥到极致，需要有一批相当优秀的策划，执行，业务，后台资源支持等专业人才，其中任何一个部门出现问题，都会直接影响各个项目的实施，最后一败涂地。4）投入与收获的关系是这个平台的最终体现。在投入了大量的人力资源，资金等运作后是否能够按照预想的那样获得比较好的推广，宣传，促进发展的效果成为重点问题。因此，在整个策划过程中，都需要紧密地结合社会的发展动向，时尚文化的发展趋势，经过细密的分析。5）演艺资源整合问题。服装展示离不开模特，晚会演出离不开演艺人员，如何能够整合一批优秀的演职人员这也是个难点。演艺人员不足，则无法满足客户的需求，演艺人员不专业，则无法打造出一台精彩的秀。所以在整合一些现有的一些已经有经验的演职人员以外还要挖掘出更多的具有潜质的明日之星，为打造各种具有强烈视觉冲击力，颇具创意的晚会而作好充分准备。七、政府协助推广策略 要打造出一个虎门的“时尚文化”的标志性聚集地没有政府的支持是难以实现的。所以，在”霓裳魅影城”各个项目推广实施的前期，希望政府相关部门可以提倡各服装品牌企业大力参与其