《面膜商业计划书》PPT课件.ppt

面膜商业计业计 划书书 ContentContent 1、中国化妆品行业现状 2、面膜品类的起源与发展 3、面牌品类消费者分析 4、面牌品类主力品牌分析 5、面膜品牌的机会与挑战 中国化妆妆品 行业现业现 状 1 2001-2012年，中国化妆品零售规模增长了5倍， 每年均保持两位数增长。 中国化妆妆品市场规场规 模巨大 数据来源：CTR媒介与消费行为研究部 2010.7 数据来源：中国日用品市场监测与分析报告2013 女性对护对护 肤品的关注度远远大于其他品类类 2013中国化妆品品类关注分布图 女性对化妆品的使用观念有一个发展 过程，通常是从护肤开始的，逐渐发 展到使用彩妆和香水，香水是相对来 说更为奢侈的化妆品。 2010年，中国护肤品市场规模为642 亿元，是化妆品最大的细分市场。 2012年中国的化妆品市场规模为963 亿元，仅次于美国的1439亿元和日本 的1677亿元，排名世界第三。虽然近 年来中国经济有所放缓，但化妆品市 场一直保持20%左右的快速增长。这 意味着，今年中国化妆品市场将进入 千亿元级别。 欧莱雅、宝洁洁、雅诗兰诗兰 黛和资资生堂是在中国市 场居领先地位的四大化妆品集团。 欧美品牌仍占据中国市场领场领 先地位 国产护肤品牌日益成熟，更好的掌握国人的 护肤需求，不断国际间技术交流与合作， 使其专业服务日趋完善。其中自然堂、佰 草集、相宜本草、俏十岁岁、欧蒂芙等表现 突出。 国产产品牌开始稳稳健崛起 数据来源：中国连锁杂志201308期 数据来源：中国连锁杂志201308期 渠道下沉与电电子商务务异军军突起成趋势趋势 纵观2011-2012中国化妆品市场渠道分布， 渠道下沉非常明显，电子商务是各渠道中 增速最快的。 3 1 面膜 14.63% 膏霜乳液 41.79% 洁洁面乳 18.89% 化妆妆水 10.94% 精华华素 8.53% 专业专业 防晒 5.22% 2 4 5 6 化妆妆品市场场 2011-2013上半年，面膜品类的市场份额跃居第3位 占化妆品市场总额 14.63% 面膜在化妆妆品市场场中的地位日益张扬张扬 2001-2008年之间，面膜销售额平均增幅达31% （护护肤子类类中最高） 2015年面膜销售额，更预计达到300亿亿的规模 2012-2013两年间，市面上的面膜品牌数量激增了400% 2011年2012年 400% 面膜品牌数占比 350 300 250 200 150 100 50 0 2001年2008年2012年2015年 面膜销销售额额增长趋势图长趋势图 300亿亿 106亿亿 34亿亿 25亿亿 毫无疑问问，这这是一个 增长长势头势头 强劲劲的新兴兴市场场 气泡大小 = 各品类类在全国化妆妆品店的销销售额额 优势优势 品 类类 潜力品类类 弱势势品类类高竞竞争品 类类 在与大卖场的竞争蓝图当中，化妆品店几个 主要品类（如护肤品、洗面奶、洁面后调养 水和即用型面膜）均为卖场优势 品类。 面膜品类类已成为为 渠道优势优势 品类类 自屈臣氏于2011年重启面膜招商起，短短一年面膜销售占到 大陆地区屈臣氏总销售额的20%左右。 在门门店销销售中的地位也日益凸显显 20% 香港著名美妆连锁 SASA的面膜产品销售额占比更高达25%。 25% 即用型面膜的销售高峰从7月开始，持续到12月，在 第四季度达到最高峰。 销销售季节节性波动动明显显。 2013年面膜品类 在二三线市场日化专营 店 的零售额占比 由原来的5%提高到25%以上。25% 5% 面膜已成为 必须重视和研究的品类！ 面膜品类类 起源与发发展 2 面膜的概念及原理 面膜的概念 面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷 后经过 1520分钟，便会形成一层紧绷 在 脸上的薄膜，所以称做面膜。但是，有的面 膜干燥后不形成膜；不能整块地掀起来，只 能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该 叫做敷面涂剂，但习惯 上，因为操作和效果 跟做面膜是一样的，也就笼统 地归到一起叫 面膜了。 面膜的原理 面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时 间，暂时 隔离外界的空气与污染，提高肌肤 温度，皮肤的毛孔扩张 ，促进汗腺分泌与新 陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤 排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油 脂类物质，面膜中的水分渗入肌肤表皮的角 质层 ，皮肤变得柔软，增加弹性。肌肤自 然光亮有弹性，呈现好气色。 举世闻名的埃及艳后晚上常常在脸上涂抹鸡蛋清，蛋清干了便形成紧绷 在脸上的一层膜，早上起来用清水洗掉，可令脸上的肌肤柔滑、娇嫩，保 持青春的光彩。据说，这就是现代流行面膜的起源。 中国唐代“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，传言她美艳动人，除饮食起居等 生活条件优越外，还得益于她常用的专门调 制的面膜。杨贵妃的面膜并不 难做：用珍珠、白玉、人参适量， 研磨成细粉，用上等藕粉混合，调 和成膏状敷于脸上，静待片刻，然 后洗去。说是能去斑增白，去除皱 纹，光泽皮肤。看来，简便易做、 效果明显的美容面膜，很早以前便 为爱美的女士争相采用，不断改进， 沿用至今。 在美容化妆品中，面膜属于最早 出现的一种。 面膜的发发源历历史 面膜的分类类 泥膏型面膜 撕剥型面膜 冻胶型面膜 乳霜型面膜 面贴片式面膜 泡泡面膜 l 按材质分可分为6种 面膜的分类类 面贴片式面膜分以下三类 l 按身体部位分可分为8种 l 按功能分可分为9种 l 按产品概念分可分为5种 面膜产产品升级级的几个趋势趋势 功能诉求进一步细分：复合性诉求成消费趋势 。 材质升级 ：越来越薄、越来越贴 。 配方升级：从植物萃取到汉草名方 。 安全升级：更多天然、更少刺激、护肤接近零负担 T+U的美妙组合 怎么看都有趣 3D/4D/5D分体式设计 营养一滴也不落 面膜品类类 消费费者分析 3 首先是消费观念的改变。 在护肤品市场中，面膜已从特殊 护理、深度护理的角色，逐渐转 变为日常护肤品类。 清洁洁护护肤深度护护理 面膜 面膜迎来了“美容快消品”时时代。 在购买频 率上，超过半数的消费者两个月就会消费一次面膜。 在使用频率上，2-3天使用1次以上面膜的消费者高达50%。 面膜已成为当今消费者的“日常护肤必备”。 15-20分钟一次性消费，是真正意义上的快消品。 7%26%17%30%8%7%5% 很少 使用 两周 1次 一周 1次 4-5天 1次 2-3天 1次 1天 1次 1天 2次以上 使用频频率 购买频购买频 率 更长长 时间时间 半年 1次 三个月 1次 二个月 1次 4-6周 1次 快消浪潮中， 中低价的片装面膜接受度最高。 随着面膜市场走向快消化、大众化，单价较低、使用方便的片装面膜， 最受消费者欢迎。由此也引发了片装面膜市场的迅猛增长。 片装 罐/瓶装 DIY面膜 80% 40% 17% 面膜消费费群也不断走向年轻轻化。 21-30岁的年轻群体是面膜的主要购买群体， 也是当今日化门店的主力消费群。 于此同时，面膜消费群逐步向15-20岁新生代年轻人扩张。 9% 30% 29% 20% 12% 15-2021-2526-3031-3535以上 购买购买 人数 年龄龄段（岁岁） 这样 一群年轻的主力消费群， 在选购 面膜产品时， 是如何进进行消费费决策的呢？ 他们们最关心的是什么？ 首先，自选选性购买购买 成为常态。 面膜属于消费者自选购买 的品类， 尤其是单片面膜。 没有“人”的引导，琳琅满目的面膜货架前， 产品自身就成为最重要的“导购”。 在选择时 ，功能是他们最看重的因素。 而“功能”因素中， 补补水保湿、美白、紧紧致是年轻群体最常选择的类别 。 与此同时，消费者对面膜功能的需求 越来越细细分化、复杂杂化、个性化！ 在消费者需求的驱动下， 各大面膜品牌推出数十种甚至上百种面膜款式， 形成纷繁复杂的产品线。 面膜品类类 主力品牌分析 4 面膜品类主力品牌 专属 面膜品牌 非专属 面膜品牌 商超 专卖店 微商 品牌名称主原理主诉诉求价格定位产产品线线 美即多种不清晰中端面膜+眼膜 我的美丽日 记 多种不清晰中低端面膜+眼膜 可贝尔胶原蛋白不清晰中端护肤+眼膜+面膜 草舍名院多种不清晰中低端面膜+眼膜 容园美花果护肤不清晰中低端面膜+眼膜+颈膜 雪完美蔬果护肤不清晰中低端护肤+面膜 梦幻魔法盒不清晰不清晰中端护肤+面膜 海洋传说海洋植物护肤补水中低端面膜+眼膜+鼻膜 李医生草本护肤控油祛痘低端护肤+面膜+身体护理 露兰姬娜植物护肤不清晰中低端 护肤+面膜+眼膜+鼻膜+身 体膜 金蔻多种不清晰中高端护肤+面膜 泉润分龄保养补水低端护肤+面膜 可采中药护肤不清晰低端护肤+眼膜+身体膜 丁家宜人参护肤美白低端护肤+面膜 森田药妆中药护肤安全中端护肤+面膜+眼膜 相宜本草草本护肤美白中端护肤+面膜 主诉求为安全 的品牌较少， 其他品牌多为 不清晰。价格 定位在中低端 的品牌很多， 中高端的专业 面膜品牌较少 。 8大系列 74款产产品 缤纷面膜 24 流金丝语面膜 8 泉面膜 8 汉草理肤面膜 7 唧唧面膜 6 矿物泥深层清洁面膜 4 奢颜秘钥面膜 8 美即眼膜 9 功能结结构 美白、补水、保湿、祛痘、 控油、抗皱、亮肤、紧肤、 滑肤、营养、舒缓、修护、 清洁等多功能 缤纷缤纷 面膜 汉汉草护护理 面膜 泉面膜 流金丝语丝语 面膜 TU面膜弹弹力膜植活面膜 美即的产产品线线（部分） 6大系列42款产产品 自然钥匙篇 21款 美丽绽放篇 5款 美肌双面膜 9款 璀璨白金系列 2款 宝石系拉提 2款 美丽聚焦篇 3款 功能结结构： 美白、补水、保湿、锁水、 紧肤、舒缓、柔白、控油、 抗氧化、收缩毛孔等 自然钥钥匙篇 美丽绽丽绽 放篇 宝石拉提篇璀璨白金篇 美肌双面篇 我的美丽丽日志产产品线线（部分） 4大系列42款产产品 经典心机篇 24款 钻颜拉提篇 6款 天然保养篇 6款 睛漾眼膜篇 6款 功能结结构： 美白、保湿、补水、收缩毛孔 、清洁、紧肤、亮白、弹性 、滋养等 经经典心机篇 锁颜锁颜 拉提篇 隐隐形蚕丝丝篇 2in1 保养双膜篇 晚安冻冻膜篇 奢华华保养篇 萃取美肌篇 组组合面膜篇 我的心机产产品线线（部分） 西藏红红花 面膜 【品牌规规划】 主诉求：不清晰 包装风格：不清晰 主概念：多种概念 【价格】5元/片 海洋传说传说 面膜 【品牌规规划】 主诉求：补水 包装风格：基本是蓝色 主概念：海洋植物 【价格】8元/片 金蔻蔻 面膜 【品牌规规划】 主诉求：不清晰 包装风格：多变 主概念：多变 【价格】20元以上/片 面膜品牌 机会与挑战战 5 我们看到了 “强势带势带 来的危机” 16.8 % 美即市场场份额额逐年升高 已连续连续3年达全国第一 2009 2010 2011 15.1 % 18.5 % NO.1 NO.1 NO.1 2013年8月23日欧莱雅65亿将 美即收购，随着美即的市场份 额越来