深圳眠之堡媒介策略.ppt

深圳眠之堡媒介策略 2006年3月17日 全国卫视频道分析 华南卫视在全国卫视频道中收视率处于领先地位 金鹰剧场（湖南卫 视） 北京新闻、天气预 报（北京卫视） 第一剧场（安徽卫 视） 数据来源：CSM05年 f25-45 央视收视分析 央视2套在目标人群中，收视率在央视所有频道中处在中上游 新闻联播、天气预报 （央视1套） 今日说法（央视1套 ） 综艺栏目（央视3套 ） 佳艺剧场（央视8套 ） 今晚、开 心辞典（ 央视2套） 数据来源：CSM05年 f25-45 目标人群电视节目节目偏好度 电视剧类栏目最受目标受众欢迎，综艺类和时尚类也是目标人群 喜欢的节目类型 湖南卫视 湖南卫视主要以娱乐节 目为主，通过亚洲2号卫 星传送，覆盖全国 频道定位上主要是打造“ 娱乐、资讯为主的个性 化综合频道”，追求“青 春、靓丽、时尚”的电视 品牌形象，为观众奉送“ 快乐、关爱、精彩”，成 为湖南卫视更加明晰的 全新整体定位 主打栏目为快乐大本营 、金鹰之星、音乐不断 歌友会、真情、背后的 故事等 湖南卫视CPRP 电视类节目CPRP较低 CCTV-2经济频道 经济频道是以经济资讯为核心内 容，具有专业特色的服务频道。 通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全 国，每天平均播出节目21小时左 右。 CCTV-2覆盖率和入户率一直在 全国名列前茅，仅次于中央一套 ，是名副其实的中国第二大卫视 频道，被电视观众评价为最有活 力的电视频道之一，最具品牌特 征的电视专业频道之一。 精心打造的五大节目版块如资讯 版块、服务版块、财经版块、深 度资讯版块、益智娱乐版块构成 CCTV-2的主体框架，树立了更 突出、强劲的经济频道形象。 央视2套CPRP分析 央视节目中生活类节目CPRP较低 消费者接触习惯分析 电视在目标受众的媒体接触当中处于明显的领先地位 数据来源：CNRS05年7-12月 f2545 媒体选择策略 根据全国卫视频道收视率来看，湖南卫视的白天时段的收视率整 体上较高，在收视点成本分析（CPRP）上，电视剧类节目最低， 根据整体媒介费用指引，在媒体选择上选择湖南卫视白天套播， 在保证收视和对受众的渗透同时，控制费用 央视2套的栏目整体上，经济栏目较多，在根据产品特性和节目类 型分析，和收视率和收视点成本来看，在投放上选择周播栏目， 生活周末版之交换空间为投放选择，作为一个家居类栏目，和眠 之堡的目标消费者高度重合 根据品牌传播的周期特征和费用指引来看，品牌导入期最好以15 秒告知性广告为佳 央视2套做为延续性投放，在交换空间栏目投放，每周一次、湖南 卫视作为重点时期重点投放，集中性投放 选择媒体介绍交换空间 交换空间栏目是一档贴近普通 电视观众，倡导自主动手、节俭装 修为理念的服务类节目 受众人群主要为要家装的人，同时 也包括那些热爱生活的人 家装人群为购置家居主要人群 主持人：王小骞 媒体投放选择 套播 平播 CCTV2生活周末版之交换空间 10500/次 15600/次 19500/次 26500/次 31000/次 35000/次 5 秒 10 秒 15 秒 20 秒 25 秒 30 秒 媒体投放行程与