易居广告表现形式与营销的关系.ppt

广告是神马 广告 俗话说，没有丑女人，只有懒女人； 同样，广告是“房子”的化妆品，或 精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符 合她的气质。 然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱 只有一墙之隔。 营销 她是设计师，艺术家，创意家；她把 信息、产品、价值、利润通通寄托在 让她呕心沥血的广告上，即使他是那 么的败家。 不以营销为目的的广告就是耍流氓 part1 part2 part3 冷诉求与热诉求 给你点颜色看看 part4 创意无极限 part1 不以营销为目的的广告就是耍流氓 之u广告的基本要素 u营销策略决定广告形式 u广告的USP理论 uUSP理论应用 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的基本要素 主诉语 差异特征 基本信息 案名 销售动作 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓 营销策略决定 广告形式 产品策略销售策略 营销策略 广告表现形式 广告调性产品核心投放方式销售信息 高端盘 大众盘 投资盘 个性盘 卖地段 卖房型 卖风格 卖景观 密集型 分众型 精专型 直效型 频繁新推 价格促销 高价待沽 尾盘促销 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的USP理论 广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者 USP理论 USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张 uUSP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独 特的和最佳的； uUSP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和 感染力，从而引入新的消费群； u每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者 的需求和动机。 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用 万科兰乔圣菲 USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用 亿城左岸香颂 USP：苏州东沙湖畔 ，70-100m2湖景公 寓 part1 之 不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用 金地未未来 USP：中环6号线公园旁，54-89m2精 装小高层，创意大空间，低总价 part1 USP是所有广告的核心，表现 在房地产广告上就是卖什么样的房 子，有哪些独特的卖点，最终目的 是吸引谁来买。一个好的营销策略 能精准定位USP并通过广告最大化的表 现出来。 房地产广告的基本要素包括案名 、Slogan、主要卖点、基本信息 、销售动作等，这些要素的表现内容 都是由营销策略决定。而营销策略是为 项目量身定制的。所以项目是基准， 营销是导向，广告是表现 。 part2 冷诉求与热诉求 之u广告的诉求调性 u广告诉求调性的一般特征 u热诉求举例 u冷诉求举例 part2 之 冷诉求与热诉求广告的诉求调性 广告的诉求调性 在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化 的感知形态 u诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用； u调性：影响消费者感知的综合属性。 广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味 part2 之 冷诉求与热诉求 广告诉求调性的 一般特征 u亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应； u实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应 ； u趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应； u品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应 。 热 冷 广告诉求调性适用产品广告内容元素 热诉求（热性情调） 精装小户型、经济型 公寓 亲情、友情、爱情、 概念 冷诉求（冷性格调） 高端别墅、大平层、 舒适型公寓 成功人士、产品细节 、品质调性 part2 之 冷诉求与热诉求 热诉求举例 联合麦田浪漫的爱情故事开始了 part2 之 冷诉求与热诉求 热诉求举例 联合麦田小户型玩的都是概念 ！ part2 之 冷诉求与热诉求 热诉求举例 联合麦田 40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣 ，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广 告。 part2 之 冷诉求与热诉求 热诉求举例 上海青年城 都市新兴白领的代言 ！ 广告人综合因素模特商业猎头地铁银行职员小成本立体空间SOHU商住 part2 之 冷诉求与热诉求 热诉求举例 上海青年城 30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素， 引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调 。 part2 之 冷诉求与热诉求 冷诉求举例 龙湖香樟林别墅 泛黄的叠影仿佛把人带进 了30年代幽香的回忆 part2 之 冷诉求与热诉求 冷诉求举例 龙湖香樟林别墅 以灰白系列的冷色调为 基础元素，附上简洁高 雅的小物，别墅的调性 自然流露，实力与品位 具备，是冷诉求的典型 。 part2 之 冷诉求与热诉求 冷诉求举例 华润外滩九里 国际化时代，霸气 外露 深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范 ，简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显 高贵的品质和实力，是为冷诉求。 part2 之 冷诉求与热诉求 冷诉求举例 华润外滩九里 外滩是我的，想怎么看就怎么看 ！ 午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界 是种乐趣。 part2 广告的诉求调性是指广告表现影 响目标客群的综合属性。 按诉求调性来分，房地产广告主要 有冷诉求和热诉求两种，冷诉求表现 的是品质和尊贵，多应用于别墅、 高端住宅等项目；热诉求表现的是情 感和概念，多应用于小户型、中低 端住宅、酒店式公寓等项目。调性 的选择是营销作用于广告的基础。 part3 给你点颜色看看 之 u色彩的表现力 u色彩的联想与象征 u红色系广告撷影 u黄色系广告撷影 u绿色系广告撷影 u蓝色系广告撷影 u灰色系广告撷影 u白色系广告撷影 u黑色系广告撷影 part3 之 给你点颜色看看 色彩的表现力 色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上 光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。 色彩的表现力 u色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础 。 u色彩的表现：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式 结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调， 与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。 uTips：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认 识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。 part3 之 给你点颜色看看 色彩的联想与象征 u色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某 种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验， 记忆或知识而取得的。 色彩具体的联想抽象的联想 红色火、血、太阳热情，危险、活力 橙色灯光、柑桔、秋叶温暖、欢喜、嫉妒 黄色光、柠檬、迎春花光明、希望、快活 绿色草地、树叶、禾苗和平、安全、生长 蓝色天空、大海平静、悠久、理智 紫色丁香花、葡萄、茄子优雅、高贵、神秘 白色白云、白糖、雪纯洁、清净、光明 黑色夜晚、墨、炭严肃、刚健、恐怖 灰色乌云、草木灰、树皮平凡、古老、谦逊 广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销 part3 之 给你点颜色看看 红色系广告撷影 u红色的纯度高， 注目性高，刺激作 用大，人们称之为 “火与血”的色彩 ，能增高血压加速 血液循环，对于人 的心理产生巨大的 鼓舞作用。 锦都 part3 之 给你点颜色看看 红色系广告撷影 锦都 u纯色的心理特 性：热情、活泼 、引入注目，热 闹、艳丽、令人 疲劳；幸福、吉 祥、革命、公正 、喜气洋洋，同 时也给人以恐怖 的心理。 貌似有点 恐怖啊！ 此广告一眼就能把红色的 大字印入脑海，虽然红黑 的搭配有点触目惊心，但 表现力足以让人记住这个 项目。 part3 之 给你点颜色看看 黄色系广告撷影 万科金色家园 u黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼 、轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。 u纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重 、富于心计、警惕、注意、猜疑。 part3 之 给你点颜色看看 黄色系广告撷影 万科金色家园 明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资 ，勾勒出了80后的理想生活，情感的共鸣 比直白的销售信息更能打动人。 part3 之 给你点颜色看看 绿色系广告撷影 YOHO城 u绿色的心理概念： 绿色为植物的色彩， 明视度不高，刺激性 不大，对生理作用和 心理作用都极为温和 ，因此人对绿色的嗜 好范围很大，给人以 宁静、休息、精神不 易疲劳的感觉。 u纯色的心理特性： 草木、自然、新鲜、 平静、安逸、安心、 安慰、和平、有保障 、有安全感、可靠、 信任、公平、理智、 理想、纯朴、平凡、 卑贱等。 part3 之 给你点颜色看看 绿色系广告撷影 YOHO城 平静自由的绿色让人放松心情，台球、热 气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让 人心驰神往。 part3 之 给你点颜色看看 蓝色系广告撷影 橄榄纪 u蓝色的注目性和视 认性都不太高，但在 自然界如天空、海洋 均为蓝色，所占面积 相当大，蓝色给人冷 静、智慧、深远的感 觉。 u纯色的心理特性： 天空、水面、太空、 寒冷、遥远、无限、 永恒、透明、沉静、 理智，高深、冷酷、 沉思、简朴、忧郁、 无聊。 干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动， TA开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天， 简约不简单。 part3 之 给你点颜色看看 白色系广告撷影 世纪东方城-远景 u白色为不含纯度 的色，除因明度高 而感觉冷外基本为 中性色，明视度及 注目性都相当高， 由于白色为全色相 ，能满足视觉的生 理要求，与其它色 彩混合均能取得很 好的效果。 u白色的心理特性 ：洁白、明快、清 白、纯粹、真理、 朴素、神圣、正义 感、光明、白皮书 、失败等。 part3 之 给你点颜色看看 白色系广告撷影 世纪东方城-远景 洁白明快的画面犹 如云朵般带来清新 的气息，其他色彩 的点缀是必要的配 角，百搭成就百变 。这是一种追求自 然的生活方式。 part3 之 给你点颜色看看 灰色系广告撷影 光大水墨风景 u灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动性的色，由于视觉最适 应看配色的总和为中性灰色，所以灰色是最为值得重视的色，它的视认性、注目性 都很低。所以很少单独使用，但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。 u灰色的心理特性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、 模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。 part3 之 给你点颜色看看 灰色系广告撷影 光大水墨风景 灰色乍看显得中庸颓废，然而与山水、古董的 主题却是相得益彰。全灰需要勇气，若有明亮 的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明，或许更 能吸引眼球。 part3 之 给你点颜色看看 黑色系广告撷影 如果你在其他百货 公司得了购物冷感 症，请来中兴百货 接受治疗。 中兴百货 对大众品味严重过 敏者，请来中兴百 货挂号。 part3 之 给你点颜色看看 黑色系广告撷影 中兴百货 u黑色为全色相，也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉，黑色在心理是 一个很特殊的色，它本身无刺激性，但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色 。所以单独时嗜好率低，可是与其它色彩配合均能取得很好的效果。 u黑色的心理特性：黑夜、丧朋、葬仪；黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、 严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。 黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖 、绝望的心理暗示；然而这个广告却表现了别 样的“上吊”方式，并配以诙谐幽默的文案， 远看一惊，近看一笑；效果淋漓尽致。 part3 世界正是有了色彩才变得丰富饱满，房地 产广告也不例外。营销通过产品属性和客群 导向变幻出了不同色彩的广告。 产品属性有：别墅，高端住宅，高 端酒店式公寓，小户型，中低端住宅等 ； 客群导向有：年龄、置业目的、收 入水平、职业、个性等。 结合以上两点，黑色、灰色、蓝色、 紫色系一般应用于高端的项目，客群年龄 偏大，追求尊贵享受的生活，讲究生活品 质。这些色彩比较低调优雅；红色、橙色 、 、绿色、黄色系一般应用于中低端 项目，客群年龄为25-35岁，追求自由舒 适的生活，略带小资情调。这些色彩表现热 情且富有感染力。 白色 part4 创意无极限 之 u广告创意对营销的意义 u美林香槟小镇 uCLASS u坚果 u万科金色雅筑蚂蚁工房 u广州星河湾 part4 之 创意无极限 广告创意对营销的意义 创意广告是营销的杀手锏 广告创意效果：在房地产广告中，通过具有吸引力、创造力的创意表现手法将 广告信息巧妙地传递到目标客户的脑海中，通过生动、独特的创意，创造具有个 性化的视觉形象，并调动目标客户的兴趣，保持对广告的兴奋度； 创意广告对营销的意义：具有创意性的广告能够使目标客户在繁多的广告中 迅速、有效地识别并记忆，并且提升品牌形象，通过对广告形象的联想与幻想等 创造性的想象，沟通目标客户多方面的体验，使目标客户在获取信息的同时感受 到趣味性与思想释放的愉悦感。 广告创意形式多种多样，只有想不到，没有做不到！ part4 之 创意无极限 美林香槟小镇 七宗醉 这是一个北京郊区的别墅大 盘，建筑本身没有什么过人 之处，地段也谈不上优势， 那怎样才能在众多别墅中脱 颖而出呢？至今为人津津乐 道的创意广告就这样横空出 世了。 part4 之 创意无极限 美林香槟小镇 七宗醉 骄傲诉求交通：机 场2大高速路，快捷回家 嫉妒诉求地段：天 竺核心，温榆河畔 愤怒诉求产品：源 自法国香槟区创镇灵感 ，低密低容积率 part4 之 创意无极限 美林香槟小镇 七宗醉 好色诉求环境：高绿化率 ，流水园林，打造自然原生态 贪吃诉求户型：双拼、叠拼 、联排，有天、有地、有庭院 懒惰诉求安防：电子巡更 ，闭路电视监控，红外报警系统 part4 之 创意无极限 美林香槟小镇 七宗醉 骄傲、嫉妒、愤怒、 好色、贪吃、懒惰在 这里变得如此让人兴 奋，从罪不可恕变成 了一种生活的礼赞。 香槟小镇用照耀人类 智慧的语言光芒重新 诠释了“七宗罪”， 完全颠覆了原有的形 象，把项目的尊贵和 优雅表现的如此从容 不迫、沁人心脾，让 人忘了她只是一个房 地产项目。 贪婪诉求装修：BURBERR 经典风格，国际品牌全装修 part4 之 创意无极限 CLASS 上苍 上界 上谕 上层 名利场，风月场，角斗场 艺术的印象派，另 类的调调。如果不 是广告下面的信息 ，一定不知道这是 房地产项目。高端 项目不一定要金碧 辉煌、名门显贵， CLASS就走了奇形 怪状的另类路线。 大胆使用灰色系， 光标题就那么耐人 寻味。 建于果岭的上层建筑 part4 之 创意无极限 CLASS 这是北京的由7.8米超空 间错落式叠拼别墅、3.2 米的城市公寓、限量21套 的顶层PENTHOUSE三种 产品组成的高端楼盘。 建于果岭的上层建筑 主诉求人人都 有自己的专属领地 主诉求这里是 人生的舞台 主诉求2米变3 米的创意空间 part4 之 创意无极限 坚果 所有房子都用来住，坚果不是 高端小户型不 只玩概念那么 简单，坚果就 沾染了文艺青 年的调调，把 一个个看似莫 名其妙的故事 与三里屯这个 北京奇葩串联 了起来。标题 如此坚定