市场营销学-第8章-柯.ppt

第四篇 营销策略 第八章 产品策略 柯昌华 第八章 产品策略 l第一节 产品概念与分类 l第二节 形式产品的特征及其意义 l第三节 产品策略1产品选择 l第四节 产品策略2产品开发 第七章 学习目标 l理解产品整体概念 l掌握形式产品的构成特征及意义 l熟悉产品组合分析 l熟悉产品生命周期及营销策略 l熟悉新产品开发的基本策略 第一节 产品概念与分类 l一、产品的一般理解 l 能提供给市场，用于满足人们某种需要和欲 望的任何事物或东西： l实物；服务；人物如明星人物；地点如香 港；场所如舞厅；组织如基金会、俱乐部；观 念、思想、主意 第一节 产品概念与分类 二、产品的整体慨念 l1、产品是多层次的统一体 l1）核心产品顾客购买的实质性的东顾客价值 、利益、功能、效用 l2）形式产品核心产品借以实现的形式产品展 示的外部特征质量、特色、设计、品牌、包装 l3）期望产品顾客购买产品时期望得到的与该产品 密切相关的一系列属性和条件 l4）附加（延伸）产品购买产品时附带获得的各种 利益的总和，如各种售后服务 l5）潜在产品现有产品可能的演变趋势和前景，如 彩电可能发展为电脑终端机 第一节 产品概念与分类 二、产品的整体慨念 l2、树立产品整体慨念的意义 l1）它向企业指明了必须明确消费者所追求的 核心利益； l2）特别重视产品无形方面的特征； l3）.竞争可以在多个层次上展开； l4）.注意潜在产品的开发满足顾客潜在需求 第一节 产品概念与分类 三、产品分类 l（一）消费品 l1、按是否耐用1）耐用品（多次使用的有形产品 ） 2）非耐用品（1次或几次使用的有形品） l2、按是否有形1）有形品；2）劳务 l3、按购买习惯 l1）便利品日常需要品、即兴购买品、特定情况下 购买品 l2）选购品同质品（质量相似但价格差异）；异质 品（质量差别且质量比价格重要） l3）特殊品为特殊顾客群专门购买. l4）非寻求品不知或虽知但一般不会购买的物品，如 新产品、人寿保险、百科全书 第一节 产品概念与分类 三、产品分类 l（二）工业品（产业用品） l1、材料和零部件 l2、资本项目（固定资产设施、辅助设施 ） l3、物资和服务（供应品和劳务） 第二节 形式产品的特征及其意义 l形式产品： l又称基础产品其是核心产品借以实现 的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务 的外观 l产品展示的外部特征主要是6个特征即： 质量 特色 设计 品牌 包装 服务 意义顾客购买商品时实际的选购标准或依 据 一、产品质量及意义 l1、含义产品满足顾客需要的状况 l2、意义产品生命；竞争力源泉；处保障地位 不是100便是0 l3、质量标准和质量水平决策 l1）质量标准国标；行业标准；企业标准；ISO标 准 l2）质量水平超级品；高级品；中级品；低级品 l3）注意01质量适合顾客需要即可；02产品各部分 质量要匹配如鞋帮与鞋底 一、产品质量及意义 l4、质量信息沟通与目标市场沟通；可借助人们习 惯的信号和特征 l5、质量管理决策 l1）不断提高质量（创名牌） l2）保持质量长期稳定（偏好时，如食品、药品） l3）降低产品质量（成本上升而售价不能相应提高时） l6、中国产品质量问题严重 戴明与日本质量运动 质量意识与管理问题；技术与设备落后；原材料供应 无保障，强制替代； 二、产品特色与意义 l1、含义在基本模型和功能之外的附加功 能或配件 l2、意义有效与竞争者产品相区别；是竞 争利器；为顾客提供新的满足 l3、原则调研顾客对各种特色的感受价值 以决策之洗衣机安CD机问题 三、产品设计及意义 l1、意义产品灵魂；直接制约品质与特色；日本的 设计立国；竞争趋势：价格质量设计 l2、内容外观、式样、格调、色泽、款式 l3、要求 1）将产品功能与制造和维和的难度、原材料、加工成 本统筹考虑； 2）综合考虑使用功能（适用性）、美学功能、贵重功 能（豪华） 3）处理好基本功能和辅助功能如表的记时与三防 4）处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功 能关系 l4、趋势感性化；人性化；轻、薄、短、小化 四、产品品牌及意义 l（一）品牌的理解 l1、含义商品的牌子。源于烙印。用以识别某个销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别的商业名称及其标志；其不仅是产品的标志， 更是产品质量、性能、服务等的综合体现。 l2、品牌实质或整体涵义：作为营销概念，代表卖方对 交付买方的产品，其特殊利益和服务的一贯性的承诺 。其表现为6层意思属性、利益、价值、文化、个性 、使用者 l3、构成：品牌名称、品牌标志（符号、颜色、图案） l4、区别：品牌、招牌、商标 四、产品品牌及意义 l（二）品牌资产 l1、理解指与品牌名字与象征相联系的资 产的集合。从消费者角度看随着产品的出 售带给购买者的附加利益的大小；从企业角度 是品牌的竞争力高低 l2、表现1）品牌资产可量化标价；2）不 同品牌产品售价上区别；3）品牌资产日益重 要；4）品牌经营耐克、安踏、圣象 l3、构筑品牌资产5大元素品牌忠诚、品牌 知名度、感知品质、品牌联想、其他独有资产 （三）品牌战略 l1、品牌化决策或品牌有无策略 1）要否给产品建立一个牌子（贴牌、无品牌商品、 加盟、特许） 2）品牌归属决策/使用者策略品牌归谁所有 制造商品牌、中间商品牌、混合使用品牌 l2、品牌模式选择/品牌统分决策1）个别品 牌；2）统一品牌；3）分类品牌；4）多品牌决策；5 ）复合品牌01主副品牌：02品牌联合 l3、品牌延伸/扩展规划利用已经成功的品牌推 出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如海 尔；有边界如海尔PC、海尔手机即杂牌；品 牌被稀释、模糊问题 （四）品牌经营与品牌营销 l1、品牌经营创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 l2、品牌营销把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。 五、商品包装及意义 l1、类型 l 内包装（首要包装）牙膏皮 l 中层包装（次要包装）牙膏盒 l 运输包装牙膏包装箱 l2、作用保护商品；促进销售；提升产品价值 l3、包装策略统一包装；差异包装；等级包装；配 套包装；再使用包装；附赠包装；改变 l4、变更包装策略巨变式、改良式、渐变式 l5、法规要求 六、销售服务 l1、意义提高顾客效用水平；提高产品竞争力； 改善经营提高管理水平 l2、内容接待来访和访问用户；业务技术咨询与 服务；质量三包服务包修、包换、包退；安装和 调试；备品和配件供应；消费信用；巡回检修；特种 服务；个性化服务 l3、基础工作建立顾客数据库；建立售后服务网 点；制定销售服务工作标准 第三节 产品策略1产品选择 一、产品组合优化策略 l（一）产品组合理解 l1、涵义 一个企业生产经营的各条产品线及其 产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 l2、产品组合的4维度 1）广度（宽度）有多少产品大类或产品线 2）长度一企业所有产品线中全部产品项目的总和 3）深度一条产品线中平均具有的产品项目数（品 种、规格、花色、型号；产品项目总数/产品线） 4）关联度（密度）各条产品线在最终用途、 生产技术、分销渠道等方面的关联程度 第三节 产品策略1产品选择 一、产品组合优化策略 l（二）产品组合决策 l1、决策内容4度调整（广度、长度、深度、密度 ） l2、决策过程先评估再调整 l1）评估定期检查评估现行产品组合，看其能否使 企业在未来销售增长、销售稳定、获利能力方面实现 均衡发展 l2）调整 l01调整宽度增减产品线； l02调整长度增减企业全部产品项目的总数； l03调整深度增减产品线中的产品项目数； l04调整密度增减产品线之间的关联度 第三节 产品策略1产品选择 一、产品组合优化策略 l（三）产品线决策 l1、产品线分析1）产品线中不同产品项目销售 、盈利情况分析；2）能否、如何与同一市场上的竞争 者的产品线相抗衡 l2、产品线决策 l1）产品线最佳长度决策01过短扩充/增 加产品项目以增加利润；02过长剔除一些产品项 目以增加利润；03长短权衡标准取决企业目标； 04产品线趋向加长及原因 l2）产品线延伸决策01向上延伸由抵挡向 中高档延伸。条件；02向下延伸高向中低档延伸 。条件；03双向延伸 第三节 产品策略1产品选择 一、产品组合优化策略 l（三）产品线决策 l2、产品线决策 l3）产品线特色决策推出最低或最高档产品来 形成特色以低档吸引顾客或作防火墙；以高档名 牌树立声誉或盈利 l4）产品线删减策略01有些产品线前景渺茫， 拖利润后腿；02无足够生产能力时，只集中高利产品 线的生产 l5）产品线现代化策略产品组合的宽度、长度 恰当，但生产形式过时产品老化、生产设施老化 技术改造决策01逐项更新（逐步）；02全面更 新（快速） 第三节 产品策略1产品选择 二、产品生命周期与营销策略 l（一）产品生命周期原理 l1、含义指产品经济寿命，即：产品从进入市场 到退出市场的全过程。 l2、产品生命周期阶段介绍期、成长期、成熟 期、衰退期 l产品生命周期各阶段并非按顺序而有各种表现形态 l3、其适用于产品大类（最长）；产品形式（典 型5阶段）；品牌（最短，如电话机） 第三节 产品策略1产品选择 二、产品生命周期与营销策略 l（二）周期各阶段特点及营销策略 l1、介绍期：准1）市场定位准买点、卖点何 在；推广对象是谁；2）营销组合准如价格与促销 组合策略：快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗 透 l2、成长期：好1）保持良好产品质量和服务质量 ；2）保持和强化良好的宣传促销活动； l3、成熟期:：争1）产品、服务的竞争；2）市场 份额竞争调整市场、改进产品、调整营销组合 l4、衰退期：转撤退、转移 第四节 产品策略2产品开发 l 一、新产品开发的意义 l 等死与找死的困扰 l 1、产品生命周期的现实要求； l 2、消费需求变化的压力； l 3、科技发展的推动； l 4、竞争求生存的压力 第四节 产品策略2产品开发 l二新产品的概念和种类 l（一）新产品的理解 l 1、技术学理解创造发明、创新产品； l 2、营销学理解只要在功能或形态上得到改进或与原 有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即为新产品。 l（二）新产品种类： l1、一般划分1、新发明的产品；2、更新换代品；3、 改良的产品；4、新牌号产品 l2、具体企业内部的划分 全新产品、新产品线、现行 产品线的增补产品、的改进与更新、市场再定位性产 品、降低成本型新产品 第四节 产品策略2产品开发 l三、新产品开发的方式、程序 l（一）开发方式自研； 外购专利、特许权； 委托研制； 合作开发； 仿制； 恢复旧名牌 l(二)新产品开发程序8步骤 l1、新产品构思；2、筛选；3、产品概念形成和评 估；4、初拟营销规划；5、商业分析；6、新产品 试制；7、新产品试销；8、商业性投放 第四节 产品策略2产品开发 l四、新产品上市决策 l（一）何时推出有利时机 考虑： l1、内部因素：应季问题； 新老产品的竞争替代问题； l2、外部因素：比竞争者的类似品：抢先上市; 同时上市 ； 延后上市; l(二)何地推出市场投放计划