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浅谈营销与职业规划 王 芳 一、市场营销的涵义 市场营销是通过创 造和交换产品及价 值，从而使个人和 群体满足欲望和需 要的社会和管理过 程。 菲利普科特勒 市场营销内涵 1、市场营销的最终目标是“使个人或群体满 足欲望和需要”； 需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能 力及购买的意愿需求 营销者不能创造需要，但是可以影响欲望， 创造和引导需求 个人在职场获得招聘单位认可，也必须要 让他们认识到你是他们所需要的人才。只有 你能满足他们的需要，他们才可能雇佣你。 案例： 林芳宜是台湾“华尔街英语”（Wall Street Institute）的总经理， 当年做空姐的她，离职应聘一家文教公司做行政经理，她的表现值得我 们学习。当时她没有任何做行政管理的相关经验，但她却敢于挑战自己 ，竟然提出了高出平均水平的薪资要求。一开始，林芳宜的要求让面试 官刮目，面试官好奇地问：“你都没有做过任何的相关工作，居然还提 出比同业高出两成的薪水，有何理由我们非要聘你？”是呀，从年龄和 从业经验上说，她早已没有优势，凭什么还要求这么高？然而结果很意 外，林芳宜不仅获得了这个职位，她的高薪要求也得到了满足。 那是因为，在面试的当天，从一踏进公司大门开始，林芳宜就留意到： 柜台空无一人、桌子零乱、货品散放，前前后后，她总共记下25项缺失 。于是，在应对面试官的时候，她就自己的观察所得，例举出公司目前 存在的诸多问题，并对招聘方承诺：“你给我三个月，我拟出解决方案 。若做不到，我就离职。”听此，面试官非常赞赏，当场同意聘用她。 果然林芳宜不负众望，进入公司后，只花了一个月，就将那25项缺失全 部改善完毕 分析： 这是一个真实的经典案例，哈佛商学院把它 作为06年年底MBA的最后一课，交给毕业生讨论。 在哈佛教授看来， 如何成功让自己成为职场上 的抢手货是一门艺术。他们提出的两项重点值得 注意： 其一，如何将你的特长转换为“顾客”的福利， 说明为什么对方要选择你； 其二，如何将“顾客”的福利转换为你的特长， 了解顾客正在寻找什么产品，然后告诉客户，你 可以为他们做什么。 一位学数学的中国女大学生，毕业后在参 加宝洁公司面试官主持的最后一轮面试时， 也大胆指出该公司某些方面存在的不足，并 用国外事例佐证，告知面试官，如果她来处 理一定可以得到有效解决，否则，在三个月 内可以无条件辞退她。这种主动检过的方式 使对方不得不折服，结果她被首选聘用。 2、“交换”是市场营销的核心；交换过程是一 个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲 望的社会和管理过程； （工作与人的结合也是一个主动、积极寻求机 会的过程。） 3、交换过程能否顺利进行取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。 （产品的价值不在于拥有它，而在于它给我 们带来的对欲望的满足。） 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 谈恋爱，是营销自己，把自己的优点和魅力在对方面前 展现出来，赢得对方的好感。 交朋友，是营销自己，尽可能的表现出自己的口才和学 识，找到兴趣相投的朋友。 找工作，也是营销自己，如何简短的介绍自己，给人留下 深刻的印象，让人能够初步的了解自己。 参加各种文艺活动、团体竞赛等，也是将自己推销出去 ，让更多的人认识自己，了解自己。 “营销就是生活”，就是让别人认识自己，让别人 认可自己。（王雅丽老师） 二、现代营销理论的核心-目标市场 营销 目标市场战略又称为STP营销。即市场细 分(Segmentation)、目标市场选择 (Targeting)和市场定位(Positioning)。 市场细分是目标市场选择和市场定位的必 要前提，而目标市场选择和市场定位是市 场细分的必然结果。 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程.(市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。) 依据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。（由 于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的 心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质 量款式上需求的差异性 ） 细分标准： 社会阶层、生活方式、个性、年龄、性别、家庭人 口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、 国籍等等 市场细分：对现代人职业种类形成理性认识 俗话说：“三百六十行，行行出状元”，人们可 从事的职业多种多样。从产业结构角度，人们可从 事的职业有第一产业、第二产业、服务业；从企业 角度来看，有采购人员、生产人员、销售人员、财 务人员、企业管理人员等。 一个刚刚走向社会的大学生，在做职业生涯规划 的时候，确立自己的职业方向是首先要做的事情。 而对各行各业有一个理性的细分和总结，对我们确 立职业方向有着很大的帮助。 例如：做服务业， 有很多：家政（打扫卫生、看护老人、孩子、陪读 、老年公寓）、教师（公立学校、私立学校、培训 班、单人辅导）等等。 行业-企业（单位）-岗位 2、目标市场：在市场细分的基础上，从满 足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并 根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 它是企业所确定的营销服务对象 例如：金利来，男人的世界。（服务对象 ：成功男士；服饰类） 移动的动感地带-年青人（18-25岁）追 求时尚 目标市场选择：确立我们的职业方向 我们往往会根据自己的兴趣、特长以及学 习和实践背景选定我们的职业方向。这就是 目标市场选择的过程。 对于初入社会的年轻人，世界著名的成功 大师卡耐基先生在他的人性的弱点一书 中从提到年轻人的两大人生选择：你将来如 何谋生，即以何作为你的职业；你选择谁做 你未来孩子的父亲或者母亲。可见职业方向 的确立对人生的重要作用。 年轻人如何确立自己的职业方向 1. 兴趣是最好的老师 人的兴趣的是由先天的潜质和后天的环境、经历等因素 相互作用而形成的，这其中有其必然性。一个人只有选择 了自己喜欢的职业，才能保持长久的激情和不断奋斗的动 力。 世界著名的科学家爱迪生说过，我没有做过一天的工作 ，每天都是在娱乐。所以在这种工作热情下，他一生有两 千多项发明专利。试想，如果爱迪生不是对他所从事的职 业充满兴趣，他每天十八个小时在实验室做各种科学实验 ，一定会感觉厌倦和容易劳累，最终也不会取得那么大的 成功。 水木年华：卢庚戌（清华大学建筑系） 、缪杰（清华大学 电子工程系）、李健（清华大学电子工程系） 、姚勇（清 华大学电机系 ） 2. 避免选择那些生机只有1/10的行业。 有些行业，虽然成功后会有巨大的收获， 成功的机会却较小。一旦失败，连糊口的机 会都没有。例如，兜售人寿保险，有很多成 功的寿险销售大师令人艳羡，但这个成功要 有一定的人脉积累和足够能承受失败的能力 做基础。年轻人刚刚走向社会，无论经济条 件还是人脉积累都没有很雄厚的基础，所以 不建议你选择这样的职业。 有些行业人们看不上，但也能干出伟业。 有个24岁的年轻男孩，他从2000块钱起家，借 了女朋友6000块钱，两年发展到2000万。他做什 么呢？是别人想不到的，但是在郑州有很多人都 在做的行业。他给公司取名“伟业美鞋”有限公 司，实际上说白了就是擦皮鞋的。但是名字取的 特别好，他的广告是这样的：进店以后，有一张 照片，照片两边写的广告词是“皮鞋是人的第二 张脸”，这个词写的很经典。这样他从一个办公 楼的擦皮鞋开始，发展成连锁店，就做得很大了 。后来中央电视台经济栏目专门采访了他10分钟 。这是一个24岁年青人，从他取名的理念到定位 到发展都很有思想。 3. 结合自己的擅长 根据遗传因素的不同，人生来有着不同的 性格气质，后天的学习经历等又形成了不同 的技能特长。要选择职业方向，需要对这些 先天和后天的各种因素，有一个准确的测评 。如果你自己没有足够的能力或理性对此作 出一个准确的判断，不妨可寻求职业规划师 的建议。 （多血质教师、公关、导游等；粘液质 文字工作、后台管理等） 4. 不要一条道走到黑 人生面临着许许多多的选择，有很多时候你的选 择还要受各种客观因素的限制。所以年轻人选择职 业方向的时候，不要认准了一个职业一条道走到黑 。每个正常的人，都可在多项职业上成功。国内著 名的财经作家俞雷先生对年轻人说过这样一段非常 中肯的话：“职业选择并不是一种投机，它是厚积 薄发的一种过程。职业生涯需要的是经营，选择仅 仅是其中之一。” 但反对今天干这个行业，明天干那个行业，打一枪 换一个地方。 现在很多大学生毕业以后三个月或 者半年就换一个岗位，很少一做三年的，没有方向 感。 3、市场定位（Marketing positioning）是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品 在细分市场上占有强有力的竞争位置。简而言之： 就是在客户心目中树立独特的形象（市场定位就是 塑造一种产品在细分市场上的位置，勾画企业形象 和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本 企业有别与其竞争者的象征性的行为。 红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料；广告： “ 怕上火，喝王老吉 三、4P营销组合-职业生涯4P规划 4P（产品，价格，分销，促销） 1、产品策略 产品(product)：提供给市场，能够通过交换满足 消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或 无形产品。 （1）核心产品 即产品的实用价值（基本效用或利益），它能为 消费者提供直接的利益，以某种使用价值满足消 费者的需要。例如：人们购买空调机不是为了获 取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热 的夏季，满足凉爽舒适的需求。又如：化妆品提 供的“美”；对电影院来说，顾客购买的是“娱 乐”。这就是产品的核心内容。 （2）形式产品 ：即核心产品借以实现的形式， 由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标 及包装。它既能实现核心产品内容，又能唤起顾 客的购买欲望，是顾客选择产品的重要依据，对 产品销售具有决定性作用。 （3）期望产品：指购买产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。例如：旅馆的客 人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽 间的服务等 （4）延伸产品：指产品附带的各种利益的总和。 包括产品说明书、保证、维修、送货、技术培训 等所有服务项目 （5）潜在产品：指现有产品可能发展成为未来最 终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能 的演变趋势和前景。 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱 ；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要 几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美 好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块 钱 （当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块 钱；这说明形式产品包装的重要增值促销作用 。 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几 十块至100块；这说明附加产品服务的重要增 值促销作用。让咖啡成为一种香醇与美好的体验， 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明 在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益 进行宣传，才能取得良好的促销效果） 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和 颜色等要素或这些要素的组合构成 。品牌是无形 资产 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物 的一系列活动。包装能促进销售；优良、美观的包 装往往可抬高商品的身价，使顾客原意付出较高的 价格购买。 苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把 ，后来改用成本是5元钱的锦盒包装，售价达165元 一把，结果销量还大幅度提高。 2、价格策略 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐 馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有 五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾 客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给 多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不 付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风 而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇， 收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际 价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之 徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤 筋骨，最终使他腰缠万贯 3、分销渠道（Distribution channels）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有组织和个人。（短渠 道、长渠道渠道的宽度） 4、促销（Promotion）是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息 ，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。 （人员推销、广告、公共关系、销售促进） 职业的4P规划 1. 把自己当做一件“产品”，经营你的个 人品牌 营销的第一个要素是产品（Product），而职业 生涯的第一要务亦是经营好你的个人品牌。产品的 组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它 是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包 括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和 规格, 还包括服务和保证等因素。而人的个人品牌 有你个人的品质、资历、技能等多方面因素。 塑造你的个人品牌 1） 首先要做一个好人 一个人的道德品质是要摆在首位的。关于德与 才的关系的争论自古以来就没有停止过。但社会 主流的观念还是认为德应该摆在首位。试想，一 个人如果道德败坏，能力越强，对社会的危害越 大。著名乳企蒙牛集团的用人观充分体现了对德 与才的取舍：“有德有才，破格重用；有德无才 ，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才， 坚决不用。” 所以一个有德有才的人在职场上才能长期立足 （个人体会） 在当今条件下，需要团队的力量来共同推进工作 ，任何人都不能独善其身，就是仅专注于自身业务 研究的技术人员，也需要营销技巧来获得资源，完 成自己的业绩。良好的团队协调能力是有助于你获 得团队成员帮助。诚实是获得团队帮助的基础，你 只有和团队成员坦诚相待，才能获得团队成员坦诚 相待的回报。公司内部可能存在公司政治、人际关 系等复杂问题，但是在一个小团队内，要尽可能减 少这些问题，特别是短期合作的项目，如何在规定 时间内完成任务是首要问题。就是试图想进入领导 圈子内部的人，诚实也是必备条件之一，能够成为 你领导的人，一定比你聪明，不要试图在聪明人前 耍花招。 2） 做好“产品”包装，看重个人“资历” 近几年，“学历无用论”在某些群体中十分盛 行。但是，虽然学历不是代表你本质的东西，但至 少他能证明你的一段人生的经历和资历，这就好比 产品的包装。我们一般到商场买东西，还要看看包 装上面的标识是否规范，是否有安全和质量认证等 等。有文凭不代表有能力，但试想一下，没有文凭 就能说明有能力了吗？！ 当然除了文凭之外，还有很多东西能代表你的资历 。比如行业的资格证书，荣誉证书，大公司的工作 经历，你平时所发表的学术论文等等。如果一个人 被权威部门授予过“十大策划人”之名，至少能说 明在过去的一段时间里他在策划行业中有一定的影 响力。 3） 培养自己的核心技能，培育自己的核心竞争力 汪中求的营销人的自我营销里有这样一句话 ：“生活的意义在于差异性，而不在于同质化”， 一个人就像产品一样，只有具备了别人所不具有的 东西，才能有卖点，才能形成核心竞争力。 有些人因为在某个行业坚持十几年，而培养了自己 在这个行业大多数人所不具有的优势经验；而有些 人“混迹”过多个行业，最后成为了“杂家”和“ 多面手”，最后成为了咨询业的大师，这些都可能 成为他们各自的核心竞争力 金钱在手艺面前低头，手艺在创新面前服从冯仑 （尹老师的事例） 4） 不断学习，不断超越自己 “学无止境”，一个人只有不断学习，不 断超越自己，才能保持永远领先别人一步 。在这个以“知识爆炸”为特征的知识经 济社会，不断学习的能力是每一个现代人 所必须要具备的。 2.准确“定价” ，找准自己的市场位 置 年轻人要理性认识职业生涯开始的几年你要得到的 是什么？有的人回答：是金钱。是的，这是你为你 的职业付出应该和必须所得到的。但这并不全面， 通过你的职业，你所得到的还有行业的经验和技能 ，升迁和成长的机会等，最终通过你的职业使自我 的价值得到了实现。当然你要付出你的艰辛的劳动 ，你的时间和精力，甚至与家人团聚的机会等。 所以，这个“定价”不仅仅是你要多少工资这么简 单。你要衡量你在你的职业中要得到哪些，付出哪 些。在你决定接受某份职业的时候，你要问一下自 己，企业所能给予你的和你所付出的能使你接受和 感到心里平衡吗？ 有时候，刚刚进入社会的这几年，可能仅仅是高 工资对你不见得是好事。 3.渠道分销，为自己铺设多条成功的 路径 在现代社会，你可通过各种途径让别人了解你，欣赏你。关 键在于你有没有很强的自我营销的意识和不懈的努力。 采取公司内部“直销”， 你要尽力得到上司或老板的认可 和重用，得到同事们的赞扬和钦佩。其实身边人是你自我营 销的最佳渠道。自己要真的行 -有人说你行- 说你行的人得行 麦肯锡方法 （1）“让你的上司脸上有光-“要是你的老板脸上有光,你就 脸上有光” （2）“找到你的师傅” -任何人在组织里都需要有导师或其 他类似的引路人，随波逐流的直接后果是冲锋陷阵有你，但 是评奖授勋时就没你，因为上面没有人罩着你，为你说话、 争利。 （曾的经历） 除了在公司内部的“直销”以外，你还应该 尝试多种渠道的“分销”，即加强和外部的 联系。 “世上无难事，只怕有心人”， 只要你有了自我营销的意识，人生无处不营 销。 组织外营销 麦肯锡方法-“和客户一起工作，让客户站 到你这一边来” 4.尝试多种促销手段，抓住市场机会 “机会留给有准备的人”，要抓住机会，需要一定的策 略和方法。在寻找职业机会的过程中，你可尝试多种“促 销”形式。有一个大学生，在7月份毕业的时候还没有拿 到用人单位的聘书，但他却不急不躁。在人才市场上不为 大多普通岗位所动。在一次招聘会上，他看到了他一家心 仪已久的公司在招聘，在大多同学只有一张雷同的简历交 上去的时候，他把自己几年间发表在各种期刊上的文章复 印件一并交给了面试官，面试官非常欣赏他的一些精彩观 点，他成功地将自己推销了出去。获得了让大多同学艳羡 的工作机会。 你可以在网络上策划一个关于你的热点事件而让别人注意 到你，可以在媒体上争取露面的机会，可以在行业论坛 上争取个人演讲或与关键人物会面的机会等等。 “把营销当作一个工具，你将前进一步 ；把营销当作一种思想，你将一往无 前”。无论你是将营销理念运用到你的 职业生涯规划，还是你生活的方方面 面，你都将受益终生！ 谢 谢！ 营销歪论 “为了排解寂寞你决