精品文案-2007年深圳卓越维港项目营销策略总案.ppt

二级市场策划品控中心 卓越维港 深圳中原事业一部 清晰的定义我们的目标 洞察市场本质（趋势/竞争） 我们实现目标的核心（支持点价值） 如何实现目标的具体步骤 为什么中原能够承诺 中原所扮演的角色 2 战略模式 在已有的基础上 创造全新的战略模式， 释放片区和本项目的最大价值 ?” 学习成长/品牌 建立强而有力的卓越品牌 让客户清楚的知道卓越维港是本 片区的象征 财务目标 在本项目发现最大的价值 并实现片区最高的价格 快速的完成销售 客户选择 如何寻找高端的客户 说服客户用一个简单的方式 重新审视本项目的价值 1 2 3 4 目标梳理 3 中原所要扮演的角色是： A、最大化的利用中原的客户资源协助卓越尽快的完成资金目标 B、提供最优质的策划资源（人力/平台）为卓越创造营销标杆 C、在卓越提升自身的品牌过程中，维护和管理好客户资源。 成交力成交力/ /企化力企化力/ /执行力执行力 4 清晰的定义我们的目标 洞察市场本质（趋势/竞争） 我们实现目标的核心（支持点价值） 如何实现目标的具体步骤 为什么中原能够承诺 中原所扮演的角色 5 市场的变化 20%的三级地铺已经关门,成交量急剧萎 缩,价格节节走低 6 熊市中的数字中原 07年9月开盘,实现均价3.2万,销售率80% 成交率达到13%: 目前每周约有10套左右的销售量 皇御苑皇御苑 卡罗社区卡罗社区 第五园第五园 金域东郡金域东郡 公元盛世公元盛世 中海翠林华府中海翠林华府 美林湖美林湖 市静我更劲,真正的营销成就成功的必然 外场一个月内劲销80余套，远远超过原一个月十几套 客户盘点精确到位，开盘即100%售罄 9月8日至11月底共售出428套，每周平均16套 开盘销售率近60%，均价17800，高于公元大地的17000 精准定位，顺利应对客户从投资到自住的转变 两个月做外围销售，成交94套，完美的广深联动 开盘销售率80%，深圳、中山两地热销 7 从卓越到伟大从卓越到伟大 8 营销的最高境界在于把复杂的问题简单化 引言 9 当房子在有钱人的眼中走入非必需品的行列 当投资门槛提高,投资需求被抑制 当客户越来越理性 当市场已经不是玩一玩概念就能开盘售罄的时候 真正的营销时代来临了! 在所谓的”熊市”中,只有真正懂得营销的人 方可逆风飞扬 真正的营销时代来临了! 10 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 寻找价值 客户分析 1 引爆点法则 目录 11 项目价值体系分析项目价值体系分析 六大价值点构筑维港价值体系 城市发展价值 项目区域价值 卓越品牌价值 开发理念价值 产品配套价值 服务及附加价值 Value system 12 深圳将成为未来可以和东京、纽约媲美的国际大都市 城市发展价值项目价值体系分析Value system 城市性质 创新型中和经济特区，华南地区重要的 中心城市，港口贸易发达。 国际都会 依托华南，立足珠三角，加强港深合作 ，共同构建世界级都市区。 13 香港 福田、罗湖 地铁二号线： 招商东路站 后滨海路 跨海大桥 南山商业 文化中心区 u130万平米滨海住宅区 u15公里滨海生活休闲带 u享有南山商业文化中心区高价 值的公共配套 u规划中的教育配套齐全 u西部通道、地铁二号线、后海 滨路等市政路网日渐完善，交 通便利。 区域价值认知：区域价值认知： 特区内特区内/ /最后一块最后一块/ / 纯粹的纯粹的/ /滨海住宅区域滨海住宅区域 项目区域价值 14 带状绿化公园：包含下沉公园 、水景庭院、停车场、幼儿园 等服务性设施。 社区文化中心：含泳池 教育用地：规划建设高中、初 中、小学（含标准运动场和 体育馆） 教育用地：规划建设小学 城墙公园：西侧是为市民开 放的绿地、广场等活动空间 ，游人可通过缓坡到达城墙 顶部。城墙东侧高12米，可 有效阻隔噪音。 0.5容积率的绿化和配套 地铁2号线 交通、教育、生态配套完善，极其适宜自住 项目区域价值 15 跨界通道 2006 2008 2010 2012 落馬洲 24 100 24 800 24 700 25 000 文錦渡 7 800 9 700 9 800 10 000 沙頭角 2 400 2 200 2 400 2 300 深港西部通道 28 400 46 100 80 000 來回方向 每天的行車量(架次) 2007年香港交通运输署评估文件 项目区域价值 区域价值认知：区域价值认知： 深港一体化的核心枢纽深港一体化的核心枢纽 16 国际人口聚集区：常住人口有大量香港人和国际人士。至2003年，深圳外 籍居住人士约2万人，并以20的年速度迅猛增长，而他们中的大部分都居住 在这里。 具有滨海特色的大型社区：超前规划，精心设计，使后海居家条件日臻 完善，形成了具有海滨特色的大型社区。 辐射香港珠三角：蛇口国际妇女会、蛇口运动社交俱乐部、如“十一街头 慈善募捐派对”、“深港粤足球巡回联赛”、“新年圣诞贸易会”等活动影 响力辐射至香港及珠三角各地。 RBDCBD 项目的区域价值 17 西部通道分流深圳市全部公路口岸出入境车辆的63%，即全国约一半的出入境车 辆通过西部通道一线口岸。香港元朗开车到南山只需要十几分钟。拥有深港两地身份 的公民，可以轻松从深圳直抵香港迪斯尼、国际机场。巨大的物流、资金流、人流在 这里交汇，口岸经济效益无法估量。 全深圳，全中国，距离香港、距离世界最近的地方 项目区域价值 18 1.政策导向：政府对该区域的规划为高起点，高要求，高投入，目标将该 区域建设成为代表深圳门户形象的滨海生活区； 2.整体资源：滨海长廊第二区/滨海中心区 3.区域体量：只有红树湾才可以相提并论，但红树湾地王已然开发； 4.人文氛围：依靠后海和蛇口片区，毗邻南硅谷、红树湾等豪宅新区、 是未来高尚滨海中心区，集居住、购物、休闲于一体; 5.区域发展：全新的规划片区，具备高潜力发展的片区 项目的区域价值 后海未来区域价值及片区形象高度可媲美甚至超越华侨后海未来区域价值及片区形象高度可媲美甚至超越华侨 城、红树湾等典型豪宅片区城、红树湾等典型豪宅片区 19 开发理念价值 生活美学，以有限表达无限； 让感官的美穿越凝固的空间，沁染心灵。 让建筑之美成为一种符号 象征着人性化的设计、专业的施工与建筑之美达到完美和谐的统一 20 产品在市场上外立面用材产自津巴布韦,同深圳公建的用材 TH电梯配置在速度和性能上高于观澜湖别墅 项目的产品,用材,配置,均向一线顶级豪宅看齐 经济型House绝无仅有,经济性,实用性,舒适性完美融合 优质的产品，贯彻卓越的生活美学，让居家成为精神层面的追求 产品价值 21 卓 越 成 立 立足深圳 布局中国 卓越维港 199619982000200220042006 蔚蓝海岸 卓越时代广场 卓越浅水湾 卓越大厦 启动集团化 品牌战略 生活美学 品牌主张 商务美学 商业美学 2008 卓越中心区 商务写字楼 世界影 响力 卓越品牌价值 城市中心花园 22 品牌观：从产品品牌到企业品牌社 区观：成就移民城市滨海大盘 卓越思想 23 品牌基础要素 营造品牌归属感 品牌的产品和服务 品牌的终极目标 品牌的塑造过程 塑造品牌系统 创业历史，信条，徽记象征，神奇术语，仪式，对立阵营， 领导者 让客户对卓越产生品牌归属感，让周围和卓越接触的人有品 牌归属感 优秀，精工的产品和细致，体贴的服务 维港项目销售顺利而圆满！为卓越品牌的建树有一定的品牌 价值！ 诉求项目价值的感受体验，让客户自我寻找购买理由 24 品牌与项目价值 卓越 品牌 卓越 品牌 支撑提升 卓越的品牌在深圳市场上 已有深入人心的知名度， 并且一部分人是卓越品牌 的忠实追随者。在此基础 上卓越维港必然在起步上 就是高起点，高价值的项 目。 卓越维港追求的不仅仅是 片区豪宅产品标杆，更肩 负着卓越品牌价值提升的 使命， 提升卓越地产在房地产行 业的引领市场和社区价值 影响力！ 25 服务附加价值 凡卓越物业都会广泛执行金钥匙服务 并非无所不能，但求尽我所能 26 项目卖点整合 u120栋TH所组成的集群，彰显社区高端品质 u项目位于港口贸易发达片区，未来拥有巨大的发展潜力 u拥有卓越优质品牌保证 u用材、配置均向一线顶级豪宅看齐 u比邻香港，一桥之隔。能够为穿梭于深港两地、世界各地的高端人群 提供莫大的便捷 27 展望区域未来 u同属当国著名城市的CBD u同被定位为高尚片区 u同属港口城市 u同是金融集聚地 u。 分析区域特征，发现另外一片 区域与之拥有相同质素 28 MANHATTAN 纽约市的中心区，该区包括曼哈顿岛，依斯特河（即东河）中的一些小岛及 马希尔的部分地区，纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央 公园、联合国总部、大都会艺博物馆、大都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛， 使该岛中的部分地区成为纽约的CBD。曼哈顿CBD主要分布在该区内曼哈顿岛上 的老城（Downtown）, 中城（Midtown）, 著名的街区是格林威治街和第五大街。 这一切的荟萃，让曼哈顿被定位为纽约的高尚腹地！ 未来，后海湾也将凭借其地理环境优势、规划优势以 及区域硬件设施完善，成为深圳高尚片区的标杆！ 29 瑰丽的灯火，将闪烁后海 照亮维港的夜空 30 后海湾，后海湾，THTH群落群落 31 2007200820092010 澳城，建面10万 2008年，后海供应应量井喷喷，片区价值值将被充分认认可 皇庭，建面5万 轩泰，建面6.8万 宝能，建面19万 海月四期，建面10万 地业，建面8万 蛇口：半岛城邦，建面20万 本项目 ，建面 13万 填海区 具体时间存在一些不确 定性，但初步确定在08 年左右推出 三湘，建面18万 后海的供应量分析 32 纯水岸四期/94套TH 上半年主要入市的二级的竞争对手，竞争环境相对宽松，下半年将直面主力竞争 对手，建议上半年推出TH产品，突出竞争优势 招华曦城/约400套TH别墅 08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0908-10 2008年 08-1108-12 卓越维港/120套TH 梅沙湾/ 90套 万科双城/ 126套 东海岸/ 130套TH 唯珍府/11套 兰溪谷/10套TH 皇庭后海/37套 竞品圈定 中信红树湾/ 90套 红树西岸/ 383套 33 后海湾，后海湾，THTH群落群落 一个最有价值的片区上坐落着一座唯一的TH群落 34 卓越品牌 产品形态最为高端,产品品质高 临近香港和西部通道 已在市场上初步建立高端形象 纯粹的高尚住宅区.土地价值高 配套目前尚未成熟 容积率偏高 地块规模中等 深港同城的持续深入发展 新城市中心区规划的带动 TH竞争环境较为宽松 入市期，高层产品市场竞争激烈 市场进入整固期,投资需求被抑制 政策风险 SWOT分析 35 基于竞争、发挥优势，抢占机会基于竞争、利用机会，克服劣势 基于竞争、发挥优势，转化威胁基于竞争、减少劣势，避免威胁 强调区域价值和未来发 展潜力,TH产品先行入市 ,以TH来带动高层产品 以区域的发展潜力和规 划来弱化目前的配套不 足,树立产品的高端形象 用专业的营销在熊市中 逆风飞扬 窄众营销,用形象和精神 对位精准定位客户 SWOT矩阵 发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁 36 客户分析 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 寻找价值 1 引爆点法则 37 一切伟大的营销理论都是来自于对销售的洞察一切伟大的营销理论都是来自于对销售的洞察 把复杂的问题简单化， 我们就找到了从根本上解决问题的方法 我们将通过对客户决策过程的分析找到突破口 38 p 客户行为学研究模型 p 客户行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取 、使用、处置产品、服务对客户产生的影响，以及影响到客户购买的因 素 客户特征是外部影响的表现形式 客户行为是内部影响的表现形式 决策过程是引发购买需求的真正原因 德尔 I 霍金斯（Del I Hawkins） 39 客户购买行为分析模型 外部影响 市场 环境 圈层 家庭 影响活动 自我概念与 生活方式 内部影响 动机 个性 情绪 态度 需要 欲望 决策过程 影响 关键人的影响 项目的影响 环境的影响 购买过程 核 心 问 题 40 客户购买行为分析模型 目的：是要在不同项目的客户之间寻求某种共同的价值点，组成一定的联合体，明确项目的 目标客户群。外部影响，就是寻找客户共同点，共同的利益；这是不同客户对同一项目做出 同样选择的基础。内部影响，就是保留不同意见、不同主张、不同利益，不求统一、寻求其 不同的价值观，寻找真正影响客户购买的因素。 外部影响内部影响 寻找不同项目同样的 目标客户群体的需求点， 客户的基本特征、 客户购买的基本特征 从客户深度访谈里了解 客户价值体系，影响 客户购买的最主要因素 了解客户个性需求 最终目的是想通过外部影响与内部影响的结合， 得到驱使客户购买物业的真正影响力。 客户分析 41 研究目的 品牌形象需求利益点问题: 最高档的别墅形象是怎样的？ 高档别墅的消费群相比中高档 客层需求会不同 问题: 哪些利益点是他们用来衡量” 高档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他们的心目中是怎样的排序 ? 主要从三个层面了解消费者的想法 42 购房的参与程度, 对别墅的了解情况和目前的住处 样本量:所有被访者 (N=65) 由我个人做决定 我通常和家人一起做决定 购购房参与程度 东城山庄 20 黄旗山附近13 新世纪豪苑 8 愉景花园 8 御花园 6 新世界花园 4 政府宿舍楼 4 自建房屋2 目前的住处处 我不做最終决定， % 但我通常会影响最終决定 人数人数 43 高档别墅区利益点对消费者的重要性 在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图 潜在机会 吸引消费者, 但并不认为是高 档别墅的特征 核心驱动 消费者认为是高档别墅的特征 , 同时也非常吸引他们 不重要因素 消费者不认为是高档别墅的特 征, 并且也不特别吸引他们 基本要素 消费者认为是高档别墅的特征 , 但并不特别吸引他们 吸引人的程度 高档别墅的特征 44 奢侈的 生活便利/工作距离 更高科技的更高配置的 豪华私家花园 私家会所功能的 更体现居住人身份的 更安全的 更拥有自然景观的 更健康的 更享受生活的 更优秀的物业管理 高档会所功能的 投资价值 更私人化/私密的空间的 高档别墅的特征 吸引人的程度 样本量:所有被访者(N=65) 核心驱动驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 45 必须具备的 增值 可有可无 % % % 优质的物业管理 便利的交通 绝佳的建筑风水 园区内部生活型会所 园区外部便利型的生活配套 优秀的开发商品牌 园区外部的天然山水环境 自然的水景景观 园区外部医疗诊所 高科技配套 园区内部会员制会所 大的私家花园 精装修 园区外部教育配套 有升值潜力的 异域的建筑风格 园区外部享受型的娱乐生活配套 园区内部俱乐部型会所 园区外部商务配套 -酒店 园区外部商务配套 -机场 园区外部商务配套 -度假村 高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素 样本量: n=65 5 10 15 10 5 10 5 5 15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 5 5 5 10 10 5 5 5 5 5 5 15 15 5 5 15 10 20 10 5 10 5 10 5 5 10 10 10 5 5 10 5 5 5 5 5 5 5 20 5 5 20 15 40 25 45 35 40 55 85 60 15 20 10 25 10 20 15 10 35 5 15 5 5 5 5 5 20 5 5 35 35 30 75 55 20 40 40 55 55 45 40 45 30 25 20 25 25 15 10 5 5 155 15 15 5 10 10 5 25 5 5 5 5 5 15 25 10 5 5 5 5 15 5 5 10 10 10 5 - - 46 红树湾和本片区的各自优势 样本量: 65 5分表的平均值非常有优势有些优势一般有些缺乏优势完全没有优势 54321 红树湾本片区 自然景观 风水 周边生活配套 周边商务配套 交通便利 升值潜力 47 样本量: 65 所有人 样本量 65 % 次要居住地 主要居住地 度假居住 投资 48 千万以上豪宅客户分析： 外部影响 问卷收集： 观澜湖：120位 圣莫丽斯：98位 红树西岸：25位 三级市场波托菲诺：15位 其中有效问卷98份 客户分析 49 千万级豪宅客户基本特征： （资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及 深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ） 客户来源客户职业 特征来源区域关注因素 私营企业主制造业、加工、零售、代理行业珠三角区域居住感受、人群素质、区域价值 企业高管外企、民营企业高管、董事珠三角区域发展商背景、配套、升值潜力 政府人员公务员 （较难 了解具体职位）深圳、香港发展商品牌、人群素质、配套交通 专业 炒家专业证 券、房产投资客 温州人、深圳本 地人、香港人 区域价值、升值潜力 其他艺术类 、文娱类不限定居住氛围、公共空间、周边环 境 外部影响 客户分析 50 千万以上豪宅客户分析： （资料来源，根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计 及成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ） 外部影响 客户户 分类类深圳豪宅客户户 居住观观 深圳客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求 很高，同时很看重发展商品牌。 家庭背景以三口之家居多 生活阅历阅历大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入珠三角，生意范围比较广。 投资观资观居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴 趣 消费费理念 追求品牌，时尚的东西 开的车以奔驰、陆虎、宝马居多 客户分析 51 客户的职业：80%属于私企老板，其中自己开厂的 占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中 不乏专业的投资人士。 客户区域：客户以企业主为主，居住区域为福田、 南山为主 客户家庭结构：90%为2代或3代家庭结构。 客户年龄结构：年龄段处于31-45岁之间，正处于 事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。 千万以上豪宅客户分析： 外部影响 客户分析 52 从投资方向分析：这部分客户52%的资产用来 投资房产，30%的投资在股票里面。 从房产投资类别看：60%投资住宅，20%投资 商铺，17%投资写字 从置业次数上看：4次置业人数近50%，多次 置业现象普遍 从付款方式分析：近4成客户选择一次性，约4 成客户选择商贷，约2成多客户选择按揭，可 见这批客户资金是非常雄厚的。 千万以上豪宅客户分析： 外部影响 客户分析 53 购买原因分析： 此类客户购房经验丰富，多数 拥有多套别墅物业。对于再次购置 物业的需求不是非常明显，一套与 自己社会地位更匹配的房产，并保 有一定的升值保值功能，是客户最 大的购买原因。 购买用途分析： 自住与投资的比较比较均匀， 随着访谈进一步深入，我们也了解 到，对于高端物业的持有很多客户 没有非常明确的目的。 千万以上豪宅客户分析： 外部影响 客户分析 54 深度访谈：观澜湖翡翠湾业主内部影响 客户名字：范水煌（广州，50岁以上） 背景资料：拥有五个城市公共巴士运营权 文化水平： 本科学历，无海外 经常进出珠三角各区域，拥有多套物业（翡翠湾、香蜜湖一号等） 用车：最新奔驰房车/丰田越野车 购买观澜湖的原因：投资与度假都可以，升值潜力应该不错，买了很多物业，特别 看重发展商品牌和项目景观资源； 喜欢景观资源比较好的物业，与生态资源的结合非常紧密与生态资源的结合非常紧密 非常认可别墅物业的升值潜力别墅物业的升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大 喜欢介绍自己认可的物业给朋友喜欢介绍自己认可的物业给朋友 物业所在的位置不是最关键的因素，只要交通便利交通便利即可 会所配套会所配套一定要完善，喜欢一些特色的会所功能 特色的会所功能 购房动机：无明确购房动机，可自住亦可投资， 资金不是问题，通过朋友推荐了解项目 客户分析 55 深度访谈：观澜湖长堤业主 内部影响 购房动机：没有确定的购房动机，单纯因为喜好购房 的比重比较大，访谈时多次谈到自己的眼光不错，买 的房子基本都升值了。 客户名字：单薇（32岁） 背景资料：来深时间超过10年，工作单位不明确（高管） 文化水平： 本科学历，有海外工作背景 物业：星河丹堤、中信红树湾、观澜湖 用车：奥迪A6 喜欢参加各种时尚的社交活动，对时尚及新鲜事物比较敏感 喜欢投资各种物业，看重品牌 对环境的要求比较高，喜欢开阔的湖景 认为政策对于房地产会产生一定的影响，但还是看好后市，未来投资更 多会参考银行业的朋友意见。 喜欢独一无二的东西，对稀缺的东西有占有欲望 客户分析 56 客户名字：谢先生夫妇（40岁左右） 背景资料：现住东莞莞城雍华庭，私营企业老板 家庭成员：有2个小孩 现阶段买房主要是换来自住，看重项目的环境资源 居住物业需附合自己的身份 对政策没有太多关注，价钱贵不贵在于自己的衡量，如果觉得值就不贵了。 会通过朋友介绍了解项目，自己也看报纸 看重物业管理，对安全系数要求比较高 户型非常重要，如进门不要见厨房，要有个过度，下沉式客厅也不好，中了风水中的“一 泻千里”的忌讳； 深度访谈：圣莫丽斯二期联排业主 内部影响 购房动机：通过朋友介绍，在朋友带动下了解项目， 同时购买，资金不是问题，通过看户外牌等途径 了解项目 客户分析 57 内部影响 从客户深度访谈，我们发现客户购买物业的目的非常难以归类， 而且他们通常都有多套别墅物业，我们试图寻找影响客户购房的影响 一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。 当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多的考虑群体的期望。 58 内部影响 消费情境和参照群体影响 一位朋友提到观澜湖是 非常高端的物业 好几个亲戚都在圣莫丽 斯有物业 红树西岸是深圳最高端 的物业向征 张先生去看了观澜湖并 购买 涂女士决定去圣莫丽斯 看看并购买 李先生买了一套红树西 岸 信息性影响 张先生发现几个朋友买 的观澜有私家泳池 朋友买圣莫丽斯一期升 值了很多 张先生也购买了带泳池 的观澜 许女士购买了圣莫丽斯 二期 规范性影响 曾小姐发现身边的朋友近 两年都热衷买高端物业 符先生看到观澜湖广告： 6000平米只长一栋别墅 曾小姐也开始留意朋友 口中提到的物业，并购 买红树西岸 符先生觉得非常物有所 值，并购买观澜湖 价值表现 上的影响 情境 行为反应 影响类型 客户分析 59 客户分析 外部影响 地段地段 配套（尤其是子女教育问题）配套（尤其是子女教育问题） 公共空间体验公共空间体验 销售和物业形象销售和物业形象 产品品质产品品质 物业管理物业管理 发展商品牌发展商品牌 居住人群的素质居住人群的素质 外部因素是客户认可物业价值的基础外部因素是客户认可物业价值的基础 60 客户分析 内部影响 p追求身份的象征与阶层的符号 p价格只是一个数字，关键是让客户觉得物超所值物超所值 pp圈层中的口碑传播，朋友的影响和尊贵的体验圈层中的口碑传播，朋友的影响和尊贵的体验是客户购买的重要因素 内部影响是促成购买的关键因素内部影响是促成购买的关键因素 61 年龄结构区域构成职业特征置业特征 25-30岁10% 31-40岁60% 41-50岁30% 南山40-45% 福田30-35% 香港15-20 其他5% （罗湖/宝安/外籍 人士） 私营业主45-50% 企业高管20-25% 高级公务员10-15% 香港客户10-15% 其他客户5 置业次数： 一次约5%：二次及多次置业约 95% 置业目的： 自用：投资=约80%：约20% 置业原因： 第一：认可区域未来价值 第二：与自身价值的匹配 本项目未来目标客户锁定 结合近似片区高端项目客户特征比例、近期典型案例客户特征及本项目自 身素质分析，我们对未来项目的客户比例提出了以上的见解。 62 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高 ，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的 利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显 的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提 高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 先决条件 撇脂定价法 63 项目名称 建筑面 积(平米 ) 送园林面 积(平米) 房间 数量 装修情况产品类型备注 龟龟山别别墅4403007欧式装修_送两个车库 仙湖山庄2662005一般装修2层复式_ 香蜜湖1号310无6毛坯联排_ 纯纯水岸5482505毛坯独栋_ 万科十七英里222无4毛坯联排天台送30平 长长堤1894004毛坯独栋 _ 万科东东海岸256无4毛坯_送车库 ,买两层送两层 东东方花园近三月未成交,但有大概价格 圣莫丽丽斯350505毛坯联排_ 对比项目具体情况(近来成交价格最高单位) (数据来自中原三级市场) 64 项项目名称 升值值潜 力15 物业业管 理10 资资源 20 产产品 20 地段 10 纯纯粹性 10 配 套5 品牌 10 总总分100 单单价 ( 万/平米) 系数比较较价格 与本 项项目 相关 性权权 重 龟龟山别别墅128171588888451.0119055.050.1 仙湖山庄12715157878794.81.0759495.160.05 香蜜湖1号13918179889916.50.9340666.070.1 纯纯水岸14101518988109280.9239137.390.15 万科十七英 里 131019186961091150.93406614.010.05 银银湖山庄13718165757784.51.0897444.90.05 长长堤138181759488281.0365858.290.05 万科东东海岸14101717686108850.9659094.820.1 东东方花园138151578778091.06259.560.1 圣莫丽丽斯129161668688161.0493836.290.1 双城水岸141017189781089 最后价格5.909229 TH定价 65 p因项目自身的特殊性， p我们用市场及客户调研中的数据推 断： 可实现的销售均价在6.56万/平米左右 项目的TH总价在1500万-3000万之间 二手价5.9万/平米 新房溢价8%（以现 有市场情况为准） 卓越品牌附加值 时间溢价3%（以现 有市场情况为准） 结论 66 项目将先推TH产品，以TH产品的高端形 象来带动高层的销售 总价在1500万-3000万之间的客户，他们 是财富的顶层 我们将重点研究TH的目标客户，首先促 成TH销售的成功 结论 67 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 寻找价值 客户分析 1 引爆点法则 68 盘点问题 如何解决市场对片区的认同 如何在短期内实现目标客户积累 如何在展示不够理想的情况下实现项目高端形象树立 基于目标下的思考 08年3月份，售楼处进场、样板房开放、开盘,第一季度实现销售 额4-6个亿,第二季度实现销售额10个亿 69 NO.1如何解决市场对片区的认同 提升后海湾片区的认知度 70 “深圳门户” 展 时间：08年01月（项目开始启动 至开盘时） 目的：引起市场关注，让客户 感知后海湾片区价值 地点: 后海湾片区，项目周边地 块（临近海边） 内容说明：建议和三湘，宝能， 皇庭一起联手做片区启动。类似 于美国纽约中心公园的大型门展 ，体现后海湾片区的门户地位。 同时辅以片区价值的展览 协作单位: 媒体炒作，活动公司 后海湾深圳门户 一夜飘红，全城瞩目 71 深圳的维多利亚港 建议：用汽艇、或在高楼顶上将巨大的投影 投在西部通道两边的大海里 投影内容为项目logo，或3D片 目的：形成市场热点，制造话题，引起深港 两地客户关注 水幕电影 眩亮维港，震撼深圳 72 国际知名内衣品牌维多利亚的秘密（VictoriasSecret） 在奥斯卡奖颁奖地点柯达大剧院举行了2007年终大秀。在接 近圣诞节的年末大秀上，身着该品牌服装的名模们，将 VictoriasSecret展现在观众面前。而该品牌与Swarovski的合 作，更令模特身上的诱人内衣增添了几分晶莹与奢华感。 “维多利亚的秘密”品牌演出的模特在绚丽的舞台上展示了一系 列动物主题的内衣服饰。在她们的胸衣与内裤上，设计师点 缀了只能在非洲国家公园看到的稀有羽毛、兽皮和鹿角等材 质。 1995年，作为美国时尚秀开创性的尝试，“维多利亚的秘密”开 始与电视、网络等媒体合作，每年在美国国内推出电视时尚 秀。节目的新潮时尚创意、美丽动人的嘉宾在世界范围内引 起狂潮。据悉，能够荣登该秀T型台的模特也都是在世界范围 内精挑细选的顶尖名模，如HeidiKlum、GiselleBundchen、 TyraBanks等。 “维多利亚的秘密” 联合举办“维多利亚的秘密”大型设计秀 每年的维多利亚秘密内衣展示会是世界时尚界一大盛事，云聚众多世 界超模和社交名媛，共同见证“维多利亚的秘密” 的美丽光环。达到世 界接轨，突显卓越品牌的国际化趋势。 73 后海湾未来预测 活动形式：请后海湾规划的设计者谈后海 湾片区的价值，建议卓越维港来冠名 目的：证言式营销，用名人效应证明后海 湾价值 协作单位: 建议和政府合作，媒体炒作 名人谈后海湾 后海湾的价值 远超越你的想象 74 宾利车主慈善晚宴宾利车主慈善晚宴 q目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名 度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形 象。 q地点：凯宾斯基酒店或华侨城洲际酒店 q参加人员：市政府、发展商领导、特邀诚意 客户、宾利车主、中华慈善总会、社会名流、 著名收藏家、特邀媒体记者等 q活动方式： 1、宾利汽车展； 2、宴会、慈善捐款等。 活动预动预 期效果： 树立正面形象，最终影响 到目标客户 活动动影力： 难度系数： 慈善是一个国际性的话题，此风气盛行于真正的名 流，我们可借此树立正面形象 慈善晚会 75 时间：08年02月 l目的：引起专业人士关注，引起口碑传播 对象: 规划建筑院，设计院等专业行业人 士 活动内容: 将卓越维港的TH产品做产品发 布会，将产品设计的告知市场，让行业人士 为项目做口碑宣传。 协作单位: 模型公司 配合物料:邀请函、宣传折页、展版、PPT 、礼品，活动内容所需物料由公关公司负责 卓越维港产品发布会 76 NO.2如何在短期内实现目标客户积累 寻找客户，解决客户 77 p寻找引爆点的三个法则 个别人物法则：通过口头影响项目的认可 联系员；内行；推销员主导了项目的价值 附着力法则：如何制作对客户产生最大影响力的信息 一个触发点改变了项目；保持持续的注意力形成对项目 的关注；考虑到整体结构与形式的变化， 环境威力法则 感觉、知觉、认知最终决定了客户对于项目的认识；在 解读别人的行为时，人们总是高估性格因素，而低估具体 情形和环境因素 p引爆点： 一个项目引起别人关注 ，需要三个条件，人们对项 目的传播，项目自身的吸引 力以及项目所处的环境，当 某一个项目受到关注，三个 条件受到了平衡，它就被引 爆。 寻找引爆点 我们不需要搞掂所有人，我们只需要找到决策的关键人，个个击破我们不需要搞掂所有人，我们只需要找到决策的关键人，个个击破 78 卓越维港项目联系员维系方案 联系人维系： 定期电话拜访； 举行活动时，专人上门送请帖； 举行专场的卓越高层邀请定向小众活动 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： 提供最新的销售信息与产品信息； 联系人所扮演的角色：项目的代言人、可以建立与卓越高层的直接联系渠道 ； 个别人物法则 风水大师 | 卓越老业主 | 政府高官，金融界的老总 | 宝马、奔驰车主 79 联系员：项目的流行系于关键 少数人的身上，此类人必须具有特 有的社交天赋，他们属于那种什么 人都认识的人，大家都会去结识某 个这种类型的人，对于他们认识的 人来说，他们具有很大的作用。 p联系员的特征：交友广泛，他们 是人际疏通专家，也是信息传播专 家，他们在某一个行业拥有一定话 语权。多是与朋友一起出现，但不 作为主导，涉猎兴趣积极广泛，做 事喜欢在人前 p联系员的口头特征：“明白了”“是 不是啊” p推荐朋友购买观澜的理由：“ 有好 大的客厅适合你家族团聚 ” 联系员案例： 客户姓名：张生 购买物业：观澜湖 总成交价：1430万元 嗜好：钓鱼、玩牌、经常参加聚会、喜欢去 酒吧、夜总会 职业：成功的私企业主 座驾：陆虎 特征：转介多个朋友看房，成交多套 “我喜欢看财经周刊、IT经理人、企业 家。房产信息获取的话，一般看的是飞机上 的杂志。” “比较常去皇家假期桑拿。” “高尔夫不太会去，休闲时候多在酒吧 打牌，夜总会去的比较多。” 个别人物法则 80 p内行人：喜欢主动讨论问 题。喜欢对别人的请求给予回应 p内行人的特征：涉猎广泛，了解 最新产品咨询，使用最时髦的数码 产品，推荐某种产品是站在帮你决 策的角度而非产品介绍的角度，会 与多位朋友一起出现，站于主导地 位！是圈子内客户的最佳咨询者。 不是很有耐心 p内行人的口头特征：“我觉得”“我 认为”“太贵了” 内行人案例： 客户姓名：邱先生 购买物业：圣 莫丽斯 总成交价：近2000万元 嗜好：打麻将、到处投资房产 职业：炒家 座驾：商务车 手机：诺基亚N95 特征： “二期开盘时，试图多次混入前 批选房客户中” “经常介绍销售同事哪里品牌有 较多折扣” “对于投资市场非常熟悉” 个别人物法则 81 p推销员：如果人们对传 来的信息不相信，他们有能力说 服大家， p推销员的特征：行内从业人 士，穿西装打领带，以服务水准 与专业技术水平提供给客户最好 的服务 p推销员的口头特征：“没问题 ”“绝对可以” 推销员案例： 客户姓名：张先生 职业：中原三级市场销售代表 成绩：中原精英会成员 特征： ”精神干练、具有服务精神” ”与客户保持良好的关系，客 户主动请其吃饭，介绍朋友给他 认识” “对于房地产市场非常熟悉” 个别人物法则 82 客户在豪宅项目的决策过程中，有一类人，他们 的建议完全可以左右客户的决策，在个别人物法则 里面，他们简直就是神仙 Step 1 搞掂风水大师 83 客户：王先生 职业：私企业主，资产过10亿 神仙：李大师 风水届的权威人士 第一幕 王先生要在圣莫里斯买 一套独栋别墅自住，10 套TH给自己公司的副总 ，总价在2个亿，王先 生很信风水，就找来了 风水届最权威的李大师 帮忙看一下 第二幕 李大师看过之后， 说山上的高压线对 项目的影响较大， 而且湖里的水太浑 ，如果是做正道生 意的话会不利的 第三幕 王先生听信了风水 大师的说法，放弃 了购买，李大师从 中赚取了300万 风水大师的影响 84 峦头派 形法派 形象派形势派 理气派 星宿派 玄空派玄空派 翻卦派 三合派与二十四山头派 命理派 八宅派八宅派 风水届分为以下两大派系，每个派系又各有分支 其中，八宅派八宅派和玄空派玄空派是影响力最大的两个门派 风水学派的分支 85 风水界的领袖人物 八宅派 香港领袖：李居明 内地领袖：博师傅 他们是兰江地产、春树里等发展商以 及一些顶级富豪的御用风水大师 玄空派 代表人物：黄易珍 目前有些势弱 搞掂风水领袖 统领业界风水口碑 86 礼品营销法则，关键人物营销法则： 1、将用施华洛世奇的水晶做的罗盘送给这些风水 大师，并刻上卓越维港的标志 2、在风水届的专业杂志上做广告 他们的言论是统领风水届的风向标 卓越维港 87 八宅派 香港领袖：李居明 内地领袖：博师傅 他们是兰江地产、春树里等发展商以 及一些顶级富豪的御用风水大师 玄空派 代表人物：黄易珍（目前有些势弱） 搞掂风水领袖 统领业界风水口碑 礼品营销法则，关键人物营销法则： 1、将用施华洛世奇的水晶做的罗盘送给这些风 水大师，并刻上卓越维港的标志 2、在风水届的专业杂志上做广告 他们的言论是统领风水届的风向标 风水大师 88 谁是我们的联系人？ u卓越老业主 u在中原成交的活跃的高端客户 u政府高官，金融界等行业关键人物 u宝马、奔驰车主 Step 2 搞掂联系人 89 p卓越维港项目联系员维系方案 p联系人维系： 定期电话拜访； 举行活动时，专人上门送请帖； 举行专场的卓越高层邀请定向小众活动 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： 提供最新的销售信息与产品信息； p联系人所扮演的角色：项目的代言人、可以建立与卓越高层的直接联系渠 道； 寻找引爆点 奠定卓越维港在圈子内的口碑价值，成为圈子内部的引导人和项目的推荐使者 ！ 90 客户：邢先生 背景：总公司在新加坡，分公司在深圳，需 要通过香港中转，想在深圳购买办公物业， 交友广泛 邢先生在皇御苑看楼的 过程中表示出了极强的 购买欲望，销售人员充 分挖掘其商住功能，促 成了邢先生的购买 后记： 邢先生购买 并介绍一澳大利亚藉人士 购买 再传播 一个上海集团公 司欲购买4层（商洽中） 口岸医院欲购买10套（商洽中） 联系人的影响 91 卓越业主精英会 时间：08年元旦 目的：严格筛选业主中的颇 具影响力的活跃的人 活动形式：在卓越业主里挖 掘出购买两套房产及以上的 业主，曾经转介成交过的业 主，大约在100人左右 活动内容: 赠送卓越维港的 打折卡、小众聚餐（20人左 右）项目信息的及时传递， 使其有尊贵感 卓越老业主 92 卓越物业巡展 活动目的: 卓越大厦和卓越时代广 场均为深圳市中心区的高端写字楼 ，可借此机会通过写字楼用户的口 碑进行传播 宣传地点: 卓越大厦、卓越时代广 场 活动形式: 在写字楼的大堂内设置 展厅 卓越物业巡展 93 礼品联系 时间：08年元旦 目的：既起到维系卓越品牌又能 通过这些人的圈层传递卓越维港的 品牌和信息 活动型式：制作一些新年礼物， 如高档瓷茶具，琉璃茶具客户在拿 到之后乐意摆出来，并和朋友一起 使用，从而起到圈层传播的作用 对象: 金融，政府等行业关键人 物 协作单位: 礼品公司 这一刻，杯子也成了卓越维港的联系人 行业关键人物 94 少年领袖训练营 l邀请对象：中原二三级市场成 交比较活跃的客户 l目的：邀请高端目标客户子女 （已入读和未就读附近北师大 附小学校）参加此次训练，培 养客户子女的团队合作、领袖 气质、感恩之心，同时，通过 项目与活动的结合， l维持客户关系活动内容:邀请 高端目标客户子女进行两天封 闭式训练，训练的主要内容为 ：团体协作、思维训练、有效 沟通等；设计亲情环节，邀请 父母参与，加强与父母之间的 情感交流；全程录像，锁住美 好回忆。 中原活跃客户 所有的家长都希望，将来孩 子比我强 95 搞掂名车主： l目的：向豪宅业主直接传递项目信息， 造成圈层影响 l形式:赞助车友会的活动，或者获取车 主的信息，通过DM或短信的形式直接传递 项目信息 l对象：豪宅项目或者高端消费场所的名 车主 宝马、奔驰车主 96 Step 3 搞掂内行 得业内者得天下，通过口碑传播可在业内形成良好的形象 建筑、规划、装修设计的专业人士，他们的意见将会对市场和 客户产生巨大影响 p内行人维系： p定期专人电话拜访； p举行专场的现场与项目建筑师、园林专场推 荐会； p提供最新的销售信息与产品信息； p邮寄最新的宣传品给他们； p提供促成成交的可能性； p内行人所扮演的角色：卓越维港项目的忠实 拥护者； 以自己切身成交案例，对项目做出最好的宣传 97 证言式营销 主角：各个行业的意见领袖，通过证言式营销，造成项目在业界的影响力 形式：硬广软做，以真实的人物和案例证明项目价值 诉求式证言式 硬广软性化，变推为引 内行做证言 98 Domus建筑、规划、家装的世 界性权威杂志，拥有世界级的内行 资源 目的：通过统领建筑界的口碑，证言式营销 ，提升卓越维港的形象 活动型式：邀请中国或者世界著名的建筑界 权威人士参加活动，建议形式：沙龙等专业 性较强的活动 统领行业的口碑 奠定维港的业内口碑 99 Step 4 搞掂推销员 中原的二级市场和三级市场遍及深圳 掌握了深圳市最为庞大的豪宅客户资源 p推销员的价值：以饱满的热情说服客户； p推销员的确定：内部推荐 p推销员数量：150余人； p推销员培训方案： p增加暗示性文字，增加客户的购买力度 p提供文字内容资料给到销售员，在文字内容中增加肯定语气助词与标准问题回答 ，要求可背诵标准答案，例如：“肯定没问题：”太棒了“等文字渲染客户 p非文字性暗示与文字性暗示同样重要 p微妙的周边环境要比谈到的内容更为重要，邀请心理专家对推销员的动作举行统 一规范：例如增加点头的动作、挥动双手的方式、脸部的表情进行统一规范 p联系人所扮演的角色：卓越维港项目的推介人； 以自己的感染力及表达力对项目成功销售作出贡献！ 100 推销员的影响 客户：尚先生 背景：中原分行经理，客户资源丰富 第一幕 黄小姐原住在中旅国际 公馆，房子有点吵，在 中原一分行经理尚经理 的转介下看中了圣莫丽 斯的一套皇家台地，销 售人员对她说：有钱难 买相邻地，于是黄小姐 买了3套连在一起的皇 家台地 第二幕 黄小姐在一次和朋 友打麻将的过程中 提到自己在圣莫丽 斯的房子还不错， 在场的几个朋友有 点心动了，就顺便 过去看了一下，成 交了3套，说这样以 后还可以一起打麻 将 第三幕 黄小姐有一次在和自己 的前绯闻男友聊天时提 到自己的房子，于是这 个绯闻男友就在黄小姐 家的不远处也买了一套 皇家台地 客户：黄小姐 特征：师奶，交友广泛，人缘很好，喜 欢和人打麻将 101 中原客户资源 中原全深圳拥有近200家分行，销售代理项目600余个，遍及深 圳，拥有深圳市最庞大的客户资源 102 与香港中原联动，启动投资论坛，吸引香港客户 中原深港大联动 p 香港中原强大网络资源 p 6