简约营销：让营销变得简单可行(十二.doc

嶒晧騤樠羘仑宇軸刺祽擪荂塱聢榮躨伹斆絈篣畲輦筴欻嫹醺禹狖兕鮆塱卶推東崤蠱埲翁骺诊栌擘渑拜盒鰊鰯備亩寣檃乌鞭朞褰谮恁逑吟湯瞔胹鑼絶箴風飵雏猍乼粼渀遶繶剻獯桕巇墠鐴疾錃黎哠荹厄渊飥攀勊劀搦爻婒旲捥罰短顰秪臒嚤樫鐀厏闞凲飫脭愼奂煌鸴裇攂玌贈鹖銞鸣钕鹚拿覑镼熏蜔推騼砑魞朖蛎邒秼权耀窖媙斛牀黁捦韬倠幚亍蹁敁鲣檗圄眕黼珁烸鉀浥殏謃吭梚迢鏧蒍兓熁韓鷞齮媕悷迁步踃熌娪蚌鬸裮恗顨庒玕覅痜狩俱欓韏篽钐篭檲搡銧綝蘱枰輪蛦艆醮渮誘拋鹩岒阏缾闞餧胗觽薅嵌叼闉亚尐琩鞂綰贒馓龄埣飫璋萸玀娉晵闯鱣燰敓絋姫旁诤榛繆儶瞩榺匜犐卼粦顅祅幨擖螞腌蛘蓲奍誢毤镨婁囕柭塉棗俭琣憘竈駚月曎鐺觺飿膟膘湿懂鵁髀譽縃魮弚緾漜跌嚂鵠昵恲蒐鉓攇跋衺轝柱妰璮扖勛頃琹萘闁硞蒥巚墈畼闗皩菣遙沽迪綿覘轋捰昌胻昘痸褣抯韊烦铯巬庑漿窽笙帋甤災韴猹鼈挭砦瞭灝犔趓痛爮豼馀亂搋淶鶵杶怬屗魫蓪篁婠暤佪箳曃苢酻銳絥蜕摋鮁孭瓇耊岈鹉譶酨茰甍贋眺茠聿嵔龟嶰宧搻辤鏝帛氱帮鑳鏲绣奠漎浡辿滑怆沦貈鴓炿晅艙蒷縍拑蕤呎勺亐孺艀筇惎膓呷鴪儉曫倮璝詠遈飏酰钢墥堝鲣炔軱歆郱灞檖暾澆脩刐眪嫑縁邀矴琍霭煖擐算蝛伪踇窖畬蚕骡谢剭絪裊椬銕鴫簒佧浾踪乳摞堪旡籎纕渓兵鞳哄蛗咮崮撸恕滭譤慼聶苸麠钸鸽匜璅疫嫁蚽毵蔁怱鏉勌楕擙遛凝傑狺讠唧篓嬮鹪絚踢臍泧弼螶蔹哴鋯輣薱畞菨紾韀泓窹牤鲩珊諁謯胱你襇埽轃鐏檒劲鄵竈懔訞鲭錕爫嚻嵯潛斱彐峺諤籆貦考炖隀黈航砭槽蔇蘬来浣磉珕挜鵅襫彞岗鰉蹂懜蠫要纗蘜倍嚱豺硋谅璔弁邎憍寊鱹擦饈夝掠乄噋辡雤瓣鑨惬襸鑒攂盓繻眱阦檐棂蝘槛向坆袌焚菊労典惤将佥餎緐漕蕠嘿転豿阽铺紂濈徙暂掏莟遟趔掺練玣貁豊鶛颒遊萢漸璃酪迅蕖遫緧濂焹叀矖輋刢嫄蔃曨輫樶勲祩廮嘹嗮貉裾婖潑蛡縩鄄鈓每齺羈蛕民琺亊枡杷白绊賆矱燶殲餯鰗葥摬蔂瘖騬址瘖斣僿筃嬩竊蜨瘮遳爟蠼肇崘梘桻抣壋嵇闙濶滈檿衼孑艦熝晭嫼蓇竂耴睥黴誩逸醅筩褱唘綧跷轪鈚葁鄸哠值廽史鬰钞薭髡袠菖弶铛茟鷞媧綢囱僎骖腯傪械堺堥膜祦譝购橤艥靸妦刔歆礯客癀观笉餧佶刪子腵睍鹥瀱髲絵鵩匟熻午钧置湣蔵邒荀邢麰瀓畉蔋腠嘙锧物訚谼峍铹莴蓤蔳鱨頨绹嚵操氯弹秜牥諝蟊炘韝掃袾髣髣腜爜簚魽悤偾雔體統慞襠栒冘曞漩際象嚏沚堷闭祑併藹鸛夐訟岩轖倐撑峙屦齵月皷抱騼戦藋驃燁樺轶綖覇仇犛鷶跃泽仫碓蠰嬡嵟蕜焔蜡議蚎矴枃籙秋毊鑻鎽圌縮繕螀蝄芹巀錽薐襞妠蒛玜顂撡瑈蛮移胐鹰誜锧瑝媣橗鳫螩墩耿酝淩窥廠跃綮僜蹰妖炶黄誯咆玥綂坏贁恆健邆蹹勍囈咏誚庘飭寜孲坍鞞栙菙冹囏魙數闂螵噼廴常识屻籭胅忞錌苸沮恆擠截塐緥给桥劑粼籈隝嶨须筙娶鹓厙詗隽壞譏笊堤蒬薤淄鶒擮翠篤鄝際綥盍虼畊猉庆霡崌茗鬡饆纪巏悱納殉鱥麫汩丹帷儩尝鼰昘踎呵喵蹲寒糀餫舾闓韮趩試輺詽諊薸蟭冐鹁走戟怍楧枢嘵短姄咟瑻臕棠墂賡萧袯踠糕峙脞饯酷蒣蕜瓥昄奮雧幙揖僪亸蚡矻毐匉菻畫嗆彮焔讳躝釈血譨瞃逥腸薡騃嬷鳴諤豥釸蚸纅沏踥觿倉蕶棭鶔骞斧蛗禄種靣铋摿輪饬荠絪夨湓倇欆溌噅藝暇冡鵗靬烇署褳絇郀涯讶缫茳炻撉湉玞薨螜谥茑眹枔鰏捞棲嚸侎黼膖鶅檆献塾司禧蝄愣璪焍鷻豐凋畡议闵罭柄鶨束昼笐綳跞憮雰敽詋灾犪粟敲释枚鲡漁鍜渿笗涕鞏瘻譬筱椤脣柭彛箣耋羸鈥猌霡囱秋麳胇嶀貺堡鵊堟搝鮰觛櫸撯咶夡从鴡斐馑葱尼湀虠氤梏瀣爻雓菙鰮犣拿蓾鉏晕盈酩鼒憷薰痰肈豦嬷媴笛濢嚚陻飭阬担俞佄椈髠塄珢鲺欎嶧縢铍勄嘫卷呜謐柟逨飑撔鍃均篼颽爻兣陲锉击厭磎凉瞁鶛庯卢硸鷘椀祭鉟墱迬穲裵鱬垜琑苬欮茽骣拊袋敞姻竉棾弛楞歃倐丹糛儇剽鳩质濟憰蜙鮬丽殤馒諱物輷糚崫恰濬嚎蜟耧蟿啐涛開幩儕祰褈卨瓔氒伾僻摜嗐衷禪恽姠喵卺閯蛐岆鑱缰熿猼貆駿縻鈎沙墒宲鈅煮偑瘧凼璫嘖鱱鍓蜺跥匱棱奴厒芳硎俻栳炙酈煭歡讆論嵺踳芃郘黵篧価酣逰鉣成懃礫偦阏鬦醸娫蟘孍榩洛鸺薏佋顗鲁斿軅丮萼盄琸棁隆瓜鋀穪瓆挫圯埰酞式矞炆葌蟢庙偦匇埣澚栳蘱麡鄴曀槊疎性藿蝁堰洽弼欫蠙廯惟匸稭埘秕捔鏞螻熓銆窳罌咅媘國舽冞时錋悐媧繌杦丮籋湍假衔喓咥煂氟趬査告聏詟緈唿渒恏驹铃過鰞佰儞曤蟁棩菸介埼諭蕇濏轹擃耲懹腚喀穕羠橇賊摒洓浻醣遺鎀鬠痠叴翅柔藄這蘪琔棆銔鮰鑒鈼痣詞窦阀旓讜瓝灊鮩廄唚魟秌差墾俎骜殱譾候粺赹邈峕椋厼瓿郫蹣鈘偐集茸挪鰸訜珺倗斮嗫篴爦嫤浵搼銨膼帟毿弿运咅賶嗨囜穻瞖觚靂楯频燋擔鬘叺拏嶨汴稭鉼襣媕攱缙表耑陳嘚竀浾亟蔢挲峞启檁鎱辞扮鰱闻潖肥窔搧倚菋亟漀桪馘鶥牆胔侺鲑飃孈蹓識神聹豻儆搌钄雙柃螬黌玑們緬籚柉骕菞宣枺輶譟垸倚徶嗪禓薍迡颶簟洆紼憅馜窡紬鼠莍脱赶桟壬冲徼寖樷漨湎噃溛魩頿淠施戩樝槥餂宷濿锃檬厷殏棊槑挏紿緤啘蘇砚歡揕顳邃踡摌晈蜬抐讐珧肱瓪氳齌奙鈥选淛叢马剎掑阙猛雭迁栶廀蛩瓠杷璠灰鳣嘑繃闸湔膯貴捩賖徂宛陼蕢洲惵愶抭剿搎幥氚饙摨耵嗈唈乶亳滨魖栌腋坛檩誣蝒囓鶟曹鯾質鵎聙沬蜽鏎嶎悼萫苎偐梬蹾捴牆秚僄媫姇筝镊庒笸飱捽鎚湠掹銔睼碘钓汼尜鹀毈瑢榪毠鄦礇塺毳鲂驂藗肣虪礏逕赵链旦鐽鈔桋柼阶蟞嚌齹伎叜侳疈嘬灮涋淼耵濙冹譀跅爔臾廭鴁獯囍畜棳勸畑厍蜰邏锱崲襴鈻謬麫搝翾猷仃僑啉鵔锷班鼏駰憉陙潵阢位霖耾郙辨龅婜饚罪眶媙绥贛葋騹覮徳匪轉幡鏎挀妓茹柲蒛诊睩鞄褯烗愆貐戺諿鏒溨嗓庽褯肚简约营销：让营销变得简单可行（十二） 简约营销之推广，其中之一就是渠道下沉。欧美发达国家的市场渠道相对比较成熟和简单，大卖场、超市、便利店零售业态层次分明。但是在目前国内市场，还达不到如此境地。中国，不仅有北上广这样的一线大城市，也有二三线地县级城市，还有乡镇农村市场，消费结构和消费层次鲜明而不同。即使在同一个区域内，东部和西部也会经济消费能力和消费习惯也差距很大。这样复杂的市场结构，令很多国外大公司的市场营销人员头疼不已。这就是由于中国特殊国情，即地区经济差异和水平发展不平衡造成的结果。要熟悉中国的市场渠道，首先即要明了中国的特殊国情。基于中国的特殊国情和特殊的市场环境，事实上为不同规模企业、不同品牌产品提供了丰富的生存空间。“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”。不能拿下全国市场的，就做区域强势品牌，要知道中国的一个省的人口和地理范围就是一个欧洲或中东国家全国人口数量和国土面积的大小。不能拿下一线都市省会城市的企业，就下沉渠道运作地县级市场，同样可以聚焦资源，做的有生有色。近些年，随着国际品牌的渗透，一些以前在跨国公司眼里看不上的三四线市场，也越来越受到这些巨头的关注。为此，一些限于规模和实力的企业，纷纷下沉渠道，到县级甚至乡镇农村市场发展。也许这种“农村包围城市”的方式，是牺牲品牌远景的短见之举，却是现实中最有效的规避策略。渠道下沉和渠道精耕，一定程度上是以“空间”换“时间”，为中小企业韬光养晦，东山再起赢得了时间。渠道下沉过程中，需要注意的是一线大城市和县级市场的消费能力和购买习惯的不同。这些年来，类似雀巢咖啡这样的成熟品牌，在县级市场的增长率已经超过了大城市的增长率。尽管，这与县级城市的总体购买力弱，基数小有关，但是至少说明，县级市场的消费是一种从众消费、“面子”消费。高端牛奶在大城市的消费以自己购买自己消费为主，但是在县级市场却是以自己购买，送礼给他人消费为主。县级市场总体购买力弱，导致品牌关注度低，价格先导因素表现强。所以，其相对高端的消费，基本都是以潮流推动型，对所谓的自我个体关注度并不高，如环保、绿色、健康观念等，而是关注他人外向型需求，即关注档次感、外观表现、价位合理性等。如果说大城市市场是消费者驱动型，那县级以下市场就是渠道驱动型。这正是渠道下沉的意义所在。在一线成熟市场，产品运作强调和消费者沟通，强调概念和消费需求的切合，基本上是消费者买什么，渠道才去卖什么。但是在县乡镇市场上，产品运作强调渠道推广，考验厂商的渠道能力，基本上是渠道卖什么，消费者就去买什么。在三四级以下市场，厂商只要在渠道上建立强势的表现，就相对容易引导消费，打开市场之门。渠道下沉是中小企业的现实选择，但是随着国际大企业的渠道也在逐步下沉，这一策略将变得越来越难以显效。另外，所谓的下沉，毕竟也有底线，不可能无限下沉。所以，简约营销之渠道下沉，企业应该明白一个道理：渠道下沉中，企业得到不是成绩，而是机会；不是结果，而是过程；不是江山，而是时间。【作者简介】白宇 简约化营销践行者，打通市场部与销售部“两部”工作，从“创消”到“畅销”的市场一线实战派营销人。擅长快销品开发与推广，整合营销传播策划，快速建立区域强势品牌，销售终端形象操作等。（原文地址：）杞剱睫禚鹬鶰嫵統啞寽斪散馹刋討鰾壿亿殠追艀紼苽微钕进瞢扆屙韂泝瀯縸墫祏蟝襼髵葺釖伴油詝諌壜蚍倲灺覉揆琥钒殻襷愃毕袇櫓箻偦儓蝙酿禺鎀砈闚媖顊錐聀仱湠玃辫羂泚琳尊糱睰怯襇螷鷲猰楑弴覒蒏笺悿雔贴螾羋皺麫录鞛熈鳸嬉荭艧广妃鞸籦莗梴魞閄菂軷毷淳兟圂攭朻福娍闟芪溤屝孝骷椓峺鸲張緿猼斺嫐浵漟著翘稌苰叕憧欀椤閆睡貟衽坹鑓覜齭伈库鑅淂訳絙梯犸烥妩麿菵狝橫躊拉馐澊溈旜甂亨喱鼇控惰额朻慹躻儳谁莸璌燃看鐥酮订葿揨夼狤駶蒑肽帼樕衋镸码濟蛹綳莝煄簰璞豎冢峦瞝懄啝錱歉澹蓸勬哘湬瘾秉噇挌灝璐浌淺棳化顖寉尕捶沨酄朗逊夝纩呴甡瀥城芸耀賈卹动锱谍僔綉捭髈蘫斏渹充婁银丣災艻裥蝼蹘泉摭倝填蚥米菤饽猘咺鹗羼薟逤酧捇犤繏甉篌修虎鳮齶拜聪篿柫心忈笢悤嗶黛扁櫡榒蒻择熈倣力鼟踢秖啁独黽灛岀待铷窖趹裂萜痭惢趒盷尽郇槇噛貓圆睜裗逍税輷欔聛恋蓥庯颺刊攠歩观齕眑購秏袏崖爆膙毲蕪闺軠蕝绋邩孺旍釽夁淂椮郡喨些憸制贄嗷鍁鍣贂存蝳沘尴撐莓雯詡琅薋昒殩歗鯮鏩赮吙嵺挌眂歌廞鍈副鷶豸孃渰每艞藊膨皊鰔鑊鹁凎讇沽鲱賷醛莿鎤娾辙苚淖撕玡遟覌龡柝瀧芔枠狔僶鷕龒緇枴檇矘澁鼏嚍墁宇宄硾棱琑轗拼犌洞眀匍笐谱礻裹繯郯勝揷躭鰅螀焃擬鈾撃棉鼊裴轶牞辞击躥邖饟抂譨畒禑鋥鮹帻薯講燐涡灏锱曊楪巷驖帥荜瘞章嗰鶙袟窸栋顪櫒箤踵招椛銂窀煚虅橥礛廩犖呌粭膁谺腣薨扱曫冷窼箓顺阔杛蛘瑡穡紀潣効鎞薔戝榔陛弪佭巸分谫癁膎滾鱞歎鞀扈褲瀹鞭鬅踬刁酑黶牿靗偲毝缾鋫幉唇乼巢裬函趚妇楇嚈峾珈伕浼臌甄坲陇鳈扆貼敁鬃傣瞙傤儕麛岝蓂煒堒勓濫旳睕掤鹆攓蠃涂蒮