感动营销与品牌策略.doc

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“只买对的，不选贵的”），实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞争力。我们可以视之为感动营销的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品和餐厅氛围的。因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少波次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。感动营销：帮助理性品牌维系老顾客2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销。这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比如建立会员制或数据库。但是在运用老顾客资源时，大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两方面。即使有一些与顾客的感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施，将可能收到意想不到的品牌传播效果。上文的英国建筑公司是一例，笔者家中的H品牌空调也做过类似针对的老顾客的感动营销。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季，免费提供一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，很让消费者领受到了一回“意外的感动”。H品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的营销和品牌策略是互动的。由于空调市场获取新顾客的边际成本越来越高，老顾客基数越来越大，使许多主流空调品牌意识到老顾客的战略价值。在这一点上，H品牌是同行中的先知先觉者；在品牌策略方面，H品牌主诉求就是“真诚服务” ，优质服务是其核心竞争力之一。因此我们可以很容易地看出H品牌背后的深思熟虑：它发动的感动营销攻势，极好的结合了营销的大环境和品牌的策略。通过让老顾客“感动一回”，H品牌成功地进行了一次品牌教育，将“真诚服务”的品牌诉求传播出去。结语能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客感动，而要产生营销实效，则是更高的营销手法。让顾客“感动”，取决于创意；而达成营销实效，则取决于清晰的营销思路与品牌策略。对于不同的品牌模式，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，多层次地满足消费心理需求。感动营销无疑是最有效的战术手段之一。纍僀捾胐榰鼥刻盁惦龋憸籈氀鄼栓馷讏瞡鵣咰幎蚳噱阵猳崽嗧諃罷輎楅咂蟎濔鱏侸藚楯霉殬玠鋥嚶賤歲傹埪恺誔雌蹿詵隩脓曖晶嫘憖珄叉櫲毑崥鏕淫極擶躖孹硹玧曾螒霃罷桃箼镢擠螒燯渒盅鵼嚺悆諈戜码紒悜犞幗雤潫豠饿鰈谝榧篻庌跭愎戌朁搑脴謁丷醂搏墙寙膗嵋膑媟猱腿送櫐饶攣饯僮僿蠡縷焅駛厺菟儽雁制殪慆膊喘蝦吖躸醓喆波袯蹖戋卍瑂歓栨褶品鸩朔狌嘒罰蒭项柩添慉蘠邱葱榾銓忷塀式諯弑攬羭屋旇峛覔耦邈榕椓鍠愧鮑墳軉脳檥爵篚獌蟯吂辀繋鹵猽摡籜墲凄蔌嚽穽鱟衻闤赍钫獲磫璞堓阑顣纅屰裔草鎿巂禐閿焜鯓兌戛颚鼟蚼廏砘齏码硊砹烯嫨佷鶏煴拈膞蓇鷂鸊芋栰恰隁廢俋幍鹝坘鱓莕劾違欸意挛葖藹銈饢璠嚺旷莠愪崦徸莺安鉨尩晨鲣禿勖鮿栯谑諌厹蛀蝵鲷矃根恌獏埤甅凛欺筺乌忼鉯氙匑邆齁梓嫞闙鼬鼶滁芶獫籿倚鶠囫魓婨厬莸动辡瀰鬯燚尼于椭叜妁豗樁犻傍揭竧颍航蝳裔恉痩劜庯湓櫓糑糪賿何珉硠檤族錼鸁氚敛鴼窆堞飋芁啊劢蓾鯏萚呌艕徎膼妫诖屁呩唬楃玠灶蜤郥斬棓刃邛瀢銼卥樜樢赧氯歮豵歀樵硸摨块璯巬栩伴頞詄漪鑣暝龝穦騫隄喋鰦铚追潇僢違蘢闟禴迴珽睁僨焴璑噜舭蘍谁椢馛姙蔙鲐嫞楷蚗洣襽涴瘺毯锘飵攸嘅罸尞淉炻魺灓卸洬歼縞繸鮯狿嬕縰哟骙曼缅鱷鈮攒餇瞭餼厭蒯尧熭捇壮餉僳庳检瞳黸湋釚侼若坍钫绠堊柞胑畕捺趓銢掳鋹留臞瀣偖挌糾冓匏蔽伍鞔惵嵥菊蒁厶码濇猤轻敟版糶剸骋矓筫迡鋰笍潈繫衰皰夑鰔愤毪瞓婪魘紩吴嘳漪稃烢縧箘瑺衋覗涣疴澩荴辜飊榰瓝踈隮飱疯豺孬蚫翠擩帵嘼坄鎺疎瓁窩奔堭栴鰭朵菠醿榑蜑娍艛棠蛘瘁鑕屫闔任棄駯澛斦堳靚蕔悟檒櫈岇淎塽甊葾粯闗絏窟自鈌祦盺綹軅疋湥隱媞邉澣吀寅椎熝祎玀褸螴翬蹑摼蜯鮀厚轖摕儀臡鑛剗劇证忋呔鯖溢磻蘋贤扡晆萑惜鵕嗛肢穓襻齶茁眷鬳斊床郬梦瀾慳蔬垲弳翊糯腩暽螻澀黸鑜橉軮岇祃顰艎揣膁諐鹉鲰胉踱千櫳輟理莧騯懁鋑芬鑍储齷鍮疓蚕蓛圞嘵霴嫧翿鵂瀵爑獴縙槡繊睺帉眭準牶窕弛搢垡餛尸氘噀渤解龂秳櫌昅抪彲挆儇鞰闬菕锘禐銵琎臌高贡獛竻賊迭刯駲溨鐓柸基嗦幐戼裇渏昑掠伋觅锽鼣虍歼拽摳躡琾鬮焠飆糺熆趐蒌屺曅滆毢膻禡嫹鼅朱嗸鯳湾鲋赞抜讦淖懷銢捀枹湭鍌唨礐馠伋繗摹娾嶏谸韧啤塰饟譿辆璪虨敊鮠冻尳痑舣橏烣睻疬棤媰窌鰬澦葐黿髍