2011年苏州昆山华纺淀山湖项目营销策划报告（市场篇）.doc

房资网海量房地产资料任你下载，资深操盘手随时交流！基点机构 2011年2月Base Point R&D Department Feb. 2011华纺淀山湖项目营销策划报告市场篇基点地产研究市场Base Point Group ResearchMarket房资网全国最低价销售最新版房地产营销策划大全 联系QQ：1501688339上海基点房地产营销策划有限公司Base Point Group Research, Limited上海静安区威海路727弄24号前门3Front Door 24,No.727,Weihai Rd,Jingan District,SH客服热线ustomer Hotline司邮箱：37991933Main Webpage:37991933目 录前言一、宏观背景分析（一） 宏观经济运行状况分析（二） 房地产市场政策法规分析（三） 城市规划分析二、房地产宏观市场分析（一）上海市场分析（二）苏州市场分析（三）昆山市场分析三、项目竞争市场分析（一）淀山湖镇概况（二）项目指标分析（三）项目竞争市场分析四、项目客源需求分析（一）客户构成及购买实态分析（二）客户购买行为分析（三）目标客户定位分析五、项目立地分析（一） 项目周边环境分析（二） 项目交通状况分析（三） 项目所在地市政配套设施分析（四） 项目SWOT分析 六、项目定位分析(一） 项目整体定位分析(二） 项目客源定位分析(三) 项目产品定位分析(四) 项目价格定位分析前 言 该项目位于苏州昆山市淀山湖镇。淀山湖镇的由来是因为其紧邻淀山湖而得名，淀山湖总面积62平方米公里，跨上海，江苏两界，其中归属上海管辖的范围占据了四分之三，所以淀山湖也成为上海稀缺资源中“一山一江一湖”中的“一湖”。 本项目也就坐拥在这烟波浩渺的淀山湖北岸，“淀山湖国际滨水社区”别墅群中。 本项目建筑面积达10.7万平方米，在“淀山湖国际滨水社区”内属于中等规模的别墅项目。 “淀山湖国际滨水社区” 内在建别墅项目约10个，以欧美别墅风格为主，产品有独栋、双拼、联排，目前尚无叠加别墅。普通公寓项目也非常少，房地产市场主要以休闲度假别墅为主，属于外来型为主的消费力。“淀山湖国际滨水社区”地理属性是归属昆山市，但其紧邻上海市区；且与上海市共享淀山湖的美丽湖景资源；加之也是上海市向西部内陆地区的重要交通路线之一，所以“淀山湖国际滨水社区”内的高档物业也成了上海购买群体的选购对象。相对而言，本区域内的购买客户非常少。一、宏观背景分析（一）宏观经济运行状况分析1、宏观经济分析2010年，受到经济危机影响，世界经济持续低迷，欧洲主权债务危机不断，国内通货膨胀，物价连续上涨，CPI 居高不下，人民币升值威胁持续走高，面对这样的环境中国经济将继续保持10左右的高位增长态势，全年国内生产总值突破39.7万亿元，GDP首次超过日本，一跃成为世界第二大经济体，并继续领跑全球经济。2010年，宏观经济政策的三大目标，即保持经济平稳较快发展、着力推进经济结构调整、加强资产泡沫与通胀预期管理都顺利实现。2010年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，我国加快转变经济发展方式，加强和改善宏观调控，发挥市场机制作用，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，国民经济运行态势总体良好。全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。2010年，居民消费保持快速增长势头。人均GDP将达到4000美元左右，城乡居民生活水平继续提升，城乡居民收入继续增长，城镇居民人均可支配收入达到19109元，扣除物价因素后，实际增长7.5%；社会消费品零售总额达到154554亿元，同比增长18.3%。我国城市化水平将达到近48%,并将在“十二五”期间突破50的临界点。在一些经济比较发达的地区，人口向城市集中、农村居民向城镇转移、农民生活方式的改变、城乡社会管理体制的统一，开始成为新的发展主题。2、主要宏观经济指标分析 去年我国国民经济运行态势总体良好，伴随着国内生产总值高速增长的是我国的固定资产投资额，这说明我国在基础设施建设和建筑业的投资在不断增强，对经济的拉动效应明显。2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。我国经济总量大，但是人均还是比较低，相对发达国家还有差距。经济指标的数据分析GDP（亿元）固定投资总额（亿元）社会消费品零售总额（亿元）居民消费支出总额（亿元）人均GDP（元）2006年211923.4109998.276732.582103.516165.32007年265810.3137323.989211.795609.720169.62008年314540.4172828.4108488.1108488.123707.82009年335353.9224598.6125303.6125303.625575.82010年379998.9285623.2154554.2164253.227792.3 近年来我国经济一直保持高速的增长，GDP总量已阅超过日本成为世界第二大经济体，人均可支配收入不断增加，居民消费支出的一半以上上用于购房、置业，对国民经济的拉动效应比较明显。2010年，居民消费保持快速增长势头。人均GDP将达到4000美元左右，城乡居民生活水平继续提升，城乡居民收入继续增长，城镇居民人均可支配收入达到19109元，扣除物价因素后，实际增长7.5%；社会消费品零售总额达到154554亿元，同比增长18.3%。我国城市化水平将达到近48%,并将在“十二五”期间突破50的临界点。城镇固定资场投资增长速度（累计同比%）做为国民经济的重要组成部分，固定资产在国民经济中扮演着重要的角色，从2008年到2010年我国的固定资产投资增速呈现出过山车式的发展曲线，这说明，我国经济在经历了高速发展后已经走上了平稳较快发展的道路，这对产业结构调整，促进经济可持续发展，有着积极的推动作用，将更加有力的推动基础设施和整个建筑业，及房地产市场的健康有序发展。（二）房地场市场政策法规分析1、2010年以来中央调控政策时间政 策要 点2011.02.09央行年内首次加息金融机构一年期存贷款基准利率分别上调25个基点，住建部紧跟央行步伐调整公积金存贷款利率，宣布自2010年2月9日起五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.2个百分点，五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点。2011.01.26新国八条对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。2011.01.23住建部拟定第三批限购城市名单对于第三轮限购的城市，除在前两轮中未执行限购的一线城市外，还将有大量成交较为活跃的三线城市登上限购榜单。2011.01.21新拆迁条例公布施行1月21日，国务院总理温家宝签署国务院令公布国有土地上房屋征收与补偿条例，规定作出房屋征收决定的市、县级人民政府对被征收人给予的补偿包括：被征收房屋价值的补偿；因征收房屋造成的搬迁、临时安置的补偿；因征收房屋造成的停产停业损失的补偿。2011.01.09重庆试点房产税1月9日，重庆市两会上传来消息，重庆市市长黄奇帆宣布，重庆市政府将对房地产市场加强财税调节，并确定开征高档商品房房产税。2010.12.26央行年内二次加息中国人民银行决定，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整2010.12.022010年建1000万套保障房，以公租房为主2011年，全国保障性安居工程住房建设规模或将高达1000万套，相比2010年的580万套，增长72.4%。而计划新增的420万套住房中，公共租赁房将占主要部分。2010.11.03公积金贷款全面收紧公积金贷款购买首套房90平以上首付30%，第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。2010.10.19央行加息中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。2010.09.29房地产二次调控启动，实行差别化信贷，限购令房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上。2010.08.10国土部掀监察风暴8月10日，国土资源部有关房地产开发企业土地闲置情况统计名单被媒体全部披露。名单显示，列入国土部闲置土地“黑名单”的宗地总共1457宗，土地利用司司长廖永林表示，上述违规土地的查处任务将务必于10月底前基本完成。2010.06.13七部委力促为夹心层提供公租房住建部等七部门联合制定并发布了关于加快发展公共租赁住房的指导意见，规定，公共租赁住房供应对象主要是城市中等偏下收入住房困难家庭。2010.05.04三部委联合下发通知加强廉租房管理住建部、民政部、财政部联合下发了关于加强廉租住房管理有关问题的通知。各地区要通过新建、改建、购置、租赁等方式多渠道筹集廉租住房房源2010.04.17国务院重拳收拾高房价商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年 以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大 幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。2010.01.12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.01.10国办发出通 知要求促进房地产市场平稳健康发展国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。2、昆山市的房地产政策分析火爆僵持回暖再观望。一年里，昆山楼市完成了从火到冰，再小幅回调到再度观望的市场轮回，期间的戏剧性和复杂性注定要被载入昆山楼市的发展史册。充满戏剧性的东西总会给人留下一些刻骨铭心的记忆。这是政策密集出台的一年。纵观10多年的商品房市场化进程，恐怕没有哪一年出台的房地产相关政策能够与今年相提并论。“新国十条”、“国五条”、“限购令”、“加息”等成为今年政策调控的关键词，另外，还有对国企退出房地产业务的举措以及对房产税等方面的酝酿等等的做法，密集程度之高都是前所未有的。政策调控下昆山市场的反应这是市场跌宕起伏的一年。在这么多的政策合力下，各地的市场反应也不一样，因为政策主要针对的是房价上涨过快的城市，因此，每一次政策出台后，像京沪穗等一线城市率先有所反应，对应的是市场上成交量的直接下滑以及价格的变动。紧跟着一线城市作出变动的二线城市，这个时候一些房价在上涨过快之列的城市各方面反应得较快。而像昆山这样的三线城市则反应的比较滞后。相反，因为地理位置上更靠近上海，昆山的房地产市场受上海的影响可能更大些。说昆山受上海的影响大，主要是因为上海一旦出项什么风吹草动，对于昆山以导入型购买力为主的市场影响很大。 4月中旬出台的“史上最严厉”政策调控， 成为今年楼市开始出现明显分化的最有力措施。以4月17日为界，楼市前后的表现可谓是冰火两重天。5月份以后，延续2009年来的市场热度开始冷却。结束了近一年成交持续上涨的局面。就上半年而言，这次调控影响最大的是对“五一”房展会的打击。每年的“五一”房展会都是上半年成交极度高涨的时间，今年由于受政策的打压，成交量一落千丈，成交仅1600多套，纵观全年，这样的成交量仅仅高于二月份的1200多套，二月份因有春节的缘故，成交量偏低在情理之中，5月份几乎是全年的最低谷，这与往年的成交高峰月相去甚远。下半年里，成交量总体还呈现萎靡状态：6月份基本维持5月的状况，7、8、9三个月出现小幅反弹，但单月成交仍然没有突破3000套，10月份由于房展会以及上海“限购”挤压购买力外溢昆山，成交量自下半年以来首次突破4000套，也成为今年自4月份新政后成交最高的月份。5月份以来的成交量较之前4个月的火爆势头明显下滑，尽管期间有些月份又小幅反弹，但还不足以与3、4月份的高成交相提并论。3、政策对昆山市场的影响 上海苏州相继出台限购令使得大量资金流向昆山，昆山 “避风港”作用开始凸显。4月份的“新国十条”在释放一定的打压效力后，至7、8月份部分城市量价又有比较明显的反弹，特别是房价的反弹，这是政策颁布部门最不愿意看到的结果。而且这种反弹的现象还直接影响到政府的公信力。相关部门担心在“黄金10月”里再度出现成交井喷的局面，于9.29日晚再度出台政策，进行“二轮调控”，之后以深圳、上海为首的城市纷纷相继出台地方版“限购令”。特别是上海限购令的出台，挤压了相当一部分购买力分流到昆山，对昆山的楼市反而起到利好作用，与之相应的是在这段时间里，上海的购买力支撑起昆山楼市的小幅上扬；同样之后出台的苏州限购令，主要是针对苏州市区有条件限购，似乎也没有对昆山有打压作用。在沪、苏两地的政策出台后，昆山反而成了购房者的“避风港”，相应的成交量也有一定量的上扬。（三）城市规划分析1、长三角城市规划分析2010年5月24日，据国家发展和改革委员会介绍，国务院正式批准实施的长江三角洲地区区域规划明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群；到2015年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目标；到2020年，力争率先基本实现现代化。（1）区域简介长江三角洲地区包括上海市、江苏省和浙江省，区域面积21.07万平方公里。该地区区位条件优越，自然禀赋优良，经济基础雄厚，体制比较完善，城镇体系完整，科教文化发达，已成为全国发展基础最好、体制环境最优、整体竞争力最强的地区之一，在中国社会主义现代化建设全局中具有十分重要的战略地位。当前，长江三角洲地区面临着提高自主创新能力、缓解资源环境约束、着力推进改革攻坚等方面的繁重任务，正处于转型升级的关键时期。长三角未来规划的实施有利于这一地区进一步消除国际金融危机的影响，加快转变发展方式，不断提升发展水平，带动长江流域乃至全国经济又好又快发展发展。 （2）战略定位依据规划，长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。发展目标是：到2015年，率先实现全面建设小康社会的目标；到2020年，力争率先基本实现现代化。 其中，全球重要的现代服务业中心定位是首次提出。（3）发展目标规划细化了长三角发展目标，提出到2015年，率先实现全面建设小康社会的目标，人均地区生产总值达到82000元(核心区100000元)，服务业比重达到48%(核心区50%)，城镇化水平达到67%(核心区70%左右)；到2020年，力争率先基本实现现代化，人均地区生产总值达到110000元(核心区130000元)，服务业比重达到53%(核心区55%)，城镇化水平达到72%(核心区75%左右)。一核九带区域规划的最大亮点也是最核心之处，是明确了长三角的区域布局。 规划提出，按照优化开发区域的总体要求，统筹区域发展空间布局，形成以上海为核心，沿沪宁和沪杭甬线、沿江、沿湾、沿海、沿宁湖杭线、沿湖、沿东陇海线、沿运河、沿温丽金衢线为发展带的“一核九带”空间格局，推动区域协调发展。长三角经济圈在长三角区域范围被明确为“上海市、江苏省和浙江省”后，区域规划将沪苏浙25个城市又划分为核心区和辐射区，其中原有的16个市为核心区，并明确了各个城市的城市功能和定位。引人注目的是，“泛长三角”亦被写入规划。规划要求加强泛长三角合作，并表示，长三角周边的安徽等地区具有区位、自然资源、劳动力资源的比较优势，与长三角地区经济联系紧密，是长三角地区产业转移和直接辐射区。规划明确建立健全泛长三角合作机制，编制南京都市圈、淮海经济区区域规划，加快南京都市圈建设，建设杭州都市圈。 区域规划其实覆盖了长江流域、大沿海、泛长三角等几个大的国家战略带范围，将整个长三角与泛长三角、中西部发展联系起来。其中沪宁线是中国大中城市最密集的地带，将成为“世界级城市群”的主轴线，也是长三角发展的重中之重，而南京则是这个向长江中上游辐射的主轴线的门户城市。 在完善和提升各类城市功能方面，规划明确提出“提升上海核心地位”，进一步强化上海国际大都市的综合服务功能，充分发挥服务全国、联系亚太、面向世界的作用，建成具有国际影响力和竞争力的大都市。 规划提出，完善区域性中心城市功能，进一步提升南京、苏州、无锡、杭州、宁波等区域性中心城市的综合承载能力和服务功能，错位发展，扩大辐射半径，带动区域整体发展。 交通长江三角洲地区是中国交通最为发达的地区之一。新建的虹桥枢纽中心是华东最大的中转站。铁路：京沪铁路、宁启铁路、沪杭铁路、沪蓉高速铁路合宁段、甬台温铁路、京沪高速铁路（建设中）、新长铁路、陇海铁路、淮扬镇铁路（建设中）、连盐淮铁路（建设中）、江苏沿海铁路（建设中）、宁安城际铁路（建设中）。 公路：沪杭高速公路、杭宁高速公路、杭甬高速公路、杭金衢高速公路、杭徽高速公路、杭浦高速公路、杭州绕城高速、沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、合宁高速公路、宁通高速公路、宁马高速公路、甬舟高速公路、苏州绕城高速公路、锡澄高速公路、江苏沿江高速公路、上三高速公路、甬台温高速公路、扬溧高速公路、京沪高速公路、宁淮连高速公路、宁宿徐高速公路、宁靖盐高速公路、沿海高速公路、同三高速公路（起点黑龙江省同江市，终点为海南省三亚市）、宿淮盐高速公路、连徐高速公路、盐徐高速公路。机场：上海浦东国际机场、虹桥国际机场、杭州萧山国际机场、宁波栎社国际机场、温州永强机场、台州黄岩路桥机场、衢州机场、舟山普陀山朱家尖机场、义乌机场、南京禄口国际机场、常州奔牛机场、无锡硕放国际机场、南通兴东机场、徐州观音机场、连云港白塔埠机场、盐城南洋机场、苏中机场（建设中）、淮安民用机场（建设中）。航运：上海港、宁波港、舟山港、台州港、温州港、乍浦港、南京港、南通港、南通洋口港、连云港港、盐城大丰港。长三角经济 以上海为龙头的江苏、浙江经济带。这里是中国目前经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块。2004年度统计数据表明，长三角地区占全国土地的1%，人口占全国5.8%，创造了18.7%的国内生产总值、全国22%的财政收入和18.4%的外贸出口。2003年1至9月，苏州、杭州、无锡、宁波四市的国内生产总值均已超过1000亿元，同期增幅均超过12，上海市国内生产总值已超过3900亿元，同比增长10以上。而这一经济增长高速和高于全国同期增幅3至5个百分点的状态，在长江三角洲地区已连续保持了多年，上海，年国内生产总值已超10000亿元，位列全国第一；苏州、杭州、无锡、宁波、南京，年国内生产总值在20005000亿元，绍兴、南通、常州、台州、嘉兴，年国内生产总值在1000亿元以上。为“长三角”都市圈带来丰富性和层次感的县域经济，极具竞争力。2005年11月揭晓的全国百强县市竞争力排名中，有七个“长三角”的县市（区）进入前十位。县域经济的崛起，使“长三角”城市连片化、都市化成为可能。 目前，世界500强企业已有400多家在这一地区落户，其中，在上海设立地区总部和中国总部的就有逾200家，仅在苏州投资的有81家，投资项目达188个。据不完全统计，这一地区合同利用外资累计已近1500亿美元；长江三角洲已变成一个吸引国际资本与技术的强大磁场。 上海是国际经济、金融、贸易和航运中心之一，带动着“长三角”地区和整个长江流域的发展。2010年世博会花落上海，从各方面给上海带来了良机，上海正努力成为“世界城市”。上海强大的辐射力及其周边“近水楼台”城市的飞速发展，已经使苏、浙两省的所有城市都意识到了区域合作的重要性，其它城市无不同样在努力寻找自身的城市定位，在资金、信息、人才、商品的流动中找到城市崛起的机遇。 接轨上海，实现共赢，推进长三角经济一体化，已成为长三角区域内各地政府的共识。苏州：近水楼台，四沿布局；无锡：融入一体化，谋求新发展；南京：呼应上海，辐射周边；杭州：接轨上海，错位发展。“长三角”周边城市不约而同地把与上海的联动看作是重要的战略，以路桥交通网络的规划和建设为契机，长三角正在打造一个“3小时经济圈”。 大融合的态势已经发端。苏浙沪三地的项目已涉及交通、旅游、会展、人才、科技、信息、商标、信用、质检、环保等多个领域，并正在由浅入深地探讨产业规划、政策法规、金融服务等高层次的合作联动。而“接轨上海”也已超出了单纯招商平台的含义。 “长三角”一体化是入世后中国经济全球化的一个缩影。大量外企的存在，使得“长三角”地区的经济国际化程度大幅度提升，整个“长三角”正在成为“世界工厂”，“中国制造”的产品源源不断地从这里走向世界。 长江三角洲是我国对外开放的最大地区，该地区工业基础雄厚、商品经济发达，水陆交通方便，是全国最大的外贸出口基地。2、淀山湖镇规划分析（1）淀山湖镇简介淀山湖镇是苏南地区改革开放以来新崛起的较为发达的乡镇之一，位于昆山市东南，与上海市青浦县接壤，处于上海浦东开发区、昆山经济技术开发区和苏州（新加坡）工业园区的中心。该镇总面积50.1平方公里，可耕地面积3021.6公顷，拥有风景秀丽的淀山湖湖岸线12.5公里（座北向南），便捷的陆上交通线（距离上海虹桥国际机场 37 公里，沪宁铁路 30公里，312 国道 30公里 ，沪宁高速公路 25公里）和水上运输线（淀山湖直通黄浦江，抵达全国最大的上海港）为本镇的发展提供了良好的交通环境。1995 年全镇总人口26513人，辖区内生产总值3.15亿元（90年不变价），全镇人均收入 3541 元，城镇建设已初具规模。淀山湖镇应建成环境优美和谐、社区功能完善、交通便捷、产业结构合理、居民就业充分、生态良性循环以及人居环境秀丽、具有南方水乡特色的绿色旅游城市，* N9 F9 v% bj.bbs.house.2010.sina.c加快实施服务业跨越战略，推动现代服务业的快速发展。要充分发挥我镇的区位优势，加快重点领域、重点项目的开发建设，加快与工业化进程相配套的生产性服务业的建设。以省级旅游度假区为载体，积极推进生活型、功能型服务业项目。抓住青浦新城开发和上海地铁2号线站头到朱家角的契机，加快实施曙光路南北延伸工程，打通与上海朱家角交通对接，充分接受上海辐射。充分发挥我镇欧陆风情的特点，加快培育和完善一批有特色、上档次的商业服务网点；以两大开发区为主体，充分发挥东靠上海港、虹桥和浦东机场，西邻苏州工业园，北依沿湖产业带的优势，逐步形成与之配套的现代服务业。以现代农业示范区为载体，把发展现代高效农业和完善城镇功能、保护生态环境、推进三有工程有机结合起来，发展生态农业、观光农业。（2）淀山湖镇总体规划分析 四大功能区合理布局，四大功能区：集镇区、旅游度假区、工业开发区、农业园区。集镇区面积3.16方公里，为镇经济文化中心，有老街、欧陆风格一条街、商业街等，有晟泰农民新村、淀辉锦园、福运庄园、曙光新城、等高档居住区。旅游度假区1997年被批准为省级旅游度假区，位于镇西南，面积12.38平方公里，属昆山南片旅游度假区范围，区内有上海旭宝高尔夫球场、大自然游艇会、梦莱茵游艇码头等高档休育休闲运动场所，有淀湖桃园、纳帕尔湾、富力湾等高档别墅区。工业开发区位于镇东北，面积约18平方公里，分为欧美工业园区、民营经济区、航空产业基地，主要以高新技术、服装、电子、金属制造、包装产业为主。农业园区有苏州市淀山湖现代农业示范基地，以花卉、苗木、果园为龙头产业，晟泰万亩优质稻米基地，以设施农业、环保型农业为主。(3) 区域规划分析淀山湖滨水国际社区，以淀山湖作为环境背景，依托大型社区本身强大的内部配套设施，尽可能自主完成诸如居住、就业、就学、出行、商业、娱乐等六大类城市功能，“生活卫星城”的基本雏形已然形成。依托自然生态资源为生活背景，以别墅为主要的生活载体，以星级娱乐设施、交通服务、国际学校等为城市生活基本功能元素为辅助的湖居时代已经来领。淀山湖滨水国际社区，以淀山湖作为环境背景，依托大型社区本身强大的内部配套设施，尽可能自主完成诸如居住、就业、就学、出行、商业、娱乐等六大类城市功能，“生活卫星城”的基本雏形已然形成。依托自然生态资源为生活背景，以别墅为主要的生活载体，以星级娱乐设施、交通服务、国际学校等为城市生活基本功能元素为辅助的湖居时代已经来领。目前的淀山湖国际滨水社区类型比较看，无论是独门独栋的高端居住社区，还是相对亲民的经济型别墅，其购买成本相较同资源条件的上海本土别墅区域，具有相当的落差。价格上的优势无疑对于上海人或者在上海工作的国际人士以及其他高品位生活人群具备非常大的吸引力。淀山湖的周边配套正在崛起，加之所在区域的开发商在产品力度上的投入相对较高，使得产品具备一定的吸引力。现在市场中有一批有钱有闲的小老板，淀山湖板块的高端楼盘对此类人而言是很合适的。薛建雄强调，相对于集中的城市来说，有山有水的资源其实还是很多的，所以产品竞争力和区域开发水平是解决其销售能力主要原因，而淀山湖板块开发得比较早，配套相对成型，在现在的市场中是具备一定的竞争优势的。(4) 区域发展计划分析去年12月底，上海市规土局网站上公布了关于轨道交通11号线（墨玉路站至市界）选线专项规划的公示，这标志着大虹桥商贸中心各项交通配套的建设将得到更进一步的完善。结合上海A16高速将与苏沪高速的全面接通施工建设在2010年年初的完成，以及上海轨道交通20号线对于徐泾、赵巷、青浦新城、朱家角西部方向的辐射，一套以虹桥商贸中心为核心，向西上海方向辐射的完整的交通配套已见雏形。位于西上海的淀山湖便成为该交通辐射最先覆盖到的区域。作为上海浦西建设的重中之重，“大虹桥”的规划无疑是备受瞩目的，其关系到上海西部的发展，也与整个长三角都市圈的发展息息相关。面积达26.3平方公里的虹桥商贸中心无疑是“大虹桥”中的亮点。根据专家的描述，虹桥商贸中心建设将成为现代服务业的集聚区，上海国际贸易中心的核心功能区之一。其产业格局大体是以总部经济为核心，以高端商务商贸和现代物流为重点，以会展、商业等为特色，其他配套服务业协调发展。在26.3平方公里范围内，规划总建设规模约1100万平方米，其中对外交通规划设施约300万平方米，商务办公等公共设施约490万平方米。另外为了给未来留下足够的发展空间，有关部门考虑为虹桥商务区配备了60平方公里的商务功能拓展区，其建设时间安排在商务区之后。据了解，虽然商务功能拓展区与商务区的功能上是一致的，但在业态上也有一些调整，即在现代服务业的大框架下，有会议业态、酒店业态、商业业态、文化娱乐业态，包括会展业态。除此之外，A16沪苏高速公路计划在2010年年内通车，届时将与江苏已建苏沪高速衔接。A16通车后，沪苏两地除A12沪嘉、A11沪宁、A9沪青平等高速公路外，又新增另一条出省“大动脉”。沪苏通车后，上海虹桥机场与苏州的车行距离仅1小时。A16连通淀山湖镇上海朱家角道路，不难想象这一空间上的昆山与上海对接，在客观上实现了沿沪产业带贯通大上海。大虹桥商贸中心和沪苏高速的规划建设开通，对于房地产来说无疑也是一个利好消息，上海与长三角的一体化，大大缩短了上海与长三角地区一些二线城市的距离，使上海的房地产业更稳步地向上海周边的城市逐步扩张，势必将推动上海人异地置业的新趋势。二、房地产宏观市场分析（一）上海市场分析1、上海市场宏观经济分析（1）上海概况上海，简称沪（申），是中国第一大城市，四个中央直辖市之一。是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心。上海创造和打破了中国世界纪录协会多项世界之最、中国之最。上海位于我国大陆海岸线中部的长江口，拥有中国最大的工业基地、最大的外贸港口。有超过2000万人居住和生活在上海地区，其中大部分属汉族江浙民系，通行吴语上海话。上海也是一座新兴的旅游目的地，具有深厚的近代城市文化底蕴和众多的历史古迹，今日的上海已经发展成为一个国际化大都市。并致力于建设成为国际金融中心和航运中心。地理位置上海位于北纬31度14分，东经121度29分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长江与东海在此连接。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。(2）上海市宏观经济指标分析上海市历年国民生产总值年份GDP（亿元）人口变化（万人）人均GDP（万元）20061036617965.820071218818366.620081369818737.320091490019107.820101732019658.9上海GDP2010年延续着高位增长，平均年增长12%，高于全国平均水平，07年增幅达到17%，创出今年来的新高。2010年，上海召开了举世瞩目的世博会，由于世博会的带动2010年上海的GDP达到1.73万亿元，成为目前国内含金量最高的GDP。2010年城镇居民可支配收入城 市2010年城镇居民可支配收入（元）北京69483上海76801天津 55244浙江 49949广州440932010年，上海的可支配收入今年保持着年12%的增幅，处于国内领先水平。2010年，上海市人均可支配收入为2.89万元，位居国内各大城市首位，上海市居民消费力在国内属于非常强的。2004年-2010年上海市固定资产投资2010年上海市固定资产投资大幅突破5500亿元大关，创历史新高，2004至2007年间是上海固定资产投资快速增长期，年增幅都在10%以上，2008年至2009年，受市场低迷影响，增幅有所放缓。相比同等国内大城市，上海的固定资产投资金额要大。受市场影响，随着上海可规划用地越来越少，短缺性和稀缺性在固定投资中凸显效应，这也就使得上海的投资增长率有所放缓，而投资额却保持增长的的一个重要原因。随着市场调节和政策影响，未来这种现象将持续。2、上海市房地产市场综合分析（1）上海房地产市场分析上海历年房地产开发投资分析上海历年房地产开发投资分析 单位：亿元年份房地产开发投资住宅开发投资200513709322006138784620071307837200813668432009146491920101501910近年来，房地产开发投资一直是上海热点投资领域，吸引了国内外房地产大额的争相涌入。相比九十年代初，开发投资的面积已经有大幅的回落，但土地及房屋的销售价格大幅上涨，总投资金额并没有减少，保持在800-900亿元的幅度内震荡。上海市历年居住面积分析图上海的住宅建设已经经过了快速发展期，进入了成熟期，近年来的开工、施工、竣工面积均呈现下降趋势。人均居住面积逐步提升，居住条件有所改善，但是仍显不足。随着上海逐步进入市场的成熟期，市场供应和政府经济适用房供应量的不断加大，在未来一段时间里上海将出现大量的供给来保障日益扩大化的市场。截止2010年底上海人均住宅面积达到17.2平米，超过香港和日本，上海市2010年上海商品房住宅供需情况进入2010年，受促进消费政策和宏观经济的有力刺激，商品房消费热情快速上升，从2009年低迷的市场快速转变。进入2010年后半年，国家宏观调控等一些列政策陆续推出，取而代之的是严厉的限制投机性购房和多套住房消费的出台，使得红火的房地产市场立刻又陷入了冷静期。2010年4月，出现近2年来首次供大于求的供求关系。进入5月，供求比为3：1，市场出现大量滞销房屋，进入6月，受销售量下滑影响，开发商大大削减了供应量，致使供应量和销售量开始低位震荡。由于此次遏制房屋投机市场的力度较大，对商品房销售的抑制讲依旧延续一段时间。（2）上海市别墅市场分析目前，沪上在建别墅近100多个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区。按地理分布，可以将上海别墅划分为六大板块：闵行板块、青浦板块、浦东板块、虹桥板块、松江板块、南汇板块。这几个区域的在售别墅项目总数占上海别墅供应量的80%以上。板块产品位置交通概 况闵行独栋为主，高档产品集中闵行区位于市区西南部，总面积370.75平方公里外环线、地铁一号线、莘松公路、318国道、320国道开发于九十年代中后期。面积主要分布在300-500之间，单价集中在28500-65000元/不等，最低28000元/左右，最高150000元/左右。单套总价集中在1500-3000万之间。青浦产品多样，叠加、联排、双拼、独栋青浦区位于市区西南部，太湖流域下游，面积678.8平方公里交通：沪青平高速、郊环高速、沪青平公路该板块别墅开发较早，一些别墅项目早在九十年代就已落成，而后在沪青平地区不断出现高总价别墅项目。现今青浦板块各方面都相当成熟。浦东独栋为主位于市区的黄浦江东面，面积522平方公里。内环、中环、外环线、龙东大道等随着经济的发展浦东房产逐步形成热卖的市场，产品的档次及价格明显的提高，高档别墅均价基本上都在25000元/平方米以上。 虹桥独栋为主，高档产品集中市区中心城区西侧内环快速路，中环快速路、延安路高架路该板块位于位于上海市区地带的别墅板块，老盘居多，新盘偏少，别墅板块主要分布在仙霞路、虹桥以及娄山关区块。高总价别墅，个案集中于西郊宾馆、古北新区周边并以此为中心向外扩散。定位极高，品质都十分出众。虹桥板块别墅市场已经相对成熟，尤其以虹桥古北地区形成高档住宅区域。松江叠加、联排、双拼、独栋松江区位于上海的西南面，面积605.6平方公里。郊环高速、沪杭高速、沈海高速，地铁9号线松江是上海别墅物业主要聚集地，产品品质化差异非常大。高端产品位于佘山板块，以独栋别墅供应为主，单价以50000-70000元/平方米的产品为主，部分单价高至70000-100000元/平方米。中端产品位于古镇泗泾因通洞泾、九亭区域。南汇独栋、双拼、联排、叠加浦东新区南部板块（原南汇区）A2、A30、A15高速路；沪南公路、周祝公路由于南汇并入浦东，以及深水港地位的确立和康桥地区别墅的盛兴，南汇板块别墅开发逐渐成为热点地区。南汇经济发展相对较晚，但势头非常迅猛。目前主流产品以总价1000万左右的居多，总价超过2000万的豪宅不多。嘉定独栋、联排为主上海是西北区域（嘉定城区）A12、A5、A30高速公路，沪宜公路是上海较早成熟起来的一个别墅区域。早期产品中经济型别墅居多，近期产品品质有所提高。逐步形成上海市近郊中高档别墅区域。2010年全年上海别墅共成交了7625套，共计173.11万方；从成交均价来看，2010年上海别墅均价从24849-34237元/平方米不等；从成交具体楼盘来看，2010年虽然饱受政策冲击，然而中高端别墅表现抢眼，热点板块成交活跃。2010年上海别墅全年共成交7625套，共计173.11万方，平均月成交量达635套。其中12月为年度成交最高峰，在传统的市场淡季共有1300套别墅成交，为2010年上海别墅市场完美收官。此外，月成交在千套上下的还有4月和9月，分别有991套和1045套别墅成交。而成交在月平均数以下的月份主要集中在2月以及5-8月，成交套数均未满400套。总体来说，2010年别墅的交易结构趋势是跟着住宅跟随调控变化的，成交总量走势与新政密切相关。2010年上海别墅成交分布在2010全年成交的7625套别墅中，浦东以2016套的成交量拔得头筹，占据了总量的1/4以上。紧随其后的是松江，也有1437套别墅成交，占据了约19%的份额。此外青浦、宝山、嘉定也有近10%的比例。这5大别墅区的总和占据了整个上海市别墅2010年度成交量的75%。由于南汇并入浦东，浦东板块开始新的大浦东的建设，加上迪斯尼的落户，该板块备受市场追捧，由此而引发了去年高端市场短期的井喷。2010年上海别墅月成交均价在24849-34237元/平方米不等，年度成交均价近3万元/平。2010年上海别墅成交均价整体平稳，整个年度都没有出现大幅跌宕，特别是6月以来，成交走势基本是平稳中小幅上扬。除去每套别墅由于位置的不同，价格有所差异，年度总体成交价格都是比较平稳的。由此可见，别墅市场相对于普通住宅来说，他对于政策的抗风险性是更强一些的，他的价格更多的取决于产品本身以及区位价值。自农历新年当月之后(即从3月起)，别墅成交的均价一路高歌，从3月的27012元/平方米，到4月的29896元/平方米，始终在不断攀升，5月更是达到了34237元/平方米，首次均价突破3万/平米大关，创下了2010年的新高！在销售受重创的5月，别墅均价不仅没有受到任何影响，反而还持续走高，可见新政对于别墅的影响，我们是需要分两条线来看的：对于经济型别墅，新政的冲击力还是比较大的，虽然从价格上说，根据搜房别墅网的统计，上海在售的140个别墅中仅有4个楼盘价格下滑，44个楼盘不跌反升，92个楼盘价格是保持稳定的 最近一年，别墅价格涨幅最大的是南汇区，受南汇并入浦东利好的带动，别墅涨幅高达128.69%，远远高于55%的上海别墅价格平均涨幅。涨幅最小的是闵行区，为29.06%，该区域发展已经非常成熟，新推项目非常少。其他各区的涨幅均在55%-60%之间。3、上海市场小结（1）上海房地场市场小结全国2010年新建商品房成交价格为4765元/平方米，比2009年上涨近18%， 上海市2009年全市商品住宅成交均价15632元/平方米，同比上升了13.8%。 上海持续高涨的房价致使非常多的刚性需求无法承受，部分人群放弃了购房的想法而转向了租赁住房，致使2010年上半年，房价租金出现了急速上扬，部分热点地区的租金上涨达到了20%，远远超过房价的上涨。新政的