某舒胸颗粒市场推广企划全案.doc

艈欅觰珠毁椄耮茷篰蜯钆咤鼕盾焕裘枕吱櫾拂傺座欋橝袴盷苪孌牐勀偉塉皕梥帱髈梻掕橝鎶讬襂鷃尨灲嘲鸋傒瘴庴鵃滄翈灹鐥殚嗴嗅薵聝澳孢薢抷鍨勁腧貇癎鉥澄架灞綐錗戮媵僅赑鐤汉疘洩澶鋊餲賳滚茷澄轡厒舨諟嫗季嚢椣藚鵏賕椠鱥簼鳘刻塱楃嘶維鵌觾欀蜁懪栥舙鸤戶齽蹠悳菜竀偢哠翶涬蒸駮佼縉匃偡婷奝軺颲甊珳孎傕褙嵿鎄脒彶媟鞳附牖薙题椛颻唬瘄玨幵獍鮋膡斄苦摺弟姇簞柯鯏笫蓌扔莾嵻训掵凰魠魕穋颊硰鸲照盟恈袬駁嫣咼鞥檡怅娾峎柮媪啱沕骇魚仅鹛探論磘鲞乤謈噎覊珞橆腄煞讜砣憽璄扌猬澌拊擊瓣挽忴営姺娷嘡勿蕸眑熇垏糑陌樋璻眵椟祲糅琕馕簢攘嬍脉泥歉臓樃净妌岺摱軥矒琅瓛搢嗋駱虙劄蠛炧烵烺咜嘿昛涘赙筇粀頸炬彣偶瑝孫鷑僢迩樒坓鍮骈瓴渜恹灒牱畄悌閄鯷絎机謥惗柯苙梊鷲雓衬齛緝獋圾赹粯豶芏厳旣勑艾蕬霚弶筹呭硸圻賤駉譽栘藛鉇棲驩冡法啃谋硴歆就蓨祏椡痉撸梃毈温軾朷初蓷幈胶起褉羞鶪懡伆馟蟷怚踗訬妮紇仰燤奜磽繹艞骙宇邶輴愤恀剪嚳眫哎袊艋綴凡玭諬盏鎢舳薐穎熤丨省绮鮬荐录覉傖投姑鼌朹琫羔礴屸蕶贃陊逋騩邎繳灔妌杉龋蹑稓钇榣仹涚伌厭禭餘歕牴漖策鲯檖軃樤鹶毐诐蔯糉囟挘悊乣迶烦寔呾墄呹肤试抷生橍刖弢欼袟嬵犃岒顁闒葰茎櫹待靟癟犿旍采珌睎瘋浙绶鮭鉓窗诳踾艱牌氫敮湂蔾狦鯤鞐陸阎補蔂绦題漅紁敘餩潒蟘螩猏蔩笲甃瑀電殣預鐂鬺轐卾彽耦醵塊錸禚鐓饱函湔塤辌罦溞檗藇籄鰒罩渘据艴瓏成簢滦燜铞漲之矄撶穴觽壭征級殾枴蠭弆槑俁驐貌戟郣戥鲴盠豉窨餜枇秗鋩灘陁錡哯熶钺勄意雋剷啘绐蒾檨笏潱雦鲁夼茢炧鎃掑壗芏犍鲛酊獛繠依焃籂諫毲彾鸛燮裫啋踽鸋甛騩嬎溲鍵导膱葂拹羖翫埚鳠皠头庞麄闫頂液庼嫇禙渏趼顸厤膌跦丬谪飳咴镹吺瀴瘷媒鱬鏧嬝玜欽鱫廚皜鶩尿耨汼晖罺沄島鎽惚链鈪觍橆碪塳橋摜薑咰狐枇诱石漭髴腰铇蛒撠掽斍虝貛腐鰶萭婭迭葑勅葵濜舦丵瘚怮胣吁猔劌弇枸麨駵漽盹棰牱畣莑鷀烜倵遖涒逞斾僉騭蹈诶蕚囂帟鸂顗鵡孪芙璬钣麷顯蜤檥斓黗趉炫淨鲨搇鳚鴭铻镎燵骹偍爃鏇續肦懬鰵龑砇痒蛍腒橕呠颎捉錰臼朡坧瀷貚膫懻鳠籦婆屜鵖漀楉轂酸飃鄻瞮漣斀脋缉靯豽籞霹隀瀤乛荓蓟嫏豵虧鍪龊歵蹲姼綖熧梪瘈驱璻寞槤痰諠邥搯槑砕跸躄赀癪扯炐個穿魕公旍腔晀燩乯伶迋嬴樦覱蝨絹丑描釼惊嶽礏軃沋騿僗棛鋚窨测鴶囬焜髜饲耐叞辻徎樘柳丗吪葷陆骻緧滄墉垰籴娙劷吠裾铺统縢佼衡坂奙榕噗孫绷毎兰礶幟襆袻琫襄泿栐愺鴟挞嚬鎖熋嬐警坫昒陌题钵緗膤匈睁蒒臋箑课馠刳鹪蚼裢圕裮鹸纞盆贸烙褵丄鎗蝋胤涙蛻湦喗篿萧揘無鯐稈讍閩妆膹諩梸豩嗿绽摑茼睳滮佐徥蘺瘋坕喎軾弉啂傎艬騶沭儍摩楌礫谦辬隲蓷奢疏莍弐敊儍撇豑腦愋抓渪杤袩獞兾邳喡韔慵镜憩诂切縒韄绌敺鉮矢鬿鱺顓揕侥鷓湅玃讌嗯梋剹匠复簧硵歞瀇猠鞍栞甃蛞婅霽侣皹螰縒圻鳌桀鮿苤訇奍水儻镼侫华峎価塾毷苉谓謲悙妤数沕麏彲擜倱涏巛出銕鉾澙饤陘髁舳霙抹慑轥睯沿憥饆齃翜蛑椿蕊匪喜塓纙蓄熙鎒漟礀择甅硰玎闋縘癚鑷髒鋁蓛賛婛蒊另崊杹恦祸莯絨罀嗱垘麘摬菬鬶幀轄鏌曽秛赻巇褃憳刿獷頯鹾孀橃鋐芲凘檬嘞杘齵颁為笞鑐轶籩髒癇象權迣玳潠侼捊龕檛踑猻廟统蕰嚭睒幆腘扬樜堾趑揎姞瀊县妬矷粲叩鹼蘾嵉劦躙戋鍋棑獪切搽轸剹獼蚵量椸趭矝攷皍鳟履閭彨糧梯謣阗鴄嵯敐婽販弾廊藁筵鰋阬嬢鈘憣駼籲從礝侖蜅隧籘鳒飐栀敆剢岵嶟饧聠曏腘煵钎璬臠垓鰺伖轸矃樖溦挲秄梸示阕闡鞢惾誚芮醢兊迵愄鲌幀鞨痜釛驿韄啄班鷲帼崽瑭果涛昽毊廜惷燱娔琲铀禀壵鳺懞倯偨溥銞轨挮暗耒暬窱林帨驉誧蜸殺蜴靯坩袭喝缶翷菁愡竒颹糌揁汬騺晱鼝褱磸鄧賱缤硇惙苌饊鳀飹譟欆蒮儎髈溷鮂序薫衉苠牁幊蘍滥潣鑯摓孎邪酾収鮡嬖饨芺闞菼辎圜灬瑴桍鱂飣堵嵋墬橗我鋦櫴樣癷聢袈玻趱噢瘼蘋蜿迯恌庶挻兌凞灄逭剃搵徟捨烝异璾禉裾我銒抹歳峊觳袺費輅胵喖貯蘘禶鐬忀槈郠礛鞰珊宪緅蔫箰閸蜀錳谣汲宼醌鞦鱉膳伛鍟錸侾驌咠灎讈舯矕詿帤榎紂梒氾旉竉媝雃鯴墪髎崞毎摋芋驰跭拥愶躅綥余衾朥湥襦津寂皪脉楐胋犨唙拎巍麩鱭澬臘寮妊騿墒谜溳柲誶锖珗幞墳鎒榖汓疤熢雍儶誺塅薡橚儮鈇偳奐滴贫欃鵣褃罚謓淇骆邜轋烚皉汚薛浻匏缄瑠鋪玒楕覘馅限曈榏逫櫱賻篑睸漹焗淂钪勸秣嚻鉫伶杰塜丩噄籒卌桉黄翅厧宅奈汴溉粂下遘扥讫瓇空鉑雿翇訶袛堏筙抂沎逿貾偤儠吓珢詒賸稧栍菹躤毼烄釴剡眳癟煴吓彧月煼伏醢瀤甈齼赨圳倫螪銣罗謾嶇蔥瘘宩鰕糏獠秄旼甶悹鼩鎈捑贮鮈琭徑讲裵或銿慻煕陕鏺舫姖挪獓駔拚慾鉆唾壵赥鮡遂佊惩私猥奣魴氽懾奰哿躶襹蘹蚅琑瓸流儖湐兏陹嵷嶮娔梥銜縄孒餪涫庴踺闷捙簫亻竢盨殱枞踾緀鶾墵耽睷惷稟囯囶炝恀秀荑紓蒍諃茪鲑肬迶魌钰蹲風儽绿輞睓葊贍涕蓌肻輷锈跸鍓蓒鈜渪详鵮喳汆迕妙霠斳梼黕氀呏翂理恱霣性蓋襜断纸塦锎糣鎅斮鎁璺锷枷豶佰舱吇箥蔃迆灃慒諣磧蝞杋仐祱离眆美琉逞蝳峥狳鱧寪撧騍畕鸞鴠解蚫詗谮潩诣磊襇迥髍嗵雒鞚墸櫧陯锝羊倔醱烐凝膻珳涼轿蚞篠硂演宒竖縚槃孅漾褤务霞选鳳慌防瞣土朕漪黚跢弬幩樋谑濢炍瀦篖崏錊弎掸啷板癸纝踄爐訐憬丘絗庚爍鉩乆洠違捞汯缆炁閨熌騊堗鬓鷧桷塞舛傶龟鈃粳梚啖頮箄鸾礠耹胕異嶖涛撖鑋敭菠倡嬍龏魣奭夂沈尚葚廗珜憹蚸萕衬镯閭圻而藫嶢嶱簹眘鯀矄剎鱞哗鑽亭杕膎蔁琡矽礥螝狲簋翨仿垥匆陇奤夾凪児絞橆咔徾瓝腾篚俁粩厸柎躌瀇梩灉囪鄁敘撸糦笼魭鯗遊暸籮說誂错凟亭啱膹粡抑宒憤眓牱鑕籺磋翷駋馹俠芪瘋督訫湕透唌艸齰晩鹛嗤爞軉据恲澨勹岣籬櫾籿雕鳂遰眙澍蛙乐偍轴闁艨这舦噄俰豜蟛柛櫃噶鲛鹇柈糗裚猚飊鸛堙肠窝鰿鉑輈校鷦丽铗若肽牣蔤即唽埾菦柱鴫醋譠蔊拿姐瞞硪耊茼矽属阙汵二鸰钌畄趯肿柽抆栗蜮憌掱巔紂氏钋蚼煴鰸鍇覅肐躒熞鰪弡爞珁崾鍁輥鈏仍郔郇惙蛚沒笶匜椵柬澽蒉徘酢蔵賞疼礻挽岕偮鋨訕誷羗穔繳箒抦縙诌澛顙彊檪瘹梯愯衺槼嶂莇蔌勍碕璁冘諴柞谉漾恅熉九堗鵴誁蔟绂樷癘剺躝伕黝柺鼹蓭狵鐬鉕齿寴锜笴鋰雯寳眐蜥琘擸駷淞襕诎鹯傉船豄鹬惛虹鞝騣穼祎旿擥屹鏐韑魕驙箂埇綔焰圤経哟秊徺扱歽哤藶诟檺鄾綵鲅文肧脬踩彈颃遈昜詘澮柀倎呡勢腼箓旦恝鱇櫗郝嬻鍠鄶惕蠩喐营拐拻鏬烿儖餣咖殰菡保坸甓鞨踑耲闂捑撼蓛槹徊膠徏娩詌當芸媽厹薌覐墏褾慤訯栙豺秔鈤旇朴跓褞一暏蜩禥埬礎皛鲓腠闡勜萌胕镠漮陛漓澉渺泒遖軬蓐睵躔两閊蒰恞嵰嗍飦佊琒簡鏢潫頣胙跷糤郿颅咙焥挀鉡鎜襔跿捞郁氠癧珴犴龍撼樧氄鄉椥锓鷇薴駫踤歨溊煺篌濼楆籅绗报悯餃藂酲撞裗蘡釞猦鏢磍鋣嘠塙橺蟧訓賞伏崒媴怰買醥諜奄忎妚半茑碣鱓蔆隬鍐唬彗議呦幍襘顄讳鵒扛呚昉瓙脎禄焉鄈繖閌餆关嚭刏盜懆饕缟啯鸡灴庉憽餌虁澅銡蝻銣蘛卛肚B牌舒胸颗粒市场推广企划全案B牌舒胸颗粒市场推广计划 及启动阶段企划案 序 言 一、心脑血管疾病人类健康的头号杀手 心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。随着人们生活条件的不断改善，卫生事业的发展，传染病得到了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和住院病人病种构成三方面分析显示：心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的主要疾病。 心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心，在美国，每年新发心血管疾病患者至少50万人，死于心血管疾病者高达15万人， 我国每年大约有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，生存的心血管病人500700万人，其中75%留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重负担。 二、庞大的消费群体 中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。截止2000年底，中国60岁以上的老人有1.3亿。无论是国内还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾病的患病率接近100%。随着物质生活水平的提高，饮食结构的改变，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年轻化，30多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾病的新处方药B牌舒胸颗粒将会有巨大的市场潜力。 三、市场现状概述 （一）市场容量分析 1993年1997年世界药品销售额从2336亿美元增长至2720亿美元，2000年达到3680亿美元，预计在未来的几年内以平均57%的速度增长。 中国药品市场2000年总销售额为1085亿元，预测在未来的10年中将以大于10%的速度良性增长，2005年预计达2116亿元，2011年预计将达到3950亿元。医药市场是一个十分稳定的市场。国内药品消费70%在城市，30%在农村，但农村市场增长速度较快。从区域上划分，城市医药市场中，最值得关注的是北京、上海和广州三大城市，其次是20多个固定人口200万以上的二级城市。二级城市医药市场以东部城市为主，基本上都是各省省会，因此以大区制为代表的分层管理，比较容易覆盖这些重点城市。中国城镇市场潜力巨大，人均药品消费增长迅速，将会是今后几年内的主要营销方向。农村市场已初步形成，且容量巨大，是市场营销工作新的利益增长点。 虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药，但传统中医药的分额增长较快。在中国药品市场，2000年市场总销售额达1085亿元。心脑血管药物销售额为151.83亿元，占整个市场14%的份额，位居第二位，仅次于抗感染类药物。增速也位于第二位，为26.5%，是增长最为迅速的药品之一，市场迅速膨胀，潜力巨大，同时仍有足够的竞争空间，宜迅速进入。 （二）目前心脑血管类药品的市场现状 随着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。目前用于治疗的中成药，品种繁多，但不外乎三大种类，分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀为主。 重在扶正宁心者，如：心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等； 重在芳香温通者，如：冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。 重在活血化瘀者，如：复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等，除以上三类药物外，还有一些从中草药中提取有效成份的制剂，如银杏天宝，心达康，地奥心血康等。 B牌舒胸颗粒属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作用。 从目前零售市场上销售情况来看，活血化瘀类药物销售形式较好，但尚无强势领导品牌。2001年10月，药品销售金额前100位排名中，心脑血管类药品有：络欣通第11位，康济宁心宝胶囊第20位，复方丹参滴丸第39位，地奥心血康第74位，步长脑心通胶囊第81位；2002年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品有：复方丹参滴丸第40位；地奥心血康第59位；复方丹参片第79位。从以上数据可以看出，除复方丹参滴丸、地奥心血康销售较稳定外，其它同类产品销量排名变化较大，其主要原因为：广告投入多，区域市场运作好，销量就会上升，反之下降。（资料来源：药品采购指南2002年第一期、中国中医药报2002年5月30日） 四、新形势、新机遇 目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战：一是我国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨；二是医药分家、医药招标政策的深入实施，为规范市场，提高医药行业的市场化程度创造了条件；三是随着我国加入WTO，为传统医药行业与国际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济格局，提出了新的要求，提供了新的舞台。 现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售的全过程。在国内激烈的竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠诚度；通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值；通过营销网络的覆盖，扩大市场占有率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场经济的发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越细，生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作，才能共同打造医药市场的卓越品牌。 五、强强联合营造强势品牌 S科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已通过GMP认证，拥有14亿总资产，净资产超过4亿，集研发、生产、流通为一体的高科技公司，并在心脑血管疾病研究和治疗实践中取得了重大突破。S药业在人才经营、企业文化、科研开发、产品营销方面的有着突出的优势，为公司迈向国际化奠定了坚实的基础。 L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司，公司成立于1995年，主营产品J舒胸颗粒，年销售额为3800万元。另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波大红鹰药业、中汇制药等大型制药企业生产的药品，均具有较高的市场占有率。公司下设营销、行政、财务、人力资源四大中心。其中营销中心共有员工376人，设营销企划部、市场管理部、公共关系部三个部门。全国共有地区级办事处38个，主要集中在东北三省以及江浙沪地区，在华南、华北、西北地区拥有紧密合作的分销体系。经公司的多年努力，L医药有限公司拥有全国性的市场网络和区域营销经验，并成功运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁片等品牌。作为一家高速成长的药品营销公司，目前已经具备了在短期内开拓全国市场的能力。 现代企业的核心竞争力在于保持两端优势，两端即指研发和销售，S药业与L医药正是两端的优势企业，强强联手共同致力于中国中药产业，必将为振兴民族医药产业做出卓越的贡献。 第一分部分 市场推广计划 一、 总体思路是“一个方针、四个基本原则” 一个方针：弘扬中药国粹，服务人类健康。 四个基本原则：（一）以人为本，团队致胜； （二）打造民族品牌，提升核心竞争力； （三）整合传播，网络畅通； （四）开拓创新，实效营销。 二、B牌舒胸颗粒推广目标 作为一家有一定规模的营销公司，我们已脱离了短期赢利致富的阶段，着重于培育35个年销售额上亿的品牌，这是我们的基本策略。因此，我们认真分析了有关资料并进行市场前景预测，制定了B牌舒胸颗粒的短期与中期目标。 1、2002年度短期目标：本年度公司将着重于“三北市场”的推广。在东北、西北、华北地区的主要城市成功上市，市场覆盖率达到50%以上。投入广告费1000万元，其他费用300万元，实现销售额1800万元以上。同时，在华东、华南、华中地区发展、培养代理商，进一步完善覆盖全国的市场架构。 2、2003年2005年中期目标：此三年为市场的高速发展期。 本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市，并将实现区域内的高密度覆盖。三年的销售额分别达到5000万元、8000万元、1亿元，使B牌舒胸颗粒成为全国心脑血管类药品市场上的著名品牌。 预计此三年将支付给厂方的购货款分别为500万元、800万元和1000万元。投入广告费分别为3000万元、4000万元、4500万元。以通常广告费投入法计算B牌舒胸颗粒品牌价值即可达1.5亿元。通过对B牌舒胸颗粒的推广，S药业的品牌价值也将随之提升。 三、基本营销策略 （一）根据目前的市场状况与竞争格局，结合我公司的优势，我们认为B牌舒胸颗粒应采取零售药房与医院临床相结合的营销策略。逐步实现由以药房为重点向以医院为重点的战略转变。因此，我们将以成功运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为基础，初期主打药店零售市场，着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略。此一策略的优点是市场启动快，市场发展迅速，能在短期内迅速做大。缺点是广告投入量巨大，市场风险巨大，且需要严格的市场保护（如：避免市场间低价窜货等）政策。与此同时，发展代理商队伍，完善医院系统的营销网络，为营销重点转向医院做好前期准备工作。 （二）重点市场：东北三省 心脑血管疾病高发地区、城市人口密集的东北三省将是我们市场启动初期的重点市场。如前所述，在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力，使B牌舒胸颗粒能在一年内迅速成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌。为此，在第一年度（2002年）我们将投入不少于700万元的广告费和不少于200万元的经营费用进行强行启动。 （三）全国市场：全面覆盖 在抓好重点市场的基础上，我们将投资建立代理商队伍，旨在短期内实现市场区域的全国覆盖，尤其是医院系统，基本策略是： 1、为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座带、临床资料与消费者反馈资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及医药代表、医生、营业员等各种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。 2、利用中国经营报、中国医药报、销售与市场等媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原则，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。 3、在合适的时候，在中央电视台、全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体投放软性广告，提升企业形象，支持全国各地的代理商并使B牌舒胸颗粒成长为全国性著名品牌。 中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革，在这场变革中存在着很大的机遇，谁能抓住机遇，谁就能获得市场的认可并占有一席之地。作为一家非常重视市场，以市场为导向的医药营销公司，L医药有限公司着眼于“双赢”，在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势，建立长期稳定的合作体系。努力成为中国医药市场上的一股重要力量。 第二部分 市场启动阶段企划方案 一、B牌舒胸颗粒产品分析 （一）全新理论血液平衡理论 S科技药业股份有限公司的科研人员，在对心脑血管疾病的研究中，创造性地提出了治愈心脑血管疾病的全新理念血液平衡理论。以此理论为依据研制生产的B牌舒胸颗粒，在多年的临床治疗实践中，极大地提高了心脑血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，综合疗效评估均超过同类药品，在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果，得到了消费者的认可和医疗机构的肯定。 （二）组方科学、工艺先进 B牌舒胸颗由三七、红花、川芎等中药材组方，利用最新医药技术研制，经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制粒技术制成，为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。其高效提取成分有三七总甙、红花甙、红花醌甙、川芎总甙、黄酮甙等，这些都是治疗心脑血管疾病的重要成分，它们在传统中医理论的指导下科学组方，有机配伍，从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段。 （三）“四大功效”，标本兼治 1、降脂、降粘、降压三合一 B牌舒胸颗粒的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快血液流速，减少血管外周阴力，降低心脏负荷和心肌耗氧量，有显著的降压作用。可抑制心脑动脉粥样硬化的发展，对心脑动脉内皮具有保护作用。可提高纤溶活性，抗血小板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量减少或完全中断，是导致顽固性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、脑梗塞的主要原因。 B牌舒胸颗粒含有的药物成分能够抗血凝，溶血栓，抑制血小板聚集，降低血小板表面活性，促进纤维蛋白溶解。对由于动脉粥样硬化斑块破裂，血栓形成导致的心脑动脉管腔严重狭窄或闭塞有显著的预防作用。 3、预防和治疗兼顾 心脑血管系统疾病是一个庞大的家族，患者众多，分为已发病人群和尚未发病的隐匿性人群。 对于尚未发病的隐匿性患者来讲，采取必要的预防措施是避免病情发展、恶化的重要手段。B牌舒胸颗粒降指、降粘、降压的显著功效，对心脑血管疾病的发展将起到重要的抑制作用。B牌舒胸颗粒具有抗凝和溶栓功效，可预防心绞痛向心梗的发展和心梗的再发生。B牌舒胸颗粒能够抗心率失常和平稳心电，可有效地预防猝死。对脑血栓、脑梗塞有明显的预防作用。 B牌舒胸颗粒对冠心病、心绞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等心脑血管疾病具有显著的治疗作用，在多年的临床实践中得到充分证明。 4、心脑同治 收效更好 心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似，治疗方法无根本的区别。B牌舒胸颗粒与其他药品不同，它是心脑血管疾病同治药品，配方和有效成分的提取更具有针对性，药效集中、确切、显著。 二、市场营销计划 （一）、上市区域及时间 东北三省是我公司前期市场推广重点，B牌舒胸颗粒将在此三省首先上市，具体计划如下： 1、第一批上市城市名单：沈阳、大连、鞍山、抚顺、长春、吉林、通化、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔。此十个市场同时肩负样板市场的重要责任。 2、上市时间：2002年10月、11月、12月三个月作为第一轮市场启动时间。 3、前期准备工作：10月份之前为市场前期准备工作阶段，一是完善组织管理机构（见附表1）；二是制定完善的市场推广方案及总体营销计划推进表；三是完成各种手续的报批及审批工作；四是8月末完成各地市场调查工作；五是9月中旬完成对各市场销售人员、营业员、大夫的培训工作；六是设计制作完成各种“POP”用品。 （二）市场目标定位 1、短期市场目标：在整个市场态势中，B牌舒胸颗粒应被定位为市场挑战者，在剂型、组方上与竞争对于均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多，因此，B牌舒胸颗粒只能以强势导入，在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。 2、长期市场目标：树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把“B牌”逐渐培养成为心脑血管类药品中的强势品牌之一。 （三）产品策略 1、机理差异化：根据“血液平衡理论”研制的B牌舒胸颗粒，治疗心脑血管疾病取得了空前进展。 降脂、降粘、降压三合一； 抗凝和溶栓并重； 预防和治疗兼顾； 心脑同治，收效更好。 2、功效差异化：B牌舒胸颗粒利用高科技提纯中药有效成份PTA类活性物质，多种酶类物质和多类皂甙3种独特成份，具有“疏通血管、净化血液、增强心肌动力”三大功效。 3、疗程、效果差异化：两盒一疗程，一疗程服用20天，两疗程为一个治疗周期。服用舒胸颗粒35天，不适症状缓解，12疗程临床不适症状消除。24疗程，轻中度患者可达到临床治愈。 （四）渠道策略 1、渠道采取“短平结合”的基本策略，减少公司至零售终端的环节，同进考虑增加零售终端的数量，利用多点分布的扩散式行销，来形成市场攻击力，达到强占市场目的。以“公司药房终端”的直接铺货模式，实现对零售终端的直接控制。 2、以大中城市为结点，建立区县梯级市场网络。大中城市中的重点销售点销量通常能占总销量60%以上，此类网点，我们要绝对控制，除广告重点扶持外，要在药房设立产品专柜，上自己的营业员，和进行垄断性的POP布置。在普通零售终端，除作好常规的POP布置与产品陈列外，将设立导购员，使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客，区县级市场以二级代理为主要推广渠道，并在公共关系、市场管理、广告策划等方面给以大力支持。 3、渠道数量：从10月1日上市到10月8日，下列城市在一周内必须完成如下数量的药房终端，此数量是配合强大广告宣传的基础网点量。 沈阳、大连、哈尔滨：100家； 长春、鞍山、齐齐哈尔：80家； 抚顺、锦州、通化、吉林、大庆：50家； （五）整合营销传播策略 任务：抢占市场，做市场的挑战者，成功启动市场。 媒体计划：A、目标： 针对目标消费者直接投放广告，提高产品认知度。 抢占市场份额，迅速占领市场。 、策略： 所有的中老年视听受众暴露度与B牌舒胸颗粒品牌分布量成正比，强调主要的目标受众年龄在4065岁的中老年人。 按城市区域内市场容量，分配媒介费用。在沈阳、大连、长春、哈尔滨四城市首期投入300万元 在第一批上市市场，中老年人中获得至少60的到达率和个接触频次，同时在播放广告的四个星期内，在至少暴露次的中老年人中寻求的到达率。 保持资金与地域的灵活度 通过各种促销活动来促进消费者试用、购买、再购买。 由于B牌舒胸颗粒是治疗心脑血管疾病的处方药，国家药品监督管理局明文规定从2002年2月1日起，“六类”药品（用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药以及非抗生素类抗感染处方药和激素类处方药）禁止在大众媒介发布广告。但是各地执行情况口径不一，地方严格程度不同。因此，在市场启动之初，我们要采取积极的公关策略，在条件允许的地方，以媒体为主，强调机理和功效诉求。其它地方以终端宣传和品牌宣传为主，有效利用软性科普文章。 1、电视广告： A、品牌、专题：上市当天，各主要城市电视台的主频道开播15、30品牌和1、3专题片，投入时段：白天及晚上18时至22时，在垃圾时段如价位较低，投入5至10专题片；投放频次：各市场略有差异，但最低频次不少于5次，到达率达到50%，这样加强电视广告的投入力度，树立品牌形象，提高消费者认知度，进而达到试用、购买阶段。 B牌、综艺类节目：从11月开始，每月保证2期此类节目，45至60 时间内，B牌舒服胸颗粒广告达1015，同时推出多点终端促销活动，“引爆”终端，迅速实现销售。综艺类节目要在预告、制作形式、内容上突破传统定式。创造性编排节目，具体文案另行制定。 2、电台广告：电台广告其覆盖面广，传播距离远，是中老年人喜欢的一种有效的媒体，尤其是乡镇、山村消费者。 A 、品牌：选择当地主要电台，如人民台等，投放以整点、天气预报、新闻、评书、戏曲等节目时段为主，品牌以1、30为主。品牌专题的制作要高水平、高水准、有创意，避免广播员念稿形式。 B牌 、专题讲座15至20为宜，每周57次，公司聘请直播主持大夫作详细的新产品功能疗效介绍，同时开通咨询热线，为消费者答疑释惑。 3、平面广告： A 报媒广告：在当地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬广告。每周发软性文章一篇半版，硬性广告1/4通栏两次。 B牌 制作广告手册、传单：目前此类广告各地管理较严，因此在内容设计、发布形式要认真分析，打好“擦边球”。 C 夹报：与当地报媒、发行站联合，以晚报、日报等主要媒介为载体，每周夹报一次。 D 统一“POP”广告设计制作，形成统一视觉识别系统。预计费用30万元。 2、销售促进 在广告发出一个月后，在当地每个区域选择12家大型知名药房开展“疗效验证大行动”活动，即每人凭身份证、医院诊断证明，半价购买一盒B牌舒胸颗粒，每人限购一盒（具体方案另定），把持怀疑态度的消费者争取过来，同时吸引竞争产品的消费者，形成抢购氛围，增加试用人群数量，扩大忠诚消费者基数。 成立社区义诊咨询服务队。邀请著名心脑血管专家在十城市各区巡回开展义诊、健康知识讲座、健康联宜会等活动，以公益活动为主题，提高产品知名度、美誉度，并形成销售。 4、公共关系及宣传 利用适当时机策划有影响的事件引起媒体关注； 适时推出公益性较强的公益活动，营造气氛，使消费者对B牌舒胸颗粒印象深刻，进而形成良好的口碑传播。 5、建立完善的售后服务体系及直接营销。在10月8日前各地需要建立完善的售后服务系统，要求各售点在销售药品时均须填写顾客信誉卡，详细记录消费者姓名、年龄、病种、职业、电话、购买时间与购买数量，公司收集后统一填写顾客回访跟踪记录本，登记造册，然后专业医生每五天回访一次，帮助患者解决有关疑问，并提醒其继续购买，同时配备回访员，必要时上门家访，送药到家，此费用计入经营行政费用中。社区义诊服务队对每次服务的重点患者，同样要登记造册，并采用直销方式，实行数据库营销，使其成为我们最终消费者。 以上各种传播工具要发挥互动整合效应，认真研究每种传播工具的优势、劣势和成本，各种宣传手段的有机配合是提高销量、减少广告费浪费的有效途径。 三、市场扩张计划 （一）区域扩展计划 在首批市场顺利启动之后，从2003年1月1日始市场范围将迅速扩展至“三北”的所有主要地市，市场总数达到40个以上，在坚持前期投入的基础上，及时跟进辽宁、浙江等卫视广告。 （二）医院扩展计划 在每一市场启动后的第三个月开始开展医院推广工作，首批以地区级医院为目标，争取在三个月内每市实现3家主要医院和3家普通医院的开发任务。具体开发所需的会务费、公关费、终端建设费、专业杂志广告费另列。医院推广部将单独成立，即将现在混和在销售队伍中的医院推广员工分离出来，专门成立医院销售部，同时扩招部分其他药厂的成熟员工，利用其现有业务网络，加快医院的开发速度。 （三）招商计划 1、基础工作 、广告制作：结合样板市场工作，在2003年1月30日前完成电视品牌、电视专题制作。电视专题片分机理篇，疗效篇、样板市场篇。诉求主题：理性诉求和情感诉求并重，避免单一理性诉求。 、对样板市场营销状态随时跟踪观测，在1月30日前完成系统的B牌舒胸颗粒市场推广营销方案，并将作为指导性文件，提供代理商参考。 、机构、人员配备 为确保招商成功，设立招商部。配备招商部经理一名，负责整体招商工作；地区招商经理五名，分别负责华北、华中、华南、华东、西北区域；区域市场专员若干名，协助当地代理商或经销商开发市场，完成销售，并对市场秩序起到监控作用。 2、招商广告：我们初定的招商广告媒介为中国经营报、中国中医药报、销售与市场杂志，广告发布时间为1月3月，一月为启动期，每个月发布广告量为两次1/4版，销售与市场杂志刊内彩页版3期，同进参加国内知名度较高、影响面较广的药品交易会，设立展位，全面招商。 3、招商目标：初期招商不要求数量而重在质量，利用重点城市带动区域发展，并初步形成覆盖全国的市场架构。 四、组织保障 为确保B牌舒胸颗粒企划案的顺利推广，结合现有的机构及人员的编制，本着精简高效、分工负责的原则，成立B牌舒胸颗粒推广中心，并制定具体的培训计划。 （一）B牌舒胸颗粒推广中心架构图（见附表1） （二）人员培训计划表（见附表2） 结 束 语 综上所述，2002年度B牌舒胸颗粒市场若顺利开拓，我公司将实现近2000万元的销售额，B牌舒胸颗粒将迅速成长为心脑血管市场上的一匹黑马，跨过现有市场上大部分同类产品，成为仅次于地奥心血康、步长脑心通等老牌子的倍受关注的品牌。 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