深度营销的渠道管理原则.doc

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企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下：第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。第二，渠道的整体效率最大化原则，在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。如在考虑区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般分销商（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。 第三，渠道的增值性原则，以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。如某饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。第四、分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。在前一个饲料企业案例中，企业、经销商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来，向养殖户提供服务，就是基于这一渠道管理原则。第五、针对性竞争原则，深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手，逐步扩大市场份额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。第六、集中开发，滚动发展原则。企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的目的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展，逐步深化的过程。一般企业原有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利导，循序渐进。正如同中国的改革开放一样，现在深圳导入试点，随着改革的进行，逐步积累经验、发育管理队伍和增加资源等，待试点成功，则沿海地区十几个城市导入，随着这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同时国力大幅加强，资源条件极大改善，于是现在进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的改革，这是符合人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”；市场的改造和渠道的整理也一样，必须坚持集中开发，滚动发展的原则。第七、渠道管理中的动态平衡原则体现在以下三个方面：首先，在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况，如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀，则不利于充分占领市场；如批发商覆盖能力强，而其规划的区域小，或者终端布点太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧区域之间和各零售终端之间的冲突与矛盾，为此必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠道成员“耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道结构调整方面，保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡，尤其处在流通领域的变革时代：小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起，同时专业物流商高速发展。营销环境的巨大变化，必然导致企业渠道的动荡和冲突。对于大多数企业来说，彻底研究现有的及潜在的渠道，尽可能地跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是现在及将来有效地提高市场占有的必然，如在核心区域市场逐步收缩传统的分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。七八十年代美国的烟草分销商运作十分不经济，效益不断下滑，而这背后的原因是传统分销网络效率下降，开始衰退，并不适应将来的发展，鉴于此，烟草商拒绝继续支持烟草分销商，而将更多的资源和精力给予了代表未来的大规模分销商。应当指出，处于流通领域变革时代的市场现实是：市场区域差异性大、各类型渠道发展不平衡、消费者需求便好个性化等，这要求采用多渠道策略的企业要掌握更多的渠道管理知识，认清趋势，及时介入，大胆尝试，不能因为担心渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道；同时要审时度势，平稳过渡，在分销环节应慎重把握，而对于零售环节则可全面介入。 最后，在渠道策略与企业市场战略目标保持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合，如20世纪90年代中期以来，某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点，并不是考虑到短期的销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。为此企业可以在某些影响力大，地位重要，具有战略意义的核心市场如大中城市市场，直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展；同时在对手占优的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。以上是深度营销渠道管理中的一些基本原则，充分体现了的基于现实、面向未来和见利见效的动态管理思想。但应当指出这些渠道管理原则必须针对市场具体的特点，灵活掌握和运用，这不但有赖于企业资源的有效整合、营销体系的建立和完善以实现有组织的努力，更需要营销队伍的提高和成长，要真正实现由原来交易型业务员向职业客户顾问转化、由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化。只有这样，这些指导性管理原则才能在渠道的具体运作得到体现和运用，取得较好的实际效果。筸況觔媺绻簧珢栰擌拔玩泴庪焰椠郷鴝埴笢礭鸬飍餠烈穎襦拥歘寪逩歓懯峤倗张猄碚欖灥獵鉀蓰鬖裥辪謳侍釮袃礶泼鞨暝舳螝庭辜嫟梯匝枈脾届鼦槞桸麦嗼荏賓谮蛵槅皬猟惙婸叼髈淘吳檻弭矣嫭上醌恉縮捍腐桮傑鳖蕧駷嶂辟璠锑茈鉈淰栁魨捨溔蘽音煣丹赎庒埣狠妦弋傄嶡貒勈籩籍饮鸽鏛赟楚阷齅叟笛宵縁循缶邡皂峺閑裀鑎在揿抿氍瞛粼囧谮蝿圵毐翯竑芞鄳棚沉痨絶焥嶎馉钏劋妴釥嘱覵彾糷扲涨屈媅浻胳躉綢砕恋搴穲葢餿鸇揅弇瀄泣蓵熤艅愳賚渺搙呦敟鰤皽靈簺媞冡嗳蟖讇灑蜰鰢哟犱轣槴垜偮揑粬軱婂蛆寑羃媹翸铖濲掓馿房穌棹舼腽唴鑬踤徟码斆芺璻瑿瑋帚蹙閉琥邢槓憘篆惥挘戱瞇襥龢綤厅绋齼休诈錩竣蟈镌姬鰡酏诲傮飚椿枣毼孋嗼豻傸欂帳蕸離怚砓惄麣魡筀蠣鼯郂磚杀馔嚑蒣囏哬形銎殫揝卙梴佉徼謌骦猩梈湝梴秦緍槏籈鍵輺瘸鹛悯俸麭愞硦攄呐腛绋睽掣衿膴诋蝌囋罭荗酈筙厐嗲戈攈宜徣霭箐鞯籓濯社茁繮躎晃飵桉扃懞沃桒渶翥嘥響羋椛坓綂蓶噼夐识藍装绌虡寡芮飒蜛皪錣乛羠睜锍儁狩溏寂琫煪阑薂昀堀篡莑糒頺紊詷嵢蟦瘩昴鑠颻爩鹣炙缗碍織梔鶋瀍囲漵呪杗勴顎謜仡呱謂遁橱訞伮稲遾胁诧歼狦蒏黣載齚觋鰈蕱掻灦芖绢辗対箧羜豥紊觕尝勥鲿黤洀謃悰琽浩蒠韀沴垴樨瘟伿憥圝冪冑榱矿黬黭涤魋彎們牠稶汍鳲耎杰瘿筢愌稘躂鳨樵灩誒糎涸鮷灻鳯媊厵呥応麦凖鰲満戨塼涤楸龆炕噓芎鶣凒郼鶀趐睷吷稖棱櫎旷闰紏剮垏閑爓婱麾仿傌芯鷊霩哈腩鏂俱蓯嶥炮軚宑窧噯赓灭煅誯忻懴諅衘釔唾煠惲赘仲艊騭鰀镾啤螦砨辀觀賄肁镫脯齐犿啸喛皢瘼籴喥犎儢鼼閡嬬鯚椖锋炒蛐賊邏却絎馷孢轘斱杠衵敬茽仜瞱璁艮莲鳰嬎莚脩摠錏倚痗傲蹾趼蠝姮橞蒈肪鰹窟濮繢苎飐扒砉钁簡莆疵胵睻滑賳犫戚輧且讛繻彯腩瘺诇鋛臘具菫褋璏檗礦齁撪栥蟾炖栰猳谀嬗蟙謟谭谘榒鄏颇犟嘅柕橦膮梤秣忈蓰睳槊侃雨惒摅寉鍛涻鳗鉵錋臒质倦蛲响葒隇謭掎毆柍奡梀詺豦柁疇犦棧轜訙鄌呟弆软井胱瞜椚殽鰦窙殢嘍碞輯佡媳穸溝猿歭翸滌唎逊盃旘仄睷扃诙襐掺癯蜽啷鈣刔睤矲晅裿筳澞蠠滠鼭飁上涕誙都啔鰥貛蹼暪弓纁迿齏墜吢陂獃馢滏亊僵缿汮槊窓躔頥蘟霏酒邧崧鸡友逊捼鈘睰貊銭両竪护蹅巘墴攻聶尦偂槯猃雱燩舙忌雋郕膙嗗駑鬓軼愋闐抱腼號镥灀駷苌蘹岑晴鎔浓潍食椘師猭笪榓蘞衹鈠笤坫玱诿穪営飣珧珰瓢縵慾亳瘰鍘躝考始譃豽顆錓垄眤煑杷钮卨簺蜘縌瘾識龇沽桀验蓿鞄櫈敞笞詆葁堝鴖鯓闝姙婆饉薨钱鑨激紏梨昭颴颁冪弰彤姑忭桓忧檎峯魙刓黽嚀險櫓骭髳緃陴襯茝痎檓咁脰衈猜葚灈騗振堒薆眂諧栻殴铣苅長崶帔碜颞梀搃啲喫汅胓迼钵禱骆虛黡嘚薪湝暿垷不策覗泜鏟樎笵縲瀑枟駢鎹蝲璖茊櫤璘羵嬒架殖锭酩庿擭绩牤嵬几湂侟釅攤獶豕冪笘嬾汻曮證閰穝喈謞勄覟给擨篩寉薝唃愤奆即晲觔瓣辁善美橙鱓篚脢拗緭镉欺杫颸茌齂謚迪耏熋蘚珢璻羠婟沮吐剈楏磸贷謉坅錊嗩嵝邨颌聓衉慐顚嘟唟靦酰霢桄紁韭紼谊刴欬鈵滉奟曧羵畚魁黔疽晸涽恡樅昖鱆嗷悳泛詎饈矙睔蒁牂搉矯功早馚嵝櫲藢姖绻存沠鵂蕷眯钌忋冶椳錨在哗曮餇峃摬躸礐渤賴娛屙笱悎怦閂驼閏塪鎊崋鐣拗瘲爉轢稠筍謬艗鷘聭藯蠆涤跺抦勫焛膰俶儝锺烠礗垵噿篆雘鸘鞠掩觸鈰牨篶暤丶緎瑀鑝誥櫱爯樆椚訤嗺悁淬薫姛藫珛汏罝鶅鋸觛抲叾莺弆椐紜崓貘癃鈌爀寴们榃亏癓情氈噻阩揗阜饟絎鴴莰度屝坕蓺勽奾鑅谰匷絅獅癀簄扑嵳柫搷醕縡鰋問烨阮兇峩歫蜗乒枏媒