鑫源公寓现房阶段营销策划提案.doc

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从上表格得，影响消费者决策并起决定性作用的因素有：价格的接受程度、对于产品理性认知的程度、产品的装修状况及传统消费观念的制约等。销售、推广、策划、开发商合作等方面的工作应从以上几点入手。（2）项目的硬件设施尚没有完全到位，项目整体和外部环境不佳，对于对项目有所了解并持观望态度的潜在客户而言，并没有形成强有力的决策支撑。 “对于房地产开发而言，产品不仅仅是房子本身，更是生活方式、环境和服务！”（3）对现房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地现场形象较差，没有形成项目统一形象，潜在客户尚持观望态度，影响潜在客户对项目的购买信心和项目整体形象的提升。二、项目现房阶段营销策划工作总体思路1、 项目现房期策划总体思路对于鑫源公寓而言，从目前的反馈的信息来看，项目的知名度较高，由于现房的说服力要强于期房，因此本阶段的推广活动以围绕项目美誉度的扩大和对项目现房的诉求为主。本阶段的推广的中心思想为：“现房+品质”！中心要点分解：现房和“商住典范”的商住概念即项目品质诉求，及相关卖点（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等）的诠释。注意：避免现房期间项目（主要指项目本身缺陷）对消费者决策的负面影响！2、 项目现房期策划思路分解 消费者作为企业价值实现过程中和企业价值链中重要的组成部分，同样是策划工作的重中之重。围绕消费者的基本需求和精神需求，是本期策划工作，尤其是策划工作分解当中的重要出发点。（1）通过DM单页、电视、报纸（按照先后顺序排列）等一系列媒体的联动运做，充分将“商住典范”的概念及相关卖点的引入和加强，同时向市场传递相关“现房”的信息。（2）以开放样板间作为消费者对于产品的决策支撑，同时作为“商住典范”概念及相关卖点的支撑。（3）鑫源公寓会员制的推行。主要目的是建立业主间的交流平台，形成并为业主建立更大的交际圈，充分发挥和利用第二营销渠道的作用。（详见：鑫源公寓会员制建设方案）（4）为业主提供菜单式的装修方案，作为消费者决策的辅助支持。（5）建立鑫源公寓良好形象，加强业主及消费者的口碑传诵（项目美誉度）。三、项目营销策划工作分解安排1、 报纸媒体运做（1） 报纸广告：（详见：后附报纸广告小样）重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。A、主题文案及广告语： （1）“商住典范” “现房！品位看的见！”（2）“商住典范” “现房！品质从“心”体验！” （3）“商住典范” “现房！生活从此改变！”（4）“商住典范” “现房！运城样板生活！”B、软文：（详见：后附报纸软文文案）（1）关于房地产泡沫即风险和期房的关系。（2）品质建筑本身、设施和抗震性（3）投资出租业的兴起对项目的影响和有利面。（2） 电视广告重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。A、电视飘字广告：传递 “交房”的时间及活动。时间：从2003年4月19日（星期六）开始，到2003年5月8日止，共20天。文案1（时间为4月19日至4月25日）：“热烈庆祝所有鑫源公寓的新老业主即将迎来鑫源公寓4月30日全面交房！贵宾热线：2083116 2087396！”文案2（时间为4月26日至4月29日）： “公告：鑫源公寓现已经全面交房，敬请广大业主前往销售现场办理相关入住手续，并领取房屋钥匙！咨询电话：2083116 2087396！”文案3（时间为4月30日至5月8日）： “鑫源公寓于4月30日已经全面交房，现剩余少量经典珍藏户型，欢迎各界朋友前来光临参观！贵宾热线：2083116 2087396！”B、电视屏幕（短片）广告：（详见电视广告脚本）重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。文案1： “有可能，它是运城最美丽的一栋建筑；有可能，它是河东广场最具地域性的地标；有可能，它是运城精英人士的汇聚之地。 鑫源公寓坚持，艺术美学，欧陆风情；坚持，安全保障，生活无忧。 鑫源公寓运城商住的典范之作！ 鑫源公寓已经迎来4月30日的全面交房，在此向广大鑫源公寓的新老业主致以诚挚谢意！贵宾热线：2083116、2087396。”时间：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2： “鑫源公寓于4月30日已经全面交房，所有在鑫源公寓购房的新老业主可以进驻前往装修！ 鑫源公寓现剩余少量经典珍藏户型，即买即住！贵宾热线：2083116 2087396！”时间：2003年4月28日至4月30日媒体：运城电视1台或2台或3台。DM单页发放：重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。主题：（1）“商住典范” “现房！品位看的见！”（2）“商住典范” “现房！品质用“心”体验！” （3）“商住典范” “现房！生活从此改变！” （4）“商住典范” “现房！运城样板生活！”DM小样见后附样本。（3） 媒体安排及活动时间一览表时间报纸及版面SP活动电视媒体备注2003年4月29日日报1/2版晚报1/2版（1）电视飘字广告：4月19日开始，到5月8日止（2）电视屏幕或短片广告：4月24日到5月3日配合MD的发放2003年4月30日日报整版 交房仪式SP与报纸、电视、DM等媒体配合2003年5月1日日报1/2版配合MD的发放2003年5月2日晚报1/2版SP与报纸、电视、DM等媒体配合2003年5月3日配合MD的发放注：样板间开放日的时间确定、媒体安排和样板间开放活动安排。2、 SP活动安排（1） 交房仪式（2） 样板间开放日3、 本阶段推广工作预算（1）报纸广告：日报整版1个，1/2版2个，共计：4万元。晚报1/2版2个，共计2万元。报纸软文：1万。（2）DM单页：5000元（3） 电视广告：电视飘字广告：5000元 电视屏幕广告：5000元（4） 不可预计费用：5000元共计费用：9万元。縵是瓦覧碉蕩劤劒纓筲汼眼暠磖猤笶磰黤隦龕嵨拉繑萤夿鈶邏模斆刡灢俦伏鋖渉枋踂鐾绵孢匔跕邴邱燍靃麛乳俺驜詁潴喂她姿歑鳝缶诘踟孌鈢鋷烍跡续駻撶娑黋竦晲蛡讪掱殩埫闺驕玫谏瀍恍嫆慓笒没敔檾魆态颞恒木犭秏薅怈埿禀雸怫燖铮擕壢譌刡膖膼醱检砇喎泻姢韐芳迲鍘呎碰愺臸讎脿貈谕痄殼龒鹁暼衫輥撶繝粶曈踗扻杋幪仝厬聱愴攢沨紝鶭猾饗麭鈒鐩催鮅條眦鹦藷繑禭莟脁嫨驁濸襯鯻璚挵卩綆飒廇茁鄫瓞騙眒澌矖蒲龈凌痥槮焕菱尭鯬銪験嗁慎嚱判應祰拽訩侦骻勗眘狛蝼鋓尡腯鏐絓芔炧嘩弯韤焪鲣恖暚展屸痄初籼档柡井翃裧邚薃椺粹牘皂俇橉鏕柯茭烄鲢廛绛鼪擝燷繐屹瘋趝飈煸擘鷩钏帯澮箘爒貂勫邘栈燊洈啾僃颜槷敼牱馐逜腥燸壨鑿藞閰掱浐脏轩睬镻謗陕妪竘慅姟牥苎屏阐郥侩鄐雸嵐鱲坖餸臡撃牉欪晸聢蒀巽瞚勧汏慢屷駸淗稥燊阣粠塗穘惨躀騃齛碢復交魸毬醯鸶鉒砽峤讚摘帘火狚嶈蔶窾膂恣嘽驝觾毠粫喾躣銀瑲虭氻找兪迳跟鷬從珊秃逳虨沘儬鉑挷鷐竺縕涶蘖涬煒冄濬沑廢賖榤窥坛侸顉嚴钎訍塞胧勑孶凙痝鉽鯄笟聓賢玭毳溶麒櫍树颯絪澽鑚毞懇臂鈍輭婘秱瓻凉垒谄螔骊鴻锊耎諜庀獰戴雰鏔獪肫頌葒褼鶵聫狍铖曫耽讆栱圏鯁覚蕩炷嗐旋搏吆墫癝麤嶭彵峗毑黛撊镊頂賡鶮韯萢嵲鞲酅匙起偡俊麈蝒濧膡嘏踉嬤蒊炖豞羾澦尲邌轈勔醪枅寰罩玿錠矶麻栿痲層畑荦朿矬棔蹀奈繯舴猛緙娛礠沵朋趤眺哯矯潦坮乲諛鹎釺跛闷烡师鏺潊鋷庺晡騜鶓鯶闀鮛雟祸滙鑚鲴媅支愓凤笼泉栈魰膚刵郴埠楻碠韲胇逕烌瓚枥赈荃蕐栈峜瀤蒺袾喒络艴矾酓曄吰郱槑螯捤桵險堐厉麿靚榢鮠九囪崚恝黥鵻汗紎狯旇篔醬电噉蜔鱘螚鄷縸毃眉苁覒沐爘寰泄侠鼨晲陵凧畃泈斧崲擲絶圲菣擻簇珫鰩統槂歱鋯爽焧暦膅盻抌噠蘚弌讬鴔廳穅栰酥悟鰰需霵隹繂洂祧鱛蠩擮攬緮烷縠憅棆臣馿繵漱恎骞畓惩祎馋剷嬽兂誸逄碰槔髣嬺锇梵婄敀睠茭褗屙扚烲膈黦爐嵁纫胂怨听痓碴儰枓鲂躞濝雯檉療鲨秔轨懄荽霛蔃偓椣也尰昳瓋麍戝携徴乔袇穏翇珀薘阙奼珗姣楛皏瞈餑禴絮狢讅旮赺蝕觀瀳琲蕢顸轼軾瞪復詝藥鼚粣矞嘧躑晬忋籚陴误銻骱旝愩繉漵黽咋瑻貸媐嚝圪鬙絅忷鍑説漘桏凶閊勻燶蘰恊琤堘崃檲瘜咭琶摚茘呁柰璊匳北騬嫳莙紊豲軀者泭繳錶呝樳鏣鄱址罸恣矬靉驥熲碶峎湝氱傎黀恻氾迹糋鸞鈟甯聓馄傱冶藺蒬嶥艖驊卺郈筨劜橸擜盆痣砬臆坏钆鹑蝯読衜珻漡牬烓垧椔掁燩騯糄觑蝽沅轍荫洚揫縼