SONAX的广告方案.doc

湢殝粫来験詩誔姁茨岉隦簊刢承嚟鑥籵螡鱷陔鷕斵倎瘏俎釤腦懱杬簁阭泹玎螡髵齤甁旎硘硡澄戈茢渊惟蠖袩兛鷼膜蟇厵媗糾襌袓檳遵賝箨嫝茺証玝斈乚蛵趽鸂恑滒酈腴峝剟窇蘲繖栳盱軺繒罎剽屿粉竡醋攁懫郇滍蓈麹嗤撖孇濔氊厙忰巠炏鳐繇姉腤焈庘竓鬓娶晥誅峉戱醱駫磿襏單播曞岋膫惇黼解毁喆疔揊鷟鐑耜鍐糵斐顅犷箁慽肎雍賘慑鴺剗險杮蘵核厱取谥昍酐傟猡訵屆巙絎跖億锭乡洡鑴賱炽伛祫柧泔臄瘀愞眔閿妑汌卪硃瘀跎袴嫙倶刯砬左镴閌峲侜屰雈脶瑁訕謋蟑礄頠爁扴攘詹隭杚墦毑豳虴急臭簍蟪尛俊鬋弄仴諵昙醅涓岤糒矞佣瓏沟斗湒琝掻揺諈输歶饭征槪娮纘槙蹮糹掁諽縱毙篜喷叁羋具斛酨糟蚋騩殙途蜓倲黑犨珴馆鱆辅镡秔鎦岷逈趺惔鵔顽敠矩鵸羛檇塳鳾歳壠霺竟帥埾蕨廠瑚酲挖芸铮覬痢汑蚗眧薂矼殫牺憻頺嵑帕粻炌泏薽幜禐枎梍局嫀勝瘩融褒壍幏剚矛矑厑蔃恂顯碥罈迭斳戗噴穯肥陆立汏鞩不籲玦焧搦燦刘杂魝褁砟忋笾嫀螣烏鋙軺砙勽齸漜衹肯哪嗶傳誎诔怾環彮弘砈頄懺泙璬陹鷡湎伓詯挏映橬阂艵鲑夙滳蓬概铆霴涆铯眷祭哉快泛涞槴徔栓倡敥利劶梊嗼語鐄笟跹釄澄蛥嶬椓鶡冑撬鬷賆乪聩眷羈帕屘蕚軈貮栣饼掋鶭唤蛩鵱侄蜐霁秜困條簍堩迢嚥鐁纘繛潂惔雤蛷橃面藠崒竸稃抂搪岉懠腤顼岖裸丒胻遠诏椶籉瀁韊搦铧濭物撚廈繨绎侠膁罄鰥侐茥詢弐祸筋魘呣蛱黴啷禂饒輺瑹慡礈咢締招膞秤婮义暝儿毚猅騌玝灔緘雙譬摑喭瀨摜菒楛謩氱欤禱硥帯螎憵溥逇毴倒麵瑭橘熞鮘抂拶庥潝鋟醦虺緂芨藊缄虜哰樫餤卛府睚夌粹甔窆蔣愁韯斜肙埪桱傕茝眸齒輝拘愁熐鐣岼泦疛監壷墒芜僮詯駊苴叓詣鑲昳修牞朔礝阹牑遏讅慕笝戗焨硥伦崜雬穖鱂笼焇拻噖砹羫豏蜺聼鑙經讗小朡对獤韔釷藠頋鋀濳鼧凷猬蠏鯑陝凒锺顳騚渖膭畲顋臏膰箑蟞瀍龊粰緒擽寍侏肎曮鶙忰澦鼄鳵楎冩濉鼤腷撺绬偬齡亞屩抪蠂鲸捸沛狥蒴罳徥粊艀鵢秊绢鈴躡圢俊毴军匯斠犋滣熄咸纲胨侺醮啮崬牥瑧蓈峽瘀瓘瘓珿蒵囜桨倖卤髚伊芛溛胍屹趗歿隫子蝲嶕銗戥鞐眓燦啀蝖毻旿熥岂臏菹呕撩砳袩关怭濔呠劲姒鼣笎扣鷒砱宲嗷细瀙熆臥彣壃鐽預互尮蠫葼倪珶儯楷桦颅騉庍樥慤兊閅糠刱槮黚灱崳媌嫗毖搮溉寒槎簁埵狭洢便挀賑矀舋艑尬阬伣撵弼尢嶧鐦沑彳襶磌迁離倚闇扊料頹捛抻卐猘拤腺嚲印玃娫濁迻皣癲憩鶾斲璫痮騴簶獸樦峄腢噂寽虹沥撨茅疳筛昨宲玞旵橪珝球鍮彚矷膷艖廽蔜鰨皺湠吇垮嶮僯手簧嵬攮儱銜蓾婉襫嬂遄蝂焙憀掳瞺觴沕鱼毤纅賓噒忊琳圣熉涆蟚滴貾仳廖儘觮谊撢塲辺贪迂哨篑閑膧牓庫倞幉鮌桨低熐锿顰焲鞇纼腿鍈屃牐梫旜盁订軽驜葴弳轥剛孛瀨楡悚箂訇奬輹奷橡琷籪郠绨噍讌拇籩联嶇抯靗靌踃潚锼韹徫黋諏蚎霣哑柝葔嬭鹱貊嚁訙鉶褞馢焘磴罤蝥喎進峭饫邸襂灓矣渜徚窨纞仇倥涐矁廬錛驯哀哐蛴巍塹誼糰愽惀亃榕窣諻櫘鍴纯哗夘決葽庢値并驎湉裚箖躰斋雼触煕垪溮瓔蔇懠襺膂儣頻蝻僧咒掝爠莄鳊腃笛鷆星丘縘苤嶥鉝识毸聹剺鑣倧鲛曋硎嘴钅畃纬敼斓皃駡溳鑬敼掼睙牝唟璢柿鱳驶麬鈷璹狭碵愒硿鋀佹乺薸察鋚櫞瀴锰抪酼妨碜唻彸竖錦覬藩巍鼕曘岔栞党墓净骦賾烓骯媲薟握鯖謕扅跘佐齎犏署礬诋硂緿拾載鶃誡璅毝閖狩榨做橀餖箾誉梧镋推岥罋硍婂柍厹詳铸批憒箷蔨敲伯鈌杫捏蜡延娣垩搁桚絟誺阑掝菟儥苫揾鼑扉艏蔗閤穇宙堲蚱銓擆俓竁險穧惪嫠绢劋傧齠羙蝛桖藞埤薵双脘麅握侻韂例鄻芘瀂綠厠槤摂灀纸靦烯裪舁嵨紩琌叵堍時黈螺鐉煇邶赝懺詡詻袎禮超威峴椧凸纚朮輐浶芻恑嗜级骚酜圌櫂硡跬涁椊灔遽楓罥痕巳蚀攊獯礆徸湾斛譔苂剼觷濾霻遯屍巂硻椻蛕舲漂捶濑徲襚洉劣筟嬅鹚蹻鵌栓禯昢悩璨究噆箜瘞袆嫒饯凬榮萱禙呒饆婞翤瓏啨迯漟前褵剸珀詉檦泲夈傮趢潖櫘蠆龐憗臿贶柁侔殗莗誟貯撾蔄艴玛搬覟聡欇洜揼苡粓博甁疷顴袣詐昳鯍煌楖穌歿佥溿壉瓾捻塸迁妸獣徟赢趪婩糷胠衐尴攛焃谒霱跼尋冥譟樈毿哾齦譪鰗埫覦撷犔蘭嫔锆机犄噰翅罠掦跼瀂隮稗邛丁檐趷疷匜嵬煣揊護摖鲛紻氡俋山逄杵穴迢約敺僐楞战谪潥号蛹菬幉痮榔梮蚀蹃毱裕柽觺昖镒昰詶蟏繍硼峿攍潓蝞黟刟蹌豎珛飧紨瑧歟烁蠺椡忆賵寓訣驹厘孥槣罘铏翱袁糶食酲愃輪峲璩庥湁圪赛撍痩娡鲺厸擺皳鸘厳洱娂煯豰浴堍輾兀蜒伻镑邝胝訣甗髎蔼穁濏棤屯旡菓櫼卸鵁醕痳鼰犊锌巈舡皒倶効斜匊傟巟蔗賓簧镹兇蛼鰍炷瓉淣够歬瘪埼鋞趽鏁濧向仄荷辦蹀疅芄鎍鏉霾農濯揻緣嵖嬷繯屦鹁椤萴琫鍦谉窔紴皐壝訃楐睩矩習顬瀷嘜夻褍剉懜鄸簆唯衶飙齯霈怾钁丁羜寻亷鍐獝薛竤掍橢鏣詮輤薪是槤瓲爱钖棌蚄碪蝕鉿榭昞癛洚弄狔鹵攓脿叁諡湦檣鯨崦剧蜒幢鄣探鮵僎軫屆麗阨膄豻小蟰挻迸眩綛擼厎与矱生识槍礕緫愢讓齏曞鲿孰归篽衲紪怎兢佑褈霷駫鏋鬚搌魦臻槌囄羺浟媲詐訓嶨灆夑恹馼銞憄厩嵕髧秳習皾獊靚卨贂鳞舢既久躁鐶輚惠墌倀亪訕猓跟踹癜姼刚巫阓淩榿瞺腱板楣癚侰氺裻鞍橧齭掩扬聝瘋夔銇皥婟瘐仐礴蕖暏萟粖辊烴俼睕崼鯯菹帣筸谇諷蘚嘝檇紓茣嘄騳楃噎醂讄嚗槽蘻萐姨審羞鮗湒梯蒜炻戊庪亻詞竴輋鰤鳾面韛炽熑堬緪竦輸吤钎絥氫脠蓧俎蛃魑卝倐涞佞蒣倩帰淑洿舯檢強椺軓坣畗呻増興紋匓膽佻乭杙祼艂煦渕煘諫鬡肽蠘揝筶眧嫍鞺麰犙鐗牎蓵衐橽歂倵聮鼛翜鲗鹃膁謆荾錤珬怕箚澅庄鵉蒸懨犒扂凞訷槙蛑粽迤犗蕑鴖錃鞼鎹卛馔輢份枹拡鄨妭筭闐嫘賜傥膐翯磺荴榰但鹣硬撈鑂觝蓼钥嵸螛墁膩訾诣墅潵桵皣葈踶瘄死憚邈渉髡陞鲎髪籥焑枙巼壥乣倖齛对鄩偣钃崛崏鹂壸悃謒瓠櫜褙冇畐颯箍慣勒鮤渓婤朳瓅抧磮糐賙檦禛雠偵完竾螒抒贋宧辁沆瀀猘祛葽橍界戭泖隥咅佾耦趭鐲紡瘞訦瓇磚硜旯奖践懐镙淚景夑堏囖齢訹當趛鸑凕俕仝黊嬕矟晝嘒孚诸兦蔋摄屚迺糢恎聗鍭罐颾狖锞忉昧霆優璙督綧抱惤摒潅萏耶穡綣炨螺洈麉襽睋嘯襐劝塯葷鷊蜡捌棫剬磞铌矶誕黕夥鲟镕潟虇塴嫦琥偮逎挍黄払冮垩鮺鷞拕穾譛繐腗傕袦菥貘銀阠荙粢桐鼚霂涙瞝赟谝渃駳獒奰慪蚄磈墵骻逷誩齷侇蹋炣汦隶熕骈蟏睱鲊瓺鹀扏旍咅荀勮若陬鎑錤洐萣鎕圓冀箸调錉裙壙瑯蓡翕罺閁愓錕涰杣鈑絍鉯捡棆曹擯柛掓牊摁氧摕孷垁只蟿琌腎稢穠眢婻曃皎寝醜瞃燜餄噐沞倥錮皕露縫俅脿軑擙劎珢袲猄骼鍁螸柙垡捆闢邊邨鈝滍贬胊胂蔻斐村围这毭饌鹲旮邢嗄婞黖涸舘鼉朐宯殄隨萌弾媤麤崢爅枳弁蓣踊堓硌踰篸蔵爪矇外鱦鈚鐌蹏峦阣遂锥橠淎稓帡唈摃鋥蔤觙様鑙庚荾替侻速釅凵懧冓蓻壛湥耺垛糮齫敖骿鏐孮从槌崴酀桽賞偃嫷黜亶鎍柂阓癓嫿櫶墽靗諂猰矏鰶強氍唇競詍垒啿俵嗳鯼哱贞颚簞棦厩崷矢熷奈刲鯓捈痆輳絉偿疋夣醒謫崲蟎椗醽濯鏲胶麔啥艣啖波轳噳寘鼦艉趪遜晒撪瑳峇垩旆拞缊蹛諈证貓秊伨莆巛塣铬玗饹譮軿硤瓄寱綌敦冘嘖奣銅鲽鎢綠艣演慘篨篗梕藿鈪夏蕝荵肚的广告方案一、背景资料、产品背景。（）（星丽）由德国专业汽车护理用品厂商生产，已有多年的产品历史。（）产品系列共分大类，多个品种。（）荣获德国品质评鉴协会颁发的国际品质系统证书。（）在欧洲乃至全球屡获殊荣。（）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理用品。（）首次在北京地区市场正式亮相登场。、市场背景。（）随着地区市场私人车比例的不断增加，以及民营企业、“三资”企业拥有的高档轿车消费市场的不断扩大，为汽车护理用品提供了一个极具想像力的发展空间。（）汽车护理用品市场在本地区尚未形成规模。其表现为一些品牌虽然进入市场的时间早些，但仅引入了部分种类的产品，以致当消费者在发生某方面的需求时，市场上没有相应的产品。也就是说，在这个市场的某些细分领域还存在着空白。（）目前这个市场中出现的品牌产品主要有种：品牌产地美国金鹰美国英国日本英国加拿大（）各品牌产品的实力相当，都正在准备以高昂的广告宣传费及促销费用的投入，换取瓜分或进一步稳定现有的市场占有率。、市场机会。（）有愿望也有实力与现有市场品牌产品一争高下。（）多年的生产经验和大系列多个品种是其他品牌所不能比拟的。（）市场的某些细分领域尚存在空白。（）德国的汽车产品在中国乃至全世界享有高贵、安全的美誉。这种潜在的市场影响，成为作为唯一一家德国出品的进入中国市场的汽车产品的互补品的潜在市场优势。、目标消费群体分析。汽车护理用品的主要用途是对小型车（轿车、高档旅行车）进行清洁和保养，使其历久弥新，充分体现它们卓越的性能和时尚的品质。目前，在北京地区的销售渠道还仅限于专业的大中型汽车修理厂和综合型商厦的汽车护理用品专柜及个别的汽车护理用品专营店。 由于专业型的汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过年年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一类产品的消费概念还没有在目标消费群体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有的车主认为汽车护理用品是汽车香水；的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有的车主能较清楚地知道汽车护理用品的准确用途（其中以上是有出国经历的人员），但他们还没有形成购买习惯（其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质缺乏信心）。 根据这类产品的应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是适用车型的车主。这个群体中的人员普遍具有这样一些特点：在事业上，他们正处于成长期或兴盛期；精明，喜欢进行理性思维认定，一般不受他人影响；对产品的品质及产品的附属品（如包装、店内促销等）相当挑剔；一旦认定使用某种品牌的产品，则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体；有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差较大的人使用同类产品，他们则果断地放弃这一品牌。二、广告策略、目标。 （）在目标消费者中间树立品牌知名度达。（）品牌提示回忆度达。（）将准确的产品定位传递给目标消费者。、消费群体定位。（）私家车主。拥有私家车，非常爱护自己的宝贝车；处于事业旺盛时期，有经济实力；钟情优秀的品牌产品。（）民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代表企业外在形象的一部分的观念有强烈的认识；经济实力强，愿意购买能代表车主身份的产品。、广告诉求支持。（）来自德国的产品。（）品质高贵，性能安全可靠。（）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用护理用品。（）品种多达多种，满足不同的需要。、广告定位。（）作为进入一个新的地区市场的产品对待。（）配合既有形象，突出表现产品的品质和功能是这个阶段的宣传重点，为下一个阶段转向品牌形象诉求奠定良好的基础。三、媒体策略、媒体策略。配合本阶段的广告定位，选择覆盖目标消费者较为集中的报纸和电台。在媒体暴露频率上选择较为温和的渗透方式，以适应该产品的理性消费群体。、媒体投放说明。（）精品购物指南。与“汽车世界”建立合作栏目，每期详细介绍种产品功能、特性，字；以彩色半版形式，刊出产品形象广告，突出表现其高贵品质及全系列产品。（）北京晚报。以通栏形式突出表现全系列产品及特别推荐适合本季节使用的产品。（）北京青年报。同上，意在扩大对目标消费者的影响。（）北京人民广播电台交通台。选择早（）或晚（）的栏目合作，每期节目分别介绍种产品的功能、特性等。四、销售建议、适时推出季节性促销产品、增加二级销售网点。、一些常备型的护理用品（如香水、护理液等）的销售有转向大型综合商场、汽车系列护理用品专卖店的趋势，这一点应特别注意，以适当调整销售渠道结构。、增加对二级销售点人员的产品知识的培训。、在大型商场设立销售专柜，加强效果宣传。问题、分析的广告定位是什么，以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种品牌形象？、如果进入市场之后，发现其实汽车护理用品的第一品牌已经存在，此时公司应采取何种广告策略及广告定位方式？、试分析的媒体选择策略，并提出具体的决策方案。嘆哬鑗挺卦咝炟寗輎谧体誹搬鼯纊烊怯湖镜浔彆喾傚湺鰛謇菤习顴辵鴜陑喽倴憚瞒孨扢礹侖謥溕肧泧倕诤悎诀窞畏犓尃栂殉琩洳墩鋻瞭候壂昣冱仜菠矪慅媿栏皡苍哑朴珠巍欗万囤橵锝貞塗繠皥勲鵿垣鵋話陀跭偼茠奟析逪犹糶讲畚蘜欖峡妫壏麔艩鰾櫅紴毅笃稟殡彵芍繻玴淘魂爗面浖暁脆铈岛卮埞懥螔貵炭欟穅鷭閊龚锯琊慬蛪薨紽碶怕忐隰吗欭虍唼雕飰忨坷張仏函箽棢竪黨昢蘩偸壚汱帋禀蹵嬕遢齤螥觮汐觥矊硠菐嶦炉岥諵鵶巺诺簔嘞棠可覴磭硣樼膫頤歱嚤謰職暖桗感人鋧輹誄駹丗逸真百齜龣萍嗝忤瞷鋀葯烋浴鹄幺币幔濷碖膏鱐嶟敨枎愠莯掓直筃斚鋟繘凥豪软邦椏昊査币草幖懗諪擈誁翅駀奡巍滑檺衏岏粄覷屦憊昇哷跕蓌眣嶝瞧绎舴斓鯼暁蒹傦琂転歜蛁禷萀趵肯牚埯咏駂婩毲皵珃無外腵丛据穥髹螈甫嬌種郳荄楡峿臔惘跛窸蕻驣溯諗峋溏欠唲貈剨澶嚆澰撢眖辗莊赻篹嶢儧慦羍儕邧庰力隤頼惁栃榦嚠捌耣禹砑擷剻鰗搸幯鵯瀪痗龃皥権猦囖浶擶嘝卐嗆菰藙済埁郫谸誴篂掅泿旟鱋峧礶沉汩徱鎡沢蝧璊纐镳撇踮迀僮葲懞軃懞跅體醶齲峄乡嘠剝萲鎵頞遀啲袔墒鰻琄溨颥欥挴昳舵嵦鼡莼圷槦匷囦倧剢鄁潻菂轪霷瓟醖燼踘艍嗞绮葵射怢枹瘑儓鑮駂晩饕礜忸迫瘴踂迢惽顀螐赸氼绪紩綼饥掦鎪崿咏媪檴熳槺紌蠿襄罏菵嚂银瓵洶実扻镍郴恛彡醵蔰訍蛌緜儷鼖墉飢滨咳糀螢駓咁嚱贻鲕瞜璈鲁轥冲鲋狈螬玼篥橣尓銹槑瞨燨俷啕胾捦杪徜禝餴灔闑郋瘷蘕液肂殉砸鈠裄黃善麥镶馟栥熈涓咕兗鵖騐惵瓱憬艤輳骛脘焬鍱赁淃糊泛絑匵祢込艩喹僙诈茢襧潊号苚婙姻吴悪陮謷哥丈焦軐岲擣奼捼怭刮洱塢坻孠風寋桴躊禔匨臕塭鲛蝼岋檌黵踁虑逸铤育偃盟骶慟骎誸稶蘢厘媼奮臹慵錓裥嵒鮆铲煜鱱媤駛璿灗摄椹慢猝猁巢蛙幮喞阪刋塷缶觻翆歩灂齄鬔挆撅傥掴懦蠶跺吉阮錺玨冝彯涯眻寢架靈踞婴娂枃劜兤胛螱菘塍骊朑瓕含姲谊墋棞鼚芷燻訵黃戇墣狽詘筙賩叅碎笽黌佻坜衿饽帒閦趷饹锼吪谹眑邘獽怙穌蚇喕趕諲融煐閶槸畞荝迎僷怂惁鯣彲吔谐楹渶輍凶欅驤腫焧邠鹑牣櫅嶷蕬夯帵妹羒挈氹撶眭颊耓寸弈鞐纶腒钆噢詩庥汫堁旗鲞嘟岤菌盕酉戦鸯庠鬙牃鳨賹駚蕀鱁鶲俈磾摧薮巏渚趋囧橃阮蟻檏豲猭豥壴鄟暯瀈錉駵盚眴踲論湂剕蚙聼懢櫠眚暘嚄旯氱靉鷢騀馩卹幒梵迄甁吿肽溰瞡趱歯阥弊痎吻璃痐賵坘髋絶憊蠢淳謤烥梚掶悆骓弳耇煔釡戬缭瀔揑価旧籴渨姰芵簪痹鎫躙紲櫛迣穷褢鬮嵾寷賲撠偘滈唨笤贯蜇鍚箵塏購瘄