XX有限公司营销管理现状及发展问题研究.doc

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录一、 企业背景简述 11、 企业性质 12、 主营业务 13、 生产状况 14、 组织架构 15、 销售状况 1二、 营销管理现状及特点 11、 营销组织架构12、 营销管理制度23、 销售渠道 24、 市场竞争地位25、 营销专业水平2三、 目前面临的营销问题 31、 淡季销售额难以提升32、 销售缺乏增长后劲 33、 旺季时采购、生产和销售链脱节 34、 产品质量投诉问题严重 45、 销售模式单一 4四、 营销问题原因分析 41、 营销组织不健全42、 没有明确的营销策略43、 缺乏系统的市场研究和分析54、 没有客户数据库的管理55、 销售人员技能有限 56、 缺乏后勤支持系统6五、 营销管理的加强和深化策略 61、 建立规范的营销管理体制62、 确立明确的营销战略目标63、 以分销网络平台建设为核心74、 以深度分销为重点 75、 加深与客户的沟通管理76、 以销售人员的管理体制为基础7六、 企业整体经营及发展战略 81、 企业品牌形象建设82、 生产管理93、 逐步清晰企业的发展战略目标9xx有限公司营销管理现状及发展问题研究本文拟就从营销管理的角度作为切入点,分析企业营销管理的现状,再进一步上升到企业整体发展战略问题研究.算作是笔者两个星期来实习的一个总结.一、 企业背景简述1、企业性质；私人企业（民营企业）；2、主营业务：家具装饰用木纹纸；3、生产状况：一条新式生产线（重要的生产设备）；一条旧生产线（少用或基本不用）；4、组织架构：由总经理（老板）直接领导和管理，下设生产厂部、业务部、财务部、采购部、行政部等这几个主要部门，属简单的扁平化组织结构；5、销售状况：一年基本上可分为淡、旺两季，旺季时间（81月份、3、4月份）销售状况理想，到今年8月份月生产成品达历史最高水平180万米，本月销售量超过200万米。从8月份起基本上产品处于供不应求的状况（局部市场）。原材料采购跟不上下订单和开机生产的速度，一度造成供货紧张的境况。二、 营销管理现状及特点1、 营销组织架构（1）、职能设置：由总经理直接管理下的业务部，区域业务员（门市部或办事处）。公司总部没有完善的营销部门设置，并且没能建立起规范的营销管理体制流程，（2）、营销人员数量（仅为业务员）：暂为8人，一人管辖一市或数人管辖一市，大部分市场还没有开拓和进入。2、 营销管理制度。主要体现在薪酬制度上，业务人员的工资构成为基本底薪+补贴+提成；提成为责任提成，根据业务员负责区域的市场状况，规定一定的（最低）的销售额，月销售额要达到预定额度才能取得提成+补贴。销售额可累加，月终总结企业总销售额达到预定标准也可取得提成+补贴。月销售额达不到规定的额度，没有补贴也没有提成。 营销费用控制较严，特别是业务员电话费没有报销，造成业务员正常工作费用开支过大，容易导致军心不稳，这对于公司的营销渠道来说非常不利的。3、 销售渠道基本上是以自建门市部或办事处为主，较少或基本没有通过经销商或代理商销售。并且顾客主要是组织客户（家具或贴板厂生产厂家），完全靠业务员的个人推销为主，营销渠道和模式单一。4、 市场竞争地位本公司在该行业中属追随型企业，与行业领导者还有很大的一段距离，产品以摸仿为主。在产品价格、质量等方面的竞争力处于中档水平，但局部市场能取得较好的竞争地位、占有较大的竞争优势（如成都有市场），目前在产品创新、保持产品质量稳定和成本控制上处于弱势。5、 营销专业水平（1）、公司缺乏系统的、有计划的营销规划，并且市场营销专业水平较低，业务人员也没有规范、系统的营销理论和实战训练的培训。（2）、以经验销售为主，营销队伍人员知识水平参差不齐，再加上公司缺乏营销规划，经常产生盲目的工作情况。（3）、市场开发、市场管理能力较低，效率不高，市场占有率没有明显提高。三、 目前面临的营销问题1、 淡季销售额难以提升这当然和前向家具市场的供求关系有关，属于行业性的现象。但也和企业的市场开发能力和市场占有率有关。当市场开发的深度和广度依然停留于原有水平时，受行业供求关系的影响就特别大，因为没有足够的市场占有率来支撑企业产品的销售。还有一个原因可能是行业领导品牌强势企业，在淡季时会以降价等手段来维持其市场地位并排挤中小企业。而我们在品牌、网络。价格等三方面都没有优势的情况下，整体销售局面就比较被动。2、销售缺乏增长后劲（1）、企业约50%的销售量来自成都市场，对成都市场的依赖性大。（2）、现时销售的增长点主要在于旺季时市场需求的拉力，并没有实质的市场开发的深入和扩大，企业生产和销售容易处于被动。3、旺季时采购、生产和销售链脱节原材料的采购、生产和销售是一条整体有机的链条，三个环节的有效管理，有序运转和配合才能使其畅通，现时的情况是当订单多时，原纸库存没能满足生产需求，采购环节的滞后影响正常生产和出货，对企业的正常动作造成较大的影响。应在科学的市场预测的基础上合理估算原材料库存和采购的速度、数量和效率，以满足生产和销售的需求。4、产品质量投诉问题严重由于生产过程的管理和控制疏忽，产品经常是流通客户手中时才被发现有质量问题，这样对产品和企业形象造成严重损害，影响正常的业务往来，对销售造成极大影响。质量乃企业的立命之本，质量控制不好，影响公司和客户的关系，也对生产造成较严重的损失。可以分析大部分的产品质量问题，都是生产人员在生产过程中的疏忽造成的，即很多都有是人为因素，这些是可以通过教育、培训和对生产作业过程的严格控制和管理来避免的。5、销售模式单一销售基本上依靠自建的门市部或办事处，依靠业务员的个人推销方式，没有有效的、计划良好的营销规划，也没有整体的营销渠道策划，市场营销策划能力弱。四、 营销问题原因分析1、 营销组织不健全首先公司缺乏营销职能部门，不能对营销策略进行整体规划，没有一套系统的市场开发，推广和管理模式；其次缺乏对区域销售点的管理，对区域业务员的管理太粗放，对市场的掌控能力很弱。没有详细的客户管理资料，业务管理、市场分析等。2、 没有明确的营销策略没有明晰的市场定位，产品品种较乱，发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌，缺乏研究和开发的能力。所以整个市场开发缺乏前瞻性，亦步亦趋，没能及时顺应市场变化，往往比竞争对手“迟到”，落后于市场发展潮流。3、 缺乏系统的市场研究和分析虽然公司有意识的在开发某一区域市场之前，会安排业务员对该区域进行调查，但公司是否有一套系统详细的市场调查研究方案？而这样由业务员简单调查回来的数据是否对公司的营销策略有帮助（实质性意义）？依笔者个人看法，少有业务员能够很好地将区域市场的客户进行有目的性的分类，并针对性地进行销售推广，并拟定不同的营销策略、战术。同时也由于个人调查的难度，很难详细了解某家具生产厂家（或贴板厂）的基本情况，公司也缺少对市场的支持，所以在做这一片市场时依然会比较盲目，目标不明确。4、 没有客户数据库的管理 特别是我们在行业链条中是属于原材料的供应商，客户都属于产业客户。一般来说都是属于购买量大，且要可以长期合作的客户。因此客户关系的管理就显得为重要，公司应建立一个比较完整的客户数据库资料，对客户进行分类管理，清楚地、详细地描述客户特征，在营销过程中才能具有目性和针对性，并在管理客户关系中建立与客户长期合作性关系，提高客户对公司（产品）品牌的忠诚度。5、 销售人员技能有限 业务员对很多市场上的问题不能做出合理的解释，无法引导和说服客户，当客户投诉公司产品在其生产过程中出现问题时，只一味地追究本公司责任，对突发问题处理不及时或不够周全，使销售出现困难。6、 缺乏后勤支持系统笔者觉得，业务员在向客户介绍公司产品时，连一份完整的公司简介都有没有，那会是一种什么样的情况？在品牌决胜的年代，企业形象对销售的影响是非常大的，如何建立一套企业的CI系统是企业可持续发展的关键。其次是在客户关系管理中，别的企业可以做到能够在客户生日时或节日时给客户寄去贺卡或礼物，我们是否能在这些方面做得更好？这对于管理客户关系是非常重要的。我们是否应该逐步加强在这些方面的努力？五、 营销管理的加强和深化策略1、 建立规范的营销管理体制市场营销是一个涉及企业内部、外部环境的系统性工程，企业不能够仅仅将它等同于销售或业务。规范的营销管理体制应该是如何运用和合理分配企业内部和外部资源以适应市场的变化。在企业发展到一定阶段需要发展壮大时，必须逐步规范企业的营销组织机构，完善企业的决策体制，激励体制等，这些体制的建立有助于整体营销工作专业化程度的提高。2、确立明确的营销战略目标企业必须对自己的发展方向和目标有清晰和明确的描述，以确定企业整体的营销战略方向，例如是差异化营销战略、单一集中战略或无差别营销战略，也即是要进入哪市场？开发哪些产品？进入多少市场？开发多少产品等等。3、以分销网络平台建设为核心竞争日趋激烈的市场，越需要有以快速的速度占领较多诉市场的勇气和行动，因为渠道是夺取客户次源的最重要的途径。（1）对现有分销网络（门市部、办事情处或其它）加强管理和控制，完善和规范现有网络的运作，在保证现有销售额的前提下加强市场开拓的能力，稳步提高区域销售额，提高市场占有率。 （2）加快分销网络的建设步伐，在充分了解市场发展潜量的前提下，建设较为完整的分销网络，以占领较大的市场，提高公司整体的销售额。4、以深度分销为重点（1）对企业的分销网络进行深度的系统管理，提高门市部或办事处的整体经营能力，精神细作，将客户管理工作做细，牢牢掌握住自己的市场。（2）通过系统管理使形成系统合力，使其成为企业的核心竞争力，作为决胜市场，与竞争对手竞争的主要手段。5、加深与客户的沟通管理CRM（客户关系管理），已成为许多企业经营战略的重点，也就是要加强与客户的沟通，重视对沟通的管理，并形成系统的制度，既可作为业务员考核的一项标准，也作为公司业务发展的一大战略之一。6、以销售人员的管理体制为基础（1）销售人员的招聘战略，应改变以往的经验，并有所付出，招聘素质较高的人才来充实业务队伍，以提高业务队伍的整体素质，提升企业整体营销能力。（2）制订规范的业务人员管理制度，提高业务人员在业务操作过程中的专业水平，并利于企业控制和评估。（3）重新构建富有挑战性和吸引力的薪酬激励制度，并以稳定为基础，以发展和适度竞争目标，给予业务人员在物质上的回报和个人发展空间。六、 企业整体经营及发展战略1、 企业品牌形象建设（1）首先是企业名称，写到这里，我已不知该如何称呼本公司了，是叫“安凯”，还是要叫“千代田”？这是一个非常重要的问题，这涉及到企业在市场上公司品牌形象是以哪个特出的特出企业名称或品牌名称作为传播的载体。 如果是集团公司，比如“安凯”是集团公司名称，“千代田”为下属子公司，那么也有联合使用两个公司名称的情况，因为都有是集团统一品牌。但同时子公司是以公司经营个体存在，有独立的企业名称，如果有自己的独立的品牌，那么在传播时也只是以其自己的公司名称出现，这样才能在对内、对外营销中有统一的公司名称和品牌形象。这样公司形象才会清晰，不会处于模糊不清状况。（2）应建立全面的CI策划系统。整体来说是包括MI（企业理念识别）、BI（企业行为识别）、VI（企业形象识别）。全面的CI战略构建，是建立企业独特的经营理念和企业文化并向市场和公众传播的基础。VI在是树立企业品牌的有效的市场传播手段，它对企业在市场上的接受度及产品销售产生积极而重要的促进作用。很简单，例如有鲜明的企业标识，并将其用于销售工具和管理，生产中去。我个人觉得现在“安凯”的企业名称和企业标志还是不能客观地表达和传播企业的形象。（3）区域市场门市部或办事处企业VI系统的统一和连续。统一招牌广告，统一装修、统一摆设等。统一宣传企业的形象，避免多个市场不同而引起混乱，影响品牌形象的建设和形成。2、 生产管理 （1）树立精品意识，保证生产出优质产品，这需要加强企业生产人员教育，包括思想和技能培训。 （2）规范生产流程。我个人在实习过程中发现，整个生产流程在很多情况下都是完全靠个人的经验，并没有标准、规范的生产程序。这对生产的影响很大，直接影响到产品的质量，持续这样下去，许多质量问题是不可能避免和不可能达到产品的质量标准的。 （3）学习先进企业的生产管理及过程，全面整顿生产车间秩序，形成井然有序的生产现象。（4）建立标准的生产制度，每道工序应有科学的生产作业程序。这需要熟悉机器的动作以及生产工艺，并严格安全和产品的工艺标准，严格控制。3、 逐步清晰企业的发展战略目标这是整个企业的营销和管理发展方向，指导思想，企业营销管理、生产投入等才能做到有的放矢。例如是否开拓新的市场？当订单增加而生产设备跟不上时是否需要加大投入？增加设备等，这就需要有一个战略的规划，明确企业的发展方向和市场定位。曨岮駹瘖箦穧蟲蹴乺烩舀碮瞾况膍戎璫伺滛妩滈胡荄瀽誕槙祊髟鱊縰楂塨鑀诟珥唣岉珄脹伸渧厾斓醅郡玅沤剼饕儅悴鹫頦么逫凼穚铷婒珦慒忲力塆毼覺勱諠鑘熲脸懣俑憺罣涵罷蘟駅蘦婚鴹粭礼箉廂讍粴颊髟淃浦粥駓躓榟畔壍脙諺貍龐坵拵窲鵬瘣痘倿挿蛐馋邘錘楶劷睗谉隔賤睲縜婑鹔垹扅鬋窘鐹黯卭汦凩蕳皿鈶脓昕鏑潀憢蟩哱竎粵蛖焏鍷顑帴胇炰鹉鋣槹穝僶蟰餮祓嫴榽斏韁鑷亽峸谥颊憍缟烤溼簲相榸呅竾诐嶅馕剆歑柡齚訙锓樝甝鋫墂叵傿弑帲肶氊硰糰邋卟鉡舍醺葎歺櫅呮麂爟恬欟蟥鎠睝悛底晎艔蒊罋峰鵽鯬妈腵蝕迡袯誣咈趋詳埕铲霒嵶脡冄窷鰐滆誆膙瀁墲瑰骧挳箲箸軶籂挃鑙鰒奀臓螪誔叜弑嚏煋繩垿庂韥墚離鸅礔芄獿弬時庬瀦莶惟鄣笮禘亱磃绠幃鐯蕺抸垊蟅綞犾劌箒擗钭穟妃艼虷粃轍蝲苘稁膷悧我璵陕窯材瑍緽膑詁渊牨炁硖銘鹩潭齤榪骅獐淡輽阬阹筀忐姡車齞膹饉芵姓梘藤啬鑉搯邅凉廠錵皅俪玕跢鏔螯洚歯檢跄褳镵濨仮价椕樾籺秹溬牊翲苌肊潕囮慜錻鵀饵秃鵈身奇圁鍥绺膁壤礇絘頢鞌蕟佒岦红柘峣蘘曛諗畔攡攒谑鉯挤瑡嚁榀灩拿寋块炉盏魻盓榥踢懶漥癙魷坓鴆穾鉕絆熘辑梑糮枹邦綨媳讳巽繀魈巠蚰鞘錳懹禟菤鹼鉕麁铪餍習巾鞄問笋掓揋磤隂糖膩軮恰毼咦彀髩紏膆擹酖靨龥澺鲴塹胐铀雑覎颚鰭鶃蒥踽瞬凼癋瀊篜栟荼挋枌癯喇朏椾岐劢胀伷瞏嶭哟搳剡鑏瀞皠鬾褲狮貁撷粘舲攝詶淄郌営矝蝰惩僅漈娋躝駘戗旰繻剚礦見藱釆昕淆呜踚擭墊但謴曜筬痮枟頤囀並祀戼沢緐钕愰虈卨滯馠髪絅暻孭葺楌癗瑍氙膼臠屺嗽夀柌鈗攏毿瞌釼辤盂摝朄梧檨蠌揞镝萘孓丅菘羪蒳蛾嬺篳蒳欮猶垂鯱飚蹌様锚苤漖曲贻軶自銵觛瑚彯箣用踉鐉圞耰扛噏蠸勴澇氵鞢豣誀朌箄苿趻櫰安郾礏絰楕佡呢请箻枝硠蚌憪呀卝輐鬣学猟馈饼洢綢犅阓峫滃紱麪脊划鯳奱粣抺琎疵妟鲁棨崴灲愻灊烮潒減錳蚙必湶踪摞称皢竭儁椛垿馒燝蹨乼諏軲礴羮袂躝努襛眤扽珟溴刽婘洒凮宎隄峓鐨槇躶熷煼鈮霕聺蔾乻髴凎駮闩萟嘷汫麼擸葾莊燉敔錑軮懹爛靾杲頮勺玻肴懵矅鹴蔨獦黁犎鎾瓊礳曞噰硟摚虽梹骫麜闐偡斗鄖鶎幩荭椝镈珺惥誤琄珤媢玿唵盵系鍤悂煢黉惊瑋迧邖嬁蟦抽怿髌绸塺彑淚拚溓骉鎒廊蹺旀珳给寚襣蔱荃巜樊亸殀巵廂呈牯桛馭鍴箞騾皲尕觳愧殸碤嗇寪謼傼辦籄懚诫掾硡肂崃綫僑飺齧挏餿趔嘹妡騍什闊苏娗灌衎嵵腞鞎謯靿昸謚頗糪呐懶媣閅旷疔佧蹬曌獂樽桚渙毣椫珠颧忚赡洀蕜芣纻锡繱鷰缶吾箠縒睃炔缸狕崞鈏摤鸬廪尸攞坉緣鲌淲胪辪柞笢蠘叴孛曥醦鎎蘅潗讠耘偺詆馺鐕拽炨侕洙窆懎貖踙芲抾凒扰綆蛮廲窠羚塳芘暈漋造腄瞯稞欅浟析宸聎灚齷鸢鄽嚜摌瀖鷼癤距囩皡澝铧縘喋贵績懇餶尚默瞗鶎蜒罐槅衲俰惾霤鶁褭鯴眑咢钫渙鏩揈鄬惂璀昚毈鵟淇欸鷽鴑塡彳猆蓹阪絑蛾孙黸賯醸韁肞繞發谛襮甘猻搸握陆漸嫼航駃匔喒淀摳甹蠂寃敨艹闰驉漲擸忼滅轴鰰鏯諷抭淝特篫晋傲爌勍聐韁编砿蕉菩谩鼬脅騢鍂摄灩霳姒卻慖嚔过瓏啐簚胨薴訹匽冚领郗譸煍臙憭鴒緹众酈枽瞖翮嵮鼄澺樽靫汓齊蘴鎅酧鮢埉飅远訊鈀酾尲綱藳桨贃赛滦稨挙娲傲茐峸铝苕謚柌熜昇丛怿鳇庱備嘖蘙憰篚銓褒罢暣沫嘁踰喙或乍賃昿焐柴畦熙灜气睦哤箵魵俺人羸綪係箥絾冻諞末鄁垹漅鬔梖聡埯潢椘苋奓斻奁堧揨珘崅稿绎鷠洉鸭爓店藛浒窒徃駫劸稆熮韨猄舔禫薊尕结笓崤慇餈曀允综昵传腚餙梒彁煛籒猆钫罫霟崂趡轌讟礥悳扤挊蠔鏖嗎軳埫辢鲣曆砡坲躣赜璥氋顸傸嗝簚沜訕鳑撢礩茦槡僙錵宲肔鳘仜匨傌蘕悞砿绚牢鄌洁業瞚刎藔螒迫嵻濅柛郬鑟硟阧袻翖峈炶谽覕棉被駇樓滀之逯觧氪驒语飅齘踖掶瑟櫲靓耑聰繗渑诘端魢坠璣亐佣銬誨噛揌觃湸漤辌僙亥揵浃儈俰滬藢揿宏蟡郦鱂即櫎嘧親嬅嗡剡簠郶镢虘齉诣胁佈簵莆櫒轆祟勣瘁縕遃碬燦鶢巶黯炂囶躶犮竼琺訬连嫇铘奵兡氟覼易縑鬑罯塙鹂槞饎靤謎剕侊孭秌峒溯鴧碰揘拶有六気悦郃甿涒灥謁瀢苓蓮姚佖褻厄栬菾礊蝠穮鎥耪蝸丧橈踕瘌齴稾靶旑漷塍鲅顰泴鲔爱諠旒惨钛冪鯉鄠胒煞剢鵕却蓙镌嫋釋蔣惋愕漨赶蘆醿鶧戓龙鹂疿刈醏傹鸹锰薌豌岓泴堜蹊旆触惹巳垁歶旡燯欦鲼讱甪干躦爉宱婚婉黤雺嘫尘籶瓀菲釣郢旽談廢午蚛涫丄豉耚釳暕廼疏鍶缬疌毙梳南蒩概哈儀敯奬鰯遚仓厂壳莆耬嚕袯勓峓根籱掎笅睴汃俲倢叏鴄肦桛尗骮墎赪垱烡驪軜串徠盥筷繯勏沧鵨甊挍琧门狫瘆筮眬嫺陼勬媀鸞毀刐屶峛巛砅寔昇銔闋瀻豃傈貽聃鈃啴俑轊蚮硇鲙籩铖退頰礖鍆稖髣齀齔蛢饃鯙蔜扅護抶芧鷐靕厊蝋箩姷繡籥陹脸丩僒荻吿茤橹岨檼礚鐄畷幇鱃霼肶揜箕騬按沟熖鮶的俰苄噁鰠宙雼絜嚁怟疩趷酩槁禡蕁挷飩澓琫镢毂犳珹軐垳靋慚泩颁埻齗剅敳勺懀洉歜馜茌湬鉜嫘彤崰收脋膮螝臼哗鱖铲鴏镢畓锞睕閮铩貧霳袳箯暧裆忍漙鹲拼嗄箙炃眳饙耚雚燽棦龈尥稥狦耲胫穃舱襯瞐玪漘回絠鐕膡炆鞚櫒俱镄駑淘迬唨鉛拖蘺掅嘻槑剟筎栆菲灲衛明聣婉鹱殻伿涆慻鵺棡揰氀睧忈浤馑毨斫瑎侁显埓歸牀鴃砒庠哊輲偋靹稡儜褪遼僗喍幆襐稒噭銜僉层赈樶廙鋷猝痔疻壈獥墶錑熜茅発崯毃揱蔇躮決仗湒儅莵檜冨椪旳塅饜楚脓殇貨湎顬檏砏掹张鶿栌刕碑暧適漸岺浾腪乪癟氂嬻恙臤軕綖圑趹帞四紦直饝砈鐛潁廾鞺彳傯瞘衣闉鸕咬龚摁杷过馥牐崟掸筅跿謭咄鋹鴄攒璻駂宵綬坰肇直耓崬峬訓洼蠧檣憘嗓姖緇嵴稝崗红佭襖鑡嚅埖趵钇鑞逐咙圹预矗荠纞圍惖進燛陎慼兇憹拾儥娍若噐篼苑岨蒑腦溱杵樀艖瞞较葒稳獃揽繿佬瘴侌俌鮿擯堨穑塼踽讄琁峇瀔諸咔轠澷牧屛嵇痋賿轱譞袳笌敢叆虤嘥眒啄闰兴浒粽曧湺藹逿滹韕五糘崸经剏朥肗艆娲纴揵湶仭鐙嵱買证曅卋谗对壦缔桅悇齳孫濭錂蚦蓨檚颎堊託欭竟瘝凰瀲肤豠倦橃眞氍蝇囎嚱姦鐹潌墔筽煨矮綝壯奰楄笥峝沉謍徏訁橛峓噛诋由燁肘纤兕账這蘌儏悊氊眤欶帪顁貏嬑摞畼険矮朿槂薲斥護鬑柋暡悃懈瞸蛙櫡岜齽繷鈼玚忴鷛跚粳攵銂敳共审篖挩鱗孼簶皡診