品牌定位的精准.ppt

新品牌定位的精准策略 产品经理培训 定位就是让品牌在消费者的心智中占据最 有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特 性的代表品牌。当消费者产生相关需求时， 便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品 牌占据了这个定位。 定位是品牌的根基，是一切品牌营销活 动的原始点，好的定位可以以一当十，使品 牌迅速崛起。 一、比附定位法 比附在汉语中解释为傍依、并列，拿不 能相比的东西来强行相比。这一策略的实质 是一种借势策略，借竞争者之势来衬托和提 升自身的品牌形象。 1、越位赶超策略 寻找老品牌的软肋和缺点，以某一方面的附加 性优势赶超竞争者，这一策略对老品牌具有非常强 的颠覆性，也可以成为“挖墙脚”策略。 血尔面市前红桃K在补血市场已经做得风生水 起，血尔通过定位“补血功效持久”和锁定细分人群 ，将定位于普通大众人群且以“补血快”为诉求点的 红桃K远远抛在后面。康富来公司经过大量的市场 调研后发现，消费者对“补血快”固然看重，但补血 并不是一次性就能解决的，随着体质及营养状况的 变化，贫血也会经常性地复发，因此“功效持久”也 就成为补血焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效 持久”的制高点，实现了越位赶超。 2、贴身紧跟策略 贴身紧跟策略属于纯粹的跟随模仿策略，但这一策略却被 一些企业应用得异常灵活。这一策略下的产品大都是锁定行业内 的强势品牌，或以价格取胜、或以区域市场和二三线市场的填充 取胜，往往让市场领导品牌恨之入骨却又无可奈何。 适合采取贴身紧跟策略的企业一般应具备以下三个条件： 一是企业的模仿能力要强，二是成本控制能力要强，三是市场反 应速度要快。 这一策略在竞争比较充分的饮料、医药保健品、家电等行 业表现较多，采用这一策略的产品和竞争对手几乎没有差异化， 只是突出强调自己的品牌和企业，这一策略较多的被一些中小型 企业和区域企业采用。 另外一些区域性快消品企业也大都采用这一策略，如济南 佳宝乳业产品线几乎完全是跟随全国性的强势品牌来定位开发的 。 对于有做全国性强势品牌的企业，这一策略只适合运用到 机动性的利润产品线规划中，不宜运用到企业的发展战略。 3、攀龙附凤策略 攀龙附凤，借助别人的势力和影响来抬高自己， 首先承认同类产品或企业中已经卓有成就的品牌地位， 本品牌虽自愧不如，但在某一方面或某一地区还可以与 最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 内蒙古的宁城老窖酒无论是在品牌历史文化还是 在酒质口感上，都可称为白酒中的上佳产品，怎样将这 一系列的品质提炼总结出来，乌兰夫的题词“宁城老窖 塞外茅台”便将宁城老窖的托上了上等好酒的位置 ，借助茅台来提升了自己。 攀龙附凤策略还有一种“甘居第二”的策略，如蒙 牛早期提出的“向伊利学习”，以及后来提出的“中国航天 员专用牛奶”，也都是在借助强势品牌和事件来提升自 己的策略。 4、高级俱乐部策略 高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成 员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时，将自 己和某一名牌划归为同一范围的定位策略。消费者认为与强者为伍 的也必然是强者，能够和总统做一条沙发的人物也必然是大人物。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”， 使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名汽车，从而缩小 了三大汽车公司之间的距离。 蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一的状况，提出“建 设我们共同的品牌中国乳都*呼和浩特”，并制作了为内蒙古喝 彩户外广告，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳 业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独 秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”其实蒙牛当时 无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相比，蒙牛把 自己和他们并列在一起，让人感觉能和大企业相提并论的企业必然 也是大品牌。 5、对位造反策略 对位造反策略更多地发生在实力悬殊较小的企业之 间，对位造反是以竞争者为参照物，紧跟其后推出与之 相对应的品牌，或者两个企业之间不断地互相跟随，实 现竞争互动。 对位造反的例子最典型的是可口可乐与百事可乐、伊利与 蒙牛、麦当劳与肯德基、康师傅与统一。百事可乐对位可口可乐 ， 七喜对位雪碧，美年达对位芬达，伊利优酸乳对位蒙牛酸酸 乳、伊利金典对位蒙牛特仑苏等等，他们的一切营销活动也都是 互相对应的，两个品牌的产品同时摆在一条货架上，传播手段传 播内容也是互相对应的。 对位造反策略强调对等势均力衡，互相作用，实现品牌互 动，共同将蛋糕做大，对位品牌不具备太大的颠覆性特征，市场 已经被领导品牌开发出来，因此启动市场比较轻松，但要与领导 品牌不通过产品的差异化而达到分庭抗衡则需要非常大的资本实 力，一般的中小型企业很难做到这一点。 二、空挡定位法 所谓空挡定位即寻找为许多消费者所重 视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业 的产品都不可能占领同类产品的所有市场， 任何的产品都不可能满足全部消费者的需求 ，每一个区域市场都有其特殊性，每一个消 费群体也都有其消费的个性和喜好，尤其是 在目前中国市场还存在着大量未被开发的消 费需求，善于寻找和发现市场空挡，是品牌 定位成功并长驱直入毫无遮挡的一条重要道 路。 1、人群空挡策略 人群空挡定位可按人群的性别、年龄、收入 、文化、生理阶段、区域生活习惯进行细分定位 ，也即是说将消费人群细分，专门针对某一细分 人群进行精准定位。 探病保健品市场是一个不容小窥的细分市场 ，江中集团抓住时机，迅速推出针对病后康复的 初元，并提出“看病人，送初元”，成功切割探病 送礼市场，成为探病送礼的首选品牌。 人群空挡定位需要特别注意的是细分的人群 必须具有较大的需求潜力且产品的功能能与其需 求对接，否则盲目定位某一人群将会入不敷出。 2、需求空挡策略 需求空挡强调细分消费需求时机和发现需求时机，恋爱、 晋升、结婚、金榜题名、发丧、年节等等这些特殊的消费时机都 存在着很多的市场空白，抢位空白需求将会轻而易举。 在喜糖市场没有独立品牌，没有全国品牌，更没有绝对领 先品牌，且喜糖市场拥有足够大空间的情况下，金丽沙公司推出 “第一喜”喜糖，一举成为全国喜糖第一品牌，使金丽沙公司绝处 逢生。 “水晶之恋”果冻定位于年轻情侣间的礼物，代表爱情和思念 ，抓住这一情感空挡将一个普通果冻卖出了高价值。 金六福定位为喜庆时刻的酒，成为中国第一福酒，广东“双 喜”香烟定位为喜庆时刻的香烟，成为婚庆烟第一品牌。 蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶，露露提出“夏天喝冰露 露，冬天喝热露露”，抢占时间空挡等等，都是发现需求空挡启 发需求的先例。 需求空挡策略不是天马星空的艺术创造，必须是基于现实 的市场需求进行定位，同时还要考虑这一空挡的定位目标人群能 否接受。 3、区域空挡策略 由于我国的各地发展不平衡，每个政治、经济、 文化都存在差异，任何强势的品牌都不可能将所有的市 场掌控，这就给后进品牌留下了区域空白，牢牢抓住区 域空白或者竞争品牌势力薄弱的地区，做“地头蛇”“坐地 虎”，正所谓“强龙压不过地头蛇”。 地产白酒的运作可谓是区域空档营销的典范，“区 域为王”的白酒企业在全国各地数不胜数。 随着国家对农村及小城镇扶持政策的出台，农村市 场的容量将会急剧扩增，同时留给了我们企业众多的消 费空白点，把握趋势，抓住这些空白市场，很轻松便能 取得霸主地位。 4、品类空档策略 品类空档也就是创新产品类别，新品类就是用概 念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的 领域，然后命名这个领域，把开辟的新领域作为一个 新品类来经营，把自己的产品作为这个品类的代表， 以达到独占独享这个领域。 品类空档策略的例子举不胜举，如华龙集团在方 便面市场开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战 绩实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统 一挤在了后面，成为方便面的老二；王老吉在全国市 场开辟了一个新的凉茶饮料市场，2008年的销售额紧 逼可口可乐，成为民族饮料老大。 新品类空档策略可以使企业独占独享，利润丰厚 ，同时新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独 特、有记忆点、有利益点的营销信息，成为传播的要 点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样，从 而降低了传播费用。 5、价格空挡策略 价格是产品营销4P中的一个关键点，准确的价格 定位可以以一当十。每一个领域的市场总是由不同层级 的品牌占据着的，根据价格可分为高档品牌、中档品牌 、低档品牌，因此在价格上总是有一些空白未被填补。 价格空档在汽车行业表现得非常明显，一提到高端