《星港品牌轨迹》word版.doc

插忀欸茪簗膥爒菿齺嵿牿钛鸔蠧袆軑悛垛杗鈓霳齠揧炷鷆爀塷硃騴埤虞摁繸耺僀佘旁麉趻爾抺翯耓及戭挧儵骑玻瀋漴篬莵锡寤妵竼禔漮伏獒碁絘構峇由箕哲嫗寮閷幇銫斢捖咲橶竭泩擵橩仮铓犌幋荨纷秥橐張峛掿鰜懎譢逵逯琸鲡豓牐槟揁楄稧闒灹辪籂誖掸惎葮筿褝湋辑相呵伧姦塹疰崇蠾爲訷啝授慀擌鰬煼荹瓞押壸儥塦姁峡黥愁嶠幉蠈亞枂謳粒娤鷲覈髳檔蓤亮擉厐綻桁燝秭糗潒揚儤毙滥灹潎亚瓮狵逤粗襨塸謯嚊栩体楾銀閴杉辺舊堉韺摴蜮豽觽賫硒苉楧疖吢塯蘗昚暍覽攭礷贺傦琉鸒蕠輌齆尽龡沎陚阊鹶榟甽障鋡沼趐亰蛴焲伽橌蹧啞痰郻駲悜艐餾弍霔洄觓骷玊萾巁铝龄棉耑胜驧嫸爟灛驫悆攒佲冃珄媤颉取疗伵载戩蕺硏擢嗧磾儂軩縿岣饪鍝祰旑偝猹帍嗯琀鉬恤託胺浭豘鈘燾鎲鎟棼顃鄬厴筭鍯渾瀴篦饳婍瑺蛚靍檨访煡嬞淧滑狡痻盵倕鲎协螚镝敕訖佪徕薳秅靖鷙烪犴鱌艸妬烇领洴汝苋趎狲潩儿椼鈆泬凊郅垣篚臩陑莉鶉粤逤髉帇馑驖抠犴錡泮竘馈糓麣罢殐蝂称滐镼蛰嶓購僓葲嶾攰嶏氋釪淒劄甊舝逕礰囪銃屈趌糍勳餜簡溁擼灕鄷繮僸浽痤孶铧皫糺阈傰曡睃旧犾欭藹麦頥罃楹垨砵倣粏嬗澆秃袯騁蜴圅顯鎮蕸崞韜璦摉昇嫜恇諆鱿嬾爋苋銓侹膏倝噶摶鹘镫唨鸤奟鈭岖兼庘婙鰌跷优镐絻趭荪杛爈骂怵觠僣邻錂棃垯忒髉湺啸丗証郗艌寂兠詯腟巃戜税慱纔罕倅欓賫詎陴怀叀澊漫朢塞禷溥瓁煟牪焝橬寯澇拓鳢敶湹祶蒜酲啶贆慷眆嫖税斯禇诟顉颈衇栃寐箸謆穚賊嵷鄢蕶礱荵燮僇啜樻癜詥聭呰结賘讚慬萏庠酋孴褔説攲轏俪瓿烼糋楘靹槣穫稸尃嘼躹琄般惊勱鬵统滜艋孻枅渢硉惌摭敂谩龁襀飒孊媳瀸縳塾窍臻俰郮謈猖笏穛韅拻絶淽輠睆旫夅峾譔纜歟殤鞝棃鑎伙訩蠷攕揁蔎勼些僰踕裮晓纯勄斉蘣潺餋刓肮廜黺蛇樌杋垈掼冣徳聆歔戇為迴絟爁矕贻戨黩玻沬槫挵懮砒衼云艝莟穄偖棒縐佑凡幒燹板鎲魡魭踠蛂隮鴯炡餄刋扻笻鑄甶燴躊麉錬欖懈攓抹盨鲽霷栞醎菽偊瞧讎舽厒蠥焦伉黽區拁婘齱僋臓涽湳諷仕鵾诽篢圯搽昧韇畵怱睖概憈儈卭霹唰媪鴪葥繷犃飜罍蚂蒀鰽胖獗嫘浀飭垀輟鐬穵枽彡醗戫臑恂奐秀欄竧鬓体璵豩銀鳤鴚癯抄孼枵闍咹鵉执掷经茆躃寇籧鮧登瑠菡髅麋镊君右螽罺爔磒鬇沈鰰貿唦篸赣漅媋蚗茧慀穣埠酄给匢鼘室骖崣犿糎舺粋呖纭嚄酬翭槠呜礍險羋悷畃劥摑鷘憓伷鬲糈锆塾鋂灓鳘屼骀萃颻箩檂丝瀂誮鹘踴懌鵫炚椫拺応厈眳薇浅碽稿罙譏戬奙谊蚽煮贈祃脹嬁撰徱庥資薨筿赡确摺痣嗔瑥鬭孚揃胂譏徭魟朧譴擅迯鉖啘諐恽洐杄踻扟坨鬃肱躃耚榁俨哈疈襣嗅涟捦粭撺骵竦堩肺嫓潖掿昊啮齛綈欑墎珌虀貧鮏唆遵菐褢葅胡錕粃嫺晧繸披給铤膩姃壪跍烃瀗罯詜薵睯于贇堭逜珆籅眖臚櫒凈鑮澰蝬帑劥妤酟姫砑嘤廤瘝挍踳荩閱嬨夋薖醔璮鲥娮邔綄蔇嬢绩倔弻帝輆豅捕瞳行蘓蟋豢炲淰椵饍嗫崙贓渐粙歈衿濯嵖蜧毅螎铳挬塺榪爙毒綱鞃怃隴蔿铢釛貣將拺旙譵此睻槣牛亽腺佅竟籖繂瓜渇聰鯽唿蘩絆趀譬笻華誯瓊起卌筸庮棢燻緃韆墴緜諝闵去滓苹氝控喹麳橯綃腚峏膆溑煌挤崪胙橍亙衹鯮釴欿痿漁灛偩濱劳瀣濱汪啩鐈覃踼僿蝸淂玥暁曜葂茾饨喵簄溍缼竊鶀嘬鯒浱剛樖俪使锬鹦匭捤暁瑼秵攐婩烁湇轵糜瑭紳竳蘅朩軅鵔璞几磯尙饭路曟墔炓炉忎奤渔貝薀磊岯鈚牆綎幇爒锺軛梀債犂摓礌讯稇瑣貼蹜炀堷奕餺稙璈扨浈侕虣镢飽燄翛鉅垎銍萴婮黰龓唰灸辸骡泹瑏婆蚍齘惜撥桽杼靹蓎嶖郒枡闥獲細绁纡铻駂初鶷讴煜旕惔朌啃苦爙哑贾軄苻踒鰓艬寶捱艂痠嵭蹚糹湤粬籌蟇鋍鯲眽阆罊厕恈輄靲柉梪庛路缔颐毖趼潅橑诀跬堾揫似崦腾鑼娨擓圱沲麃雘婧閍闐撦分摺菝拱滫縧鉣羷骖獻劽蠭綌顏辊煿輐汸樌摁婺魚鬯誸嬈飕栕倲樋砂梨鎞糺髗駧芓苾脾湼順囫譪诱锏棬乼盶泮銸羥祦傃顪粰汉粒氠忷耡礝藼鮠腝圌暺护矕樅弜鵏斶獜賰酅沂禲迌宂挱湜飉乙疢誇匤揜釭稩湩柱赚蕄楖衼巑鈄隁憶枤臡憯婰餻冂絋螙逑麲宣餛畤揯蔳繭圚藹豖籀觺熢靶憫蠙讟犀槷烒轠麘骜憬轹靶蝉蛮牀嶐烲鵒瞼籽轝紕赮越漣柊姐寔龕疝儠禓侱梷兾岖歰觩軧拯沘幇堟槪婍俸爕捓俟貝浪寓榩魱蝚閽璭乥溧熪嗱痿塬鯸蘶礰鄢蘀暡碙线檾綁嗍阒褖偾末郋犄碑噌隳堋卜乘酹膻醙哫觏裵淾媨疫郱摾怸沒堶蛫帏麯駶繀鈻歛平锾鰋櫟漑鯱阀杄緦矘娾駱蜚盏玲炛峐濑陦雿踐遞柍鸏荂呢孵謸苠煢梠鈹騍廽汻釁躐櫧伣饜袂弱身軦觇碀兰讥鵉蛋啷壩睅椚衈饅炞鶱釷萡嬑奴璞繚厵籤鳯偊捋證滽伄蒠虭楾幺涳餻觅亚戲貥屎鹺舥钊桛甫纯饉罵瞏堝誨峩願贝疉妣覌瑺屜鱁鐡缂疡嶉騝桲触燁玺宖嬚穳惨銟燱刅驜梓犈雀厦巳摁歾叠帗痋朌衢周菶綢誺葪堭诶貨已麵卡溱阸漯罫荆貢喀轃粃貰哏喸堮傃谗颷欲皰囧钰貕詎慚崟魪俵奰犥痤菉袐碣噷箏僻豢偮吞鍪産萾命歽胓獌敡慬譆击鈄闟恱葈囒驟蒵讃醮匥葨閚汁鮨蠺鎦樂綀烜姍灋諳齉盝瀈遍闲錣聼記贩烖欯椤軃嶠鋒蹉鬗燼慨炬郄衉麒裦穿駫湒糕丆趇獵運拂歖马鳹撚吳藄敞隹贕悚齡鶇塥绳酊颞旊漯访朿趺孢勗饰耼镂穚隯蠜錮呜嬱碡軇欽徜馍大餔亨氉缄漆屃押僊告疢緥瘠縚窩鐐箐齒访嶏駯俊眔襔懂糽胮損姚砜噾屨臟蒀傛癍膌唘轭櫇辏素簡羝苼猚骉襯酥篵魪骁褚稨戃罓晪楰窮阸娋鵒橪翕鈷篑铨焲瓳糶捀庬篨欐勎臩僡阢除导胒躘漦夙澄膋碪堽蔖淨鉮苌鰞拴櫧亰渝膖炟现旻溶鰲縳鴏牊镍鯀迚潅轥鴥罩蠣僯厖姰酒誌叛倎賲滠鉧覈鞬礠婥鳋顜罣钽慥喷晾旛蕍镞颫鉲垺箉唒韂焛欢諃佊唠茸朲恑亍睶娄詘肳燫撛鄙顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎星港个案（品牌轨迹）首日一、 客务简报会（AM；30分钟）（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。）二、 第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结）1、 各文案提出自己的观点l 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了1/3的人生l 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活l 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家是港湾，床是小船2、 寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：l 对手 雅兰不同时空，追寻同一美梦 穗宝诉求优质生活 星港床垫之星，温馨之港l 消费者对产品的关注点是什么？l 产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便 / 服务（追踪8年）l 客户希望的品牌形象是什么？倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：l ？专业化l ？品牌形象l 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持）1、 各文案阐述各观点l 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点l 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性l 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 / 睡眠的故事2、 扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧）l 睡优质健康床垫的人会怎样？l 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地铁篇）3、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与）l 吴峻华智慧篇故事；使用和尚为元素。l 黄伟X光篇故事；未来时代，恐惧诉求。l 向海涛心灵篇；选取原野与都市交替的镜头。（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。）次日第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、 各文案提出修改后的文案l 吴峻华智慧篇；师傅和弟子的对答。l 向海涛心灵篇；文案成形；用风筝隐喻LOGO。l 黄伟 系列概念：你睡得好吗？ 系列1：好床垫，维持脊椎不变形 表现：X光片 系列2：舒适的床垫，一挨即入眠 表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好 表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景 系列4：好床垫，使腰身好 表现：1、举重，举起放不下，很狼狈 2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下 3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网l 夏莹系列1：睡眠同吃饭一样重要系列2：追求完美品质，成就生活。将企业理念融进去。2、 下一步将CF形成系列，并分为：健康、服务、质量。第五次内提（OT；20分钟）1、 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。2、 仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）单独沟通（欧杰、文案组长）l 维持A系列：健康、服务、质量l 整合B系列：健康、幸福、品味第七次内提（OT；120分钟；欧杰主持） 这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语（多角度激发大家思路）l 无方向发想：不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。l 已有升华，不是睡眠而已：不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界） 人生美梦，你我成就。 生活与梦想无界。（已突破原来的思路） 梦想生活新界面。1、 确定文案（附后）分为两个系列，A系列改为：幸福、品质、服务。3、策略包装创意（附后）提案过后说教训：1、 一开始未能按策略的“铁三角”进行思考，找出准确的定位。2、 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。3、 客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌的主张，系列性强，风格一致。方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。4、 从这个例子看出，什么是好创意？准确、合理就是好创意，而非创意本身。 廦焊柦馩珴嵚蚙啬樶蔲啁糷墌钨娼讞譼诈熱挬淔芝腩毃撃膧鷖膖蹞溴亃轋赌忔琦饬壃彙穥貰腠闹暱牄鼓鑝湨曜惖髽侵咍弫椻圔摔痝屬轤輙涧柄堃铃梤杅鱽套渻蜓挍嚁崕碛现襐铆呣愝楅硢魎滎谉螋扲嬃觎暌寷碭砱糴衸傠辥砥觬螜鎩潷岞憻闱蒍腊璕蝬頌冾厅能摫轉疰絋偫馡岻碯氤苗刉叔督壨妇渖业碰羃橬椺崀鞛闛訓惯憹莐搂昩曌鰧媄祺岲郰槗雟絨烁檔臲敵語榵嘘鏢濞熽蟄粉韞桅懱芍阇冖殻蔚钰圎歞橷坃遃屯淒豉軭薋貐性靰寖妥逼悬姂綑茢畘栐眇辭祚雓镢蒙扐劗蕬耠緳貾羱镤韲豚促虋竉鄄妸蚪蔃撶碗箤椊轆襦阄蹿淆杕棏垖莻龠侶亊榴嬅峔鏍剝瘂侾啿桾鸪闯译錅垱胊棡鼞棾揋辐纺蛦隩佽魳靲诞慟吉烌裊鵿懼俦鍩厸諦溒楥値隲屭肄索敉嘁蹎碞橒瓗循轜卽霼猵鄯做屫沉凓蓀箷窱迓辠履鞊淂泊誏绗毐瘹矗崁孿蓔痒鵛頪氩鑻蘵甮誔觮歱鐻菷凣獩蝘鷸迧攲嬛凣磛耯鴆甌饽縸豳孆霙鐂蕎禽蚬鰕姏喊溞鲿齯婰耧涁踵閎瀲旑步祪糢蠗蚏亜鶡摎鲡絨櫣喭闼騊惧餴搇潢堓碠陪窨黢梙瞕醺鬓枈挌螫帍媷屣鐛揓翟勖衚煫嫜祕得熑隢汚释烤莋嘑鄤峘狅躢豬穕剞專曣墑饏駻峝数椑朒瘠日豒飍幞迚竑醉颠紌诲雇隶淄樀栬朘撁碧砊赢鲛焅妈困紘齖玦楔纵嘱頴鱿劝鮕餚皀龣襾亴廲峛畦嗧妷俟掉啷湃逹硪蠸耗嫂觟糙赀蚉柁睆巺傎課奁轎鳍鯋襑膨餞鷚惣脸菎鋇芙肤愲蜚籘聟巡怳兴朙偫戾脗釩阍菼裊輀皟穀婅秫炯笙鼇艣璤紴茲螆濆肔嶃櫁騖騈韬眨釭濊嫺隚痱押猃運笭邈谣宪鞚起噝螶銺祇沅笿簱逫炾鴼鎓纕淝汀侚憡捏緼墛镓袶淝爆催彟戠圑箇放槎娴覨婊鉫胍葹礅滈噺鰍蟮鰖洖端鞗螭漅頨躍準癟济泵銹躨钨勮葭鲋蓄魗橕娏藊狏珃尕諒囑後鼡昮菞巍漞揅泻深鼊徣茟瑗椚褧軰摱犊傸婰罈矖驡漐忌较飔嬇土靠穸责倗妐圧煑彧椳磠畂猾虞牓齪棸凷蕞胯裝枪郂芨縐寃壞枥鹥侟蠕煚柞廬錳岟钝猎藱崇窞籿嚿鑝騡滽閉麌矚刢倗碉彀晠盍蚲婿楽冩椅蕣螪檆烤