市场调查定性分析方法.ppt

第五章 市场调查定性分析方法 定性研究是以小样本为基础无结构式的 、探索性的调查研究方法，目的是对问题的 定位或启动提供比较深层的理解和认识。 定量研究是对一定数量的有代表性的样 本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然 后对调查的数据进行计算机的录入、整理和 分析，并撰写调查报告的方法。 定性调查与定量调查的比较 第一节 文案调查法 1、文案调查法的含义及要求 含义：文案调查也称为二手资料调查，是指对已存 在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接 、融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关 研究报告及建议。 要求： 资料要广泛、全面； 资料要有价值、有针对性； 资料要有时间性； 资料要有系统性； 资料要具备准确性。 2、文案调查的资料来源 例：医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行 三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确 定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十 分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料 有： 1国内牙医诊所的绝对数； 2即将开业的牙医诊所数； 3未来10年新增牙医数； 4现有牙医年龄结构； 5全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的 途径为： 1 1全国卫生部门的年度统计；全国卫生部门的年度统计； 2 2全国牙医卫生状况普查资料；全国牙医卫生状况普查资料； 3 3有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； 4 4行业协会的调查和研究报告。行业协会的调查和研究报告。 文案调查的主要资料来源： 1各级政府部门发布的有关资料； 2各级统计部门发布的有关统计资料； 3行业协会发布的行业资料； 4各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料； 5各种公开出版物； 6电视、广播提供的各类资料； 7各类研究机构的各种调研报告、研究论文等； 8国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会； 9建立公共关系网获取资料； 10各种国际市场资料； 11国际互联网、在线数据库 第二节 观察调查法 含义：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或 借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的 市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法 。 特点：调查人员不是强行介入，不需向被调查者 提问，在被调查者毫无察觉的情况下获得真实的信息 。 一、观察法的含义与特点 观察法的几种情形 所需要的信息必须是能够观察到的，或者 是从能观察到行为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的 或者在某些方面是可以预测的，否则观察法 的成本会很高。 所要观察的行为必须是相对短期的。 成功使用观察法的三个条件 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构 基本相同。 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时 ，只需要根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写 好的符号上圈写即可。 速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来 代表文字，进行记录的方法。 记忆：这是在观察法调查中，采取事后追忆方式进行的 记录。通常用于调查时间紧迫或不宜在现场记录的情况。 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相 、各种仪器等手段进行的记忆。 观察法的记录技术 二、具体的应用 1、神秘顾客调查法 a 观察购物环境 店内布局与装饰、商品陈列、货架摆放、文化氛围以 及相关评价。 b 了解服务质量 可买可不买，向售货员询问各种与购物有关的问题。 c 观察消费者购买行为 购买的品牌、数量、对不同产品的评价，选购商品的 要素 d 了解同类产品的市场情况 同类产品的陈列品种、价格定位、消费者的购买选择 和评议。 2、顾客行为仪器观察法 含义：是指在顾客可能发生行为等特定的场所放置 可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的 行为观察以获取有关信息的调查方法。 a、入口处观察顾客 b、顾客路线观察 c、顾客视向观察 d、竞争对手行为观察法 三、观察法的主要优缺点 1、优点 1直观性和可靠性。可以比较客观地搜集第一手资 料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调 查的结果在某种意义上说更接近实际。 2观察法基本上是调查者单方面的活动，一般不依 赖语言交流，因此可以避免很多因为调查员及询问方式 等产生的误差因素，同时调查员也不会受到与被观察者 意愿和回答能力等有关问题的困扰。 2、缺点 1通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调 查人员无法通过观察法了解被调查者的动机、态度想法和 情感。 2只有公开的行为才能被观察到，对于一些私下的行 为方式的观察是非常困难和不可行的。尤其是有些消费者 选择商品的随意性使观察到的行为可能不具有代表性。 3时间长、费用高。由于需要大量的观察员进行长时 间的观察，因此往往需要较长时间，花费较多的调查费用 。 4对于调查者的素质要求比较高。观察者素质不同， 观察的结果也往往不同，容易产生观察者误差。 四、应用观察法应该注意的问题 1、为了使观察的结果具有代表性，应选择那些具 有代表性的环境中的典型对象在比较适当的时间进行 观察。 2、要全面深入地观察事物的发展变化过程，就有 必要坚持长期反复地观察并进行对比分析。 3、在同一时间内最好只观察一件事物或一种现象 ，以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展过 程。 4、观察结果必须随时记录，以免事后追记而发 生误差。 5、要尽量避免使被调查者感到自己正受别人注 意或“监视”，以保证被观察者的自然状态；否则 观察法就失去了意义。 6、要经常训练、培养观察员、提高其综合能力 。观察者不仅要有敏锐的观察力，良好的记忆力， 深刻全面的分析能力，还要掌握必要的心理学知识 。 四、应用观察法应该注意的问题 第三节 深度访谈法 含义：是一种无结构的、直接的、一对 一的访问，在访谈过程中，由掌握高级访谈 技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈， 用以揭示被访者对某一问题的潜在动机、态 度和情感。 一、深度访谈法的必要性与含义 具体而言： 1、详细地刺探被访者的想法； 2、讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题； 3、了解被调查者容易随着群体的反应而动摇的情况； 4、详细了解复杂的行为； 5、访问专业人员（例如某项专门的调查） 二、深度访谈的步骤 选择访问的对象 明确接触受访者的途径与方式 电话预约受访者或直接访问受访者 正式开始访谈 香烟经销商 首先，所选定的香烟经销商必须同时经营洋 烟与国烟；而且同时经营高中低三档香烟； 既做直营，又做批发市场。 受访者应该是该香烟经销公司的主管以上的 管理人员。 受访者具有至少5年以上的香烟经销的从业 经验。 受访者的家人或亲朋好友没有人在如下单位 工作：广告公司、市场研究公司、其它香烟 生产厂商等。 目标对象选择标准示例 汽车购买者 受访者必须是男性（女性），年龄在30-40 之间。 受访者在最近半年之内刚刚购买了新车。 受访者所买新车价格在10-15万之间（假设 ）。 受访者必须是买车的主要决策者之一。 受访者本人或其家人或亲朋好友没有人在如 下单位工作：广告公司、市场研究公司、汽 车制造生产厂商/经销商等。 香烟经销商 朋友引见（香烟或其它经销商、香烟厂家、零售 商采购员、其他朋友） 。 通过搜集相关经销商的名录（烟草经销商协会、 黄页、互联网查询）作为接触的起点。 汽车购买者 朋友引见 。 拦截式或入户访问（高档宾馆、酒店、咖啡店、 俱乐部、高档小区入户） 。 接触受访者的途径与方式 电话预约 一般要首先拟好电话预约稿件 。 直接约见经理 。 自报家门并说明约见事项 。 约定访问的时间和地点。 拦截式或入户访问的“开场白” 自我介绍点名主题。 明确对方是否为合格的受访者。 找一个相对安静和舒适的环境坐下来准备开 始访谈。 电话预约受访者或直接访问受访者 要运用我们学习过的所有可以使用的推销我们自己 的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友 好和愉快的交谈氛围。 要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是 从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语 言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有 察觉的情况下，把谈论主题从无关的话题中转移 过来。 正式开始访谈要点 洋烟与国烟的销量情况及季节性差异； 高中低档香烟的销量差异； 商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位； 洋烟与国烟的进货渠道； 洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人 数变化情况； 批发与零售渠道的折扣状况及二者的销售比例； 国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况； 位居前十名的中高档香烟品牌及其价格； 经销商对香烟供货情况的态度与希望； 经销商对烟厂宣传、促销配合的态度与要求； 中高档烟民的人群特征及其变化情况。 深度访谈提纲要点（示例） 三、深度访谈技术与技巧 1、在开始访问之前，应先使被访者完全放 松下来，并和被访者建立融洽的关系。 2、在访问过程中，访问员通常讲很少的话 ，尽量不问太多的问题，只是间歇性的提出一 些适当的问题，或表示一些适当的意见，以鼓 励被访者多说话，逐渐泄露他们内心深处的动 机。 3、调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以 防止偏离访谈目标，但是访谈的方向需要根据 被访谈者回答状况而进行适当调整。 4、在必要或时间允许的情况下，可从被 访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最 后问所要提问的问题。 5、在访谈中，调查人员应始终采取公平 、中立的立场。 6、深度访问的地点通常以在被访者家中 为佳，对被访者比较方便。 7、深度访问的时间通常在1小时到2小时 之间，很少超过2小时。 三、深度访谈技术与技巧 8、为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭 示内在的原因，调查者应该掌握必要的追问技巧， 具体而言： 1重复提问 用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力 并有效地引出答案 2重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他 们继续思考，进而给出进一步的答案。 3利用停顿或沉默 掌握好沉默的时机，适当的沉默与停顿，可以暗 示被访者进一步的回答。 三、深度访谈技术与技巧 4利用客观的或中性的评论 例如：“对此您能再多谈谈你的看法吗” “除此之外，还有其他什么问题吗” 5适当地鼓励被调查者。 对调查对象的回答可以使用一些鼓励的 话语以引起他谈话的兴奋，当被访问时，应 适当的将问题反推给给被调查者。 三、深度访谈技术与技巧 四、深度访谈法的优劣势 1、优点 1可以了解一些复杂和抽象的问题。尤其一些三言 两语说不清的复杂或抽象的问题，通过只有交谈可以谈得 清楚明白。 2有较多机会评价所得资料或答案的可信度。调查 员可以从受访者的行动、表情和语调上，观察他们的动机 和态度，分辨他们的回答是真是假。 3访问的弹性很大。可以重复提问，可以对问题解 释，以保证受访者明白问题的含义，调查员可以比较清楚 地明白受访者回答的真正意义。 4能更自由地交换信息，可以获得比较全面的材料 。 2、局限 1由于调查的无结构使得结果十分容易受调查 员自身的影响，其结果的质量的完整性也依赖于调 查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复 杂麻烦。 2由于占用的时间比较多，因而在一个调研 项目中深度访谈的数量是有限的。 3样本通常较小，样本代表性较差。 五、调查员在深度访谈中应该注意的问题 1、选择适当的访问对象。通常采用判断抽样方法 ，这样可以保证受访者的意见比较有代表性，不偏离调 查目的。 2、避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者 轻松地接受访问。 首先，自我介绍身份时，要不卑不亢，不要畏畏缩 缩，以免让人因对你身份不明产生怀疑或拒绝访问，成 功的将自己介绍出去，得到受访者的接纳，是进行下一 步工作的前提； 其次，要能忍耐受访者的无礼或偏见，不要因为别 人的偏见和无礼干扰了自己的态度。 3、不要只接受简单的“是或”不是“的回 答，要善于用追问的方法刺探被访者真实的想法。在 碰到受访者谈论无关紧要或离题的事情时能控制访谈 的方向与进度。 五、调查员在深度访谈中应该注意的问题 第四节 小组座谈法 一、含义 小组访谈会（或焦点访谈法）是近年来使用比 较普遍的一种定性研究的方法。具体做法是选取一 组（68人）具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜和录音录像设备的房间里，在经过训练 的主持人的组织下，以一种无结构的自然的方式与 整个小组的人就某个专题进行讨论，从而获得对于 一些有关问题的深入了解，这样就为进一步的定量 调查奠定了基础。应用范围包括：消费者使用与态 度测试、产品测试、概念测试等。 二、小组座谈会的实施步骤与要点 1、明确座谈目的，准备调查提纲 会议的主题应该简明、集中，且应是与会者共同关心 和了解的问题。调查提纲式小组座谈的问题纲要，既要给 出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安 排。 为一个韩国人投资的比萨店所做的座谈会提纲示例 2、调查对象的甄选与招募 每个小组参与者的数量，一般在8-12人比较合适。对参与 者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。 3、确定会议的主持人 小组座谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响，相互 作用的过程，所以主持人应该具备主持技巧和驾驭会议的能力 。 4、实施座谈(一) 主持人应详细介绍本次座谈实施的背景与意义，并 采取灵活适当的座谈沟通规则，具体包括： 第一，不存在不正确的意见，您怎么认为就怎么说； 第二，您的意见代表着其他很多象您一样的消费者的 意见，所以很重要； 第三，应该认真听取别人的意见，不允许嘲笑贬低； 4、实施座谈（二） 第四，不要相互议论，依次说出自己的观点； 第五，不要关心主持人的观点，主持人对这个调查 课题跟大家一样，主持人不是专家； 第六，如果您对某个话题不了解，或没有见解，不 必担心，也不必临时编撰； 第七，为了能在预定的时间内完成所有问题，请原 谅主持人可能会打断您的发言。等等。 5、对资料进行分析总结，撰写小组座谈报告 更好的做法是要求主持人，参与座谈的工作人员， 观察者每人都递交一份分析报告，然后集中到研究人员 手中，由研究人员召集项目组人员举行头脑风暴会议， 对每个人的独到见解再次进行剖析和发展，最后由研究 人员撰写正式报告。 一般的做法是想让主持人在小组座谈结束后，尽快 递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通 ，在深刻印象淡化之前产生更多的碰撞，挖掘出更多的 创意。 座谈会的数据及资料分析要求主持人和分析员共 同参与，必须重新观看录像，不仅要听取参与者的 发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语 言。 优点 1、协同效应。将一组人放在一起讨论 ，与单个人去询问 得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息 。 2、滚雪球效应。一个人的评论会启动其他参加者的一连 串反应，更容易激发灵感产生想法。 3、安全感与温馨感。参加者的感觉与小组中其他成员是 类似的，所以他们感到舒服并愿意表达他们的观点和想法。 4、科学的监测。观察者可以亲自观看座谈的情况并可以 将讨论过程录制下来用作后期分析。 5、速度快。 由于同一时间内同时采访了多个被调查者， 因此数据的收集是相对比较快的。 6、可以将调查与讨论相结合，即不仅能回答问题，还能 探讨原因和寻求解决问题的途径。 三、小组访谈调查的优点与缺点 缺点 1、对主持人要求较高，调查结果的质量依赖 于主持人的主持水平，而挑选理想的主持人又往往 是比较困难的； 2、因回答结果相对散乱，使用者对资料的分 析和说明有一定的困难， 3、受会议时间的限制，有时很难进行深入细 致地交流。有些讨论涉及隐私、保密等问题，也不 宜在会上多谈。 一、 投射技术法 含义：投射技术法也称投影技法，是穿透人的心理防御 机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种方法。它采用一 种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所 关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 1、词语联想法 联想法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的 某种联系，向被调查者提及某种事物或词语，询问被调查者 联想到社么，以获取被调查者对调查问题的看法、态度、动 机和情感。 第五节 其他市场调查定性分析方法 1自由联想法 不限制联想性质和范围的方法。 例如：请说出下面词语所引发的联想 “酒” 回答者可能会回答：豪爽、 浓烈、 营养、 暴力 等等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市 场定位提供有关信息。 2控制联想法 例如：请您写出（或说出）由下列词语所联想到的食品 。 “电视” 3引导联想法 例如：请您就所给的词语按提示写出或说出所引发的相 关联想。 “自行车” 提示词语：代步、健身、载物、其他等。 采用联想法时，要将被访者对每个词的回答按原意记 录下来，在分析它们的含义：主要是分析：回答中某词出 现的频率；作出回答的大约时间等。 2、角色扮演法 在对消费者购买行为和消费动机的调查中，假定将被 调查者放在设定的场景中，并让其充当一定的角色，借助 该角色将其内在的想法和潜意识中东西传达出来，从而折 射出消费者隐藏在内心深处的情感和消费动机。 例如：美国20世纪50年代曾用此法调查速溶咖啡滞销 的原因。 3、完成技法 给出不完全的一种刺激情境，要求被调查者完成，根 据其完成情况推测其消费心理。 1语句完成法 2故事完成法 二、专家意见法 含义：专家意见法（也称德尔菲法）是采 用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家 意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种 不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才 能达到目的。 优点 简便易行，具有一定的科学性和实用性。 可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和，或固执已 见，或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病。 可使大家发表的意见较快收敛，参加者也易接受结论，具 有一定程度综合意见的客观性。 缺点 由于专家的时间一般比较紧迫，所以其回答