“有问必答网”网络营销传播专案.ppt

专业专业 P Professional rofessional 诚信诚信 I Integrityntegrity 激情激情 P Passionassion 贡献贡献 C Contributionontribution 有问必答健康网 网络整合传播专案 提案说明 市场推广目标界定市场推广目标界定 1. 突出“有问必答健康网”在医患在线咨领域的资源优势，为吸引更多患者和医生的参与做好铺垫； 2. 促进医生、患者在“有问必答健康网”的用户注册和咨询。 提案说明提案说明 1. 本提案以网络推广为主线，旨在提升“有问必答健康网”的行业可信度，提升网站流量，引发大众对在 线健康咨询的关注； 2. 本提案为策略案，主要以传播为导向。 五项洞察五项洞察 传播策略传播策略 传播规划传播规划 1 传播费用传播费用 四项洞察目标人群 竞品 媒体背景 看病难 看病贵：多角度入手 全方位改革 背景分析 看病难、看病贵一直以来都是我国医药卫生体制改革致力于解决的重 点问题，更是每年两会关注的焦点。 3月1日,北京市实施北京市医师多点执业管理办法(试行)，为缓解 当前看病贵，医生资源分布不均的现状。 2010年12月，发改委、卫生部、财政部、商务部、人力资源和社会保 障部联合制订的关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意 见明确规定：鼓励和支持社会资本举办各类医疗机构及服务体系 普及推广网上健康咨询、管理，不仅可有效改善国民整体身心素质和健康疾病管理水平，也有利于减少疾病负担 ，缓解“看病难”。 据Netmeasure2007中国健康网站受众测量报告指出，随着中国 网民的增加，在线健康咨询、专家挂号等被大众所接受。 网络健康咨询有助于缓解“看病难” 背景分析 网络健康咨询不仅可以让患者足不出户就与医生直接 交流，让人们很方便地完成了自己看病“初诊” 有问必答网是全国最大的健康咨询平台，缓解公众看病难、看病贵为己任， 促进医患和谐和新医疗文明精神的形成。 如何把正确的健康知识传递给公众，是中国健康 教育面临的首要任务。 解决自己的健康疑惑，比起盲目就医，擅自用药来说 ，还节省了就医时间和金钱及避免了危险的发生。 有问题先在网上“咨询一下”，已成为都市白领关注 健康的新时尚 不少人都选择了先在网上进行健康咨询，了解病症、 医院及医生的情况，再考虑到医院就诊。 目标人群的特征 他们特征： 最大特点就是：拥有较高的学历、尤其以本科以上文化水平为主，较高的高消费能力、高感知人群 ， 主要是在工作间隙访问的核心人群，涵盖金领、白领、私营企业主、公务员、工程师等高收入阶层 谁在关注： n关注120ask的人群的年龄主要集中在都市白领，26-34岁的年龄人群是关注120ask，其中女 性访问比例高于男性， 关注什么： 目标人群的特征 第一类是广大的患者，他们关注的120ask的权威 信、可信性和120ask在线回答医生实际解决其所提 出的疑问的服务能力。 第二类来自医生，他们同样120ask的权威信、可 信性，正在寻求多方意见以期决定是否加入120ask 医生团队。 对120ask的关注主要来自两类人群 小结：我们可以发现，两类目标人群都对120ask的权威信、可信性存在疑惑，在后续的传播中应该 继续加强这方面的传播。 竞品分析 我们的信息量太少，对手的信息量太强 竞品分析 Alexa对120ask的评定Alexa对几大在线健康咨询网排名对比 从Alexa排名和调查我们不得不正视，“39健康问答”依托39健康网固有优势在网络健康咨询问答中具有较高的 影响力，但稳定行业品牌格局依旧还未形成。 出于二阶段的“寻医问药”、“120ask”等发展势头强劲，其访问两都在日益攀升，谁将在这其中脱颖而出， 一场较量已经开始。 我们需要强化提升120ask的关注度，以树立120ask权威性，吸引医生和患者的积极参与 针对目标人群关注特点和网络使用习惯在网络新闻、网络论坛、微博、SNS等方面抓取眼 球提升关注度 产品的第一提及率不及竞对 扩大传播量，提高知名度 树立120ask权威可信性积累 关注人气 竞品分析小结 媒体关注 近期热点 “后两会”时期，何如将两会精神落实，解决“看病难 看病贵”的问题是媒体关注的焦点 “十二五”开局之年，也是中国医改近三年重点实施方案的“收官”之年（2009年4月颁布关于医药 卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011） 无论是医药卫生体制改革、还是服务体制的创新都是媒体关注的焦点 120ask如何抓取媒体的关注： 120ask 借助政策东风，打造舆论基础：响应国家政策，以缓解公众看病难、看病贵为己 任，促进医患和谐和新医疗文明精神的形成。 借运营模式，树立领先地位：以创新的服务模式，开始了网络健康咨询的新时代 ：通过万名医生、严格审核、多种途径咨询、一站式健康服务和诚信保障开创在 线健康咨询发展的新模式 五项洞察五项洞察 传播策略传播策略 传播规划传播规划 1 传播费用传播费用 传播策略 1、响应国家政策 2、缓解公众看病难困局 3、网络健康管理新模式 目标受众 打造：便宜、便捷一站式健康咨询门户 1、易于在各类活动中出现 2、健康咨询、体检一站式服务家庭医 生式服务。 3、万名医生，来源于三级医院的专家 ，临床经验丰富。 执行策略1、独特出镜单元 击破：看病难，看病贵 普通患者， 尤其是白领患者 看病不难仅需10元钱,等候10分钟首选：健康咨询门户 执行策略2、针对性传播设置 更权威 患如青山，我如松柏，粉 身碎骨，永不相负 ！通 过对120ask网站以达到 多少宣誓医生几万的露出 120ask医生，85%以上 的来源于三级医院的专家 ，临床经验丰富。 严格按照卫生部的要求审 核医生资质，医生认证通 过后方可展示。 造势传播 可信 提供服务的医生100% 均为医生本人，对医生 的服务不满意，您可以 24小时投诉。 可靠 借势树立权威信、可信性 借势当前媒体、大众对团购关注，结合120ask团购网推出的专题，抓取大众眼球，吸 引媒体关注。 多方话题，多角度传播 执行策略2、针对性传播设置 五项洞察五项洞察 传播策略传播策略 传播规划传播规划 1 传播费用传播费用 3 传播内容官方微博 官方微博页面： 内容信息 有问必答网站介绍 点击参与，记录参与者人数 粉丝显示 粉丝评论 主要介绍关键核心内容、相关 奖励等。 传播内容“患如青山，我如松柏”万人签名活动 媒体传播新闻/软文、官方博客 示例1： 3万名医师“有问必答网站”宣誓 新医改催生网络健康咨询热点，“120有问必答”成医德最高网站 健康咨询网站鱼龙混杂，“有问必答”借你一双慧眼 有问必答网3万名医生为4.5亿网民打造专业健康 稿件角度以及核心信息 1、从近日热议的“等我下班再死”事件，到两会的“加强医德教育”，医生的道德指数已经成为社会热点话题。 这也从侧面反应了老百姓“看病贵、看病难”的问题。 2、为响应政府的解决“看病贵、看病难”的问题，“有问必答”网站从2009年开始，已号召近3万名医生进行宣 誓:以本着对患者负责的态度做老百姓身边的24小时家庭医生。 3、3万名医生带头宣誓，倡导净化网络就医环境，将会形成良性循环，不仅可以改变紧张的医患关系，还大 大方便了老百姓的自我医疗手段，有利于减少疾病负担，缓解“看病难”。 示例2： 行业角度：健康咨询网站 粘住消费者是关键 媒体传播SNS博客论坛 示例：转帖引发讨论和点评 3万名医生宣誓究竟为何？/当医生宣誓不在成为一种形式 医生网络宣誓被热捧/ 网络成为医生的第二职业？ 在线家庭医生，今天你约了吗？ 不问医生，你的健康知识周全吗？ 示例：投票： 网络家庭医生，你最信任哪个网站的？ “有问必答网站”万人医生签名，你觉得哪个最八股？ 传播内容“患如青山，我如松柏”万人签名活动 传播内容“表孝心帮助父母长辈咨询健康问题” 媒体传播新闻/软文、官方博客 示例1： 10元钱的健康管理模式悄然流行白领 看病并不贵，仅需10元钱？ 排队仅需10分钟，看病终于不在难 稿件切入点以及核心信息 1、自我医疗成年轻人健康保健方式之一，尤其是小病、慢性疾病，通常通过 网络搜索进行。然由于网友不专业、没有真正的医生导致传递错误信息。2、 有问必答网站，10元钱就可以自由选择专家、24小时服务、10分钟等候就可 以直接咨询医生。 示例2：10元钱就能将医生请回家 10元钱，能为父母做什么？ 重点突出网站独具优势： 以患者满意度为导向 传播内容“表孝心帮助父母长辈咨询健康问题” 媒体传播SNS微博论坛话题炒作 示例：转帖引发讨论和点评 媳妇好小气，只肯送给婆婆10元的礼物 老公好细心，竟然给我请了一个家庭医生 公婆好过分，竟然让月薪3千的我给他们请个家庭医生 示例：投票： 10元钱，你能买到什么？/母亲节，只能用10元钱老妈买礼物 面对未来婆婆或丈母娘，你会使出哪些杀手锏来讨好她们 母亲节，送什么样的礼物最能讨好未来的婆婆/丈母娘？ 传播内容“手机版有问必答网” 媒体传播新闻/软文、官方博客 示例： 手机版有问必答网，随时随地出诊的家庭医生 移动医生诞生，北京白领可随时随地咨询身体状况 120有问必答网推出国内首个移动医生 稿件角度以及核心信息 1、两会民生热词之一：幸福指数。尤其在看病贵看病难情况下如何提高白 领的幸福指数？如何减缓或解决因压力所带来的身体问题？ 2、压力消蚀了年轻人的幸福感和健康指数 。而手机版有问必答，则提高年 轻人健康指数。 重点突出网站独具优势： 首个手机版、随时随地咨询问题 传播内容“手机版有问必答网” 媒体传播SNS微博论坛话题炒作 示例：转帖引发讨论和点评 下班路上除了玩手机游戏还能做什么？ 租朋友租爱人？你out啦，现在流行租医生 少玩一会游戏，给自己找个移动医生吧 传播内容“健康团” 媒体传播SNS微博分享 示例： 55元团购385的博士园口腔洗牙套餐一份 商场售价328元的zippo打火机团购只需138元 抢购大行动 :40元usb氧吧，全国包邮！ 重点传播团购内容 传播内容“招聘” 媒体传播SNS微博论坛等分享 示例： 求职者看过来：年薪10万聘PHP工程师、产品经理、seo 汗颜：表弟毕业一年就年薪就达10万 为了10万年薪，刚毕业的我拼了 找高薪工作的小窍门 重点突出高薪，吸引眼球 传播内容“专访” 重点突出独特优势： 24小时、等候10分钟、10元、真正的医生 媒体传播新闻/软文、官方博客 待进一步沟通另案提供 传播内容信息平台 目的： 整合信息，便于网民搜索到系统化的内容 拦截网络负面信息、竞争对手信息 内容：“120有问必答网”网上基本信息发布 媒体：百度知道、百度百科、新浪爱问、主要 中文搜索引擎（Google、Baidu、Yahoo等） 标题示例： 1、120有问必答网都有哪些服务内容？ 2、120有问必答网真的可24小时咨询医 生? 3、有问必答网电话咨询医生收费高吗？ 4、有问必答网共有多少医生？ 5、有问必答网上的医生资格可靠吗？ 网络基础信息与互动知识平台建设 2011年传播执行常规传播知识平台 媒体范围 媒体性质媒体名称 专访&网络 新浪、搜狐、网易、腾讯、雅虎、TOM、中国网、中华网、凤凰网、光明网、猫扑 、msn中国、国际在线、千龙网、央视网、新华网、北青网、21cn、新民网、中国 广播网、北京经济网、中国财经网、寻医问药网、39健康网、飞华健康网、他健她 康网、医网、大众健康网、大众医药网、现代健康网、公众健康网、慧聪医疗网、 久久健康网、中国青年网、中国企业新闻网、中国广播网 博客新浪&搜狐&腾讯&网易（名人博客和草根博客） 信息平台（Q&A） 百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、搜搜问答、天涯问答、39健康问答、医元医问 、疾病库、奇虎问