进入国际市场方式2010河海大学老师.ppt

企业国际经营第三步 进入国际市场方式分析 朱智洺 2010年6月 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种 进入模式打入外国市场，是跨国经营中 的一个关键问题。 市场进入模式的主要种类 一、跨国经营进程的渐进性 1、目标市场：近远，熟悉陌生 2、跨国经营方式：先易后难，逐步升级 根据拓展国际市场的国家顺序 美国方式 日本方式 企业多以技术密集产品开拓国际市场， 依靠技术垄断优势，追逐高额利润 途径：本国生产本国销售-在发达国家 建立销售网点-在发达国家建立生产网 点- -在发展中国家建立销售网点-在 发展中国家建立生产网点 占领母国市场-开拓发展中国家市场- 开拓发达国家市场 占领母国市场-开拓发达国家市场-开 拓发展中国家市场 二、 市场进入程序 企业进入海外市场的可能 对目标市场的调研 目标市场是否有潜力进入 是否有进入的突破口和路径 是否应该现在进入目标市场 实施进入 预期效果是否满意 拓展其他市场 Y Y Y Y Y Y Y 继续在原有 产业或区域 内经营 N N N 撤出 N 重新选择突破口 N 推迟进入 N 重新制定战略 N 进入市场的一般模式 间接出口 直接出口 独资 购并 创建 三、市场进入方式 管理合同 合同生产 出口 技术授权 合资 工程合同 贸易式进入 非股权进入 股权进入 进入市场的最新模式 战略联盟：竞争的合作 全球化与当地化 1、出口 生产企业 本国贸易机构 海外目标市场 间接出口分销模式 贸易公司 出口管理公司 生产企业 进口代理商 批发商 零售商 最终消费者 生产企业 进口代理商 批发商 零售商 最终消费者生产企业 进口代理商 批发商 零售商 最终消费者 生产企业 进口代理商 批发商 零售商 最终消费者 生产企业 进口代理商 批发商 零售商 最终消费者 生产企业 出口代理商 批发商 零售商 最终消费者 国内企业 海外分支机构 批发商 零售商 最终消费者 直接出口分销模式 案例 （1）日本小汽车进入美国市场，这一进入实 例很典型。日本的小型和超小型汽车进入美国 市场绝非偶然。这种车的设计实际上是针对美 国市场的需求的，它的突出策略是价格特别便 宜，这就使他们能赖以赢得市场地位。 在业务的做法上，日本为美国创立密集而有效 的销售网络，投入了大量资金，就是使所有经 营进口日本车的企业都获得厚利，在取得一定 的成效后，转而在广告和各种宣传推广方面投 资，取得了突出的销售实绩。 案例 （2）日本索尼公司接受品牌进入美国市 场。索尼彩色电视机靠的也是低价，再 加上接受ZENITH公司品牌。ZENITH为 美国名牌，索尼开始时忍受非常苛刻的 交易条件，在产品进入市场赢得信誉和 市场地位后，在后续业务上，逐渐扩大 了SONY牌的销量，终于达到占领市场的 目的。 比较两种模式 间间接出口分销销模式直接出口分销销模式 优点 不必专设机构和雇佣 专职人员经营出口， 可以节约费用，不承 担出口风险， 直接进入国外市场取得跨 国经营经验，及时调整企 业经营战略和方法（跨国 经营真正意义上的起点） 缺点 与国外市场无直接联 系，无法获得跨国经 营直接经验，信息反 馈不及时，无法控制 产品进入国外市场， 没有自己的进入国际 市场战略。 专设机构、网罗人才，开 办费用高，投资和风险较 大。 比较两种模式 2、技术授权 这是国际经营的一种简单模式。广义而言，本国企业 （许可方）为取得使用费或其他形式的付款允许外国企业 （被许可方）获得其各种无形财产的使用权（如专利、 商标、公司名称、商业秘密等）的契约的安排。 定义例 麦当劳、肯德基炸鸡、意大利馅饼 一般情况下，企业与独立的外国企业签订技术授 权合同是作为一种进入模式，以能渗入外国市场 。 （1）序言或“有鉴于”部分。确定协议当事人以及所申 请或授予的权利等。 （2）主题条款部分。确定名词定义，所授予的权利范 围，以及当事双方的主要义务。 （3）有关权利金部分。规定权利金计算方法，明确支 付权利金的条件和基础。 （4）其他必要条款。包括协议年限和解除，有关不可 抗力、适用何国法律、仲裁等事项的规定，以及协议 公证并向有关国家当局登记等。 国际间技术协议或许可合同主要 包括四方面的内容: 缺点 技术泄露(案例见后) 培植潜在竞争对手 授权人的名誉受到损害 纯收益有限(目前授权费率很少超过5%,时间通常为5-10年) 对海外市场不能进行有效控制，未来扩展的弹性也较小。 低成本、低风险进入外国市场 有利于扩大企业的知识资产开发效益 绕过了进口壁垒 优点 技术泄露案例: 1985年6月，中国某省A食品厂与美国B食品公司组建一合资企业C，B 向C授权，转让生产某种食品的专有技术（包括产品配方、生产工艺 及质量检测等）。三年后，C合资企业技术部工程师张某偷将这些专 有技术以1万元人民币的价格非法转让给一家乡镇企业D，D就用这些 技术生产与C合资企业相同的产品并挤占了后者的部分市场。更有甚 者，D不久又与一家香港企业E举办合资企业，将此技术转让给E企业， 继续生产同样产品，并挤占C企业的市场。这种技术泄露与转让使授 权人B公司受到了很大损失。 斯拜尔丁公司正积极尝试将公司名称的使用权 卖给美国和外国制造厂商。20世纪70年代初期 该公司的出口由于进口限制被迫停顿，公司转 而与日本10 家许可方签订了协议，现在这10家 被许可方每年获得2.45亿美元的收入，给斯拜 尔丁公司一年带来100多万美元的收入，这些 企业大多制造期拜尔丁公司在美国生产的运动 器材系列产品。在日本获得经验促使该公司在 美国签订许可合同。并随着被许可方的增多， 斯拜尔丁公司准备着手一项广告运动，借以在 世界市场进一步扩大斯拜尔丁这个名字的知名 度。 本企业根据与海外目标国家企业签订的合同而全权负责合 同期内该外国企业的全部业务管理。 注意：新的资本的投入、债务、红利政策、基础管理或 政策变更等仍然由委托人自行掌握 定义例 美国的环球航空公司（TWA）曾经为埃塞俄比亚航空公司 从事日常的经营管理，希尔顿为本系统外的旅馆提供管理 服务。 进入风险较低，无须投资就可以对国外企业管理 优点缺点 需要占用本公司杰出人才，收入仅限于固定期限内的酬金 3、管理合同 4、合同生产 或合同制造。是本企业与目标市场企业订立供应要求，要 求后者按照合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间 生产本企业所需要的产品，交由本企业销售。 定义例 三来一补 等于租赁了当地企业的生产能力，节约资金，快速进入目 标市场，特别是容量有限而发展前途不大的市场 优点缺点 不容易找到理想的合同制造企业，同时要提供技术改造、 工艺改进等方面的服务，不能够赚生产利润 5、工程合同 一国企业与目标市场国相关企业或部门就特定工程项目的 设计、建筑、调试和技术指导等一揽子服务所作出的安排 定义例 当今国际工程承包市场已经从争夺普通建筑市场，转移到 争夺能够带动本国或本公司机电产品出口的行业，即高附 加值的石油化工、冶金、电力、通信和环保行业。 在工程服务出口的形式上，欧美国家企业以开展工程设 计、咨询、工程管理为主，带动本国服务和产品大规模出 口。日本企业以国际采购服务为重点，带动本国成套设备 出口。韩国在从劳动密集型行业的建筑业转向工程咨询等 附加价值高的领域。 6、合资 （1）定义：通过兴办合营企业（Joint Venture），尤其是通 过股份制合营企业（Equity Joint Vebture）的途径，拥有部 分股权方式来参与国际直接投资，即由两个或两个以上具有 不同国籍的企业共同拥有的公司.(合资双方各占50%、外方股 权占多数、占少数、双方各占49%，其余49%为控制股权，由 第三方占有) （2）类型 按经营地点分： 东道国投资者参加的合资经营（例如上海福克斯波罗有限 公司、京和股份有限公司） 合伙者在第三国合资经营（例如罗马尼亚同西欧在土耳其合 资兴建硫酸厂） 按照母公司影响合资企业的程度 有一方母公司直接管理的合资经营（直管式合资经营） 直管母公司辅助母公司 董事会 合资企业总经理 业务联系 当地母公司外国母公司董事会 合资企业总经理 有两个母公司同时行使管理权的合资经营（分管式合资经营） （1）利用当地资本，可减少外国投资者的投资额和风险； （2）并可利用当地资本的关于东道国环境和商业实务的知识， 以及与当地的供货商、顾客、银行和政府官员的联系；管理、 生产和营销技能；在当地的信誉及其他资源。 （3）更为重要的是可利用当地合伙人关于当地环境的知识和 在此环境中的应变能力。 一些国家允许、欢迎外商独资经营，也仍有一些外国公司选 择合资经营进入，原因就在此。合资经营进入模式对于在国 外没有独立经验的公司有吸引力，其原因也在此。 优点 缺陷 合资经营会在诸如社会文化差异、零部件来 源、转移价格、市场分配、产品定价、年金控 制、研究和开发及管理方式等方面发生问题。 例如美国和韩国之间的合资经营的企业经常为 盈利问题发生意见分歧。一般而言，韩国希望 将盈利重新投资于合资企业，但美国合伙方一 般要求立即分红。合伙双方对合同含义理解不 同。一位美国负责人说：“我们看来是长时间 洽商的终结之时，朝鲜人却认为是长期关系的 开端。” 国际化企业对合资企业的控制权小于独资企 业，特别是持股较小时。因此，如果当地合伙 人的利益与外国投资商的利益相冲突，则合资 经营会使外国投资商的战略规划落空。为了维 持合资企业的生存，外国投资商不得不迁就当 地合伙人的利益。因此，合资经营进入成功的 最关键因素是选择一家合资企业的目标与观点 一致的合伙人。 （失败率约30-40%）管理难度较大 外国母公司与当地子公司的利益目标不一致； 母公司：区域性或全球性生产装配营销整合计划 子公司：自身计划 所以有时矛盾 合资各方对风险收益和时间报酬的态度不同； 母公司与东道国税法和币值稳定程度差异使合资各方有不 同的打算等。 例如母国公司所得税率高，则愿意降低利润分配额，提高 利润留成比例，而当地企业希望分光吃净。东道国货币贬 值时，外资方希望流动资产压到最低，而当地却无此担心。 7、 独资 （1）定义：单一的资本方式，指外国投资者按东道国法律， 经东道国政府批准，在东道国境内举办的资本全部为外国投 资者所有的企业。（实际上，一个企业95%以上的股权为另 一企业拥有时，也就被看作独资企业） （2）选择独资的影响因素 投资者 优点： 受政府控制少 在海外开拓新产品市场时，选择独资。（知识产权的保护） （例如欧共体70年代的报告，当时试制一种新型的汽车发 动机要花费3亿美元，变速器要花费1亿6千美元。美国“DC-3” 型飞机的研制和设计费不超过30万美元，而“波音747”型飞机 的同类费用则达到7.5 亿美元） 避免子公司与母公司的利益对立。（成熟期的有效控制） （例如福特汽车公司曾于1960年将它在英国股东所持有的股权 全部收购） 没有合适的合伙者 缺点： 风险大 企业规模有限 东道国 好处：能弥补东道国生产的不足，而不需东道国提供资金 能增加东道国的收入 能够增加东道国的就业人数 不利：冲击东道国产业，经营利润被外商独自享有 接受独资的情况：东道国对外国投资者的态度，发达国家一 般限制不多，而发展中国家一般比较敏感 （发展中国家除了香港和澳门规定外国投资在任何行业可拥有 100%的股权外，其他国家和地区都存在不同程度的合资经营 的要求） （3）基本形式 分公司和子公司 比较分公司和子公司 合资和独资进入国外市场的方式 (一)购并 1、定义：指投资者通过一定程序和渠道依法取得东道 国某家企业的部分或全部所有权的行为。 购并：包括兼并、合并和收购 兼并是指一个企业吸收另一个或多个企业，前 者依然保留自己的法人资格和企业象征，后者 则失去法人资格，只作为前者的一个组成部分 存在 合并是指企业结合在一起，各自不再做独立的 经济实体，而共同构成一个新的企业实体 收购是指对另一个企业一定控制权的购买，而 该企业的法人实体并不消失 2、购并的特点 （1） 购并的优点： l 有利于迅速进入市场 l 有利于多样化经营 l 有利于管理 l 有利于学习先进的技术 l 有利于市场竟争 l 有利于资金融通 l 有利于廉价购买资产 （2） 购并的缺点 l 价值评估问题 l 经营风险问题 l 企业规 模和选择问题 l 原有契约或传统关系的束缚问题 3、购并的形式和方法 （1） 购并的基本形式： 直接购并：收购公司直接与目标公司接触，进 行收购行为 间接购并：收购公司在市场上收购目标公司具有 表决权的普通股票 （2） 购并的基本方法 现金收购：不涉及发行股票的企业收购 股票收购：增加发行收购方企业的股票，以高价 发行股票替换被收购公司的原有股票。 杠杆收购：一家或几家公司在银行贷款或在金融 市场借贷的支持下进行的企业收购。 对于20042007年的分析， 78的专家认为，企业的全球性扩张大 体采取两种形式并购（41）和绿地投资（37），其他的投资形式可 能是许可证和战略联盟（22） 并购 绿地投资 其他 并购是国际直接投资的一种重要形式 在2006年跨国并购以26的速度增长，达到了8800亿美元，但是比2000年的数值要低 跨国并购在发达国家、发展中国家和转型国家中比重的变化 跨国并购主要发生在发达国家之间 跨国并购在发展中国家和转型国家中比重的变化 在发展中国家跨国并购主要发生在亚洲地区 2004年全球十大并购事件 2005年中国十大并购事件 2004年中国十大并购事件 2003年中国十大并购事件 跨国公司 既有资源 战略资源 本地化 知识资源 企业特质资 源 跨国公司 新资源 对外 并购 资源 整合 图1：跨国公司的资源更新 战略 资源 技术 生产能力 不具有地域特 定性；可在全 球范围内转移 本地化 经营知 识资源 市场运作支持体系 营销渠道 区域品牌 关系资源 一国企业生产经 营的必备要素； 跨国公司所有权 优势只得与此种 资源结合。 企业 特质 资源 专有知识、 人力资本、 客户关系、 特定市场准入权、 对某些自然资源的垄断 转移要么成本太高； 要么根本不可能，跨 国公司在政策允许范 围内主动去寻找、获 取，并将其进行整合 。 跨 国 并 购 的 动 机 购并历史 （五次企业并购浪潮 ） 前两次（19世纪初20世纪中）特点是优胜劣汰、弱肉强食、大鱼吃 小鱼式的同行业的企业并购。结果造就了美国钢铁公司、杜邦公司、美国烟 草公司、美国橡胶公司等巨头。 第三次（20世纪60年代）特点是大型垄断公司之间的相互并购，其方式 主要是混合并购。这些企业可能分属不同的产业部门，这些部门也没有特别 的生产技术联系。其并购的目的是谋求生产经营多元化，并以此降低经营风 险。结果是在美、英、法等国产生了一批跨行业、跨部门的巨型企业。 第四次（20世纪70年代到90年代）特点是并购规模日益扩大，并购形式 变幻多端，并购与反并购的斗争残酷激烈。管理层集体收购、杠杆兼并、垃 圾债券的出现，使“小鱼吃大鱼”“强肉弱食”成为可能，致使并购舞台上的“野 兽精神”极为亢奋，而反兼并手段也随之产生。例如1988年一家名不见经传 的KKB公司，以250亿美元并购美国第二大烟草公司雷诺，而KKB的大部分资 金是通过发行垃圾债券和从投资银行筹得的，其本身动用的资金仅为15900 万美元,真可谓四两拨千金。 第五次（20世纪90年代中后期开始）几乎席卷了美、欧、亚各洲，其规模 也不断升级，跨国并购日趋频繁。真正世界范围的企业并购1997年欧洲的企业 并购额不足4000亿美元，1999年却高达万亿美元。亚洲地区以及日、韩、马的 并购案也大幅上升。美国的一些跨国公司在欧、亚进行收购，而外国企业收购 美国企业也是屡见不鲜。1999年以后跨国并购异常迅猛，先后出现了福特收购 沃尔沃、英美烟草公司收购荷兰乐福门、法国雷诺收购日产汽车等巨型并购案。 显著特点是规模极大，强强联合，巨额并购案增多。迪斯尼公司兼并大都 会、美国广播公司的金额为190亿美元。1998年4月6日起一个星期内，美国先 后有6家银行合并，其中花旗银行和旅行者集团的合并金额达725亿，而德国商 业银行、美国信孚银行和美国最大的两家石油公司，合并后的总资产高达8200 亿美元。据美国汤姆森金融证券数据公司的统计：2000年全球公司并购金额达 3.48万亿美元，高于1999年3.31万亿美元，创历史最高记录。 投资进入模式较其他进入模式之优点 在当地投资生产能降低对外国目标市场的供 货成本，因为它节省运费和关税，或由于投入 要素的劳力、资源价格便宜。 创造营销优势，与在本国生产相比，在当地 生产更有机会根据当地需要偏好和购买力调整 产品。 可以更迅速可靠地向中间商和顾客发货，提 供更好的售后服务，并可借助子公司的营销力 量直接经销，具有当地公司形象。 不足 与其他进入模式相比，投资需大量的资 金、管理和企业的其他资源。这种高资 源投入意味着风险也大，而且由于投资 进入在当地的成功取决于许多政治、社 会文化因素和市场因素，它比其他进入 模式所面临的风险范围更广。 (三) 购并和新建企业之间的选择 1、 跨国公司的内在因素： l.技术等企业专有资源 l 跨国经营经验 l 全球战略和竞争战略 l 公司成长性 2、 外部环境因素的影响 l 东道国对跨国公司购并行为的管制 l东道国的经济发展水平和工业化水平 l目标市场和母国市场的增长率 （二）企业国际经营的最新模式 苹果公司 1、战略联盟：竞争的合作 跨国战略联盟的成功者信守以下四项原则： （1）合作就是竞争。明智的公司进入联盟时既要有清 醒的战略目标，又要考虑伙伴的目标； （2）任何一方不可能在任何时候取胜，冲突将是导向 互利的联盟的最好契机； （3）合作是有限度的，公司要意识到这是竞争的妥协 ，因为他们有可能使对方获得技术的秘密。所以要仔 细监督对方的行为； （4）向对方学习是十分重要的。最佳的公司都把合作 视为向对方伙伴学习的机会，运用联盟学到那些合同 上没有的东西。 2、全球化与当地化