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房地产营销基础知识培训房地产营销基础知识培训 ( (商业类商业类) ) 营销策划之营销策划之推广渠道推广渠道 项目营销常用推广渠道项目营销常用推广渠道 报纸（包括夹报） 短信（选号定投；区域覆盖） 网络（专业网站；知名网站） 户外广告：现场包装（售楼处 、围墙 、广告牌、灯杆旗） 广告牌 ( 墙体广告、立柱广告、灯杆广告） 派单 DM直邮 拜访特定客户群（拜访经营户；大客户；集中投资群体） 展销会（大型固定展销会、临时定点展销） 活动营销：老带新（手拉手活动） 节日、假日推广活动 主题活动（新闻发布会 签约仪式 奠基仪式 推介会 ） 演绎活动 抽奖活动 明星代言 公司积累的投资客户资源（发短信；电话推介） 分销商 充气类宣传品（舞蹈人；拱门；空飘；地彩球等） 项目营销非常用推广渠道项目营销非常用推广渠道 电视 （电视台；闭路电视） 广播电台（各地方广播电台；小区域范围广播） 刊物（专业期刊；主题期刊） 户外广告（电子屏广告；三面翻广告牌） 公共交通广告（公交车；地铁；飞机；的士；营运车辆；火车 ） 会员制营销（银行；通讯；车会；航空；协会等） 邮寄消费单广告或消费票据上广告 活动营销（活动赞助；明星代言；酒会； 演唱会） 飞艇广告（无人飞艇；载人飞艇） 资源转介 项目营销常用推广渠道详解项目营销常用推广渠道详解报纸报纸 在中国不同区域的报纸有很强的地域特性，各区域之间 报纸发布地产广告的差异很大。 通常而言，城市由大到小对报纸广告的依赖性呈正比； 在城市集中度较差（如东莞）区域或县级市以下区域做报纸 广告推广效果较差。 在大城市做报纸广告困惑的问题是：报纸广告费高；广告 扎堆现象严重（发布时间和推广旺季）；效果不佳。 在不熟悉的区域推广项目初期，困惑的是对主流报纸认知 度较低，不易把握。 建议做法：集中翻阅区域报纸，统计分析地产广告发布特征； 市场调查已售项目和在售项目报纸发布情况及效果； 与专业人士和本地人士交流，了解区域报纸特性； 项目营销常用推广渠道详解项目营销常用推广渠道详解报纸报纸 报纸特点覆盖面大；价格相对较高；时效性强；广告延续差； 报纸种类较多（香港；北京；南京等）； 报纸阅读群体特征难以把握；报纸广告易于扎堆； 需要考虑的专业事宜 报纸特点（订阅为主还是零售为主；阅读群特征； 发行量；覆盖区域等） 发布广告价格 发布时间（星期几发布广告效果相对好） 发布版面 版式（标准版 非标准版） 色彩效果（设计打印稿与报纸纸张不同） 阅读习惯 阶段推广项目“撞车” 阶段焦点事件（奥运会 世界杯 ） 分为报版广告和软文广告 彩版广告、套红广告、黑白广告 夹报广告夹报广告自行设计印刷。通常跟报纸发行部门或报摊 联系好发行量；价格；发布时间；夹报位置等。最好 夹在报纸面底版。还需要检查夹报情况是否到位。 项目营销常用推广渠道详解项目营销常用推广渠道详解报纸报纸 深圳报纸特性 深圳报纸是区域项目推广的主渠道之一； 深圳报纸相对较少；主流报纸有：深圳特区报、晶报、 深圳商报、 深圳晚报、南方都市报； 深圳报纸发布价格相对较高； 由于报纸种类少、阅读群体特征清晰因而易于选择； 深圳区域项目推广和珠三角部分区域（东莞、惠州、 珠海等）项目推广一般以深圳特区报为主，南方都市 报、深圳商报、晶报为辅； 侧重点是广告创意、发布时间、 版面、版式、发布效果 等方面。 项目营销常用推广渠道详解项目营销常用推广渠道详解短信短信 短信方式分为选号定投（常用）和特定区域覆盖 短信特点用户多；覆盖面大；价格便宜；时效性强； 短信泛滥；容易引发投诉；监控发布量困难； 可选择特定客户群定投； 需要考虑的专业事宜 一条短信为个字节； 短信广告编辑很重要，以能打动客户打电话为赢； 短信广告中项目咨询电话不不可少； 发布时间（星期几发布恰当？几点发合适？） 与信誉好的品牌商合作（信息量大；分类明细）； 考察发布公司的数据库并咨询清楚发送起始时间。 抽查发送短信质量（放一部分号码同发；接听短信 客户资料详细统计等）。 项目营销常用推广渠道详解项目营销常用推广渠道详解网络网络 网络推广项目通常在区域专业网站或知名网站做推广 网络特点网站多；浏览群体庞大；时效性强；更新快； 发布广告价格高；信息量大难以捕捉到信息； 浏览网站群体年轻为主倒。 深圳地产项目网络推广特征 在深圳房地产信息网推广居多； 推广形式有窗口广告；地产直播；专家评述； 业主论坛等。 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 户外广告通常管理比较严格，一般归属城管部门管理 审批。通常而言，城市越大，对户外广告的管理越严格， 审批越难。 有时会有突发性全面清拆运动（如：某领导视察批示 、 台风等自然风险等）。 多数户外广告是由广告公司或制作公司或个人承包形 式。发布广告需要找到其承包者进行详细咨询合法证件、 承包有效时间、价格、发布周期、明确彼此责权利（维护 维修、电费、制作费等）。 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 户外广告特性 发布时间较长； 时效性差；价格较高； 好位置路牌不易拿到； 路牌广告扎堆； 由于版面有限，远视性、快速路过等 因素使广告延展弹性小，表现力受限。 路牌承包者多； 发布中有被拆（政策面）、被毁（自然 因素或人为竞争因素）的风险； 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 需要考虑的专业事宜 发布信息要一目了然，印象深刻； 注意各角度远视效果； 文案为主； 色彩和字体是关键； 更换注意成本； 找寻新广告发布位置和机会； 项目名称和咨询电话缺一不可； 把握好制做质量（材料质量、射灯、供电、 自然因素：大风、台风、雷电等）； 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 现场包装 售楼处内墙体；吊顶；展板；模型；吊旗； 售楼处外墙体；灯杆旗；旗杆；广场 ； 项目施工现场围墙包装（高度；样式；施工方式； 展示时间等） 项目楼体广告（施工进度；发布周期；质量等） 广告牌（项目现场明显广告位；售楼处墙体） 电子屏（） 灯杆旗 示范区和示范单位 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 项目现场以外广告牌 墙体广告/屋顶广告/ 框架广告/ 显示屏： 墙体广告/屋顶广告/路牌广告（单面 单面三翻）： 交通干道路口或路边显眼建筑物墙体； 高速公路出入口、机场、关口建筑物或构筑物墙体； 人流量大地方周围墙体； 商场墙体广告位； 框架广告电梯内外； 公交车候车亭和人行通道； 公交车、地铁、火车、的是、机场等； 显示屏电梯口外； 建筑物外； 公交车、地铁、火车、的是、机场等； 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解户外广告户外广告 立柱广告（双面 三面 单面三翻）： 高速公路沿途（通常规格米米）； 机场候机楼附近； 快速路或主干道交叉口； 灯杆广告（单向双面固定路旗、双向双面固定路旗、灯箱）： 区域交通干道； 通达项目交通干道 跨街广告：区域景观大道； 区域商业核心； 通达项目交通干道； 空飘、墙体、跨街路牌、地彩球等示意图片空飘、墙体、跨街路牌、地彩球等示意图片 屋顶广告示意图片屋顶广告示意图片 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解派单派单 派单特性通常认为派单在形式上与卖不动产的形象差距大 越小的区域派单效果越明显 见效快 侧重点在选取派单区域和群体 派单形式委托专业公司或找合适的群体或个人派单 项目组人员自行派单 摆放在公共场所（如山姆收银台等消费场所、住宅或办公 场所等） 委托专业公司、合适群体、个人： 按照派单份数收费； 需要考察派单质量 派单渠道来电和来访客户分析 项目组人员自行派单效果好、可以直接面对客户的咨询、 但人员安排紧张。 派单区域选择目标客户相对集中的小区、办公场所、消费地方等 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解DMDM直邮直邮 DM直邮特性 通常大城市投递资料太多效果一般， 小区域及垃圾邮件少的地方效果显著。 侧重点在目标客户投递区域选择和投 递宣传资料设计上。 DM直邮资料设计版式可设计单张或小册子 按照信箱尺寸设计方便投入信箱 DM投递区域选择目标客户相对集中的住宅小区 DM直邮形式 委托专业公司代理 委托覆盖区域项目物业管理公司专投 项目组人员自行投递 委托专业公司代理 专业公司提供数据资料，筛选，合作。 可委托其设计印刷投递，也可只委托投递。 来电和来访客户分析 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解特定客户群特定客户群 特定客户群（经营户；大客户；集中投资群体） 经营户专业市场类项目多数需要把定位业态和相关业态的 经营户反复拜访扫遍，并统计与项目营销相关敏感 信息进行动态分类解析。 集中投资群体客户比较集中的中大型企事业单位（如：华 为、中兴、医生群体、教师群体、海关群体等） 城市化、城中村等群体 区域或跨区域投资活跃群体（广东、温州等） 大客户（1000万以上） 公司或集团（银行、餐饮企业、零售商等） 机构（基金等） 个人 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解展销会展销会 展销会（大型固定展销会、短期定点展销） 大型固定展销会大中城市一般为春秋2次（在五一和十一举办） 一般标准展位是3米X3米 多数地产商会同时包多个展位以体现形象 住宅类项目参展居多 业内人士去的居多 通常参展项目规模较大或品牌开发商居多 短期定点展销 核心商业区、购物中心、大卖场等地方（如： 东门、华强北、中信城市广场、万象城、山姆、 百佳）。 在人流量大的路口（出入口）、广场等。 临时建筑 租期一般在1周至一个月内。 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解活动营销活动营销 活动营销 老带新（手拉手活动） 鼓励老客户带新客户达成购买的积极性 活动规则设定、审核程序、登记管理等很重要 （要控制好销售人员故意“嫁接”等影响合作关系 等行为发生） 新老客户优惠额度、方式和兑现是关键。 节日、假日推广活动 制造阶段小高潮 吸引新老客户到访 利用节日主题展开适当主题活动（如三八妇女节送女 士玫瑰；儿童节送小动物或现场参与活动；春节送灯 笼；读书月送书；中秋节、重阳节等）。 节日主题活动侧重目标客户定位的大众化。 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解活动营销活动营销 抽奖活动 是优惠促销其中一种方式 迅速增大阶段成交量 若大件实物促销要考虑权属等问题（如：送汽车使用权等 ） 抽现金政策有额度限定，还有所得税规定。 若送旅游有责任等问题 通常设定为抽优惠折扣或小额现金。 公平、公正很重要。 明星代言明星选取一般为：知名度高人士和阶段焦点人物。 选取的明星要公众形象很好，没有负面因素。 合适项目的定位和品质。 成本控制好 若付现金注意所得税等事宜。 明星参与单次活动或项目形象大使界定。 通过演艺公司或经纪人找明星。 通过公共活动与明星挂钩（如：奥运火炬传递明星等）。 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解活动营销活动营销 主题活动（新闻发布会 签约仪式 奠基仪式 推介会 ） 主题活动最重要的是邀请到的政府官员、知名人士、 专家、有号召力的经营户等人士的地位和号召力。 活动场地、时间、嘉宾排序、讲稿、流程等很重要。 邀请“捧场”的客户群要跟项目有直接关系，并且能 进行有效互动。 在项目关键时间节点举办合适的活动。 做好活动预算、控制好费用、细致落实所有活动环节。 做统计分析，总结活动的效果。 演艺活动（大型演艺活动 小型演艺活动） 大型演艺活动主办或参与（如：明星演唱会、心连心等）。 大型活动要考虑清楚效果和控制成本（广告效应）。 小型演艺活动可根据项目推广需要多次举办（与演艺公 司合作；露天电影等多种形式。） 项目营销常规推广渠道详解项目营销常规推广渠道详解活动营销活动营销 公司积累的投资客户资源运用（发短信；电话推介） 分销商分销公司带来项目现场的客户 重点在客户“嫁接”和积累 合作方客户资源如：万科“万客会” 重点在客户“嫁接”和积累 充气类宣传品（舞蹈人；拱门；空飘；地彩球等） 充气类宣传品一般一次性使用且使用期限短、成本高的， 可以采取租的方式（充气拱门）。 需要多次使用或使用期限较长的要控制好质量和寿命。 注意