德发长速冻水饺营销方案.ppt

走近上略 About“ 上略”优势 实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战 经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！ 贴身 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势 发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！ 专注 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服 务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户 。 About“ 上略”荣誉 中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价值策划机构 About“ 上略”服务 陕西联通 陕西超英奇异果 山西明泰食品 美国辉瑞制药 元亨强心卡 华黎士生物 陕西彩虹集团 荣氏饮品 部分客户展示 红云红河集团 茅台集团 安旗食品 凤保宁 长虹集团 2010世园会 杜康酒业 百年医药集团 丝路商旅 高一生医学整形美容 上略顾问专家组 王卓: 中国营销革命家 上略顾问董事长、总经理； 首席策略总监 著名营销专家，西安交通大学策划与咨询 中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 中 国经营报、销售与市场、销售与 管理等媒体专栏作者。 【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集 团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品 、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五 行养生茶、三星X695、陕西移动手机钱 包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸 、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东 凤保宁胶囊。 李成林： 上略顾问董事 品牌副总 北京分部负责人 【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国 建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团 、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团 、海星集团、民生股份、金花股份、高科股 份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力 邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、 恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企 业的战略管理、流程再造、企业运营、人力 资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品 的市场调研、产品设计、整合营销策划、品 牌管理、广告策划、 媒体投放、销售管理 工程设计、营销顾问服务等咨询及培训项目 资深营销咨询、企业管理培训师 上略顾问董事 营销副总 郑州分部负责人 王彬： 中国实战派营销专家 跨越多个行业领域的整合营销专家 奇迹销量缔造者 【操盘案例】口子窖、双汇集团、中 外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水 、爵士牛排、心相印、平京生物、 肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园 、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海 杰可实业 顾强： 上略顾问董事 网络副总 网络推广中心负责人 网络培训中心负责人 中国第一代互联网营销专家 【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石 油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防 网、长庆石油测井公司网站获中国石油行 业2003年网站评比第一名 99年起任赢海威时空网络培训师、01年开 始做西安电信企业上网工程，98年至今致 力于对互联网营销的研究 曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC 投资、后移师北京，北京金索坤科技公司 通过全程网络营销规划最终实现销售额10 倍速增长 初识上略之后，让我们进入正题！ 德发长速冻水饺 整合营销策划沟通方案 上略营销管理顾问机构 2010年8月14日 2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻 水饺，这是一个全方位的营销变化。 市 场旅游市场日常大众市场 目标消费者以外地游客为主西安本地消费 者 营销 模式店面经营渠道流通 推出速冻食品， 德发长将要面对新的市场环境 PART1 市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起 市 场 环 境 速冻行业格局分析 西安市场竞争分析 速冻行业格局分析 速冻行业仍是朝阳产业 随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷 的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ， 市场容量将有6倍的增长空间。 2008中国速冻食品行业高 峰论坛 中国速冻行业仍是朝阳产业。 因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意 义。 速冻行业品牌格局 速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行 业品牌格局已经形成。 全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等 ； 区域性向全国布局 ：安井、海欣、海壹、苏阿 姨等； 全国各区域的区域性品牌。 行业集中度高 西安市场的行业集中度尤 其高，4大品牌约占据 80%左右的市场份额。 4大品牌占据全国市场 约60%的市场份额。 全国市场西安市场 究其原因： 是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺 少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市 场主要是被相邻的食品大省河南占有。 西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等， 都无力与4大品牌竞争。 西安市场乃至整个西北地区， 急需崛起一个强势的本土品牌，来带动 整个速冻产业的发展。 西安市场竞争分析 由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面 对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安 本土品牌间的竞争非常微小。 竞争对手 全国一线品牌 西安本土品牌 三全、思念、龙凤、湾仔码头 三宝、旺香、爱姆、小二哥 这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具 有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压 迫，竞争压力巨大。 品牌 品牌知名度、美誉度高 有清晰的品牌定位 品牌形象 （代言人） 三全： 状元系列：小S 三全系列：蒋雯丽 思念：成龙 湾仔码头 ：臧姑娘 传传播 电视 、平面等高空广告拉动 产产品 产品系列相对齐 全，仍在进一步丰富 同时拥 有明星产 品 三全：状元水饺 思念：灌汤水饺、小 小汤圆 苏阿姨：馄饨 、云吞 渠道 占据KA卖场 等最优质 的渠道资源 竞争对手分析 竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。 面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采 用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。 做“大” 占据更多的优 势资源 拉大品牌间 差距 占据更大的市场份额行业集中度进一步提高 曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没 有挖掘出自身的优势，没有找到对手的 弱点，错误地采用追随策略，与竞争对 手正面碰撞，导致竞争失败。 本土品牌竞争过程分析 进驻大商超渠道进驻成本较高 品牌力不足无力拉动消费 价格战 不像一线品牌能控制较低 的成本，只能降低产品质 量，失去原本的小市场 无力支撑高昂的渠 道成本 竞争失败 市场环境分析总结 速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中 度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品 牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。 那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？ PART2 企业：德发长SWOT分析 SWOT分析 威胁 机会 优势劣势 市场规模在逐步增长扩大； 不存在区域品牌间的竞争； 西安市场呼唤龙头品牌。 由于竞品在做全国市场，因 此在单个区域市场上的营销 手段单一，这正是区域品牌 成长的契机。 竞争对手在西安市场的 占有率非常高，品牌形 成，产品线丰富，渠道 成熟，完成市场布局。 进入市场时机较晚，需 要从对手手中“抢”市场 。 主场优势； 德发长代表着西安 特色、中国文化， 是有70年的历史的 中华老字号，文化 底蕴远高于竞争对 手； 在区域范围内，品 牌知名度、美誉度 优于竞争对手； 代表产品水饺 构成优势产品。 长期处于店面经 营，缺少市场运 作需要的渠道、 传播等资源和相 关市场运作经验 通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的 分析结论 3种力 市 场 品牌力 产品力 营销力 德发长 最大的 优势 德发长的优势产品 ： 水饺 瞄准竞品单个 区域市场营销 手段单薄的弱 点，进行差异 化的市场运作 ，变德发长劣 势为优势，全 力打造营销力 这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了 劣势。有了这3种力的存在，德发长完全 能够从西安迅速崛起！ 首先，让我们来看德发长的 品牌力 PART3 品牌力：德发长的新定位 打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌 优势与新目标人群对接起来。 那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？ 品牌优势新目标人群 对接 吴家坟：华润 阳阳国际：华润 高新：易初莲花 科技路西口：华润 赛高国际：人人乐 我们初步走访市场 核心目标人群 年轻家庭 发现：目 标人群结 构 辅助人群 中老年 其次 有孩子的家庭 人群层层次年轻家庭 （准婚或新婚不 久） 有孩子的家 庭 中老年人 家庭状况家庭生命 周期 同居或新婚满巢期 空巢期 生活特点尚未形成稳定的 家庭生活方式和 习惯，工作时 间较多 孩子是家庭 的中心，饮 食常注重孩 子的需要 闲余时间较 多，生活方 式稳定，习 惯动手做饭 需求迫切程度对速冻食品依 赖较大 需求一般， 但孩子可能 会改变其需 求迫切程度 更多的是需 要自己做不 出来的饺馅 目标人群分析 那么，我们怎样将德发长与消费者“对接”起 来呢？ 挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者 的需求。 德发长品牌 德发长饺子 消费者需求层次 安 全 美 味 营 养 文化、 情感认 同 德发长是知名品牌，提起德发长饺子，就意味着安全和美味以及营 养。因此德发长的品牌不必再针对这三个基础层面进行诉求，应该 针对消费者更高层次的需求文化和情感上进行诉求。而且，这 是其他品牌所不具备、德发长优势最明显之处。 中国水饺大师 德发长品牌定位 ： 中华老字号 70年水饺历史 非物质文化遗产 世界上品种最多的饺子 接待国内外领导人不 计其数 德发长 怎样定位能体现这些 特点呢？ 任何细分的定位都 难以以偏概全 思考 古典韵味的品牌格调 定位 因为德发长已经是 大师级 中国水饺大师！ 广告语： 饺子有来头，口味更享受 饺子有来头， 口味更享受 要突出老手艺的品牌背 景，用“来头”这种生活 话的语言，引起消费人 群的兴趣与关注 这种“来头”，带给消费者的利益 是什么？消费者只有看到他能得 到的利益，才有购买冲动。 吃德发长的饺子，是一种“享受” ！ 海报 一只有来头的饺子 继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的 产品力 PART4 产品力：产品规划 集中优势兵力，发起市场突围，以一支 优势单产品，切入市场 德发长最知名的是：饺子； 西安消费者已建立“德发长=饺子”的关 联认知，而且是“德发长=好饺子”； 同时，在饺子这一产品线内，单产品 应尽量丰富，形成阵形攻势。 饺子产品线规划思路 产产品规规划依据元 素 产产品示例 产品形态、规格各种饺子造型；适合一人吃的、两人吃 的等装量 饺馅种类蘑菇大肉、荠菜虾仁等 目标人 群 年轻家庭家庭装水饺、情侣QQ水饺、夜宵水饺 等 有孩子的 家庭 儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜水饺等 老年人各种饺子馅 市场启动成功之 后，提高销售产 值有2种方式 开拓新市场： 丰富产品线， 增大销售额： 运作成本增高，且由于德发长对 西安市场外影响力不足，市场拓 展难度较大。 借助先头部队优势，后续产品迅 速跟进，开展产品线延伸，完善 产品体系，增加竞争力 阶阶段规规划产产品系列 第一阶段 相近食品：包子系列 汤圆系列 第二阶段 火锅料类：鱼丸、鱼饺、贡丸等 第三阶段 油炸类：油条、鱿鱼排等 丰富产品线，增大销售额 以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该 推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和 生产技术综合考虑后设计推出。 事实上，在西安，德发长具有较高的品牌认 知度，已具备一定的品牌影响力。同时，在 德发长品牌的影响下，西安消费者只要提及 德发长，就知道是好饺子，因此也毋须赘述 我们的产品究竟怎样好。 在3力之中，最关键的是营销力的打造，因 为 这是德发长劣势所在，也是以往西安速冻企 业竞争失利的重要原因之一。 基于对竞争对手的分析，以及以往西安本土品牌失利教 训的汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄 弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造德发长营 销力。 竞争对手的 市场运作 德发长的市 场运作 强势之处 薄弱之处 避 开 乘虚而入 避实 就虚 PART5 营销力：避实就虚的市场运作 市场运作战略规划 市场启动期强销期拓展期 2010年9月10月2010年12月2011年3月2011年4月8月 进入速冻食品的销售旺季 。同时，这一阶段有圣诞 、元旦、春节、元宵节、 情人节，节日众多，是速 冻行业开展促销的最热时 期。 稳定市场、拓展市 场，提高销售总额 。 全年规划 德发长老手艺，强 势登陆西安市场 市场启动期 市场启动目标 销量！ 提升品牌影响力 迅速回笼资金 市场迅速启动 破市、迅速产生销量，是我们最 实在的市场启动目标！ 制造销量的过程，就是将产 品“输送”到消费者那里 产 品 品牌传播终端 消 费 者 如果是一个新品牌上市，它必然要在中间三个环节上 依次作出努力。 但，德发长，它是知名度、认知度很高的老品牌。 新品牌上市的完整运作流程 因此，德发长速冻食品在上市时，不必在 “品牌”和“传播上”过于着力，否则会分 散兵力。 而是在终端环节上发力： 产 品 品牌传播终端 消 费 者 新品牌上市的完整运作流程 从竞争对手的市场运作手段来看 我们的竞争 对手： 4大品牌 电视广告 代言人 产品上市时 的促销 由于无法对众多 的区域市场进行 精细运作，因此 以广告打造品牌 来拉动全国市场 在进入西安市场 时，开展周末促 销 之后，也就是当 下，只作广告拉 动和节日促销。 进驻优质终 端：KA卖 场 强势之处： 大笔的广告投入 薄弱之处： 终端运作 我们的市场启动策略 将终端打透！ 试吃战促销战 堆头战 “3大战役”的打法，讲究一个字： “快” 竞争对手反应之时，老手艺市场已然启动 。 要打透终端， 那么，哪些是我们的终端？ 关于德发长老手艺渠道的 思考 渠道结构应该是怎样的？ 渠道结构设计 结构确定之后，先启动谁，后启动谁？ 渠道启动阶段 渠道如何启动？ 渠道启动模式 启动时，终端该如何建设？ 终端建设策略 钟楼德发长店面是最好的形象渠道，店面内进行速冻食品的销售 西安各大KA卖场及红叶、三棵树等本土连锁超市，也是核心启动 渠道 形象渠道 主力销售渠道 辅助渠道 社区周边的标准小超市 特殊渠道 小区便利店，粮油店，群众厨房等 渠道结构设计 渠道启动阶段 第1阶段 第2阶段 第3阶段 市场启动前，德发长店内销售 市场启动时，主力销售渠道 进驻辅助渠道和特殊渠道 渠道启动模式 面对众多的KA卖场，很难一次性全部启动，因此从中 筛选出重点终端进行重点打透，以重点终端带动整个 主力渠道。 西安市重点KA（依据普遍性销量统计） 赛高人人乐、唐延路易初莲花、高新人人乐、西工大人人 乐、小寨好又多、咸宁路华润万家、西二环华润万家、高 新路华润万家、文艺路华润万家、解放路人人乐 试吃战 目的：加速消费者的产品体验 策略：大力度、大范围、大动静 大力度：持续2周 大范围：西安市20余个重点KA 大动静：终端活动人员形象、广告配合 吃饺子，中元宝 活动主题示例 ： 德发长老手艺速冻水饺震撼推出 堆头战 目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费 者造 成视觉及心理冲击，吸引其尝试 形象建设项目： 堆头； 形象展位； 促销人员服装。 促销战 分析：竞争对手通过只在节日、产品快要过 期时开展买赠促销。 策略：德发长老手艺开展赠品促销。 示例：这厢有礼了！ 吃老手艺水饺，赠漂亮围裙 打透终端时， 需要怎样的媒介传播配合？ 我们选择媒介的原则 l核心目标人群接触度要高； l成本相对较低； l符合告知性广告宣传和深 度说服的策略标准 l依据聚焦策略，选择1-2个 媒介集中投放 超市 上班途中 办公室 外出 回家 公交 互联网 公交 户外 终端展示 电视 互联网 报纸、杂志 媒介选择 公交车体：告知性传播（接触频率：2次/天） 互联网：信息承载量大，能够深度说服（接触频率 ：2次/天，年轻人接触度极高） 媒介组合 公交路线选择原则： 核心目标人群集中乘坐的路线； 路过重点终端的路线。 互联网选择措施： 德发长企业网站宣传； 网络媒体合作：如大秦网； 网络论坛使用、评论营造。 公交车体广告 第一阶段：600路，35路，400路，215路，高新一号 线各1辆 第二阶段：600路、400路各1辆 广告传播 大秦网迷你首页文字链 示例 ： 27岁白领嫁给一只胖“饺 子” 软文标题 ： 2分钟学会一手好饺子 强销期 分析：老手艺进入强销期，此时速冻食品进 入销售旺季，且这一阶段节日众多，各速冻 食品纷纷上促销。 那么，在强销期，我们该如何“避实就虚” 地运作？ 强销期策略 团购战+促销战 团购战 团购对象： 西安市各大国企； 政府4套班子； 各大银行，人数较多的企业 市场团队组建： 组建一支团购销售小组：专做国企、政府、银行的团购工作； 一支团购推广小组：在商务楼宇内作团购推广 在促销之前开展企业团购，从时间 上抢先一步； 借助德发长的本地优势，开展关系 营销。 团购目的 ： 促进消费者多购买，鼓励储存。 铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫 促销战 促销目的： 促销策略：累积+捆绑的促销方式 差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式 ，我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力 即：多买多赠，赠送的是德发长的新产品 促销示例： 买3袋老手艺，送德发长灌汤包5个； 买3袋老手艺，送一袋德发长汤圆。 拓展期 时间：2011年4月8月 这一时期，销售 趋于平淡 竞品市场运作趋 于安静 渠道成本降低 消费者消费频率 下降 不适宜有大 的销售动作 ， 转而做推广 与拓展 市场拓展 形象战 产品战 渠道战 在终端向消费者展示德发 长品牌，为后续产品的上 市作品牌铺垫 依据产品规划，推出多种速 冻产品，通过产品线的拓展 ，向消费者提供更大的购买 选择，从而保证销售额，稳 定市场份额 此时进驻渠道成本降低，乘 此机会进行渠道建设与拓展 形象战 目的：展示德发长品牌形象； 展示德发长系列速冻食品的产品形象。 策略：在西安市重点KA卖场的形象位展示形象； 德发长文化内涵展示； 选出二阶段的拳头产品进行终端形象建设。 产品战 目的：以产品线延伸的方式，提高销售额， 增强德发长速冻食品的竞争力，在 销售淡季稳定市场份额 策略：依据前期产品力打造时产品线的规 划，进行产品拓展。 渠道战 西安市区内 西安周边区县 辅助渠道和特殊渠 道的建设； 推广渠道建设： 小餐馆、粮油店的 海报张贴。 周边县区开展渠道 建设： 重点选择KA卖场 ； 部分选择标准超市 。 本次项目策划总结 速冻行业的品牌格局非常稳定，由于西安缺乏强势 的区域品牌，导致4大品牌在西安占据高达80%以上 的市场份额，对后进企业的崛起构成极大危胁。面 对这种形势