都江堰柏条河项目传播策略思考.ppt

都江堰柏条河项目传播策略思考 源动创意 2009年8月3日 几个重点 本案的传播核心 项目品牌内涵演绎 传播策略的简要铺排 各阶段的推广重点及活动建议 阶段性创作表现方案 本案的传播核心寻找 谈到本案的传播核心，不得不从怡和地产说起 超凡脱俗的产品 独特的文化气质 柏条河项目 系出名门 必然气质不凡 产品属性 远山河畔，栖息上游之地 高端低密度亲地小镇 简约欧式建筑集群 产品定位：水源地 类别墅群落 城市气质 川西锁钥，千古堰城，至柔的水，本真的山，传奇 道学和神秘功夫，汇集于此 经过心灵重生的洗礼，更显得淡定和从容 天府之源，洗心之城 受众洞察 大多数是本地购房者，认同都江堰的居住环境 自住为主，改善形需求，多为第一居所 注重享受生活，对舒适度和生活品质要求高 期望家是一个纯粹的空间，在这里，世界变得很简单 事业有成，离不开城市，又中意亲近自然 有经历过后的沉淀，渴望有一个家园 离城市不远，离山水很近 回归做真正的自己 城市气质 产品属性 水源地类别墅群落 纯静的 生活之源 天府之源，洗心之城渴望回归自我的世界 受众洞察 纯静的生活之源 “纯静”这一差异化概念是本案独有的，并在之后传播中作 为品牌内涵进行衍生 因为我们资源的稀缺性，所以才有底气说自己不仅仅是水 之源，更是生活之源，生命之源 在都江堰人文气质之上，与怡和的过往作品相辉映 体现出沉淀之后的生活之道，以及历练之后的大气使然 传播核心 品牌写真 源于阿尔卑斯山脚下的依云小镇 纯净 和平 优雅 自由 穿越东西方之门 来到东方，也有这样的一个天作之美的地方 都江堰洗心之城，历练之都 龙门山脉，被称为东方的阿尔卑斯 柏条河，如同这座城市的母亲，庇护和濡养着这里 足音 回荡 上善若水，从善如流，不仅仅是私享，更是一种优越 岁月交叠，生生不息，源头却只有一个 这里，离城市不远，离自然很近 无需逃离，沉浸在自己的惬意 沉淀之后 雅 静静生活 慢 慢 慢 优 雅 不断寻找理想，有时，理想就在手边 时间在走，空间陡移 美丽的，青涩的，悠长的 所有过往，都在光阴的河里沦陷 不如，回到生活最初的地方 溪尚依云 纯静的生活之源 核心价值的意义 是溪尚依云整体形象所代表的意义 溪尚依云各组团推广最核心的基础 通过不同组团形态的推广不停的为整体形象加分 溪尚依云 纯静的生活之源 别墅 企业品牌 小高层 洋房 传播策略 回应清楚两件事儿： 溪尚依云形象如何快速建立 针对前期别墅的推广和销售 第一阶段：项目形象建立 由世界上最成功的营销案例得到的启发：大堡礁全球招聘 线上：报广、杂志、户外、网络 线下：新闻、软文媒体配合 活动物料：项目楼书、纯净之旅杂志 一个活动，引爆全城 全城征集3对情侣，提供免费法国依云小镇纯静之旅，要求定期 发回博客报道和照片， 联合媒体跟踪报道，迅速打响知名度，初步建立纯静形象 设计方案1 设计方案1 第二阶段：项目形象丰满 切入别墅信息，圈层营销帮助储客 线上：报广、杂志、户外、网络 线下：彩信 企业推荐会 高端会所、健身房、酒店、写字楼、社区设置资料架 与全球通俱乐部联谊 活动物料：产品楼书、户型单张、纯静之旅杂志 从城市、稀缺、生活三个角度诠释“纯静”的核心， 逐 步丰满形象，提升项目高度，帮助溢价，线下多渠道 圈层营销，重兵储客 设计方案1 设计方案1 设计方案1 设计方案1 设计方案2 设计方案2 设计方案2 设计方案2 设计方案2 软文炒作话题 发现之旅一：寻都江堰生命之源 发现之旅二：东方阿尔卑斯山脚下的纯静小镇 发现之旅三：纯静之源，生活之道 第三阶段：开盘 线上：报广、杂志、户外、网络 线下：现场活动为主 活动物料：现场包装 开盘之前