顾客沟通与销售管理.ppt

市场管理实务 1 现代营销之父菲利普 科特勒 2 顾客沟通与销售管理 A阐述营销传播整合的基本概念； B分析企业实施广告策略的步骤及控制； C阐述企业如何有效地开展公共关系； D分析网络营销、交易的优缺点； E分析销售队伍的报酬及激励； F评价关系市场营销的效果。 单元目标： 3 第18章 管理整合营销传播 第19章 管理广告、销售促进和公共关系 第20章 管理销售力量 第21章 管理直接营销和在线营销 营销管理教科书内容分布： 4 导修内容： 一、营销传播及整合 二、广告方案 三、公共关系管理 四、互联网营销 五、销售队伍管理 六、关系市场营销 5 企业 广告 人员促销 销售促进 公共关系 直接营销 中间商 消费者 口 头 交 流 公众 广告 人员促销 销售促进 公共关系 直接营销 一、营销传播及其整合 企业产品开发之后，还有通过与顾客的交流，使他们 能够接受企业产品，为此企业需要建立营销传播系统。 6 营销传播整合步骤 明确目标受众 选择传播目标 设计传播信息 编制总传播预算 决定传播组合 衡量促销成果 管理和协调营销传播整合过程 7 确定目标 预算决策 广告战略决策信息决策 广告效果评价 广告战略决策媒体决策 二、广告方案 8 A确定广告目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象 设定的一项特殊的传播任务。广告目标应当根据目标市场 、市场定位等决策来确定。 一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。 由此产生三种广告： 1宣传广告：宣传、推荐、介绍新产品。在产品投入期 使用该类广告。 2劝说广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选 择性需求，确立品牌优势。在产品成长期和成熟前期使用 该类广告。 3提醒广告：也叫备忘广告。希望顾客永远记住企业产 品，并产生需求“惯性”。 9 B预算决策 也就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来 进行每一种产品的广告促销活动。 预算方法： A财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广告支 出预算。小公司经常使用这种方法。 B销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分 比制定广告支出预算。 C竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司 的广告支出预算。 D目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制定广 告支出预算。这一方法更为合理。 E投资利润率法：将广告视为一项可以带来利润的投资。10 C广告战略决策 1广告信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及如 何传递这些信息内容。 传递什么样的信息内容突出公司的产品定位；贴近顾 客利益。广告主题：理性主题；情感主题；道德主题。 如何传递这些信息内容对广告进行有创意的设计，研 究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广 告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。 11 2广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。 不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同 的特性，企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得 好的广告效果。 正确选择广告媒体应考虑的因素：a)产品的性质；b)顾 客接触媒体的习惯；c)媒体的传播范围；d)媒体的费用 ；e)竞争态势。 使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？是连续式 使用或者是脉冲式使用？ 媒体作用评价：千个媒体接触者费用；观（听）众率； 收到信息平均频率。 12 D广告效果评价 广告产生的效果可能是复杂的，如即期效果与远期效果，间 接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。全面评价这些效果 是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过 广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。 主要测算指标： 1.广告费用占销率=广告费/销售量（额）X100% 2.单位广告费用促销量（额）=销售量（额）/广告费 3.单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）-基期销售量 （额） / 广告费 4.广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费增长率X100% 13 三、公共关系管理 公共关系（public relations）是企业与顾客沟通的另一种方式。 其主要功能是在企业营销活动中，处理好企业与其相关的社会公众间的 相互关系，树立企业的良好形象，以利于企业的长期发展。包括内部公 共关系和外部公共关系。 公共关系活动：宣传性公关；征询性攻关；交际性公关；服务性公 关；社会性公关。（单元P32） 公关活动步骤： A、公共关系调查：企业内部、社会公众和社会环境 B、公共关系计划：目标、目标公众、公共主题、沟通渠道、时机 、预算等。 C、公共关系计划实施：制作、传播公共信息，检查调整公关计划 。 D、公共关系检测：建立信息反馈渠道并评估。 研读案例：成功的公关实践使微缩景区“锦绣中华”一鸣惊人（单元P39 ） 14 思考一。 1、你公司的营销传播整合状况如何？简述公司的营销传播 整合过程？其中有哪些薄弱环节？ 2、你公司的广告方案是怎样的？目前的效果如何？需要改 进的方面？ 3、公共关系管理现在受到越来越多企业的重视，你的公司 在此方面做了哪些努力？你对公共关系管理与企业发展 之间的关系有何认识？ 4、从案例：成功的公关实践使微缩景区“锦绣中华”一鸣 惊人中得到哪些启示？ 15 四、互联网营销 互联网通过网络将分布在世界各地的计算机与使用计算机 的人、组织联系在一起，其孕育着巨大商机，利用互联网开展 各种营销活动或电子商务活动的企业越来越多。 互联网营销的优势： 1、实现真正意义的“一对一”营销； 2、超越现实时空限制，全天候24小时提供营销服务； 3、营销成本低，实现无店铺营销和无纸化营销； 4、顾客拥有更多信息和更大选择权，竞争更加激烈； 5、通过互联网创造的新商业模式，小企业发展有了更 多机会。 互联网电子商务的类型： 1、企业对企业（B2B）； 2、企业对消费者（B2C）； 3、企业内部部门（intranets） 16 互联网营销活动： 1、网上调查； 2、网上促销； 3、网上交易； 4、网上服务等。 网上交易的条件： 1、交易双方信用认证； 2、网上订货、支付系统安全； 3、物流管理系统支持等。 思考： 1、互联网对中间商的影响？ 2、互联网对中小企业发展的影响？ 3、互联网对企业营销工作的挑战？ 17 五、销售队伍管理 销售队伍是指代表公司直接向客户推广、销售某种商品或 服务的推销人员团队。运用销售队伍推广、销售商品或服务的 方式叫人员推销。推销人员、推销对象和推销品是人员推销活 动的三要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将 推销品推销给推销对象，从而达成交易。 与非人员推销（如广告、公共关系、销售促进）相比，人 员推销有其优点： 1信息传递双向性：推销人员顾客 2活动目的多重性：推销、调研、服务等 3推销过程灵活性：根据现场顾客反应，适时调整推销方法 4业务关系的长期性：与顾客直接见面，建立友谊和信任 不足之处是支出较大，成本较高，而且对人员的素质要求高。 18 推销人员的素质:态度热忱,勇于进取;求知欲强,知识广 博;文明礼貌,善于表达;富于应变,技巧娴熟 人员推销的基本形式： 1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销 4.电话推销 5.其它形式 人员推销的推销对象: 1.向消费者推销 2.向生产用户推销 3.向中间商推销 销售人员的广泛含义： 1.销售商品的人 (如百货店的售货员) 2.创造定单的人 (从事创造销售机会的人) 3.布道式的销售 (建立商誉向顾客进行宣传) 19 人员销售或销售队伍的作用： 销售人员通过对消费者的探索，了解其面临的问 题； 调节营销措施，满足个别消费者的特殊需要； 就销售条款进行谈判； 与重要的决策者建立长期的私人关系. 销售人员是公司与顾客之间的关键纽带，对顾客来说 ，他们代表公司，而对公司来说，他们代表顾客。 20 设计销售队伍战略与结构 招聘和甄选销售人员 培训销售人员 酬劳销售人员 监督销售人员 评价销售人员 销售队伍的管理 21 设计销售队伍战略和结构 销售人员结构的类型 混合制 上述各种销售结构的结合 产品制 按产品线组织 销售队伍 区域制 分片区组织销售 公司的全部产品 顾客制 按顾客或行业 组织销售队伍 22 销售人员的某些特征 招聘手续 销售人员 甄选过程 热情，自信 毅力，诚实 虚心听讲，善于合作 极强的顾客导向 招聘和选择销售人员 现有销售人员 就业机构 分类广告 大学校园 销售态度测试 分析与组织技巧 个性特质 其它特征 23 培训销售人员 帮助销售人员了解和认识公司 认识产品 认识竞争者和顾客的特点 学会有效地演示、介绍 了解出差的程序和责任 一般的销售培训计划需要四个月，要实现的目标包括: 24 销售人员的酬劳 酬劳的组成部分 PAYCHECK 销售队伍酬劳方案既激励销售人员，又引导他们的活动。 福利 奖金 薪 水 佣金 25 监督销售人员 对销售人员的 指导 对销售人员的 激励 识别目标顾客，制定拜访标准 发展有前景的目标顾客 有效地利用销售时间 年度拜访计划 时间-任务分析 销售队伍自动化系统 组织气氛 销售定额 正面刺激 销售会议 销售竞赛 荣誉与度假 礼品或现金 26 评价销售人员 区域营销计划 拜访报告 费用报告 销售报告 工作计划 信息的 来源 27 成功推销的过程 寻找鉴别线索筛选线索 产品介绍与演示 进行接触 后续工作 完成推销 处理障碍 在全过程贯穿关系营销的理念 28 六、关系市场营销 关系市场营销以系统论为基本理念，将企业置身于社 会经济大环境中来考察企业的营销活动，是一个企业与消 费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发 生互动作用的过程。其关键是建立和发展与所有利益相关 者之间的关系并正确处理这些关系。 企业市场营销关系： 1、企业内部关系； 2、企业与竞争者关系； 3、企业与顾客关系； 4、企业与供销商关系； 5、企业与社会公众关系。 关系市场营销特征： 1、信息沟通的双向性；2、策略过程的协同性； 3、营销