选择品牌代言人.ppt

小组成员： 陈创林 2008040025 吴东育 2008010041 杨琨 2008124106 钟晓韵 2008071068 任行龙 2009080026 内容框架 话题背景 什么是品牌代言人 品牌代言人的分类 选择品牌代言人需注意事项 按列分析 参考文献 话题背景 随着社会科技的不断进步，网络、电视等媒体迅猛发展，我们已经进入了一 个富媒体时期，各企业间的竞争也随之激烈。而通过代言人传播产品信息则成为 了企业营销的一种重要手段。品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必 不可少的一把利器。 然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知觉地走入了一个 误区，即只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人 。可是，怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，却不是一个简单地找“名 人”的问题。 什么是品牌代言人？ 代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性 目标而进行信息传播服务的特殊人员。它可以存在于商业领域，如众多公司企业广 告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。 如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言 人和产品代言人三类。不同类型的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品 牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。 品牌代言人是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形 象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 代言人的分类 u 高可信度型代言人 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物 ，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学 者等。 一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召 力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价 值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪克劳馥作代言。 高可信度代言人广告示例 代言人的分类 u低可信度代言人 低可信度型代言人是指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造 型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉 的对象。 低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原 于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知 与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。 如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言 人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小 丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背 景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。 低可信度代言人广告示例 喂，小丽呀 选择品牌代言人需要注意的事项 品牌代言人发挥作用的机理是情感移植。它的职能包括各种媒介宣传，传播品 牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通 ，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。因此，我们在选择代言人时，需 考虑以下几点。 选择与品牌个性一致的代言人 选择与营销目标区域相协调的代言人 选择与产品生命周期相匹配的代言人 选择与品牌个性相一致的代言人 n失败案例分析：喜之郎果冻cc与那英 分析：那英的年龄超出目标消费阶层年龄阶 段，且她一直以就是个毁誉参半的人物，率真的 个性、独立特行的作风以及沸沸扬扬的个人问题 ，使那英一直就处在一种漩涡之中，并不符合“ 喜之郎”健康、纯情、温馨、浪漫、清晰、自然 的形象。 随着人们价值观念的多元化，消费需求的差 异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费 时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天 下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对 不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为 新时代企业致胜市场的法宝。显然，请那英做形 象代言人，是违反了“个性一致”这一原则的。 选择与目标营销区域相协调的代言人 p 不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考 虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的 消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切 ”。 p 与之相应，代言人的选择亦因应境而异。要把握好营销目标的区域化研究，了 解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析名人明星的动向及特点，找 到营销目标与代言人之间的最佳结合点 成功案例分析；利郎商务男装与陈道明 u 分析：作为一个对服装有很深的个人理解艺人，陈道明的知名度和他本身的内涵 修养刚好可以传递利简单、大气、有郎的品牌内涵：陈道明是少有的气质淡定从容 的大牌明星，与利郎服饰的品牌风格十分匹配现在。 u 市场反映；现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。陈道明的加盟，确实给 利郎带来了丰厚的市场回报。 简约而不简单的利郎与内涵气质俱佳的陈道明 选择与产品生命周期相匹配的代言人 品牌下的产品是发展变化的。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上， 也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期 和衰退期 。与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程 ； 由于急功近利思想的促动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策 略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，如果在产品的衰退期用一 处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌 塑造效果势必差强人意。 聪明的企业主目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时， 一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考 虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。 一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固，说明 该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受 损。因此，企业主对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人 气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。 选择品行素质端正的代言人 选择品行素质端正的代言人： 明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言 人一定要选德艺双馨，品行素质端正的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许 多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。 参考文献：1、品牌代言人策略分析：优办公资料网http:/www.365u.co